Geoff Crain di Kingstar Media su come gestire il budget marketing per migliorare il ROI
Con la crescente complessità dei canali di marketing e la necessità per le aziende di adattare costantemente le proprie strategie, gestire i budget di marketing in modo efficace è diventato più critico che mai. In questa serie di interviste, parliamo con CMO e altri leader del marketing che hanno una significativa esperienza nella gestione e ottimizzazione dei budget, per condividere le loro “5 strategie per gestire il budget di marketing e migliorare il ROI." Come parte di questa serie, abbiamo avuto il piacere di intervistare Geoff Crain.
Grazie mille per essere qui con noi! Per iniziare, può raccontarci un po' del suo percorso e di come ha iniziato la sua carriera?
Sono un professionista senior dei media con più di 12 anni di esperienza nella pianificazione, acquisto e ottimizzazione di media online e offline per alcuni dei più importanti brand del mondo. Ho esperienza nell’acquisto di media performance, pianificazione e analisi strategica, integrazione e ottimizzazione cross-platform, project management, leadership, sviluppo e mentoring del personale.
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La mia expertise è nell’acquisto e nella gestione di campagne media ad alto volume su Google, Meta, TikTok e piattaforme programmatiche. Possiedo una profonda conoscenza ed esperienza nell’acquisto di media performance su tutti i mezzi pubblicitari, inclusi TV lineare, radio, DOOH, CTV, SEM, SEO, programmatico e paid social. Infine, sono appassionato di persone, collaborazione, strategia e dell’imparare cose nuove ogni giorno.
Quali sono tre punti di forza, competenze o caratteristiche che l’hanno aiutata a raggiungere questo livello nella sua carriera? Come possono gli altri sviluppare attivamente queste qualità in sé stessi?
Tenacia, resilienza e determinazione. Chiunque abbia successo nel marketing ha affrontato molti fallimenti. Passiamo mesi a pianificare campagne che poi naufragano dopo una settimana. Crediamo fermamente in concetti che pensiamo possano essere un successo e invece si rivelano un flop. È normale! Serve resilienza e bisogna capire che il fallimento fa parte del lavoro; è necessario essere determinati e credere nella propria strategia e capacità. Cercate costantemente di migliorare i vostri processi e continuate a lanciare idee per vedere cosa funziona!
Quali fattori considera fondamentali quando distribuisce il budget di marketing tra i diversi canali e tattiche?
Dove il target demografico consuma i contenuti e quanto budget ha a disposizione il cliente. I marketer devono essere realistici sulle risorse economiche disponibili, allocandole opportunamente sui canali dove è più probabile che il consumatore interagisca o risponda.
Quali sono, secondo lei, alcuni errori comuni che i marketer commettono nella gestione dei budget? Come si possono evitare?
Allocare troppo budget su una sola tattica. La pubblicità può essere molto imprevedibile e influenzata da numerosi fattori. Creare un budget flessibile permette ottimizzazioni e riallocazioni sulla base delle prestazioni. È meglio evitare di vincolare il budget con impegni a lungo termine verso i fornitori.
Quando gestisce il budget, come riesce a bilanciare gli obiettivi di marketing a breve termine con le iniziative di costruzione del brand a lungo termine?
Molti obiettivi di brand possono essere raggiunti superando quelli a breve termine e focalizzati sui ricavi. Un brand che ha successo a livello finanziario dispone di capitale per investire negli obiettivi di marca. Concentratevi sull’acquisizione di nuovi clienti e in seguito sulla loro fidelizzazione.
Per start-up e realtà con budget limitato, quali tattiche consiglia per ottenere il massimo rendimento e la crescita iniziale più rapida?
Le Facebook ads sono solitamente i canali migliori per le start-up. Non richiedono grandi costi iniziali, sono scalabili e di facile misurazione.
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- Qual è il più grande spreco di denaro nel marketing? Tutto ciò che comporta un impegno a lungo termine, oltre i 3 mesi. n
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- Se dovessi investire tutto il tuo denaro in una sola tattica, quale sceglieresti? Facebook ads. n
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- Cosa stai leggendo in questo momento? Quantum Marketing di Raja Rajamannar. n
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- Che prodotto, strumento o servizio vorresti che esistesse? Misurazione efficace delle campagne omnicanale. Uno strumento che possa attribuire con precisione una vendita su più piattaforme. n
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Come collabori con altri reparti all'interno della tua organizzazione, come vendite o finanza, per garantire allineamento e massimizzare il ROI degli investimenti di marketing?
Meeting settimanali e comunicazione quotidiana. Se tutti i team sono coinvolti nella fase iniziale di lancio e vengono costantemente aggiornati durante tutta la campagna, si crea uno sforzo coordinato che massimizza il ROI.
Quali consigli hai per ottenere il sostegno di CEO e C-Suite quando richiedi budget aggiuntivo per nuovi progetti o tattiche?
Prepara un business plan o delinea una strategia con un percorso verso un ritorno positivo. Suddividi il budget in fasi in modo che quelle successive vengano sbloccate solo dopo aver raggiunto gli obiettivi precedenti.
Quale software di marketing nella tua stack tecnologica ritieni abbia il maggior valore rispetto all'investimento?
SpyFu. È un eccellente strumento di ascolto SEM che aiuta a definire la strategia e l'allocazione del budget.
In base alla tua esperienza e al tuo successo, quali sono le cinque cose che i responsabili marketing dovrebbero fare per migliorare il ROI delle loro attività?
1. Esegui A/B test sulle landing page. Un miglioramento dell’1% nel tasso di conversione può portare a significativi aumenti del ROAS. I marketer dovrebbero testare costantemente il percorso all’acquisto per individuare aree di miglioramento.
2. Analizza l’LTV (Life-Time-Value). Con l’aumento dei costi media, acquisire un nuovo cliente è più dispendioso che mai. I marketer devono impegnarsi per aumentare il fatturato dopo il primo acquisto. Strategie utili sono offerte di upsell, campagne email automatizzate e opportunità di ricavi ricorrenti.
3. Personalizza la creatività per ogni canale. Non esiste una strategia unica per tutti quando si tratta di creazione di contenuti per campagne omnicanale. I marketer devono sviluppare contenuti adatti a ciascun canale. Per esempio, TikTok richiede contenuti brevi in formato verticale, mentre le pubblicità sulle TV connesse sono più lunghe e hanno orientamento orizzontale. È fondamentale capire come l’utente consuma i contenuti su ogni canale e adattarli di conseguenza.
4. Implementa decisioni guidate dai dati. Utilizza dati e analytics per guidare le decisioni di marketing. Sfrutta strumenti e tecnologie per tracciare e misurare gli indicatori di performance chiave (KPI) rilevanti per i tuoi obiettivi. Analizza i dati per ottenere insight su cosa funziona e cosa no, utilizzando tali informazioni per apportare modifiche informate alle strategie di marketing. Un approccio data-driven permette di ottimizzare le campagne, allocare i budget consapevolmente e massimizzare il ROI.
5. Concentrati sull’esperienza del cliente: Offrire un’esperienza cliente eccezionale deve essere la priorità delle attività di marketing. Clienti soddisfatti e felici sono più inclini a effettuare acquisti ripetuti e a diventare promotori del brand, con conseguenti maggiori vendite e ROI migliorato. Personalizza i messaggi di marketing, interagisci con i clienti sui social, offri un servizio di supporto veloce e puntuale e raccogli feedback per migliorare costantemente la customer experience. Creando relazioni solide, puoi promuovere la fedeltà e la crescita nel lungo termine.
Infine, se potessi ispirare un movimento che porti un grande bene al maggior numero di persone, quale sarebbe?
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