Key Takeaways
L’atout de HubSpot: HubSpot est essentiel pour 80 % des dirigeants en raison de l’alignement organisationnel, et pas seulement de ses fonctionnalités.
Un langage commun: Aligner les équipes sur le même flux de données fluidifie la communication et renforce la collaboration entre le marketing et les ventes.
Les coûts d’intégration: Quitter HubSpot implique des coûts élevés et de nombreux défis en raison des flux de travail et des intégrations déjà établis.
Les limites d’évolutivité: HubSpot convient aux petites et moyennes équipes, mais les besoins des grandes entreprises peuvent dépasser ses capacités.
L’avantage lié à l’adoption: L’adoption généralisée de HubSpot s’explique par sa facilité d’utilisation et son impact transversal, plutôt que par sa supériorité technique.
J’ai échangé avec des consultants en marketing et des dirigeants de différents secteurs au sujet de leurs principales piles technologiques, des directeurs marketing de startups de cybersécurité aux directeurs d’agences internationales. Seriez-vous surpris si 80 % d’entre eux mentionnaient HubSpot ?
J’essaie d’expliquer pourquoi l’alignement et l’adoption comptent davantage que les fonctionnalités pour un CRM, en m’appuyant sur les responsables marketing qui utilisent cet outil au quotidien.
Les constantes dans leur raisonnement sont cohérentes et révèlent quelque chose qui va au-delà de la supériorité du produit.
La domination de HubSpot dans l’arsenal d’outils d’un spécialiste du marketing va au-delà des fonctionnalités. Une grande partie de la raison pour laquelle Hubspot règne en maître tient au fait que la plateforme s’intègre bien lorsqu’il s’agit de relever les défis liés à l’adoption et de répondre aux exigences essentielles en matière d’intégration. De plus, elle est bien équipée pour résoudre le problème du langage commun qui peut silencieusement éroder l’alignement entre le marketing et les ventes.
Les experts avec lesquels j’ai échangé soulignent que la valeur de HubSpot tient moins à ses fonctionnalités qu’à sa place au sein d’une organisation.
Le problème du langage commun
La raison la plus souvent citée pour continuer à utiliser le marketing HubSpot n’était ni l’IA, ni l’automatisation, ni une fonctionnalité particulière. C’était l’alignement.
Pour de nombreux responsables marketing, la véritable valeur d’un CRM réside dans sa capacité à amener les équipes transversales à s’accorder sur les mêmes données. Tricia Howard, directrice marketing chez Above Security, explique comment « HubSpot est un excellent outil pour une entreprise de notre taille ».
Il gère à la fois les fonctions marketing et commerciales à notre échelle, en rationalisant notre structure de reporting. Il garantit également que toutes les équipes parlent le même langage concernant l’attribution et les autres indicateurs
Et si l’attribution est rarement un problème technique, elle peut être un problème politique. Imaginons que le marketing revendique 100 MQL ce mois-ci, tandis que les ventes affirment que seuls 20 étaient réellement qualifiés. Cela devient moins un problème de données qu’un problème de définition entre les équipes : « à quoi ressemble un prospect qualifié ? » Lorsque ces définitions résident dans des systèmes distincts, qu’il s’agisse de Marketo pour le marketing ou de Salesforce pour les ventes, le débat ne prend jamais fin.
HubSpot impose une taxonomie commune de par sa conception. Ainsi, lorsque la définition d’un MQL réside dans un système utilisé par les deux équipes, le conflit ne porte plus sur la question de savoir qui possède les bons chiffres, mais sur celle de savoir comment améliorer les chiffres que nous voyons tous les deux. Un point soulevé par plusieurs experts concerne la position centrale de Hubspot. Robbie Ruuskanen, directeur marketing chez ET Group, explique,
Notre couche d’infrastructure principale est HubSpot. Tout, des campagnes aux formulaires, en passant par l’automatisation et le reporting, y est intégré ou en provient. Sans source unique de vérité, l’alignement entre le marketing et les ventes se dégrade rapidement.
Mauricio Acuña, cofondateur d’Impacto, le dit clairement : « Hubspot aide à garder les équipes organisées, suit les prospects et regroupe les données marketing et commerciales au même endroit. L’argument de la source unique de vérité concerne moins la qualité des données que la fin des conflits politiques sur l’exactitude des chiffres de chacun. »
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Le coût de l’intégration
La plupart des dirigeants ne choisissent pas HubSpot de manière isolée. Souvent, ils en héritent ou doivent faire face aux difficultés et au coût financier liés à l’abandon de cette solution. Baruch Labunski, PDG de Rank Secure, souligne que « HubSpot sert de colonne vertébrale et de CRM ».
La plupart des gens ne comprennent pas que si votre CRM n’est pas bien intégré à vos outils d’automatisation et de reporting, vous aurez les mains liées et vous êtes destiné à perdre beaucoup de temps.
Le coût du changement est considérable. Migrer depuis HubSpot signifie recréer chaque workflow, reformer chaque membre de l’équipe, reconstruire chaque intégration et traduire des années de données historiques. Il faut également tenir compte des connaissances institutionnelles encodées dans les champs, les balises et les étapes du cycle de vie, qui ont nécessité des années de perfectionnement.
Lorsqu’un responsable marketing affirme que HubSpot s’intègre parfaitement, cela signifie généralement que tout est déjà connecté à la plateforme. Ainsi, lorsque votre équipe envisage d’ajouter un nouvel outil à votre pile martech, la première question devient : est-il compatible avec HubSpot ?
Plus HubSpot reste longtemps au centre de votre écosystème, moins il ressemble à un outil et plus il s’apparente à une infrastructure.
Sonia Baschez, fondatrice de Meme Team, explique : « Nous utilisons toujours HubSpot. Je ne l’apprécie pas particulièrement, mais la plupart des clients l’utilisent déjà, alors je finis toujours par y revenir. »
De plus,
Le juste équilibre en matière d’échelle
HubSpot domine un segment de marché spécifique, et la plupart de ces leaders s'y inscrivent pleinement, en s'adressant aux startups ainsi qu'aux entreprises du marché intermédiaire, aux équipes marketing de une à quinze personnes et aux organisations qui ont besoin à la fois de fonctionnalités marketing et commerciales sans dépendre de l'informatique pour les gérer.
"C'est suffisamment facile à utiliser pour que je puisse gérer moi-même la plupart des tâches, notamment la création de flux de travail. Cela permet d'économiser un budget que nous pouvons consacrer à des fonctions marketing plus créatives et plus impactantes." — Tricia Howard
C'est la fonctionnalité qui apparaît rarement dans les tableaux comparatifs de produits. Le budget économisé permet aux spécialistes du marketing d'expérimenter et de tester des flux de travail avant de s'engager. Besoin d'un modèle de notation des prospects ? Cela peut être fait en 20 minutes. Vous voulez créer une séquence de maturation ? C'est peut-être réalisable en un jour ou deux, sans avoir besoin de faire intervenir votre service informatique ou votre administrateur Salesforce.
La plupart des équipes marketing B2B ne disposent pas de services RevOps en interne. Elles comptent une à cinq personnes qui essaient d'atteindre leurs objectifs de pipeline. HubSpot a été conçu pour cette réalité, et cela se voit.
Là où HubSpot atteint ses limites
Mercedes Mollett, directrice marketing chez After.Marketing, utilise HubSpot, mais pas de la manière dont la plupart des gens le font. « Je l'utilise comme couche de modélisation avant toute autre chose. »
Je teste rigoureusement la conception du cycle de vie et je redéfinis ce que MQL signifie réellement sur le plan commercial avant de reproduire la logique dans Salesforce ou dans tout autre système existant auquel le client est attaché.
Son approche mérite qu'on s'y intéresse. Construisez rapidement la logique du cycle de vie dans HubSpot, et vous aurez la possibilité de la tester et de la valider. Tout cela avant de migrer le modèle éprouvé vers une autre plateforme comme Salesforce pour une exécution de niveau entreprise. Cela permet d'éviter des années de désalignement du CRM en traitant d'abord HubSpot comme un environnement de prototypage.
Selon Mollett, la plupart des problèmes de CRM ne sont pas techniques, mais résultent d'un désalignement commercial qui a été délégué à l'informatique. Par exemple, vous ne pouvez pas demander à l'informatique de créer un modèle de cycle de vie des prospects si l'entreprise n'a pas encore décidé ce que signifie réellement « qualifié ». HubSpot vous permet de le déterminer rapidement, à moindre coût et sans mise en œuvre de six mois.
La limite d'échelle devient visible lorsque les équipes ont besoin d'une véritable architecture d'entrepôt de données, d'une attribution à points de contact multiples complexe, de données comportementales au niveau des événements ou d'une flexibilité de reporting qui nécessite SQL. À ce stade, HubSpot a rempli sa mission et n'est peut-être tout simplement pas l'outil adapté à la suite.
Tricia Howard signale également un autre défi lié au grand nombre d'outils qui se disputent le budget. Beaucoup se différencient par une ou deux fonctionnalités, ce qui entraîne d'importants chevauchements au sein d'une pile technologique. La prolifération des outils est bien réelle et les responsables marketing cherchent activement à y remédier. Même les utilisateurs de HubSpot finissent souvent par superposer cinq à dix outils à la plateforme. Bien sûr, le problème est que la promesse de consolider les outils n'est pas toujours tenue.
Pourquoi HubSpot s'impose
Parmi les nombreux responsables qui ont fait part de leur appréciation pour HubSpot, beaucoup ont souligné sa facilité d'utilisation ainsi que sa valeur pour les équipes commerciales. Contrairement à Marketo, que les équipes commerciales ont tendance à ignorer parce qu'il est conçu comme un outil marketing, HubSpot se positionne comme un système partagé. Les équipes commerciales peuvent s'en servir pour avoir une visibilité sur le pipeline, consulter l'historique des contacts et suivre les affaires. Ainsi, les équipes commerciales et marketing s'appuient toutes deux sur les mêmes données.
De plus, les spécialistes du marketing peuvent le configurer de manière autonome. Contrairement à Salesforce, qui nécessite des administrateurs ou des consultants pour effectuer des changements significatifs, HubSpot met directement ce pouvoir entre les mains du spécialiste du marketing. Et, à une époque où les spécialistes du marketing cherchent à faire davantage avec moins de ressources, cela est extrêmement précieux pour les équipes réduites.
Les dirigeants peuvent utiliser HubSpot sans disposer d'un ensemble de compétences particulier (je vous fais confiance pour lire cette dernière phrase avec la voix de Liam Neeson). Contrairement à Google Analytics 4, qui exige une bonne maîtrise des données pour être interprété, les tableaux de bord HubSpot sont conçus pour être consultés par les dirigeants. Les équipes apprécient que leur PDG puisse ouvrir HubSpot et comprendre le pipeline, l'attribution et la conversion de l'entonnoir sans que personne n'ait besoin de traduire ces informations. De plus, comme le souligne Yevhenii Tymoshenko, directeur marketing chez Skylum, toutes les informations sont regroupées au même endroit.
HubSpot intègre toutes les données, permet de suivre les interactions avec les clients et d'automatiser les processus.
Pour poursuivre sur ce sujet, le véritable concurrent de HubSpot n'est ni Marketo ni Salesforce. C'est Google Sheets associé à Gmail et Slack, également appelé le système sans système. L'alternative consiste à travailler avec des outils fragmentés qui ne communiquent pas entre eux, à composer avec des processus manuels et à gérer une prolifération de feuilles de calcul.
Considéré comme une option dans ce contexte, le positionnement de HubSpot est devenu évident pour les experts du marketing. Il s'agit du système minimum viable qui est adopté parce qu'il fonctionne pour plusieurs services aux cas d'utilisation variés, qui s'appuient tous sur les mêmes données.
Quand choisir HubSpot et quand chercher ailleurs
HubSpot trouve naturellement sa place lorsque vous êtes une équipe marketing de une à cinq personnes dans une startup ou une entreprise en phase de croissance, lorsque les équipes marketing et commerciales ont besoin d'un système partagé et n'utiliseront tout simplement pas deux systèmes distincts, ou lorsque vous gérez plusieurs clients avec des piles technologiques différentes et avez besoin d'une couche opérationnelle commune.
Vous devrez peut-être vous tourner vers d’autres solutions lorsque vous aurez besoin d’une véritable architecture d’entrepôt de données, qu’il s’agisse de BigQuery, de Snowflake, de données comportementales au niveau des événements ou de rapports nécessitant SQL. Si vous opérez à l’échelle d’une grande entreprise avec des équipes dédiées aux opérations MarTech, une pile de technologies de premier ordre construite autour de Salesforce et de Marketo pourrait en réalité être une meilleure réponse.
Malgré cela, Baruch Labunski affirme que, dans le cadre d’une refonte idéale de la pile technologique, il continuerait à articuler les outils autour de HubSpot ou de Salesforce. En pratique, ces deux solutions restent les seules options qui soient pertinentes pour l’organisation à grande échelle.
HubSpot n’est pas forcément le meilleur outil sur le plan technique, mais il résout le problème le plus difficile du marketing : faire en sorte que tout le monde soit sur la même longueur d’onde.
À mesure que l’IA s’intègre à toutes les plateformes — Copilot de Microsoft, fonctionnalités d’IA de HubSpot, Einstein de Salesforce — le véritable défi pour les concurrents n’est pas de savoir s’ils peuvent proposer davantage de fonctionnalités que HubSpot. Il s’agit de déterminer s’ils peuvent surmonter la barrière à l’adoption que HubSpot a mis une décennie à construire. C’est un problème plus difficile que de commercialiser un meilleur produit.
La pérennité de HubSpot n’a presque rien à voir avec le fait que les spécialistes du marketing l’apprécient individuellement. L’inertie organisationnelle le maintient bien ancré, car c’est le seul système que les équipes marketing et commerciales ouvriront réellement.
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