Comment gérer une équipe marketing diversifiée dans une entreprise B2B
Quelle est la chose dont vous êtes le plus fier dans votre carrière ? Quand on me pose cette question, ma réponse est toujours « construire des équipes de classe mondiale qui délivrent des résultats ! » J'ai eu l'opportunité et l'honneur de travailler dans divers environnements basés sur le travail d'équipe au cours de ma carrière de plus de 25 ans, au sein de nombreux cabinets de conseil internationaux, agences de publicité et entreprises du Fortune, où j'ai constitué des équipes allant de 5 à plus de 100 personnes.
Mes équipes étaient réparties géographiquement à travers les États-Unis ou dans plusieurs pays, parlaient différentes langues, suivaient différentes cultures/normes de travail, collaboraient dans de multiples configurations (à distance, hybride, sur site) après la pandémie et représentaient diverses fonctions marketing et autres disciplines telles que la technologie, le produit, la gestion de projets, la télévente, etc.
Version TLDR ? La diversité a toujours été un élément essentiel des équipes que j’ai constituées.
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La gestion du marketing dans des entreprises B2B (entre entreprises) diverses présente des opportunités et des défis uniques. Dans le marché actuel mondialisé et interconnecté, la diversité n’est pas seulement une question de responsabilité sociale, mais aussi un impératif stratégique. Une équipe marketing diversifiée peut offrir des perspectives nouvelles, des idées innovantes et une compréhension approfondie des besoins et marchés d’audiences variées.
Cependant, une gestion efficace d’une telle équipe nécessite une approche réfléchie et inclusive qui mise sur les forces de la diversité tout en favorisant un environnement de travail cohésif et collaboratif. Dans cet article, je partage comment les CMOs, qu'ils soient à temps plein ou fractionnaires, peuvent bâtir une équipe marketing forte et diversifiée.
Pourquoi la diversité est-elle importante dans le marketing B2B ?
La diversité dans le marketing B2B n’est pas qu’une question de responsabilité sociale ; c’est aussi un avantage stratégique ! Voici quelques raisons essentielles qui rendent la diversité si cruciale, et en quoi elle peut bénéficier à votre entreprise au sens large.
Représentation
Une équipe marketing diversifiée peut mieux représenter votre audience cible. Les marchés B2B sont constitués d’une grande variété d’entreprises, de secteurs et de personnes. Disposer d’une équipe diversifiée permet à vos campagnes marketing de toucher un spectre plus large de clients, partenaires et prospects potentiels.
Perspectives et innovation
Les équipes diversifiées apportent une variété de perspectives, d’expériences et d’idées. Cette richesse de points de vue peut générer des stratégies marketing plus innovantes, enrichir le marketing de contenu, renforcer l’expérience client et créer des messages plus inclusifs.
Rayonnement international
Si vos efforts marketing B2B s’étendent au-delà de votre marché local, la diversité est d’autant plus cruciale. Une équipe variée saura mieux naviguer à travers les nuances culturelles, les barrières linguistiques et les préférences régionales, facilitant ainsi la connexion avec des clients et partenaires internationaux.
Éviter les biais
Une équipe diversifiée est moins susceptible de se fier à des stéréotypes ou d’intégrer par inadvertance des biais dans les supports marketing. Cela permet de ne pas exclure de potentiels clients ni de perpétuer des stéréotypes nocifs qui pourraient porter atteinte à la réputation de votre marque.
Confiance accrue des clients
Les entreprises, aujourd’hui, sont plus enclines à travailler avec celles qui font de la diversité et de l’inclusion une priorité. Montrer votre engagement pour la diversité à travers vos actions marketing peut renforcer la confiance de vos clients B2B, qui possèdent souvent leurs propres initiatives en la matière.
Satisfaction des employés
Une équipe marketing diversifiée contribue également au bien-être global de votre organisation. Les collaborateurs qui constatent la diversité et l’inclusion au quotidien sont généralement plus satisfaits et engagés, ce qui peut mener à une meilleure productivité et à des taux de rétention plus élevés.
Avantage concurrentiel
Dans un paysage B2B concurrentiel, la diversité peut être un facteur de différenciation. Les entreprises reconnues pour leur engagement envers la diversité attirent plus facilement clients, partenaires et talents potentiels.
Image de marque et réputation
La perception publique de votre marque peut être fortement influencée par vos efforts en matière de diversité. Une réputation positive à cet égard peut renforcer la notoriété et l’image de votre marque, tout en la rendant plus attrayante pour une grande diversité de parties prenantes.
À quoi ressemble une équipe marketing diversifiée ?
Une équipe marketing diversifiée, c’est un groupe de professionnels aux origines, parcours, secteurs et expériences variés. Tous ces éléments sont indispensables dans votre structure d’équipe marketing B2B. Voilà à quoi cela peut ressembler :
Diversité raciale et ethnique : L’équipe comprend des membres provenant de divers horizons raciaux et ethniques, y compris des personnes de couleur, et reflète la multiculturalité de votre public cible.
Diversité des genres : L'équipe comprend des personnes de différents genres et orientations sexuelles, notamment des femmes, des hommes, des personnes transgenres et non binaires, favorisant ainsi la diversité et l'inclusivité de genre.
Diversité d'âge : L'équipe est composée de personnes appartenant à différentes tranches d'âge, des jeunes de la génération Y jusqu’aux professionnels expérimentés, permettant aux campagnes marketing de toucher un large éventail démographique.
Diversité culturelle : Les membres de l’équipe proviennent de divers horizons culturels et ethniques, et disposent de compétences linguistiques qui facilitent l’adaptation des supports marketing à des marchés spécifiques et à des publics internationaux.
Parcours éducatifs et professionnels : L’équipe est composée de personnes ayant des parcours variés, comprenant des diplômes en marketing, psychologie, commerce, arts et sciences, offrant ainsi une grande richesse de compétences et de points de vue pour élaborer des stratégies marketing créatives.
Capacités et handicaps : L’inclusivité englobe également les personnes en situation de handicap, garantissant que les supports marketing soient accessibles à tous et favorisant un environnement de travail inclusif.
Diversité des pensées : L’équipe regroupe des personnes ayant différents modes de réflexion, approches de résolution de problèmes et niveaux de créativité, stimulant ainsi l’innovation et des solutions marketing créatives.
Diversité des rôles : L’équipe compte des membres aux rôles et compétences variés, comme des créateurs de contenu, analystes de données, designers, stratèges et spécialistes des réseaux sociaux, assurant ainsi une couverture complète des fonctions marketing.
En somme, une équipe marketing diverse rassemble une grande variété de personnes au-delà des aspects démographiques et de couleur, permettant à votre entreprise de concevoir des stratégies marketing plus inclusives, authentiques et efficaces qui résonnent avec des groupes de clients variés.
Comment gérer une équipe marketing diversifiée
Constituer et maintenir une équipe marketing diversifiée demande de l’engagement et des efforts de la part de la direction marketing. Je crois qu’il est essentiel, pour exploiter pleinement le potentiel de diverses origines et perspectives, de manager activement une équipe hétérogène de manière efficace. Voici quelques stratégies qui m’ont permis de bien manager une équipe marketing diversifiée :
Favoriser l’inclusivité
Installez une culture de l’inclusivité dans laquelle chaque membre se sent en sécurité, valorisé et respecté. Encouragez la communication ouverte, l’écoute active et un espace sécurisé pour partager ses idées et préoccupations.
Montrer l’exemple
En tant que responsable d’équipe, donnez l’exemple en adoptant des comportements inclusifs dans vos échanges avec vos collaborateurs. Cela commence aussi par être intentionnel lors des recrutements : évitez de privilégier un profil unique et restez ouvert à l’idée d’interagir avec un éventail diversifié de candidats, leur donnant des chances égales.
Proposer des formations sur la diversité
Fournissez à l’équipe des formations sur la diversité et l’inclusion. Cela permet de sensibiliser, favoriser la compréhension et garantir que chacun comprenne l’importance de la diversité. Aujourd’hui, de nombreuses organisations proposent ce type de formation dans leur offre de formation continue. Un point que j’ai trouvé très bénéfique est d’écouter des intervenants DE&I ayant acquis de l’expérience et obtenu des résultats : les dirigeants devraient chercher à inviter ces conférenciers lors des réunions générales de l’entreprise ou des réunions d’unité, car les interventions en direct ont selon moi un impact bien plus profond et durable sur les collaborateurs que les modules à la demande.
Communiquer votre engagement
Communiquez l’engagement de l’organisation en faveur de la diversité et les bénéfices qu’elle apporte à vos actions marketing. Faites en sorte que l’équipe comprenne en quoi la diversité est alignée avec la mission et les valeurs de l’entreprise. Il est primordial de ne pas se limiter à l’affirmer seulement lors de l’onboarding ou une fois par an lors d’une grande réunion mais de l’ancrer dans la routine des réunions d’équipe. Il est facile pour chacun de se laisser distraire par d’autres sujets urgents : il est donc nécessaire de réitérer continuellement l’engagement envers la diversité.
Favoriser la collaboration
Utilisez un logiciel de planification marketing pour encourager la collaboration et le travail transversal. Lorsque des membres divers travaillent ensemble, ils apportent des points de vue différents et élaborent ainsi des stratégies marketing plus innovantes. J’ai pour règle de ne pas clore un débat ou un atelier de brainstorming sans avoir fait un tour de table pour solliciter l’avis des participants. Cela permet à chacun de se sentir inclus et écouté !
Ouvrir des canaux de retour d’expérience
Mettez en place des dispositifs permettant à l’équipe d’exprimer son avis sur les questions de diversité et d’inclusion. Certaines entreprises incluent ce volet dans leurs enquêtes annuelles ou semestrielles sur l’engagement des collaborateurs. Les managers peuvent également obtenir des retours plus réguliers via des discussions mensuelles ou trimestrielles, ou des sondages anonymes en ligne. Il est ensuite primordial de donner suite à ces retours pour améliorer les choses. L’action concrète est essentielle !
Célébrer la diversité
Reconnaissez et célébrez les événements culturels, fêtes et jalons importants pour les différents membres de l'équipe. Cela favorise un sentiment d'appartenance et de respect pour des origines diverses.
Traiter les préjugés et la discrimination
En cas d'incident de préjugé ou de discrimination, il est impératif d'agir rapidement. Assurez-vous que des politiques claires existent pour déclarer et traiter ce type de problèmes, et que celles-ci soient communiquées plus fréquemment que lors du simple accueil des nouveaux employés. Bien qu’il n’existe pas de politique universelle, les employeurs devraient suivre une politique de « tolérance zéro » dans la mesure du possible. Cela signifie que les violations peuvent éventuellement entraîner une suspension ou un licenciement.
Diversifiez votre direction
Favorisez la diversité au sein des postes de direction de l’équipe marketing. L’actuelle répartition ethnique du secteur marketing/publicitaire est à 32 %, ce qui montre qu’il reste encore beaucoup à faire ! S’il est toujours important de promouvoir la personne la plus compétente pour le poste, une direction diversifiée peut soutenir les initiatives de diversité et donner l’exemple au reste de l’équipe.
Suivez les indicateurs de diversité
Suivez les indicateurs de diversité tels que « diversité de la main-d'œuvre par rapport au vivier de candidats », « diversité selon le niveau organisationnel », « satisfaction au travail et rétention par cohortes d’employés » et d’autres indicateurs similaires pour mesurer les progrès et garantir l’engagement de l’équipe en faveur de la diversité et de l’inclusion.
Fournissez des ressources éducatives
Mettez à disposition des ressources qui encouragent la diversité et l’inclusion, telles que des articles, des webinaires et des intervenants capables de partager leurs points de vue et expériences. Lorsque je travaillais chez CNO Financial, nous invitions régulièrement des intervenants externes, reconnus dans le domaine DE&I, à nos réunions collectives et autres événements professionnels ou clients. Ces investissements inspirent la confiance envers l’employeur et concrétisent les messages de diversité émanant de la direction.
Assurez l’accessibilité
Veillez à ce que toutes les activités et ressources de l’équipe soient accessibles aux personnes en situation de handicap, y compris les contenus numériques et les espaces physiques. Pensez à utiliser des plateformes comme LevelAccess, qui offrent non seulement des capacités de diagnostic, mais aussi une aide pour traiter rapidement tous les contenus numériques.
Offrez du retour et de la reconnaissance
Offrez régulièrement des retours et reconnaissez la contribution des membres de l’équipe, en valorisant leurs perspectives et accomplissements divers.
Continuez à vous améliorer
Je suis convaincu que gérer une équipe marketing diversifiée est un processus continu. Cela nécessite un engagement envers l’inclusivité, un apprentissage permanent et la volonté de s’adapter à mesure que l’équipe évolue.
Continuez à manager avec puissance
J’espère que ces suggestions ont résonné en vous et que vous envisagerez de les tester avec vos équipes. En favorisant une culture de diversité et d’inclusion, vous pouvez exploiter les forces de votre équipe pour réaliser des campagnes marketing plus efficaces et marquantes. N’hésitez pas à partager vos réflexions et retours ci-dessous, ou contactez-moi sur LinkedIn pour poursuivre la discussion.
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