Une vice-présidente du marketing produit dans le secteur de la santé explique comment elle a remanié les opérations de contenu sans accroître les risques

Natalie Schibell est vice-présidente du marketing produit chez Reveleer, une entreprise de technologie de la santé. Parallèlement à d’autres initiatives liées à l’IA, elle a repensé les opérations de contenu, un enjeu à la fois important et risqué dans un secteur fortement réglementé et exigeant en matière d’expertise.

Nous nous sommes entretenus avec elle pour comprendre comment elle atténue les risques tout en améliorant l’efficacité. Voici ce qu’elle nous a expliqué.

Un leadership marketing façonné par le service militaire

Je m’appelle Natalie Schibell. Ma carrière couvre le leadership militaire, la santé publique, la recherche en santé, les technologies de la santé et le conseil stratégique, mais le fil conducteur est d’aider les organisations à gérer la complexité lors de transformations majeures.

J’ai commencé ma carrière au sein du Corps médical de la marine américaine, où je dirigeais la stratégie de recrutement des officiers et les initiatives de santé publique dans différents commandements de la Marine et du Corps des Marines. Le service militaire a façonné ma façon d’aborder le leadership. La communication, la responsabilité et l’exécution prennent une dimension très concrète lorsque les décisions ont des répercussions directes sur les opérations et les personnes. Pendant la pandémie de COVID-19, j’ai été déployée avec le CDC et j’ai contribué à la modernisation numérique du Système national de surveillance des eaux usées, alors que le pays faisait face à une crise de santé publique évoluant rapidement.

Par la suite, je me suis orientée vers les technologies de la santé et le conseil. Depuis, j’ai dirigé des organisations chargées de la stratégie de marché et du marketing produit chez Zyter | TruCare, Aetion, une entreprise de Datavant, et désormais chez Reveleer, où je supervise le marketing produit et le positionnement de la plateforme pour une plateforme technologique de soins fondés sur la valeur destinée aux organismes d’assurance maladie et aux prestataires de soins.

Après mon passage chez Aetion, j’ai également travaillé comme consultante indépendante, en conseillant des organisations sur leur stratégie de marché, leur positionnement, leurs communications avec les dirigeants et leurs initiatives de croissance dans les secteurs de la santé et de la technologie. Une grande partie de mon travail consiste à aider les organisations à communiquer sur des technologies complexes afin de les aligner sur les priorités opérationnelles et des résultats commerciaux mesurables.

Parallèlement à mon activité en entreprise, j’ai fondé Mission to Commission, une organisation à but non lucratif qui accompagne les militaires en activité, les anciens combattants, les conjoints et les familles de militaires tout au long de leur parcours militaire, du recrutement à la transition et à l’évolution professionnelle.

Les technologies de la santé exigent davantage de rigueur marketing

Reveleer évolue dans un environnement extrêmement complexe, car son activité touche simultanément aux opérations cliniques, à la conformité réglementaire, à l’exactitude des paiements et à la stratégie de données de l’entreprise. Nos publics vont des cadres dirigeants et responsables cliniques aux équipes qualité, aux parties prenantes chargées de la conformité et aux utilisateurs opérationnels qui travaillent chaque jour directement au sein de ces processus.

Mes responsabilités couvrent le positionnement de la plateforme, la stratégie de mise sur le marché, l’aide à la vente, les communications avec les dirigeants, les relations avec les analystes, les lancements de produits, la stratégie événementielle et l’alignement entre les équipes produit, commerciales, de réussite client et de génération de la demande. Ce rôle exige une coordination étroite entre les équipes, car les décisions d’achat dans le secteur de la santé sont rarement prises par une seule partie prenante.

Les canaux marketing sont tout aussi variés. Nous soutenons les démarches commerciales auprès des entreprises, le leadership d’opinion des dirigeants, les échanges avec les analystes, les conférences, les webinaires, les campagnes numériques, les podcasts, la stratégie médiatique et les témoignages de clients.

Les technologies de la santé exigent un niveau de rigueur différent de celui de nombreux secteurs. Les messages doivent être exacts, ancrés dans la réalité opérationnelle et crédibles pour des publics qui gèrent des programmes fortement réglementés liés à la performance en matière de qualité, au remboursement et aux résultats pour les patients.

Comment l’IA aide les équipes marketing à créer du contenu cohérent

Au cours de l’année écoulée, nous avons intégré l’IA d’entreprise à la manière dont le marketing élabore, structure et diffuse les messages dans toute l’organisation.

Dans le domaine des technologies de la santé, l’information couvre les spécifications des produits, les documents de mise en œuvre, les recommandations réglementaires, les travaux de recherche d’analystes, les supports commerciaux, les échanges avec les clients et les experts internes. Les équipes marketing consacrent beaucoup de temps à synthétiser ces données pour créer des messages à usage professionnel.

Je me suis donc concentrée sur la mise en place de flux de travail structurés faisant appel à l’IA, alignés sur les cadres de messagerie approuvés, les normes de positionnement, les exigences en matière de SEO, les directives éditoriales et les récits produits. J’ai également rédigé un guide interne de style rédactionnel pour les grands modèles de langage après avoir constaté que les équipes de l’organisation utilisaient l’IA de manière incohérente. Les résultats variaient considérablement en matière de terminologie, de ton, de sources et de positionnement. Les campagnes, les lancements, les communications avec les dirigeants et les supports d’aide à la vente reflétaient souvent des interprétations différentes de l’histoire du produit.

Le guide de style a établi des normes communes en matière de qualité éditoriale, de positionnement, de structure, de sourcing et d’attentes du public. Les flux de travail d’IA résument désormais les spécifications des produits, organisent la documentation technique, structurent les premières versions et accélèrent la circulation de l’information vers les campagnes, les supports de lancement, les argumentaires destinés aux analystes et les contenus destinés aux clients.

Les équipes consacrent désormais moins de temps à rassembler manuellement les informations contextuelles et davantage à affiner les messages pour le public, le canal et l’objectif commercial appropriés. Le marketing produit, la génération de la demande, l’aide à la vente et la communication des dirigeants utilisent également un langage plus cohérent pour décrire les produits, les flux de travail et les capacités de la plateforme sur l’ensemble du marché.

L’IA aide les équipes à communiquer clairement, à rester plus proches du positionnement approuvé et à avancer plus rapidement sans perdre en substance ni en précision.

Comment la refonte des opérations de contenu avec l’IA affecte les organisations

À la suite de la refonte de nos opérations de contenu, nous avons constaté :

• Une réduction notable de la fragmentation entre les flux de travail du marketing et de la communication.
• Des cycles de révision et de modification plus faciles à gérer. Au lieu de consacrer beaucoup de temps à restructurer le contenu de référence ou à réexpliquer sans cesse le positionnement central aux différentes équipes, nous consacrons désormais davantage de temps à affiner la stratégie d’audience, à vérifier l’exactitude et à améliorer la qualité du résultat final.
• Une amélioration de la coordination interfonctionnelle. Le marketing produit, l’aide à la vente, la génération de la demande, la communication des dirigeants et les équipes en contact avec les clients travaillent à partir d’une base de messages plus unifiée, ce qui réduit les formulations contradictoires et les incohérences de positionnement tout au long des points de contact avec les clients.
• Une visibilité accrue. Une fois que les cadres de communication, la terminologie approuvée et la documentation source sont devenus plus structurés, nous avons pu repérer plus facilement les lacunes, les argumentaires contradictoires, les positionnements obsolètes ou les affirmations non étayées dès le début du processus, plutôt que de les découvrir tardivement lors de l’exécution.
• Un changement significatif du rythme opérationnel.

Pourquoi la prudence est nécessaire avec l’IA dans le marketing de la santé

L’IA est désormais largement intégrée à la recherche, à la synthèse, aux flux de travail opérationnels et au développement de contenu dans l’ensemble du marketing. Je l’utilise pour analyser rapidement de grandes quantités d’informations, résumer la documentation produit et technique, identifier les tendances dans les recherches d’analystes et les retours des clients, accélérer la collecte de renseignements concurrentiels, soutenir l’optimisation du référencement naturel et contribuer à structurer les premières versions des messages et des contenus.

Elle est également devenue extrêmement précieuse pour augmenter la capacité opérationnelle. Les organisations marketing gèrent d’énormes quantités d’informations sur les produits, les campagnes, les segments de clientèle, les évolutions réglementaires, l’aide à la vente et la dynamique du marché. L’IA contribue à réduire la charge manuelle liée à l’organisation et au traitement de ces informations, afin que les équipes puissent consacrer davantage de temps à la stratégie, au discernement et à l’exécution.

Dans le même temps, les décisions marketing les plus importantes restent profondément humaines. Les décisions de positionnement, la communication des dirigeants, la confiance envers la marque, le calendrier de mise sur le marché, l’empathie envers les clients, le discernement organisationnel et les arbitrages stratégiques nécessitent toujours l’expérience de dirigeants et une compréhension du contexte.

Le secteur de la santé, en particulier, exige un discernement élevé. Les messages peuvent influencer la confiance des acheteurs, l’interprétation de la réglementation, la confiance des clients et la réputation de l’entreprise. L’IA peut contribuer à structurer les informations et à accélérer les flux de travail, mais elle ne comprend pas les nuances comme le font les professionnels expérimentés des opérations, du marketing, de la clinique ou de la direction.

Comment une IA encadrée peut améliorer l’efficacité de 400 %

Un résultat évident est l’augmentation du débit opérationnel. Ma propre capacité de production a probablement augmenté d’environ 400 % au cours de l’année écoulée, car l’IA réduit le temps que je consacre à organiser les informations, à synthétiser les recherches, à structurer les premières versions et à passer d’un projet à l’autre.

Le travail ne disparaît pas. Si quoi que ce soit, les attentes augmentent avec la rapidité. Les équipes marketing ont toujours plus de travail que de temps disponible. L’IA modifie le rythme auquel les équipes traitent l’information et exécutent leurs tâches, ce qui libère de la place pour un travail stratégique plus approfondi, davantage de perfectionnement, plus de tests et des cycles de réponse plus rapides dans toute l’entreprise.

La qualité et l’efficacité de la collaboration se sont également améliorées dans certains domaines. Les équipes peuvent passer beaucoup plus rapidement de la documentation source aux supports de lancement, aux outils d’aide à la vente, aux briefings d’analystes, aux communications de la direction et aux campagnes numériques, car elles peuvent plus facilement organiser et consulter les informations de base. Dans les organisations fortement matricielles, cette efficacité opérationnelle est importante.

Notes de Natalie

L’IA modifie le rythme auquel les équipes traitent l’information et exécutent leurs tâches, ce qui libère de la place pour un travail stratégique plus approfondi, davantage de perfectionnement, plus de tests et des cycles de réponse plus rapides dans toute l’entreprise.

Comment l’IA facilite la préparation des conférences

La préparation d’une conférence est un bon exemple de la manière dont l’IA a transformé les opérations marketing quotidiennes de mon équipe. Dans le secteur des technologies de la santé, un événement majeur peut réunir simultanément, sur quelques jours, des réunions avec la direction, des briefings d’analystes, des échanges avec les clients, des outils d’aide à la vente, des interventions, du positionnement concurrentiel, des relations avec les médias et l’exécution de campagnes.

Avant l’IA, les équipes consacraient énormément de temps à extraire manuellement des informations des programmes de conférences, des rapports d’analystes, des mises à jour du CMS, des documents produits, des priorités des clients, des données du pipeline et des informations concurrentielles. Une grande partie de ce travail était répartie entre différentes équipes, feuilles de calcul, présentations, notes et documents internes.

L’IA consolide et organise désormais ces informations beaucoup plus rapidement. J’utilise des invites structurées liées aux cadres de communication approuvés et aux normes de positionnement pour générer des premières versions de briefings d’événement, des documents de préparation pour la direction, des éléments de langage pour les équipes commerciales, des synthèses concurrentielles, des informations sur les clients et des messages pour les réseaux sociaux.

L’un des aspects les plus précieux du processus est la rapidité avec laquelle les tendances se dégagent. Si le même problème opérationnel ou la même préoccupation réglementaire apparaît dans les commentaires d’analystes, les échanges avec les clients, les sessions de conférence et les conversations commerciales, l’équipe peut l’identifier rapidement et affiner le récit avant le début de l’événement.

Les limites de l’IA dans les flux de travail marketing

L’IA exige un niveau élevé de rigueur. Elle peut halluciner, citer la mauvaise source, faire apparaître des liens défectueux, gommer les nuances ou générer un texte qui semble crédible sans être exact. Les spécialistes du marketing doivent toujours vérifier chaque ligne. Dans le secteur des technologies de la santé, une affirmation imprudente peut semer la confusion chez les acheteurs, affaiblir la crédibilité, faire perdre une affaire ou nuire à la réputation de l’entreprise.

De plus, les contenus marketing générés par l’IA commencent rapidement à tous se ressembler. Cela se constate sur LinkedIn, les sites web, les blogs, les campagnes d’e-mails et même les communications de la direction. Le langage devient excessivement soigné, répétitif et générique. Sur les marchés saturés, en particulier dans le secteur des technologies de la santé, cela devient un véritable problème, car les acheteurs sont déjà submergés de messages interchangeables.

La cohérence et la gouvernance représentent un autre défi. Sans normes claires, les équipes peuvent involontairement créer des récits contradictoires, des affirmations inexactes ou des messages qui s’éloignent du positionnement approuvé. C’est pourquoi j’ai consacré du temps à mettre en place des flux de travail structurés et des recommandations éditoriales pour l’utilisation de l’IA dans les opérations marketing.

Et enfin, je dirais ceci : l’IA échoue lorsqu’il s’agit de produire une pensée stratégique originale. Elle peine à générer une réflexion véritablement différenciante, ancrée dans l’expérience vécue, l’intuition du marché, le sens du timing et une compréhension approfondie des clients.

Pourquoi les invites et le contexte sont importants

J’aurais aimé comprendre plus tôt à quel point les résultats dépendent de la formulation des instructions. Au début, beaucoup de gens supposaient que l’IA interpréterait naturellement les intentions comme le ferait un autre être humain. Ce n’est pas ainsi que ces systèmes fonctionnent.

Les LLM répondent très littéralement à la structure, au contexte, à l’ordre des étapes, aux exemples et aux instructions. Si les directives sont vagues, incohérentes ou incomplètes, les résultats le reflètent généralement. J’aurais pu éviter de nombreuses révisions répétées et cycles de correction en consacrant davantage de temps au départ à apprendre à structurer correctement les invites et à communiquer clairement mes attentes au système.

J’ai également compris que savoir formuler des invites n’est pas une compétence ponctuelle. Cela exige un perfectionnement continu. La manière de donner un retour d’information est importante. L’ordre des instructions est important. Le niveau de détail est important. Même de petites modifications dans la formulation peuvent avoir un effet significatif sur le résultat.

Considérer la formulation des invites davantage comme une communication stratégique que comme une simple délégation de tâches a considérablement amélioré la qualité. Les résultats sont devenus plus cohérents, les révisions ont diminué et les flux de travail sont devenus beaucoup plus efficaces.

Notes de Natalie

Au début, beaucoup de personnes supposaient que l’IA interpréterait naturellement les intentions comme le ferait un autre être humain. Ce n’est pas ainsi que ces systèmes fonctionnent.

Pourquoi les objectifs doivent être clarifiés avant d’adopter l’IA

Les responsables marketing doivent savoir quels résultats ils souhaitent obtenir avant d’adopter l’IA.

De nombreuses organisations commencent par la technologie elle-même au lieu de s’intéresser au problème opérationnel qu’elles cherchent à résoudre. Cela conduit généralement à des expérimentations dispersées, à des flux de travail incohérents et à des attentes floues.

L’IA peut soutenir de nombreux aspects du marketing, notamment la recherche, les opérations de contenu, l’exécution des campagnes, l’aide à la vente, la veille concurrentielle, l’automatisation des flux de travail et la gestion des connaissances. Sa valeur dépend fortement de la capacité de l’organisation à comprendre les difficultés existantes et à déterminer où l’IA peut améliorer la rapidité, la cohérence, l’organisation ou la prise de décision.

Des objectifs clairs orientent également la gouvernance, la formation, les flux de travail et la mesure des résultats. Une équipe qui cherche à améliorer l’efficacité opérationnelle a besoin d’une approche différente de celle d’une équipe axée sur la personnalisation, la veille de marché ou la production de contenu à grande échelle.

J’investirais d’abord dans l’infrastructure opérationnelle, la gestion des connaissances et les systèmes d’accompagnement avant d’ajouter davantage de solutions ponctuelles ou d’intensifier les campagnes. De nombreuses organisations marketing disposent d’une quantité considérable d’informations précieuses, mais celles-ci sont réparties entre des plateformes déconnectées, une documentation dispersée, des connaissances tacites, des feuilles de calcul, des lecteurs partagés, des systèmes CRM, des fils Slack, des présentations et les différents membres des équipes.

Sans bases opérationnelles solides, l’adoption de l’IA se fragmente rapidement. Les équipes produisent des messages incohérents, effectuent des tâches en double, rencontrent des difficultés à gérer les versions ou perdent du temps à rechercher des informations qui existent déjà au sein de l’organisation.

Pourquoi les directeurs marketing doivent investir en priorité dans l’infrastructure d’accompagnement

Si je devais recommencer, j’investirais également très tôt dans des cadres de messagerie centralisés, la gouvernance des contenus, l’infrastructure d’aide à la vente et la formation. Les équipes marketing ont besoin de systèmes qui permettent d’accéder facilement et en temps réel au positionnement approuvé, aux preuves apportées par les clients, aux récits produits, à la veille concurrentielle et aux messages adaptés à chaque audience.

L’aide à la vente serait une priorité majeure. Des messages solides ont très peu de valeur si les équipes en contact avec les clients ne peuvent pas facilement les trouver, les personnaliser et les utiliser au cours des cycles de vente en cours. Les organisations performantes réduisent les frictions entre la stratégie marketing et son exécution sur le terrain.

La formation nécessiterait également des investissements importants. L’adoption de l’IA ne se résume pas à un choix d’outils. Les équipes ont besoin de conseils sur la formulation des requêtes, les normes éditoriales, la gouvernance, les sources, la sécurité et l’intégration aux flux de travail. Les entreprises qui obtiennent les meilleurs résultats investissent généralement dans la maturité opérationnelle en parallèle de la technologie elle-même.

La plupart des organisations n’ont pas un problème de campagne. Elles ont un problème de systèmes, de coordination et de clarté opérationnelle. L’IA amplifie à la fois les forces et les faiblesses déjà présentes au sein de l’organisation.

Pourquoi les directeurs marketing doivent laisser une place à l’expérimentation

L’IA n’est pas près de disparaître, et les responsables marketing qui y résistent totalement prendront rapidement du retard. Une meilleure approche consiste à apprendre à travailler avec elle de manière réfléchie, à mettre en place une gouvernance et à former les équipes pour qu’elles l’utilisent efficacement et de manière responsable.

Cette technologie évolue trop rapidement pour que les dirigeants restent figés ou excessivement rigides dans leur approche. Les équipes ont besoin d’espace pour expérimenter, itérer et affiner en permanence les domaines dans lesquels l’IA apporte de la valeur et ceux où le jugement humain est le plus important.

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