Marketing entrant vs. marketing sortant : guide complet
Pensez à votre marque préférée, quel que soit le secteur, et réfléchissez à la façon dont vous l'avez découverte. Peut-être avez-vous fait une recherche sur Internet qui vous a mené à un article de blog sur le site web, vu une publicité à la télévision ou dans un magazine. Sauf si c'était sur recommandation, votre interaction est le fruit d'une stratégie marketing—qu'elle soit entrante ou sortante—mise en place par la marque. Pour déterminer quelle stratégie marketing est la plus efficace pour une marque, il est nécessaire d’analyser en quoi le marketing entrant et le marketing sortant permettent d’atteindre différents objectifs marketing.
Dans ce guide, nous explorons les subtilités des stratégies de marketing entrant et sortant—leurs différences clés, leurs avantages et leurs limites. Nous donnerons également des exemples pour chacune afin que vous puissiez voir quelles méthodes utilisent les marques à succès pour séduire leurs clients cibles.
Marketing entrant vs marketing sortant
Ces deux types de techniques marketing—dont nous allons expliquer les définitions—ont prouvé qu’elles génèrent un retour sur investissement significatif pour de nombreuses marques. Cependant, pour déterminer laquelle utiliser et à quel moment, il importe de comprendre leur fonctionnement et à quelle étape du parcours client elles sont les plus efficaces.
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Le marketing entrant est une stratégie qui utilise une suite de techniques et d’outils pour attirer (« pull ») les clients et clients potentiels de manière organique. Il s’agit d’un processus de séduction indirect, où une marque se présente lorsque son client cible recherche quelque chose dont il a besoin, en proposant alors un contenu de valeur sur ce sujet.
Une simple recherche en ligne de produit ou de service donne une multitude de résultats, et les marques ayant une excellente stratégie SEO—une forme de marketing entrant—apparaissent dans les résultats de recherche afin de fournir l’information recherchée. Le contenu apporte alors les réponses attendues, tout en permettant de découvrir la marque. Selon un rapport Hubspot, c’est l’une des tactiques que les marketeurs considèrent comme les plus efficaces.
Le marketing sortant, quant à lui, est moins personnalisé et plus direct dans son approche commerciale. Il consiste à utiliser différentes méthodes pour initier la conversation avec de potentiels clients via une « poussée » de messages et d’offres de la marque. C’est une approche à grande échelle qui utilise des méthodes telles que des séminaires, des pop-ups et les médias traditionnels pour toucher un public plus vaste.
Si une publicité pour une boisson sur un panneau d’affichage vous a déjà donné envie de l’acheter lors de votre prochaine visite en magasin, c’est le résultat d’une stratégie de marketing sortant.
Bien que les stratégies de marketing entrant et sortant présentent de grands avantages, elles peuvent aussi poser des défis marketing importants.
Exemples de marketing entrant
Les équipes marketing et commerciales utilisent diverses techniques de marketing entrant pour attirer les clients potentiels. Voici quelques exemples.
Contenu marketing
Une technique très répandue de marketing entrant consiste à créer du contenu qui informe, éduque ou répond aux problématiques de votre public cible. Cela passe par la transmission d’informations sur votre produit ou service susceptibles d’intéresser vos clients potentiels. Les blogs constituent un excellent exemple de contenu marketing, permettant de positionner votre société comme experte dans son domaine. La vidéo de qualité, les infographies, les études de cas et les publications sur les réseaux sociaux sont aussi des moyens clés utilisés par les marques pour toucher leurs prospects grâce au marketing de contenu.
Campagnes d’email marketing
Après le premier contact, les campagnes d’email marketing servent à garder le lien avec les prospects ayant volontairement fourni leur adresse email. L’objectif est d’envoyer des courriels contenant des informations et des ressources qui pourraient leur être utiles. Vous pouvez aussi utiliser l’email pour alerter vos abonnés à propos de webinaires à venir, de nouveaux produits ou de blogs pouvant les intéresser. Les marques utilisent cet outil pour créer une connexion plus personnelle et instaurer la confiance nécessaire à toute transaction.
Livres blancs
Une autre approche du marketing entrant consiste à créer des guides informatifs décrivant les caractéristiques de votre produit à un client. C’est particulièrement important pour sensibiliser les personnes intéressées à la solution que propose une marque pour résoudre un problème. Le but est d’instaurer suffisamment de confiance auprès de votre client potentiel pour qu’il accepte finalement de payer pour vos services.
Webinaires
Dans un monde où l’acquisition de connaissances et le réseautage sont essentiels, le webinaire constitue une excellente stratégie de marketing entrant pour susciter l’intérêt de ses prospects. Un webinaire gratuit portant sur un sujet pertinent peut donner très envie à de potentiels clients d’en savoir plus sur votre marque, et il suffit alors de se connecter. Cela aide à instaurer la confiance dont un futur client a besoin pour faire affaire avec vous. D’ailleurs, 95 % des personnes interrogées dans une étude confirment qu’un excellent contenu de marque les aide à lui faire confiance.
Avantages du marketing entrant
L’un des principaux avantages du marketing entrant est qu’il est relativement moins coûteux que le marketing sortant. C’est une option plus économique pour une jeune marque cherchant à toucher un large public, contrairement aux médias traditionnels comme la télévision ou la radio. Par exemple, un simple article de blog peut facilement attirer le public idéal d’une marque naissante.
Il existe également des avantages du côté numérique de l'inbound marketing. Vos campagnes peuvent être plus facilement suivies et votre audience peut être re-sollicitée pour des offres futures. Il est plus simple d’accéder aux visiteurs du site web, de savoir d’où ils viennent, et de déterminer quelle campagne marketing ajuster pour obtenir plus de résultats.
Un dernier avantage clé de la plupart des tactiques d'inbound marketing est l'automatisation. En observant le parcours de vos clients à travers chaque étape de l'entonnoir marketing, vous pouvez identifier les points à optimiser, ou automatiser le contenu qui répond aux préoccupations qui font abandonner l’entonnoir aux clients. Avec des stratégies d'inbound marketing telles que le marketing de contenu et l’emailing, par exemple, il est plus facile d’apprendre et d’ajuster les campagnes en temps réel.
Défis de l'inbound marketing
Aussi intéressants que soient les avantages de l’inbound marketing, sa gestion peut rester complexe. Puisque différentes campagnes fonctionnent souvent en même temps, cela nécessite des efforts de marketing constants pour les surveiller efficacement.
Les meilleurs résultats tirés de l'inbound marketing reposent sur l'utilisation d'une série d'outils d’automatisation marketing et l’intégration d’outils de marketing digital pour les optimiser. Sans la bonne configuration technologique adaptée, vos efforts sont limités.
De plus, l’inbound marketing reste limité car il ne fonctionne qu'avec le marketing en ligne. Il est nécessaire d'avoir une compréhension approfondie de l’analyse et des indicateurs marketing, afin d’être capable d’interpréter les résultats et d’exploiter au mieux les données disponibles.
Un inconvénient majeur de l’inbound marketing est que la stratégie évolue sans cesse au rythme de l’évolution des besoins des prospects. Il peut être difficile de poursuivre la même approche sur le long terme alors que les tendances du marché changent constamment.
Exemples de marketing sortant
Voici quelques exemples de tactiques de marketing sortant utilisées pour générer des résultats.
Publicités sur panneaux d’affichage ou dans la presse écrite :
Cela consiste à promouvoir un produit dans des lieux communs d’attention, comme de grands panneaux d’affichage accrocheurs ou dans des magazines, pour attirer une audience et renforcer la notoriété de la marque dans l’espoir de générer un achat.
Spots TV ou publicités radio :
Utiliser des canaux médiatiques traditionnels comme la télévision ou la radio pour atteindre le public cible d’une émission fonctionne pour les marketeurs depuis des décennies. Il s’agit de faire de la publicité pour un produit sur un canal qui permet de toucher un large éventail de personnes regardant la télévision ou écoutant la radio.
Promotions lors de salons professionnels :
Les marques organisent des salons professionnels dans le cadre d’une approche marketing traditionnelle afin de capter l’attention de clients potentiels. Les salons sont des événements ouverts organisés pour accroître la notoriété produit et de la marque. Ils sont souvent publics et visent à attirer de nouveaux prospects susceptibles de devenir clients payants.
Prospection téléphonique (cold calling) :
Cela consiste à contacter des prospects par téléphone afin de leur présenter les produits ou services d’une marque susceptibles de les intéresser. L’envoi de courriels « à froid » suit également cette approche, en envoyant des newsletters de produits et services à des personnes figurant sur des listes acquises. Soyez prudent avec cette méthode : nous recommandons de n’envoyer des emails qu’aux personnes ayant explicitement accepté de recevoir vos messages.
Avantages du marketing sortant
Internet devient de plus en plus saturé d’informations et les gens utilisent désormais des bloqueurs pour se protéger du flot de messages commerciaux qui leur sont destinés. Le marketing sortant est une stratégie hors ligne efficace pour toucher des prospects difficiles à atteindre en ligne.
Il permet également aux prospects de décider facilement s'ils souhaitent ou non interagir avec l’offre d’une marque, sans avoir à leur fournir une quantité d'informations inutile. Ainsi, la marque n’a pas à dépenser plus pour prospecter une piste qui n’aboutira peut-être pas à un achat. Du côté de l’acheteur, cela lui permet de contrôler la façon dont il interagit avec une marque.
En tant que l’une des méthodes marketing les plus anciennes et les plus connues des acheteurs, le simple fait de voir chaque jour le même panneau publicitaire en allant au travail peut inconsciemment renforcer la confiance envers une marque.
Un autre avantage important du marketing sortant est qu’il permet d’atteindre un large public sans avoir à payer continuellement pour chaque individu exposé à la marque via le même canal. Dans l’inbound marketing, des méthodes telles que la publicité au paiement par clic et les publicités sur les réseaux sociaux facturent chaque interaction individuelle avec les annonces d'une marque, que ce soit en impressions ou en clics, ce qui ne garantit pas toujours une vente.
Défis du marketing sortant
Les marketeurs utilisant le marketing sortant sont souvent confrontés à des difficultés pour suivre la portée et l'efficacité des campagnes. C’est un inconvénient majeur car il est presque impossible de savoir dans quelle mesure la campagne a été performante ou non. De la même manière, il est compliqué d’identifier le public à recibler, à relancer, ou ceux qui ne sont pas intéressés.
Alors que le marketing entrant peut démarrer avec un budget réduit, le marketing sortant peut être coûteux, car il nécessite un budget conséquent pour être exécuté efficacement.
Enfin, cela peut rendre le public réfractaire au message d'une marque en raison de son caractère intrusif. Les téléspectateurs ou auditeurs radio peuvent choisir de changer de chaîne ou de s'occuper rapidement d'autre chose pendant la diffusion d'une publicité, afin de pouvoir ensuite regarder ou écouter leurs programmes favoris sans distraction. De nombreux téléviseurs offrent également la possibilité d'avancer rapidement ou de passer totalement les publicités. Cela finit par représenter un gaspillage des ressources investies par la marque.
Qu'est-ce qui est le plus efficace dans une stratégie marketing ?
En général, pour les marques qui souhaitent se constituer une solide audience en ligne, le marketing entrant est plus efficace puisqu’il consiste à rencontrer votre public au moment où il montre de l’intérêt. Pour les marques qui recherchent une portée plus large, le marketing sortant peut être une bonne option. Mais les marques véritablement performantes savent tirer parti des deux stratégies marketing pour maximiser leurs profits.
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