Ce n’est un secret pour personne : le marketing évolue considérablement d’année en année avec l’augmentation des besoins des acheteurs et des vendeurs ; mais au cœur de toute stratégie marketing, un fil conducteur commun reste toujours le même : les personnes.
Les stratégies de marketing basé sur les comptes se concentrent sur les personnes du côté acheteur de l’équation du marketing B2B et visent à créer une expérience de niveau VIP grâce à la personnalisation. Dans cet article, je vais partager quelques idées et exemples intéressants de marketing basé sur les comptes, mais commençons par examiner de près ce qu’est exactement le marketing basé sur les comptes.
Qu’est-ce que le marketing basé sur les comptes (ABM) ?
À la base, le marketing basé sur les comptes renverse l’entonnoir marketing traditionnel en identifiant d’abord les comptes à forte valeur, puis en adaptant les stratégies marketing aux besoins spécifiques et aux difficultés de ces comptes.
L’approche ciblée de l’entonnoir du marketing basé sur les comptes permet aux entreprises SaaS d’établir des relations plus solides avec les principaux décideurs, de raccourcir les cycles de vente, d’améliorer l’alignement entre le marketing et les ventes et de maximiser leur retour sur investissement.
L’objectif du marketing basé sur les comptes
L’objectif principal des campagnes de marketing basé sur les comptes est d’aligner les efforts marketing sur les initiatives de l’équipe commerciale afin de générer des prospects de meilleure qualité, d’obtenir de meilleurs taux de conversion et de favoriser des relations plus étroites avec les comptes clés.
L’une des meilleures façons d’atteindre ces objectifs consiste à utiliser un logiciel de marketing basé sur les comptes éprouvé. Vous devrez également faire preuve de créativité stratégique dans votre approche des comptes ciblés, afin de garantir une expérience client positive et de vous démarquer de vos concurrents.
Le marketing basé sur les comptes peut s’appuyer sur plusieurs canaux marketing dans les entreprises B2B. Explorons donc quelques idées de marketing basé sur les comptes pour 2024 :
Idées traditionnelles de marketing basé sur les comptes
1. Publipostage personnalisé
L’idée : Envoyer des colis de publipostage personnalisés et de haute qualité aux principaux décideurs des comptes cibles.
Par exemple : LiveRamp, une entreprise spécialisée dans la collaboration autour des données, a adopté une approche de marketing basé sur les comptes dans le but de cibler une liste précise d’entreprises du classement Fortune 500. L’entreprise a combiné publicité display, marketing par e-mail, appels sortants et, vous l’aurez deviné, publipostage. Le résultat ? LiveRamp a généré plus de 50 millions de dollars de revenus annuels auprès de 15 comptes cibles.
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2. Newsletters ou rapports imprimés
L’idée : Tenez vos comptes principaux informés grâce à une newsletter concise, mais personnalisée. Elle peut être créée chaque mois ou chaque saison afin de présenter les réussites passées et les opportunités futures pour vos comptes. Vous pouvez également faire preuve de davantage de créativité en concevant votre document imprimé directement autour des centres d’intérêt de votre compte cible, comme le montre l’exemple ci-dessous.
Par exemple : GumGum, une plateforme d’intelligence contextuelle, a ciblé le PDG de T-Mobile, John Legere, avec une bande dessinée dans laquelle Legere était présenté comme un super-héros inspiré de Batman, GumGum jouant le rôle de son acolyte, afin de promouvoir leur éventuel partenariat. GumGum savait qu’il était amateur de bandes dessinées, et cette créativité lui a permis de décrocher le compte.
3. Produits dérivés personnalisés et cadeaux sur mesure
L’idée : Créer des produits dérivés personnalisés qui seront à la fois utiles et mémorables pour les prospects de votre compte cible. Lorsqu’elle est bien exécutée, cette approche présente plusieurs avantages ; plus vous faites preuve de créativité et de stratégie, plus votre marque restera mémorable. Inspirez-vous des valeurs de votre marque, de vos messages clés et de votre mission, et envisagez l’approche du marketing individualisé pour réellement toucher votre client cible.
Par exemple : Une entreprise spécialisée dans le nettoyage numérique et la gestion des fichiers offre également à ses meilleurs clients un moyen de rester organisés et de réduire le stress au quotidien, en utilisant par exemple la GameTime Tarp de SkipTheDishes.
4. Événements interactifs
L’idée : Sponsoriser ou organiser des événements propres à un secteur afin d’interagir directement avec les comptes ciblés. Cela peut inclure l’organisation d’une table ronde ou le parrainage d’une table ronde lors d’une conférence destinée aux directeurs marketing pertinente, afin d’offrir une plateforme favorisant des échanges constructifs avec les décideurs.
Par exemple : Adobe n’est que l’une des nombreuses entreprises à organiser un sommet de réseautage en 2024. Le sommet doit proposer des ateliers approfondis animés par des experts du secteur, des conférences présentant les dernières avancées de la technologie Adobe, ainsi que des avant-premières exclusives des futures solutions de l’entreprise.
Idées d’ABM numérique
5. Pages d’atterrissage propres à chaque compte
L’idée : Concevoir des pages d’atterrissage ABM personnalisées qui répondent aux besoins spécifiques des comptes ciblés. Je ne parle pas ici de simplement modifier l’image de marque sur chaque page, mais de créer une véritable expérience sur mesure qui trouve un écho auprès de chacun de vos publics cibles.
Par exemple : Factors.ai propose un excellent exemple de la manière dont Procurify, une entreprise spécialisée dans la gestion des dépenses, a enregistré une hausse de 38 % de son taux de démonstration après avoir créé 50 pages d’atterrissage hyperpersonnalisées pour répondre aux difficultés observées dans le secteur. Pour s’assurer que ces pages d’atterrissage soient vues par les bonnes personnes, l’entreprise a associé cette stratégie de personnalisation ABM à de la publicité ciblée par compte.
6. Publicité ciblée par compte
L’idée : Concevoir des campagnes publicitaires numériques en personnalisant chaque détail, du texte publicitaire aux éléments visuels, afin de séduire des profils spécifiques. Nous avons tous déjà vu en ligne une publicité ciblée pertinente, et celles-ci proposent généralement une solution à un problème auquel nous sommes confrontés, car elles utilisent le reciblage pour donner suite à une recherche que nous avons déjà effectuée.
Essayez les annonces graphiques ou natives de Google pour développer la notoriété de votre marque, attirer de nouveaux clients et même fidéliser les clients actuels. Faites simplement attention au type d’annonce qui fonctionne le mieux sur la plateforme où vous diffuserez vos publicités.
Par exemple : Lorsque Ignitium a éprouvé des difficultés à gérer la manière dont les budgets publicitaires de ses clients étaient dépensés, l’entreprise a utilisé Demandbase pour créer une stratégie publicitaire ABM axée sur l’un de ses clients clés. Le résultat ? 92 % des opportunités ont généré un clic sur les publicités (contre seulement 33 % avant le programme individualisé) et une hausse globale de 200 à 300 % a été enregistrée pour les impressions, les clics et les utilisateurs à forte intention atteints.
7. Événements virtuels et webinaires
L’idée : Organiser des événements ABM virtuels ou des webinaires spécialement adaptés aux défis de vos comptes cibles. Pour tirer pleinement parti de ce format, organisez une série de webinaires réunissant des experts du secteur qui abordent les tendances et les solutions liées aux difficultés rencontrées par vos comptes cibles. Essayez d’utiliser des éléments interactifs, comme des sessions de questions-réponses, afin d’impliquer directement les décideurs.
Par exemple : Later Media n’est qu’un exemple de marque SaaS qui applique cette approche lors de sa conférence annuelle sur les réseaux sociaux, Later Con, à laquelle j’ai personnellement participé de nombreuses fois et que j’apprécie énormément en ligne, même si j’aimerais un jour rencontrer leur équipe marketing en personne.
8. Téléchargements gratuits
L’idée : Utilisez la personnalisation du contenu web et créez un produit numérique gratuit que votre public cible peut télécharger et dont il peut tirer profit au quotidien. Il peut s’agir de rapports, de modèles, de listes de contrôle ou d’une simple liste de conseils et astuces qu’il pourra utiliser au besoin.
Par exemple : Des entreprises comme SocialBee proposent à leur public cible un calendrier gratuit des événements et fêtes liés aux réseaux sociaux, téléchargeable en ligne. Cette stratégie repose sur deux objectifs : renforcer la fidélité à la marque et développer leur liste de diffusion par e-mail.
Idées d’ABM sur les réseaux sociaux
9. Publicités ciblées sur les réseaux sociaux
L’idée : Concevez une séquence stratégique de publicités sur des plateformes comme LinkedIn, META et Instagram afin de raconter une histoire convaincante qui corresponde au parcours de vos comptes cibles.
Par exemple : Vous pouvez commencer par une publicité destinée à renforcer la notoriété, poursuivre avec du contenu éducatif qui apporte une valeur directe à votre public, puis conclure par une publicité promotionnelle comportant un appel à l’action stratégique pour intégrer les bonnes personnes à votre processus de vente.
CONSEIL : Vous pouvez également utiliser cette même séquence dans votre marketing de contenu organique afin de renforcer la confiance envers votre marque, mais je vous recommande aussi d’ajouter des preuves sociales, comme des témoignages, pour véritablement convaincre.
10. Stratégie d’écoute et d’engagement sur les réseaux sociaux
L’idée : Surveillez les réseaux sociaux pour repérer les mentions et les discussions liées aux comptes cibles. Un bon logiciel d’écoute des réseaux sociaux vous aidera à participer aux conversations en ligne sur votre marque, vos concurrents et votre secteur en général. Il est important de se rappeler que plus votre engagement est personnalisé, plus vous laisserez une impression positive.
Par exemple : Je suis sur Instagram une entrepreneuse dont l’entreprise génère un chiffre d’affaires à sept chiffres et qui compte 219K abonnés. Je souhaite acheter sa formation en ligne depuis quelque temps, mais il s’agit d’un investissement important ; je lui ai donc envoyé un message direct pour lui poser d’abord quelques questions à ce sujet.
Compte tenu de son statut, je ne m’attendais pas à recevoir rapidement une réponse détaillée, mais j’ai été agréablement surprise lorsqu’elle m’a répondu dans les 24 heures par un message vocal répondant à chacune de mes questions. J’imagine que Telejah, dans l’exemple ci-dessous, a également apprécié la réponse de Spectrum à son tweet.
11. Prises de contrôle Instagram
L’idée : Collaborez avec des experts du secteur ou des influenceurs que les responsables de vos comptes cibles admirent, et invitez-les à prendre le contrôle du compte Instagram de votre entreprise pendant une journée afin d’y partager leurs connaissances et leur expertise.
En plus de partager des informations précieuses, cette personne peut échanger directement avec les décideurs de vos comptes cibles afin de leur offrir une expérience VIP sur les réseaux sociaux ! En prime, c’est aussi un excellent moyen d’optimiser la portée et l’engagement de votre propre page.
Par exemple : Lorsque Trustpilot a voulu cibler des comptes précis à Chicago et Houston, l’entreprise a mené une campagne B2B basée sur les comptes, qui s’appuyait sur une prise de contrôle publicitaire extérieure plus vaste destinée aux consommateurs dans ces deux zones géographiques. Le résultat ? Trustpilot a atteint 84 % de ses comptes cibles, 53 % des comptes ciblés ont visité Trustpilot.com et 45 % des visiteurs ont interagi avec la marque.
Logiciels de marketing basé sur les comptes
Bien sûr, afin de lancer de nouvelles campagnes fondées sur ces idées, vous devez utiliser le bon logiciel de marketing fondé sur les comptes. J'ai inclus ici les principales recommandations de solutions de The CMO, afin que vous puissiez les consulter à votre guise.
Il est temps de personnaliser votre approche !
Maintenant que vous connaissez les incroyables possibilités que le marketing fondé sur les comptes par rapport au marketing traditionnel peut vous offrir, il est temps de passer à l'action.
En intégrant harmonieusement le trio formé par le marketing traditionnel, le marketing numérique et le marketing des médias sociaux fondés sur les comptes à un logiciel efficace de planification des comptes, vous découvrirez de nouvelles façons profondes d'établir des liens avec des comptes à forte valeur, constaterez une évolution positive de vos indicateurs et établirez un avantage concurrentiel durable.
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