Le guide ABM débrouillard pour les équipes commerciales avec un budget limité

Note de la rédaction : Les sections ci-dessous ont été rédigées à la première personne. C'est parti !

Pourquoi utiliser un guide ABM ?

Un guide ABM simplifie la mise en œuvre d'un programme ABM. Il décrit des tactiques et des processus précis et reproductibles que vous pouvez utiliser pour élaborer votre programme ABM, en vous indiquant ce qui doit être fait à chaque étape du processus.

Lorsqu'il est correctement mis en œuvre, il peut aligner votre équipe chargée des revenus — marketing, ventes et réussite client — autour de cibles et d'objectifs communs. 

Par conséquent, la responsabilité de l'ABM est ancrée dans les différentes fonctions de votre organisation. Cette responsabilité collective favorise la réussite de votre programme ABM et augmente les chances d'obtenir une adhésion plus large au sein de votre organisation. 

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Si vous avez besoin d'un guide ABM économique qui vous permet de rivaliser avec des entreprises disposant de moyens bien plus importants, vous êtes au bon endroit.

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Comment utiliser le guide ABM de Scrappy

Le guide ABM de Scrappy vous aide à valider votre stratégie ABM avant de la déployer à grande échelle.

Il commence par une seule action d'activation commerciale, qui vous permet de démontrer qu'un programme coordonné entre le marketing et les ventes peut fonctionner. Ensuite, vous pouvez ajouter des ressources (logiciels ABM et collaborateurs).

Dans les sections ci-dessous, j'explique comment élaborer un programme ABM à l'aide du guide ABM de Scrappy. J'explique également comment nous avons utilisé ce guide pour développer une stratégie ABM pour Medix, un fournisseur majeur de solutions de gestion des effectifs dans les secteurs de la santé et des sciences de la vie. 

Étape 1 : sélection et ciblage des comptes

Tout commence par l'identification du type de comptes que vous souhaitez cibler en fonction de votre profil client idéal. 

Une stratégie ABM repose sur le principe fondamental d'un engagement personnalisé et d'expériences adaptées aux comptes et à leurs acheteurs individuels. 

Elle consiste à identifier les comptes cibles clés, à comprendre leurs besoins et leurs difficultés spécifiques, puis à concevoir des initiatives marketing hautement ciblées et personnalisées afin de trouver un écho auprès de chaque compte et de chaque membre du cercle d'achat.

Votre processus de sélection des comptes repose sur deux éléments fondamentaux : les cibles et les signaux déclencheurs.

• Cibles : Le ciblage comprend deux composantes essentielles : le profil client idéal (ICP) et les personas. L'ICP décrit les caractéristiques et les besoins des organisations idéales au niveau du compte, tandis que le persona se concentre sur les personnes spécifiques au sein de ces comptes. 

Bien qu'il s'agisse d'une stratégie au niveau du compte, vos personas sont particulièrement importants, car ils ont le pouvoir d'influencer les décisions d'achat. Les identifier vous permet d'adapter vos efforts ABM à leurs préférences et à leurs difficultés. Les convaincre signifie que vous disposez de défenseurs au sein de votre compte cible.

• Signaux déclencheurs : Dans le contexte de l'ABM, un signal déclencheur inscrit un compte dans la stratégie définie par une entreprise. Les signaux déclencheurs peuvent être une liste créée à partir de l'ICP et des personas, ou un signal d'engagement indiquant une intention ou une opportunité. Les deux types de signaux déclencheurs sont les suivants : 
  • Signal déclencheur basé sur une liste : Il s'agit de créer et de hiérarchiser des listes de comptes cibles conjointement par les équipes marketing et commerciales. Ces listes sont constituées selon des critères prédéfinis et des objectifs stratégiques, généralement alignés sur un ICP ou un profil client cible (TCP).
  • Signal déclencheur basé sur un signal : Les signaux déclencheurs basés sur un signal consistent à interpréter des signaux d'engagement provenant de différentes sources, notamment des données de première, deuxième ou tierce partie. Ces signaux indiquent une activité potentielle sur le marché ou un engagement direct avec les offres de l'organisation, ce qui permet de mettre en place des stratégies de prise de contact personnalisées et opportunes. 

Étape 2 : progression des comptes

La progression des comptes consiste à guider systématiquement les comptes cibles à travers les différentes étapes du parcours client. L’objectif est de faire progresser ces comptes en définissant des seuils opérationnels à chaque phase. Lorsqu’un compte franchit un seuil, cela déclenche soit sa progression, soit une action d’activation, soit le suivi de son engagement. Voici les sept modèles de progression pour votre stratégie ABM agile. 

#1. Sensibilisation

À cette phase, l’objectif est d’établir soit une « prise de conscience du problème », soit une « notoriété de la marque ». Si le compte cible n’a pas encore connaissance de la marque, les actions de prospection marketing et commerciale doivent lui faire connaître l’existence de votre entreprise. 

Mais s’il vous connaît déjà, l’objectif devient de lui faire prendre conscience du problème. 

La prise de conscience du problème peut consister à lui faire découvrir un problème du marché dont il n’avait pas connaissance. Il peut également s’agir de relier la prise de conscience du problème à votre entreprise en tant que solution.

Pour cette étape, nous avons conçu le guide d’actions de Medix en nous appuyant sur des signaux d’intention indiquant que les clients effectuent des recherches préliminaires sur les systèmes de dossiers médicaux électroniques (EHR) dans 6Sense. 

Sur cette base, Medix a partagé des vidéos de leadership d’opinion et du contenu téléchargeable sur les plateformes utilisées par les décideurs du secteur de la santé. 

Ces décideurs peuvent avoir des questions sur la nature et l’ampleur de leur réflexion concernant les solutions disponibles sur le marché. L’objectif est de mettre en avant l’expertise de Medix et d’accroître sa notoriété en tant que leader du conseil et du recrutement dans le domaine des EHR.

#2. Engagement initial

L’engagement initial est le premier seuil qu’un compte franchit généralement, lorsque vous avez enregistré une première interaction (ou une interaction récente), quelle qu’en soit la forme. Sa définition varie d’un programme à l’autre. 

Il peut toutefois s’agir de quelque chose d’aussi simple que « n » clics publicitaires, de la participation à votre présentation lors d’un événement, ou de toute première action qui fait passer le compte d’une phase de sensibilisation à un engagement identifié.

Comme l’équipe de Medix participait à une conférence à cette période, j’ai recommandé de répartir les participants ayant interagi avec Medix en trois catégories : engagement fort, modéré et faible. Les participants qui avaient visité le stand de Medix et participé à une démonstration ont été identifiés comme des prospects à fort engagement. Ceux qui avaient assisté aux sessions animées par Medix ou récupéré des documents d’information ont été considérés comme des prospects à engagement modéré. Ceux qui s’étaient enregistrés dans l’espace événementiel de Medix ou dont le badge avait été scanné ont été identifiés comme des prospects à faible engagement. 

#3. Engagement significatif

L’engagement significatif approfondit l’engagement initial en suivant plusieurs interactions intentionnelles de première partie. Il peut aller de consultations multiples de pages et de participations à des événements à des visites répétées et des clics dans des e-mails, ou prendre toute autre forme intermédiaire. 

Pour Medix, l’engagement significatif incluait plusieurs téléchargements de contenu, la participation à une activité spécifique de Medix ou des visites répétées de pages à forte valeur. Sur la base de l’un de ces signaux, l’équipe commerciale envoyait du contenu personnalisé répondant aux défis et aux questions propres à chaque prospect. De manière générale, le thème principal du contenu à cette étape tournait autour de solutions adaptées et d’un accompagnement personnalisé face à la complexité du recrutement dans le secteur de la santé et de la mise en œuvre des EHR. 

Bien qu’il ne s’agisse pas d’une science exacte, l’objectif est de créer, lors de l’étape d’engagement initial, un parcours de conversion suffisamment convaincant pour approfondir l’engagement ou élargir l’audience au sein d’un compte à plusieurs personnes.

#4. Point de contact de conversion (MQA)

Faire passer un compte à une forme d’étape MQA constitue le premier véritable signe d’intérêt indiquant que vous êtes en contact avec des personnes au sein de ce compte. En résumé, si vous pouvez associer un nom à un signal (ou plusieurs noms à plusieurs signaux), vous avez atteint le stade MQA. Il ne s’agit pas d’une demande de démonstration commerciale, mais c’est une occasion dont vous pouvez tirer parti. Cela précède également généralement une forme de demande commerciale ou la dernière étape au cours de laquelle une personne du compte tente d’interagir avant de réellement convertir.

#5. Réengagement

Le réengagement est utilisé selon les circonstances. En théorie, l’objectif est ici de nourrir la relation avec un compte ou de réengager un compte qui s’est désintéressé, ou de créer une étape supplémentaire entre une demande de démonstration commerciale et la suite du parcours. Cela peut aller du reciblage fondé sur des preuves sociales à la prise de contact avec un partenaire afin de relancer la conversation après que les échanges semblent s’être essoufflés.

Dans le cas de Medix, un prospect est considéré comme inactif lorsqu’il n’y a aucune réponse après six mois depuis le dernier engagement. J’ai recommandé de reprendre contact pour mettre l’accent sur les avancées ou les changements apportés à l’offre de Medix depuis le dernier contact, ou pour mettre en avant de nouvelles solutions à ses problèmes. Vous pouvez également vous appuyer sur l’évolution des conditions du marché ou sur des changements macroéconomiques comme motif de prise de contact.

#6. SQA/SQL

Après un tel niveau d’engagement, vous atteindrez la phase de sollicitation. Suivez une cible jusqu’à ce qu’elle dise « Laissez-moi tranquille » ou « Allons-y ». Mon père disait toujours : « Vous ne saurez jamais si vous ne demandez pas. » 

#7. Opportunité

Une opportunité est créée une fois les prospects qualifiés. Si un compte entre dans cette phase, vous pouvez considérer que le parcours général du prospect est une réussite.

Cependant, la progression n’est pas linéaire et toutes les étapes ne sont pas nécessaires. Par exemple, un compte peut passer de la phase de sensibilisation à celle d’opportunité, en ignorant toutes les autres étapes. Ce modèle de progression peut également être adapté en fonction de votre produit/service et du comportement d’achat de vos clients. 

Étape 3 : les campagnes d’activation 4D

Les campagnes d’activation sont les processus reproductibles à mettre en œuvre lorsque l’équipe commerciale ou l’équipe chargée de la réussite client intervient dans des échanges spécifiques avec les clients.

Elles comprennent des procédures stratégiques conçues pour impliquer et faire progresser efficacement les comptes cibles. 

Chez Scrappy ABM, nous avons développé la campagne d’activation 4D comme une structure simple pouvant être utilisée pour élaborer une stratégie ABM, même avec des ressources limitées.

C’est ici que vous commencez si vos modèles de sélection et de progression des comptes sont déjà en place.

La campagne d’activation 4D couvre quatre étapes : les données, la distribution, la destination et la direction. Ces quatre éléments peuvent vous aider à lancer votre programme ABM avec des ressources limitées. 

#1. Données 

L’étape des données jette les bases d’une campagne d’activation en fournissant une synthèse complète des éléments essentiels qui orientent les stratégies de contenu et de ciblage. 

Elle comprend des informations détaillées sur l’audience cible, les messages, le positionnement, les profils types et les offres de produits. En analysant ces données, vous acquérez une compréhension nuancée des besoins et des préférences de la cible, ce qui vous permet de déterminer le type de contenu qui trouvera un écho auprès d’elle.

Par exemple, j’ai utilisé les campagnes d’activation 4D pour ma session lors de la conférence B2BMX 2024 afin de créer 26 opportunités commerciales. Trois cent quarante-huit personnes s’étaient inscrites à ma session. Dans l’application de l’événement, vous pouviez voir leur entreprise, leur fonction et les sessions auxquelles elles avaient assisté. Ainsi, l’ensemble de mes données était disponible dans l’application, ce qui m’a permis de déterminer les participants à cibler. 

#2. Distribution 

À cette étape, vous définissez les stratégies, les tactiques et les canaux que vous utiliseriez pour diffuser auprès de votre audience cible les données compilées à l’étape précédente. 

Il s’agit de sélectionner les canaux les plus appropriés et de déployer des tactiques adaptées aux préférences et aux comportements des comptes cibles. 

Qu’il s’agisse de plateformes numériques, de campagnes d’e-mails, de réseaux sociaux, d’appels ou d’autres moyens, vos stratégies de distribution doivent viser à atteindre les prospects là où ils sont le plus réceptifs à votre message.

Pour l’événement #B2BMX, j’ai également pris contact avec toutes les personnes sur l’application de l’événement et leur ai envoyé un message en fonction de celles qui avaient assisté à ma session et dont la fonction était pertinente. Dès qu’une personne acceptait ma demande de connexion sur l’application, je lui envoyais une demande de connexion sur LinkedIn comme canal de distribution.

#3. Destination

L’étape de destination définit les endroits précis vers lesquels les efforts de distribution cherchent à orienter les prospects. 

Il peut s’agir de différents supports ou emplacements, tels que des pages d’atterrissage ABM, du contenu, des points de conversion spécifiques, un emplacement physique ou tout autre lieu d’arrivée souhaité. En orientant stratégiquement les prospects vers ces destinations, vous facilitez l’engagement, l’interaction et la conversion. Vous vous assurez ainsi que chaque point de contact contribue de manière significative au parcours de progression du compte.

En pratique, le message que j’ai envoyé aux participants de mon événement les remerciait d’avoir assisté à la session et leur proposait un moment pour échanger en tête-à-tête pendant la conférence s’ils souhaitaient obtenir des conseils plus précis. Ensuite, j’ai fourni le lien vers mon calendrier comme destination s’ils souhaitaient échanger en tête-à-tête après la conférence.

#4. Direction 

Cette étape définit et établit des points ou des parcours de conversion clairs afin de suivre et d’orienter les cibles dans le cadre de la campagne d’activation.

Elle peut consister à mettre en place des formulaires, des appels à l’action, des démonstrations ou d’autres déclencheurs d’engagement afin de faciliter une progression fluide dans le parcours d’achat. 

En fournissant une direction et des parcours clairs, vous améliorez la visibilité sur le comportement des prospects et optimisez efficacement vos efforts afin d’atteindre les résultats souhaités.

Dans mon cas, j’ai examiné le nombre de réunions planifiées afin de déterminer si ces comptes évoluaient vers une conversion en clients. Nous avons planifié plus de 26 échanges. Mais parmi nos interlocuteurs, 26 ont déclaré : « J’aimerais étudier la possibilité de travailler avec vous et en apprendre davantage. »

Mettre en œuvre le guide ABM

En pratique, les campagnes d’activation peuvent être aussi simples, c’est pourquoi nous recommandons de commencer par elles. 

Si vous vous demandez par où commencer, je vous recommande de commencer par une campagne destinée aux opportunités perdues. 

Ces prospects connaissent le problème et savent que vous êtes une solution. Ils ne sont probablement pas allés plus loin en raison d’une objection que vous devriez, espérons-le, connaître. De plus, vous connaissez déjà le comité d’achat : vous savez donc qui cibler et pourquoi ils recherchaient une solution au départ. 

Lorsque vous combinez toutes ces informations, les opportunités perdues sont celles pour lesquelles vous disposez des meilleures données sur ces comptes. De plus, les prospects classés comme perdus ne présentent aucun risque. Ils ont déjà dit non ; le pire qui puisse arriver, c’est qu’ils disent non à nouveau. 

Lancez votre programme ABM avec le guide Scrappy ABM 

Scrappy ABM crée un cadre qui simplifie la mise en place d’un programme ABM avec des ressources limitées. Il comprend :

1. Établir une liste de comptes cibles et de profils. 
2. Identifier les signaux qui montrent quand vos comptes passent d’une étape à la suivante. 
3. Créer des messages personnalisés qui correspondent au problème rencontré par la cible. 
4. Sélectionner les canaux pour diffuser votre contenu auprès de votre public cible.
5. Choisir vers où orienter les prospects, par exemple vers des pages d’atterrissage propres à un produit.
6. Les guider vers le résultat souhaité (la conversion).

Vous pouvez commencer à n’importe quelle étape, selon votre organisation. De plus, sa mise en place ne prend pas beaucoup de temps. 

Si vous avez besoin de conseils d’experts dans le cadre de votre démarche ABM avec Scrappy ABM, contactez Scrappy ABM ou téléchargez le guide Scrappy ABM. Et si vous recherchez davantage de ressources sur l’ABM, n’oubliez pas de vous abonner à la newsletter de The CMO destinée aux responsables marketing afin d’obtenir davantage d’informations d’experts sur l’ABM.