Gestion des campagnes Facebook : Guide complet pour les marketeurs

J’ai créé ce guide à jour pour vous aider à mieux comprendre les avantages d’intégrer Facebook dans votre stratégie de marketing digital. Vous découvrirez pourquoi Facebook est un outil publicitaire efficace, des conseils et bonnes pratiques, ainsi que toutes les étapes pour mettre en place votre première campagne, avec un accent particulier sur l’adéquation entre la performance des publicités et vos objectifs business globaux.

Pourquoi la gestion des campagnes Facebook est cruciale

Selon Statista, en 2024, les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux ont atteint environ 234 milliards de dollars américains , les spécialistes du marketing citant l’augmentation du trafic (73 %) et la génération de leads (65 %) parmi les principales raisons de choisir les réseaux sociaux comme canal. Et même si Facebook n’est qu’une plateforme parmi d’autres que vous pouvez exploiter aujourd’hui, il y a de grandes chances qu’une bonne partie de ce budget lui soit destinée.

Cela signifie que ce que vous faites dans vos campagnes Facebook compte : non seulement en termes de résultats (conversions, likes, partages), mais aussi sur le plan financier.

En réalité, une gestion efficace des campagnes Facebook est essentielle pour plusieurs raisons clés :

• Engagement de la marque : Facebook est une excellente plateforme pour interagir avec vos clients. Des campagnes bien gérées et des placements publicitaires réfléchis peuvent renforcer la fidélité à la marque et créer une communauté autour de votre entreprise, ce qui est fondamental pour réussir sur le long terme.
• Décisions basées sur les données : La plateforme propose des outils d’analyse performants. Une gestion efficace de ces outils vous offre de précieuses informations sur la performance de vos campagnes et le comportement de vos clients, permettant de prendre des décisions éclairées par la donnée.
• Rentabilité : Avec une bonne gestion des campagnes, la publicité Facebook peut être très rentable. C’est essentiel pour optimiser vos budgets marketing et obtenir un meilleur retour sur investissement.

La puissance de la publicité Facebook en chiffres

Si l’argument ci-dessus ne vous a pas encore convaincu, ces chiffres prouvent le potentiel de la publicité Facebook :

• Chaque jour, 3,07 milliards de personnes se connectent à Facebook dès le matin
• Plus de 200 millions d’entreprises utilisent les applications Facebook pour atteindre leur clientèle
• Les annonceurs peuvent toucher un potentiel de 2,28 milliards d’utilisateurs au travers des publicités Facebook
• Facebook génère 71,64 % de tout le trafic web provenant des réseaux sociaux
• Plus de 70 % des utilisateurs visitent les pages de commerces locaux au moins une fois par semaine
• 19 % des acheteurs américains commencent leur recherche de produits sur Facebook
• Les internautes sont 53 % plus susceptibles d’acheter auprès d’une entreprise qu’ils peuvent joindre par messagerie

Comprendre Facebook Ads Manager

Qu’est-ce que Facebook Ads Manager ?

Facebook Ads Manager est le couteau suisse de la publicité sur les réseaux sociaux. Une fois que votre page Facebook est créée et active (si ce n’est pas déjà le cas), vous utiliserez Facebook Ads Manager pour créer des publicités, définir les périodes de diffusion afin de générer du trafic, et suivre leur performance. Cet outil facilite aussi les tests A/B pour déterminer quelles variantes de message et d’images sont les plus efficaces.

Quant aux campagnes elles-mêmes, imaginez-les comme un oignon. Chaque campagne comporte plusieurs couches, dont des ensembles de publicités et des annonces individuelles. Ces niveaux fonctionnent ensemble pour atteindre un objectif unique, par exemple générer plus de trafic sur votre site web ou inciter les visiteurs à télécharger la version d’essai gratuite de votre application.

En bonus, Facebook propose une application Gestionnaire de publicités, vous permettant de surveiller votre compte publicitaire même en déplacement. La version mobile facilite la création de publicités, la gestion de votre budget et la planification de la mise en ligne des annonces au moment idéal. Que vous soyez à la plage ou dans les airs, vous gardez un contrôle total sur votre campagne, à tout moment.

Configuration de votre compte Facebook Ads Manager

Avant de travailler sur la création de vos publicités, vous devez d'abord configurer Facebook Ads Manager. Suivez ces étapes pour y accéder depuis votre compte Facebook professionnel :

1. Accédez à la barre latérale gauche de votre page Facebook.
2. Cliquez sur « Centre de publicités ».
3. Sélectionnez « Toutes les publicités ».
4. Cliquez sur Gestionnaire de publicités.

Si vous prévoyez d’accéder à Facebook Ads Manager en déplacement, téléchargez l’application Meta Ads Manager sur l’App Store (appareils iOS) ou sur Google Play (appareils Android).

Maintenant que vous savez comment accéder au Gestionnaire de publicités, regardez dans le coin supérieur gauche. C’est là que vous trouverez l’identifiant personnel de votre compte publicitaire. L’étape finale est d’ajouter une méthode de paiement vérifiée. Facebook en a besoin pour vous facturer les annonces de votre campagne.

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Accorder l’accès aux membres de l’équipe

L’une des raisons pour lesquelles de nombreuses entreprises préfèrent Facebook à d’autres plateformes publicitaires, c’est que Meta facilite l’ajout de plusieurs membres d’équipe sur un compte. Si vous ne souhaitez pas être collé 24h/24 et 7j/7 au Gestionnaire de publicités Facebook, pensez à ajouter au moins une autre personne pour gérer chaque campagne publicitaire.

Voici comment ajouter un autre utilisateur au compte :

1. Allez dans les paramètres de votre compte publicitaire.
2. Faites défiler vers le bas et recherchez « Rôles du compte publicitaire ».
3. Choisissez « Ajouter des personnes ».
4. Entrez le nom ou l’adresse e-mail de la personne. L’individu doit posséder un compte Facebook personnel pour que cela fonctionne.
5. Sélectionnez un rôle dans le menu déroulant.
6. Cliquez sur « Confirmer ».

Navigation dans le tableau de bord

Avant de commencer avec le marketing Facebook, prenez quelques minutes pour explorer le Gestionnaire de publicités et vous assurer de savoir comment accéder à ses fonctions les plus précieuses. Voici quelques points à connaître :

En cliquant sur le logo Meta en haut à gauche, vous accédez à la page d’accueil du Gestionnaire de publicités, qui vous donne un aperçu rapide de vos campagnes, ensembles de publicités et annonces, que vous pouvez filtrer grâce à différents préréglages de dates.
Le bouton vert « + Créer » permet de démarrer la création d’une nouvelle campagne publicitaire.
Les icônes de menus empilés à gauche vous permettent d’accéder à la Vue d’ensemble du compte, aux rapports publicitaires, aux audiences, aux paramètres du compte publicitaire, à la facturation et à tous les outils.

Ce bouton « Tous les outils » mène à des raccourcis supplémentaires comme les paramètres de l’entreprise et le Gestionnaire d’Événements. Il propose aussi un accès à la sécurité et la pertinence de la marque, à l’assistance professionnelle, à la médiathèque et aux emplacements des magasins.

Créer votre campagne publicitaire Facebook

Vous êtes maintenant prêt à exploiter la puissance de Facebook pour votre entreprise. Voici ce qu’il faut faire pour créer des campagnes à fort taux de conversion.

Définir votre objectif de campagne

Vous vous souvenez de ce petit bouton vert pratique ? C’est ici que tout commence. Lorsque vous créez une nouvelle campagne, Facebook vous demande de sélectionner un objectif publicitaire, aussi appelé objectif de campagne. Il y a six options possibles :

• Notoriété : Cet objectif permet de montrer vos publicités aux personnes les plus susceptibles de s'en souvenir. Il peut vous aider à augmenter la portée, la notoriété de la marque, les vues de vidéos et la notoriété de l'emplacement de votre magasin.
• Trafic : Cet objectif vous aidera à diriger les personnes vers une destination, comme votre site web, votre application ou un événement Facebook. Il est efficace pour les clics sur les liens, les vues de pages de destination, Messenger, Instagram, WhatsApp et les appels.
• Interactions : Cet objectif vous aidera à obtenir plus de messages, d'achats via la messagerie, de vues de vidéos, d'engagement sur les publications, de mentions J'aime sur la Page ou de réponses à un événement.
• Prospects : Cet objectif vous aidera à collecter des prospects pour votre entreprise, car il est conçu pour s'adresser aux personnes qui connaissent déjà votre marque.
• Promotion d'application : Cet objectif vous aidera à trouver de nouvelles personnes pour installer votre application et continuer à l'utiliser. Il cible spécifiquement les personnes les plus susceptibles de le faire.
• Ventes : Cet objectif vous aidera à trouver des personnes susceptibles d’acheter votre produit ou service. Notez qu'il est conçu pour les prospects "chauds" qui connaissent déjà votre entreprise et ont une forte intention d'achat.

Notez qu'une fois que vous avez sélectionné votre objectif, vous aurez la possibilité de nommer votre campagne. Cela crée également une opportunité de nommer votre ensemble de publicités et vos publicités.

Définir le budget et la durée de la campagne

Après avoir donné un nom à votre campagne, il est temps de fixer un budget publicitaire. Vous pouvez définir un budget quotidien ou un budget global. Chaque option présente ses propres avantages et inconvénients.

Avantages du budget quotidien : Le budget quotidien vous permet de contrôler combien vous dépensez par jour pour chaque ensemble de publicités. Le principal avantage est que cela rend vos dépenses plus régulières. Vous n’allez pas dépenser 500 $ un jour et 10 $ le lendemain.

Inconvénients du budget quotidien : Fixer un budget quotidien présente cependant un inconvénient majeur. Lorsque Facebook sait que vous êtes prêt à dépenser un certain montant chaque jour, il tend à diffuser autant d’impressions que nécessaire pour pousser vos dépenses au maximum. Avec les budgets quotidiens, vous n’avez également aucun contrôle sur la programmation des annonces.

Avantages du budget global : Les budgets globaux vous permettent de définir un budget maximum pour l'ensemble de la campagne. Un des principaux avantages est que vous pouvez décider quand vos publicités seront diffusées. Si vous savez que les personnes de votre audience cible ne sont pas en ligne le dimanche, par exemple, vous n'êtes pas obligé de diffuser vos annonces ce jour-là. Lorsque vous définissez un budget global, Facebook prête également plus d’attention à la performance, ce qui peut aider à augmenter votre taux de conversion.

Inconvénients du budget global : Contrairement aux avantages du budget quotidien, le budget global comporte le risque d'une dépense irrégulière. Vous pouvez dépenser beaucoup plus un jour et beaucoup moins un autre.

Combien dois-je dépenser pour des publicités Facebook ?

Évidemment, beaucoup de personnes se demandent à ce stade combien elles devraient dépenser. Et selon les références publicitaires de Wordstream, la réponse varie selon le secteur. Les annonceurs dans la finance possèdent certains des mots-clés les plus chers (assurance, prêts, hypothèque), ils ont donc les CPC les plus élevés sur Facebook à 3,77 $ par clic. À l’opposé, le secteur de l’habillement affiche le coût le plus bas à 0,45 $ par clic.

Pour les secteurs les plus pertinents du B2B SaaS, l'industrie B2B affiche un CPC de 2,52 $, et la technologie de 1,27 $ par clic. Si vous souhaitez obtenir au moins 1 000 clics sur votre annonce, vous devriez envisager de prévoir un budget global d'environ 1 200 à 2 500 $. Vous préférez l'option budget quotidien ? Divisez simplement ce montant par le nombre de jours pendant lesquels vous souhaitez que la campagne soit diffusée. 

Si vous n’êtes pas encore tout à fait prêt pour cette étape, consultez notre article sur comment créer un budget marketing et essayez notre modèle pour définir vos dépenses sociales.

Choisissez une stratégie d'enchères pour la campagne

L'étape suivante consiste à choisir la stratégie d'enchères de votre campagne, que vous verrez, dans l’exemple ci-dessus, définie sur "Volume maximal". Vous pouvez choisir cette option pour obtenir le maximum de résultats avec votre budget, ou opter pour l’une des deux autres options :

• Objectif de coût par résultat : Visez un certain coût par résultat tout en maximisant le volume des résultats.
• Plafond d'enchère : Définissez l’enchère maximale que vous souhaitez proposer lors d’une mise aux enchères.

Vous pouvez également choisir de définir la programmation des publicités ici (cliquez sur le bouton « Afficher plus d’options ») pour préciser la durée de diffusion de votre campagne publicitaire Facebook. Dans leur vidéo explicative, Meta recommande de laisser une campagne durer au moins sept jours afin de trouver les meilleures personnes et emplacements où afficher votre annonce. Notez que vous ne pouvez accéder à la section Programmation des publicités que si vous sélectionnez un budget à vie.

Définissez votre audience cible

Vous décidez maintenant qui verra vos publicités. Un autre avantage de l’utilisation de Facebook à des fins publicitaires est que Meta vous permet de créer des audiences personnalisées. Plutôt que de gaspiller de l’argent sur des impressions auprès de personnes qui n’ont pas besoin de vos produits ou services, vous pouvez bâtir une audience ultra-ciblée et afficher vos annonces uniquement pour ces personnes.

Le ciblage publicitaire de Facebook est extrêmement précis, car il vous permet de viser les personnes selon leurs données démographiques, leurs centres d’intérêt, leurs comportements et d’autres caractéristiques. Par exemple, si vous souhaitez cibler des avocats âgés de 25 à 35 ans qui aiment le football et le badminton, c’est possible. Notez qu’il existe un bouton « Suggestions » où vous pouvez obtenir plus d’idées afin d’affiner votre audience.

Définissez la partie créative de votre annonce

N’oubliez pas, une image vaut mille mots. Même si votre texte publicitaire est exceptionnel, certaines personnes ne le liront pas si vos visuels n’attirent pas immédiatement leur attention ou ne leur donnent pas envie d’en savoir plus. De plus, il faut que l’appel à l’action soit clair et facile à comprendre.

Facebook propose ces conseils pour créer des visuels accrocheurs qui boostent la performance de vos annonces :

• N’oubliez pas les utilisateurs mobiles. Plus de 5 milliards de personnes possèdent un appareil mobile, ce qui rend le design adapté au mobile plus essentiel que jamais. Que vous choisissiez un carrousel ou une image unique, vos visuels doivent être parfaitement adaptés aux smartphones et tablettes.
• Essayez la vidéo. Facebook existe depuis plus d’une décennie, alors les images statiques sont désormais un peu dépassées. Les marketeurs innovants expérimentent des aperçus de jeux interactifs et des publicités qui ouvrent Messenger lorsqu’on clique dessus, rendant la connexion avec votre audience plus facile.
• Rendez vos créations visuelles aussi attrayantes que possible. Des couleurs vives, des polices faciles à lire et des images nettes sont des éléments essentiels pour réussir la création de publicités Facebook.

Pendant que vous travaillez sur le format de votre publicité, vous pouvez activer le bouton « Aperçu de l’annonce » pour la voir prendre vie.

Destination et suivi

La dernière étape avant publication consiste à indiquer à Facebook où rediriger les personnes qui cliquent sur votre annonce. Vous pouvez choisir d’envoyer l’utilisateur vers une « Expérience instantanée » (une expérience optimisée pour les mobiles et qui se charge rapidement), sur votre site web, un événement Facebook ou un numéro de téléphone.

D’après Facebook, avec les Expériences instantanées « les gens peuvent visionner des vidéos et photos attractives, balayer des carrousels, incliner leur écran pour explorer ou découvrir des images style de vie avec produits tagués — tout cela dans une seule annonce ». Ce qui s’appelait auparavant Canvas est conçu pour « capter pleinement l’attention de votre audience ».

Bien que cela soit intéressant à tester si vous gérez déjà quelques campagnes et souhaitez expérimenter, je recommande de commencer par des formats plus simples (comme rediriger simplement vers votre site web) jusqu’à ce que vous soyez plus à l’aise avec la publicité Facebook.

Publier & surveiller

Parfait, vous êtes là ! Une fois que votre première campagne est en ligne, il est important de la surveiller régulièrement. Même si Facebook facilite la tâche du « paramétrer et oublier », vous devriez vérifier ses indicateurs au moins plusieurs fois par semaine. Garder un œil sur les performances en temps réel vous permet de repérer rapidement des problèmes et d’effectuer des ajustements rapides. Si la campagne ne donne pas les résultats escomptés, vous pouvez effectuer des tests fractionnés entre différentes versions de votre texte publicitaire ou remplacer vos images statiques par une vidéo afin d’identifier ce qui convertit le mieux.

Stratégies Avancées pour l’Optimisation des Campagnes

Tests A/B pour la Réussite

L’un des inconvénients du marketing et de la publicité sur les réseaux sociaux est que les utilisateurs voient les mêmes publicités si souvent qu’ils finissent par ne plus y prêter attention. C’est pourquoi il ne faut pas lancer une campagne publicitaire et la laisser tourner pendant des mois sans aucun changement.

Pour diagnostiquer la lassitude publicitaire avant qu’elle ne fasse augmenter vos coûts, surveillez de près les performances de votre campagne. Observez attentivement ces indicateurs :

• Coûts par conversion plus élevés : Si votre audience se lasse de vos publicités, vous remarquerez peut-être que votre CPC augmente. Essayez de proposer de nouvelles créations publicitaires pour voir si vous pouvez le faire redescendre.
• Taux de clics plus faibles : Une baisse continue du CTR peut indiquer que les membres de votre audience sont lassés par vos publicités.
• Impressions réduites : Moins les membres de votre audience interagissent avec vos publicités, moins vos impressions seront élevées, car Facebook préfère ne pas afficher de publicités à des utilisateurs qui n’y portent aucun intérêt.
• Fréquence : Ceci désigne le nombre de fois où un utilisateur voit votre publicité sur une période donnée. Si votre fréquence est trop élevée, votre audience peut être agacée de tomber sans cesse sur la même publicité. 

Un excellent moyen de lutter contre la lassitude publicitaire et de garantir que vous diffusez toujours la meilleure annonce possible est le test A/B. Vous vous souvenez quand nous vous avons conseillé de tester différentes versions de votre texte publicitaire ou d’essayer la vidéo au lieu d’images statiques ? C’est exactement ce qu’on appelle le test A/B, et Facebook Ads propose une étape dédiée à cette méthode lors de la création de campagnes publicitaires.

Reciblage pour Augmenter les Conversions

Une autre technique avancée consiste à ajuster vos options de ciblage. Le reciblage vous permet de faire de la publicité auprès de personnes ayant déjà visité votre page Facebook, votre site web, votre application ou votre boutique en ligne. Les publicités de reciblage sont fortement personnalisées, ce qui peut contribuer à augmenter votre taux de conversion sans augmenter votre budget publicitaire.

Si vous souhaitez recibler des personnes ayant visité votre site web, il vous faudra ajouter un pixel Facebook à votre code. Ce pixel est un petit bout de code qui suit les visiteurs et analyse leur comportement sur votre site. Vous aurez également besoin de ce pixel pour recibler les utilisateurs de votre application.

Si vous désirez étendre encore davantage votre réseau d’audience, vous pouvez aussi créer des audiences similaires à partir des utilisateurs ayant déjà converti. Facebook diffusera alors vos publicités à des personnes aux caractéristiques proches, afin de maximiser vos chances de trouver de nouveaux clients potentiels.

Publicité "Mobile-First"

« Mobile-first » signifie que vous concevez vos publicités en pensant principalement aux appareils mobiles, plutôt que de les optimiser d'abord pour les ordinateurs de bureau en espérant qu'elles s’affichent de la même manière sur smartphones et tablettes.

Créer des annonces adaptées au mobile peut booster votre taux de conversion et rendre vos campagnes Facebook encore plus performantes. Sachant que 55,4 % des internautes utilisent leur téléphone portable pour effectuer des achats en ligne, il serait dommage d’ignorer l’optimisation mobile, tant pour vos publicités que pour l’ensemble de vos contenus en ligne.

Mesurer le Succès de la Campagne

Avant de vous laisser surveiller vos nouvelles publicités, je dois vous expliquer comment mesurer le succès de votre campagne Facebook Ads. Il est nettement plus facile de savoir quand modifier votre création publicitaire ou lancer un nouveau test A/B si vous comprenez précisément les performances de vos campagnes, ainsi que la signification de chaque indicateur. Pour cela, vous pouvez utiliser un logiciel d’analyse des réseaux sociaux ou suivre les différents indicateurs relevés dans le tableau de bord de gestion des publicités Facebook.

Indicateurs Clés à Surveiller

• Impressions publicitaires : Fréquence à laquelle votre annonce est affichée
• Score de pertinence : Une note (1-10) qui indique dans quelle mesure vos annonces sont pertinentes pour les membres de votre audience
• Emplacement géographique : L’endroit où vit ou travaille votre utilisateur cible
• Démographie de l’audience : Un segment spécifique de la population, généralement basé sur des critères comme l’âge, le niveau de revenu, le statut marital et la taille du foyer
• Coût par résultat : Le montant total dépensé pour une campagne publicitaire divisé par le résultat obtenu (ex. visites de site web, téléchargements d’application)
• Vues de vidéo/pourcentage de vidéo regardée : Le nombre d’utilisateurs ayant visionné votre vidéo/le pourcentage de votre vidéo regardé en moyenne sur l’ensemble des vues
• Engagement : Toute action réalisée sur l’une de vos publications ou pages Facebook (ex. commentaire, abonnement)
• Taux de résultat : Le nombre de fois où votre annonce atteint un objectif
• Taux de clics : Combien de fois les utilisateurs cliquent sur vos annonces après les avoir vues
• Fréquence : Nombre de fois qu’un utilisateur voit votre annonce sur une période donnée, comme une semaine ou un mois
• Coût par conversion : Le montant total dépensé pour acquérir un client ou générer un autre type de conversion
• Taux de conversion : Nombre de conversions divisé par le nombre total d’interactions publicitaires sur une période donnée
• Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) : Le montant que vous gagnez pour chaque dollar dépensé en publicité

Passez à la vitesse supérieure avec vos efforts publicitaires

Facebook Business Manager reçoit son lot de critiques, mais nul ne peut nier l’utilité de la plateforme pour les petites entreprises et les sociétés disposant de ressources marketing limitées. Si vous souhaitez réussir en génération de leads ou améliorer votre taux de conversion, essayez la publicité sur Facebook. Pour développer davantage vos compétences dans ce domaine et renforcer votre expertise, consultez le cours de certification Meta.

Si vous constatez que Facebook n’est pas adapté à vos besoins et que vous explorez d’autres plateformes, la rédaction d’une demande de proposition pour un logiciel de gestion de campagnes peut vous aider à évaluer les options de manière plus stratégique.

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