15 exemples de campagnes marketing SaaS qui ont totalement bouleversé la donne
Dans le monde du logiciel en tant que service (SaaS), où l’innovation constitue le socle et où la concurrence est féroce, la capacité à concevoir et exécuter des campagnes marketing percutantes est un facteur clé de différenciation.
Les entreprises SaaS ont dû faire preuve d’une grande créativité avec leurs logiciels marketing et leurs stratégies pour acquérir de nouveaux clients et se démarquer de leurs concurrents. Du marketing de contenu éducatif aux vidéos de démonstration divertissantes, des entreprises de premier plan telles que MailChimp, Slack et Canva ont développé certaines des campagnes marketing les plus mémorables et efficaces de ces dernières années.
Dans cet article, je vous présente 15 des meilleures campagnes marketing dans le domaine du SaaS et j’explique ce qui les rend si efficaces, afin que vous puissiez transformer l’inspiration en action.
Want more from The CMO?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Pourquoi le marketing SaaS est-il différent ?
L’industrie du SaaS occupe une place unique dans le monde du marketing, car elle présente des défis et opportunités propres qui la distinguent d’autres secteurs lorsqu’il s’agit de s’adresser à des clients potentiels. Parmi les principaux facteurs, on peut citer :
Des cycles de vente longs et complexes
Le cycle de vente SaaS est réputé pour être plus long en raison de la nature technique des produits. Il y a souvent plusieurs parties prenantes (en moyenne, le groupe d’achat B2B standard réunit six à dix décisionnaires) impliquées dans les décisions d’achat de solutions SaaS, ce qui allonge le processus du parcours d’achat. Des modèles de tarification complexes, des options de personnalisation et de longues périodes d’essai contribuent également à prolonger ce cycle.
Moins attrayant visuellement
Contrairement aux produits de consommation physiques, les logiciels de gestion marketing et autres outils de ce type manquent d’attrait visuel, ce qui complique la tâche des marques SaaS pour captiver rapidement l’intérêt des acheteurs. Les produits eux-mêmes ne sont pas naturellement accrocheurs, ainsi des visuels et un message créatifs sont essentiels pour établir un lien émotionnel avec les utilisateurs potentiels.
Marketing de produits techniques
Expliquer et démontrer des produits complexes et techniques représente un défi majeur pour les spécialistes du marketing SaaS. Les marketeurs doivent traduire les fonctionnalités des logiciels en avantages et messages clairs qui résonnent auprès de leur audience.
Prouver la valeur et le ROI
Les spécialistes du marketing SaaS sont souvent confrontés au défi de transmettre la valeur continue et à long terme de l’adoption de leurs solutions. Quantifier le retour sur investissement et son impact sur les indicateurs métier permet de justifier les tarifs et de renforcer la fidélité à la marque.
Humaniser la marque et les offres
Les entreprises SaaS peinent à humaniser leurs logiciels et à créer un lien de proximité avec leurs utilisateurs lorsque leurs produits ne sont pas très tangibles. C’est pourquoi la narration de marque, la culture d’entreprise et l’émotionnel sont si importants.
Comment j'ai sélectionné les 15 meilleures campagnes
Pour établir cette liste des meilleures campagnes marketing dans le SaaS, celles qui se distinguaient par des stratégies originales ou innovantes et une exécution créative ont été privilégiées par rapport aux campagnes plus traditionnelles. Seules les campagnes des cinq dernières années ont été retenues, afin de se concentrer sur des tendances actuelles et pertinentes.
L’objectif est de mettre en avant des campagnes ayant généré des résultats impressionnants et proposant des exemples de bonnes pratiques marketing pour le secteur SaaS.
Les 15 meilleurs exemples de campagnes marketing SaaS
1. Canva : Qu’allez-vous créer aujourd’hui ?
Souhaitant asseoir sa position de première plateforme de design pour tous types d’entreprises, Canva a lancé une campagne mondiale de notoriété axée sur la narration. L’approche a mis en avant de façon stratégique des histoires inspirantes d’utilisateurs réels de Canva issus de secteurs, tailles d’entreprises et cas d’usages variés.
La phrase d’accroche « Qu’allez-vous créer aujourd’hui ? », associée aux récits de réussite des clients, mettait en valeur la polyvalence de Canva pour tous les besoins en design. Cette campagne a pris vie à travers un spot TV émouvant et positif présentant toute la diversité de la communauté Canva au Canada, au Royaume-Uni et en Australie.
2. Mailchimp : Transformez les Clustomers en clients
Mailchimp a lancé la campagne "Clustomer" marquante pour promouvoir ses capacités avancées de segmentation et de personnalisation auprès des autres professionnels du marketing. La stratégie était de créer un concept de haute qualité, mémorable et parlant, afin d’illustrer le problème courant des messages trop génériques adressés à des démographies larges. Le "Clustomer" représentait un amas de clients non suffisamment différenciés.
La campagne a donné vie au Clustomer grâce à des visuels fantaisistes, en l’associant à la suite d’outils de personnalisation alimentés par l’IA de Mailchimp comme solution au problème. Elle a été diffusée sur les propres canaux de Mailchimp, dans le cadre d’une campagne sur les réseaux sociaux et via des publicités programmatiques, ce qui a permis de communiquer efficacement l’avantage de la personnalisation de Mailchimp de manière créative. Ce qui a rendu cette initiative aussi réussie et mémorable, c'est qu’elle s’appuyait sur la recherche du marché cible et sur les véritables points de douleur des audiences.
3. AirTable : Voici comment
Airtable a lancé sa première campagne nationale « Voici comment » pour mettre en avant la manière dont les équipes utilisent sa plateforme avec flexibilité pour collaborer et atteindre leurs objectifs. La stratégie consistait à montrer des cas d’utilisation réels d’Airtable encourageant l’innovation dans des secteurs comme les médias, le design et la production.
La campagne a pris vie à travers une série de spots vidéo montrant des équipes créatives utilisant Airtable dans des environnements de travail dynamiques. Elle a été diffusée à la télévision, en digital, sur les réseaux sociaux et en affichage extérieur (OOH - panneaux publicitaires). La campagne positionnait avec succès la souplesse et l’utilité d’Airtable pour des équipes variées s’adaptant aux nouveaux modes de travail.
4. HubSpot : Mieux grandir
HubSpot a lancé sa première campagne de marque mondiale avec l'actrice Kathryn Hahn incarnant une cheffe hors-la-loi du Far West qui utilise le CRM HubSpot pour développer son entreprise. La stratégie visait à positionner HubSpot comme un vecteur de réussite, même pour les sociétés atypiques, grâce à ses outils complets et centrés sur l’humain.
La campagne a donné vie à ce concept via des publicités narratives divertissantes où Hahn, vêtue en cow-boy, utilise HubSpot en toute simplicité. Elle a été diffusée sur YouTube, à la télévision et sur les réseaux sociaux. En mettant en scène une protagoniste excentrique, HubSpot insuffle humour et personnalité pour mettre en valeur les atouts de son CRM.
5. Salesforce : Oser demander plus à l’IA
Salesforce a lancé une campagne axée sur l’éthique de l’IA, avec Matthew McConaughey en "shérif de l’IA" dans un décor de Far West. L’objectif était de présenter Salesforce comme un leader responsable prônant une adoption de l’IA digne de confiance.
Le concept a pris vie dans une publicité YouTube pre-roll où McConaughey interroge : qui surveille cette nouvelle frontière qu’est l’IA ? Elle a été coordonnée avec la newsletter LinkedIn de Salesforce, abordant des sujets comme les lacunes en compétences et la confidentialité des données, où Salesforce s’est positionné comme conseiller auprès des entreprises.
Une série de vidéos a ensuite été publiée, proposant d’autres questions stimulantes sur l’IA, tout en renforçant la notoriété de la marque. Cette campagne marquante a efficacement affirmé l’engagement de Salesforce envers la sécurité de l’IA et leur position d’avant-gardistes.
6. Shopify : Faisons de vous une entreprise
Shopify a lancé une campagne intégrée ciblant les entrepreneurs en herbe qui souhaitent créer leur propre activité grâce à Shopify. La stratégie mettait en avant les solutions complètes de Shopify pour permettre aux entreprises indépendantes de démarrer puis de grandir.
La campagne s’est incarnée par des vidéos inspirantes et des affichages originaux en magasin retraçant le parcours de lancement des entreprises. Elle a été déployée via des publicités TV, presse, marketing digital, réseaux sociaux et radio aux États-Unis et au Canada.
7. Dropbox : Pour tout ce qui mérite d’être sauvegardé
Dropbox a lancé une campagne nostalgique et émouvante, mettant en avant les fichiers précieux des utilisateurs réels sur Dropbox. La stratégie visait à humaniser Dropbox comme le lieu où conserver les contenus numériques les plus chers aux utilisateurs, qu’il s’agisse de travail, de souvenirs ou de projets personnels.
La campagne a donné vie à cette stratégie par des publicités imprimées et digitales empreintes de sensibilité, ainsi que des publications Instagram explorant les histoires intimes derrière les fichiers marquants conservés sur Dropbox. Elle a été déployée dans les principales villes américaines via l’affichage urbain, la TV et les réseaux sociaux.
8. Adobe : Create Forward
Adobe a lancé une campagne de marketing sur les réseaux sociaux axée sur la création d’œuvres numériques inspirées par d’autres artistes afin de mettre en avant les talents créatifs. La stratégie consistait à lancer des chaînes créatives où les artistes se transmettent le concept les uns aux autres tout en promouvant leur travail mutuellement, incitant ainsi à la création de contenus générés par les utilisateurs.
La campagne de hashtag #AdobeCreateForward a donné vie à cette initiative en lançant des chaînes d’inspiration artistique sur Instagram que les utilisateurs étaient invités à poursuivre. Cette initiative reposait uniquement sur du contenu social organique, créé par la communauté. Les premiers retours montrent que la campagne a su stimuler la collaboration créative et l'engagement communautaire, positionnant les outils Adobe comme indispensables au développement des arts numériques.
9. Slack : House of Slack
Slack a lancé une activation expérientielle "Slack HQ" à SXSW, prenant littéralement possession d’un quartier entier pour mettre en avant le produit et la culture Slack. La stratégie de la campagne visait à offrir un parcours interactif permettant aux participants de découvrir les fonctionnalités de Slack de manière ludique et spontanée.
Dans la réalité, le lieu de l’événement s’est transformé en un espace rassembleur et coloré avec différentes pièces dédiées aux fonctionnalités clés de Slack. L’installation comportait, entre autres, des magnets pour créer des poèmes de canaux et des témoignages vidéo d’utilisateurs. Cette expérience immersive a attiré avec succès plus de 13 000 visiteurs, renforçant l’image de Slack comme une plateforme innovante et accessible.
10. Zoom : Partenariats de marque avec la Formule 1 et Good American
Cette année, Zoom s'est fortement concentré sur les partenariats et les parrainages pour accroître la notoriété et mettre en avant les fonctionnalités de Zoom au-delà de la visioconférence. L'entreprise a conclu des alliances stratégiques avec Oracle Red Bull Racing et Good American afin de toucher des publics de niche tout en mettant en avant ses nouveaux produits et fonctionnalités.
Pour donner vie à cette stratégie, Zoom a parrainé une course de Formule 1, ce qui a littéralement placé la marque sur la scène internationale. En parallèle, le partenariat avec la marque de mode a permis d’intégrer Zoom Events pour des castings à distance.
11. Quickbooks : repérer les petites entreprises
QuickBooks a lancé une campagne opportune en surfant sur l'effervescence des Oscars pour mettre en avant les petites entreprises présentes dans les films nommés. La stratégie vise à tirer parti de l'intérêt grandissant pour le tourisme cinématographique tout en offrant enfin à ces apparitions négligées la reconnaissance qu'elles méritent.
Mise en lumière via TikTok, la campagne identifie de véritables petites entreprises dans des extraits de films partagés sur les réseaux sociaux. En outre, une carte Google « Guide des films pour les petites entreprises » a été créée pour suivre l’emplacement de ces sociétés mises en vedette au cinéma. Le lancement durant la saison des prix, avec des associations cinématographiques contextuelles, permet à QuickBooks de s’insérer de manière créative dans la conversation culturelle.
12. Grammarly : Écrivez l’avenir
Grammarly a lancé une campagne de brand content qui met en avant l’intégration fluide de Grammarly dans la réalisation des objectifs personnels. La stratégie met l’accent sur des personnages inspirants, représentant les utilisateurs, atteignant des moments décisifs grâce à l’aide à l’écriture offerte par Grammarly.
Des saynètes ont illustré ce positionnement — comme un étudiant poursuivant courageusement une carrière dans le journalisme ou un témoin donnant un discours émouvant. Diffusée sur YouTube et les réseaux sociaux, la campagne recentre l'attention sur les personnes valorisées par Grammarly.
13. SurveyMonkey : Demander, écouter, agir
SurveyMonkey a lancé une campagne mémorable avec Giancarlo Esposito de Breaking Bad, faisant la promotion du pouvoir de la simplicité dans les études de marché : demander, écouter, agir. La stratégie consistait à s'éloigner du marketing traditionnel pour se démarquer en mettant en avant la proposition de valeur essentielle de SurveyMonkey : offrir une plateforme pour obtenir des retours clients via le marketing sur les réseaux sociaux et l’influenceur marketing.
La campagne a pris vie grâce à Esposito, qui a transmis le message avec émotion à travers les pages d’atterrissage, les réseaux sociaux et la publicité programmatique. La simplicité du concept « demander, écouter, agir » a trouvé un écho auprès des audiences B2B submergées par la complexité.
14. Dropbox : Programme de parrainage
Dropbox a mis en place un programme de parrainage très réussi, offrant des avantages gratuits aux clients potentiels : de l’espace de stockage pour chaque parrainage. La stratégie s’est appuyée sur le besoin d’obtenir plus d’espace pour inciter au partage organique et à une croissance exponentielle du nombre d’utilisateurs.
Pour donner vie à cette initiative, l'appel à l'action « Obtenez plus d'espace » a incité les recommandations tout en répondant au besoin principal des clients. Cela a permis une croissance de 3900 % en 15 mois en grande partie motivée par les parrainages. 35 % des inscriptions quotidiennes provenaient des invitations des membres. L’exécution, inspirée des tactiques de PayPal, a été adaptée au produit Dropbox. Dans l’ensemble, la campagne a permis d’accélérer de façon spectaculaire l’adoption grâce au partage viral basé sur les besoins, devenant une étude de cas légendaire pour l’excellence du marketing de parrainage.
15. Hootsuite : Uplift
Hootsuite a lancé « Uplift - Une semaine pour le bien social », une conférence en ligne gratuite destinée aux organisations à but non lucratif afin d'améliorer leurs compétences en médias sociaux. La stratégie de la campagne consistait à exploiter l’expertise de Hootsuite pour éduquer la communauté associative, ce qui contribue à renforcer leur clientèle professionnelle.
Ils ont concrétisé cette initiative en collaborant avec des organisations à but non lucratif de renom pour animer des présentations et des séances de questions-réponses en direct, adaptées aux principaux défis des réseaux sociaux exprimés par 2 000 associations interrogées. En exécutant la campagne en réponse aux besoins des associations, Hootsuite s’est positionné comme un partenaire précieux.
S’inspirer des meilleurs
Ce type de campagne marketing démontre la capacité du secteur SaaS à innover, à captiver les audiences et à générer des résultats concrets. Comme nous l’avons vu dans certains exemples d’ABM, chaque campagne illustre la diversité des stratégies adoptées par les entreprises SaaS pour garder une longueur d’avance sur un marché en constante évolution.
À mesure que le secteur poursuit sa croissance, ces campagnes marketing couronnées de succès servent d’inspiration à quiconque cherche à avoir un impact durable dans l'univers du SaaS.
Pour recevoir encore plus d’inspiration directement dans votre boîte mail, abonnez-vous à la newsletter The CMO pour recevoir de nombreux autres conseils et idées.
