Menestyvällä CMO:lla on monia rooleja, kuten organisaation markkinointiosaston johtaminen, markkinointistrategioiden laatiminen sekä onnistumisten ja epäonnistumisten seuranta. Miten CMO voi rakentaa erittäin menestyksekkään uran? Millaisia työkaluja, strategioita ja lähestymistapoja CMO voi käyttää menestyäkseen? Osana tätä sarjaa meillä oli ilo haastatella Patrick Smithiä.
Patrick Smith
Patrick Smith toimii Cventin varatoimitusjohtajana ja markkinointijohtajana. Hänellä on yli 20 vuoden kokemus yritysohjelmistoyritysten markkinointistrategioiden kehittämisestä ja johtamisesta.
SVP:n ja CMO:n roolissa Patrick vastaa Cventin maailmanlaajuisesta markkinoinnista, mukaan lukien kaikkien Cventin Event- ja Hospitality Cloud -ratkaisuille suunnattujen koordinoitujen strategioiden markkinointikampanjoiden ja aloitteiden kehittämisestä ja toteuttamisesta. Patrick johtaa maailmanlaajuista markkinointitiimiä, johon kuuluvat yritysviestintä, tuotemarkkinointi, tapahtumamarkkinointi, asiakasmarkkinointi, sisältömarkkinointi, luova tiimi ja maailmanlaajuinen kysynnänhallintakeskus.
Ennen Cventiä Patrick toimi Deltekin CMO:na. Deltek on maailmanlaajuinen yritysohjelmistoyritys, jolla on yli 23 000 asiakasta ympäri maailmaa, ja siellä hän rakensi ja edisti Deltekin maailmanlaajuista brändiä. Ennen Deltekiä Patrick työskenteli johtotehtävissä toimitusketjunhallintaohjelmistojen johtavassa yrityksessä Manugisticsissa, Intel Corporationilla sekä muissa alansa johtavissa yrityksissä.
Patrickilla on Penn State Universityn kandidaatin tutkinto sekä MBA-tutkinto Marylandin yliopiston Robert H. Smith School of Businessista. Hän asuu Washington D.C.:ssä vaimonsa kanssa.
Paljon kiitoksia, että teet tämän kanssamme! Voisitko aloittaa kertomalla hieman taustastasi ja siitä, miten päädyit nykyiselle urapolullesi?
Opiskelin yliopistossa toimitusketjunhallintaa, ja ensimmäiset työpaikkani valmistumiseni jälkeen olivat toimitusketjujen parissa. Omalla alallani keskityin hyödyntämään ohjelmistoja maailmanlaajuisten toimitusketjujen optimointiin: mitä kuljetusmuotoja tulisi käyttää, missä varastoa tulisi säilyttää ja niin edelleen.
Kokemukseni johdatti minut nopeasti toimitusketjuohjelmistojen tarjoajalle, jossa liityin markkinointiosastolle tuotemarkkinoinnin tehtäviin. Se aloitti urani markkinoinnissa, enkä ole koskaan katsonut taakseni!
Markkinointi on kiehtova ala, koska siinä yhdistyvät taide ja tiede. Se antaa mahdollisuuden olla luova JA määrällisesti orientoitunut. Olla tarinankertoja ja tiedemies. Pidän siitä, miten hyvä markkinointi voi todella vaikuttaa tuloksiin, luoda kiinnostavia tarinoita, jotka erottuvat hälystä, sekä tuoda esiin brändien olennaisen erottuvuuden ja asiantuntemuksen. Tämän onnistumisen kannalta on kuitenkin tärkeää perehtyä mittareihin, testata ja oppia, kokeilla uusia lähestymistapoja ja panostaa täysillä siihen, mikä tuottaa poikkeuksellisen hyviä tuloksia.
Mikä oli mielestäsi ratkaiseva hetki, joka johdatti sinut kohti CMO:n tehtävää?
Minulle ratkaiseva hetki koitti vuoden 2008 finanssikriisin aikana, jolloin monet organisaatiot – myös ohjelmistoyritykset – supistivat toimintaansa. Organisaatiossa, jossa työskentelin, toteutettiin kustannusten optimoimiseksi uudelleenjärjestely, ja sain vastuulleni aiempaa useampia markkinoinnin osa-alueita. Se oli haastava tehtävä, mutta tartuin siihen, ja lopulta se johdatti minut siihen, missä olen tänään.
Tämän opetus on, että muutokset kannattaa ottaa vastaan, kohdata ne suoraan ja osoittaa oma arvonsa. Vaikka vastuuni kasvoi, en odottanut – enkä pyytänyt – suurempaa palkkiota. Luotin siihen, että palkkiot seuraisivat tuloksia, ja näin myös kävi.
Voisitko kertoa mielenkiintoisen tarinan, joka tapahtui sen jälkeen, kun aloit johtaa yritystäsi?
Mielenkiintoisin tarina on Cventissä tekemämme uskomaton suunnanmuutos pandemian alkaessa. Maaliskuussa 2020 suurin osa liiketoiminnastamme muodostui teknologian myynnistä lähitapahtumien tukemiseen. Se on vaikea ala, kun ihmiset eivät voi fyysisesti kokoontua.
Hyödynsimme kuitenkin upeaa tiimiämme ja rakensimme, markkinoimme, myimme ja tuimme nopeasti virtuaalitapahtumatarjontaa, joka menestyi markkinoilla.
Jokaisen yrityksessä työskentelevän oli muutettava suuntaa, ja teimme sen nopeasti. Meidän kaikkien oli ajateltava ensin ”virtuaalisesti” – viestinnässämme, markkinointimateriaaleissamme, esittelyissämme, tukipalveluissamme ja niin edelleen. Kun koko yritys on sitoutunut samaan tavoitteeseen, se yhdistää ihmiset voimakkaasti.
Nykyään tapahtumamarkkinoinnin ja -hallinnan alustamme mahdollistaa virtuaali-, lähi- ja hybriditapahtumat sekä webinaarit. Autamme organisaatioita hyödyntämään useita tapahtumamuotoja ja -tyyppejä sekä toimimme ajatusjohtajana, joka auttaa asiakkaitamme rakentamaan vaikuttavia tapahtumaohjelmia.
Kukaan meistä ei pysty saavuttamaan menestystä ilman apua matkan varrella. Onko joku tietty henkilö, jolle olet erityisen kiitollinen?
Monet ihmiset ovat vaikuttaneet uraani, mutta yksi heistä on Kevin Parker, joka oli Deltekin toimitusjohtaja saapuessani yritykseen. Kevinin urahistoria on uskomattoman vaikuttava, ja hän oli henkilö, jota ihailin – miten tiimejä johdetaan tehokkaasti, miten asetetaan selkeä suunta ja millainen toiminta erottaa johtajat muista. Päädyin työskentelemään tiiviisti Kevinin kanssa erityisesti yritysostoihin ja fuusioihin liittyvässä viestinnässä, tulosjulkistusten tukemisessa sekä suhteissa julkisiin ja toimialan analyytikoihin. Hän oli ystävä, mentori ja henkilö, jota ihailen edelleen.
Mitkä ovat tärkeimpiä haasteita, joiden kanssa muut markkinointijohtajat usein kamppailevat? Mitä näiden haasteiden ratkaisemiseksi voidaan tehdä?
Vaikutuksen aikaansaaminen – ja sen tekeminen nopeasti. Markkinointijohtajiin kohdistuu poikkeuksellisen suuria odotuksia, ja niitä on usein vaikea täyttää.
Muutos ei tapahdu yhdessä yössä, mutta uuden markkinointijohtajan astuessa organisaatioon avainasemassa on tunnistaa mahdollisuudet nopeisiin voittoihin. Tässä kokemus astuu kuvaan – on pohdittava, mitä aiemmin toimineita keinoja omasta työkalupakista voidaan soveltaa uudessa tilanteessa.
Paras neuvoni on luoda pitkän aikavälin visio ja tehdä siitä innostava, mutta löytää tapoja edistää asioita joka päivä, erityisesti uuden tehtävän alkuvaiheessa. Yksi avaintekijöistä on rakentaa nopeasti suhteet omaan tiimiin ja eri toimintojen sidosryhmiin, jotta voit rakentaa luottamusta. Luottamus ja rehellinen vuoropuhelu ovat ratkaisevan tärkeitä menestyksen kannalta, etenkin koska jotkut saattavat suhtautua markkinointijohtajiin epäilevästi ja ajatella heidän olevan ”paljon puhetta, vähän tekoja”.
Kun olet päässyt tähän asemaan, mitkä ovat mielestäsi viisi asiaa, joita tarvitaan erittäin menestyvään markkinointijohtajan rooliin?
- Oma monipuolinen kokemus. On valtavan hyödyllistä, että on ”ollut siellä ja tehnyt sen”, jotta kaikkea ei tarvitse opetella työn ohessa. Markkinointijohtajien on tehtävä paljon asioita useilla eri markkinoinnin osa-alueilla… jonkinlainen kokemus jokaisesta niistä – vaikka ei olisikaan suoranaista asiantuntemusta – on menestyksen kannalta olennaista.
- Markkinoinnin taiteen ja tieteen tasapainottaminen, kuten edellä totesin. On oltava luova erottuakseen joukosta, mutta onnistumista on myös mitattava numeroihin perustuen.
- Selkeiden tavoitteiden luominen markkinointitiimille, niistä innostaminen ja niiden vahvistaminen. On hämmästyttävää, kuinka paljon painoarvoa markkinointijohtajan sanoilla on organisaation sisällä. Selkeät tavoitteet yhdistävät kaikki ja muuttuvat innostaviksi tunnuslauseiksi, joita ihmiset omaksuvat.
- Selkeä viestintä sekä sisäisesti että ulkoisesti, kirjallisesti ja suullisesti. Aikana, jolloin kaikki ovat hajamielisiä, tehokas viestintä – jopa oikeinkirjoitus! – erottaa enemmän kuin koskaan. Se voi auttaa brändejä erottumaan kilpailijoistaan.
- Yhteistyö myynnin kanssa ja luottamuksen rakentaminen. Kun myynti ja markkinointi ovat tavoitteiden, suunnitelmien ja prosessien osalta linjassa keskenään, tapahtuu taikoja. Kun näin ei ole, syntyy sisäisiä ristiriitoja, syyttelyä ja tulosten saavuttamisesta tulee entistä vaikeampaa.
Mikä on mielestäsi tehokkain tapa erottua joukosta ja saada aikaan vaikutusta markkinointijohtajana?
Aseta tavoitteita ja saavuta ne. Julkaise mitattavia tuloksia, jotka muu yritys voi nähdä. Mikään ei kerro onnistumisesta paremmin kuin tavoitteiden ylittäminen, olivatpa kyseessä sitten bränditunnettuuden tavoitteet, liidien generoinnin tavoitteet tai mitkä tahansa muut.
Voisitko jakaa suosikkisi ”elämänviisaudesta” ja kertoa, miten se on liittynyt elämääsi?
En ole varma, kuka sen sanoi, mutta uskon tähän syvästi: Ole ratkaisujen tarjoaja, älä ongelmien osoittelija. Kaikki osaavat osoittaa ongelmia, se on helppoa. Pisimmälle pääsevät ne, joilla on ratkaisuja ongelmiin ja jotka omaksuvat ongelmanratkaisukeskeisen ajattelutavan.
Onko olemassa aliarvostettuja taitoja tai ominaisuuksia, joita kannustat muita olemaan unohtamatta?
Viittasin tähän jo edellä – älä aliarvioi selkeän, ytimekkään ja vaikuttavan viestinnän voimaa. Siitä on tulossa katoava taito. Hyvistä ideoista ei tule hyviä ideoita, jos niitä ei viestitä hyvin.
Entä viimeiseksi: onko henkilöä, jonka kanssa haluaisit mielelläsi nauttia aamiaisen tai lounaan, ja miksi?
Isoisäni, jota en valitettavasti koskaan tavannut, koska hän kuoli ennen syntymääni. Isäni kertomien tarinoiden perusteella hänellä oli yrittäjähenkeä, josta oli hyötyä joinakin Yhdysvaltain historian synkimpinä aikoina – kuten suuren laman aikana. Haluaisin viettää hänen kanssaan iltapäivän kuullakseni hänen tarinoitaan ja oppiakseni hänen opetuksistaan. Uskon, että ne olisivat ajattomia ja soveltuisivat uskomattoman hyvin myös nykypäivään.
