Kuinka vahvat brändit pysyvät mieleenpainuvina samanlaisuuden maailmassa
Maailmassa, jossa tekoäly voi luoda visuaalista sisältöä sekunneissa, mikä oikeastaan tekee brändistä mieleenpainuvan? How&How’n perustajan ja luovan johtajan Cat How’n mukaan se ei ole logo. Se on tarina. Tässä keskustelussa Cat kertoo, miksi sanallisen identiteetin tulisi tulla ennen visuaalista identiteettiä, miten tekoäly muovaa brändäystä korvaamatta ihmisen harkintaa ja miksi johdonmukaisuus on tärkeämpää kuin koskaan markkinointitiimien työskennellessä nopeammin.
Uudelleenbrändäystä, tekoälyn käyttöönottoa tai nopeaa kasvua käsitteleville markkinointijohtajille ja markkinoinnin johtotehtävissä toimiville tämä jakso tarjoaa käytännönläheisen katsauksen brändien rakentamiseen niin, että ne voivat skaalautua identiteettiään menettämättä. Keskustelussa käsitellään äänensävyn botteja, viestintäkehyksiä ja kantapään kautta opittuja opetuksia toimistotyöstä, ja se pohjautuu modernin brändijohtamisen käytännön realiteetteihin.
Mitä opit
- Miksi mieleenpainuvat brändit rakennetaan ensin kertomuksen ja vasta sitten visuaalisen identiteetin varaan.
- Brändistrategian ja markkinoinnin toteutuksen välinen ero – ja miksi molemmilla on merkitystä.
- Miten tekoäly voi vahvistaa brändin johdonmukaisuutta sen sijaan, että se laimentaisi sitä.
- Käytännön tapoja hyödyntää äänensävyn botteja aitoudesta tinkimättä.
- Miksi kasvuvaiheen yritykset hyötyvät brändäyksestä usein enemmän kuin alkuvaiheen startup-yritykset.
- Miten viestintäkehykset auttavat brändejä viestimään useille kohderyhmille menettämättä omaa näkökulmaansa.
- Mitä markkinoinnin johtajat voivat oppia toimistoprosesseista, jotka ovat kehittyneet epäonnistumisten kautta.
- Miksi laatu on edelleen kilpailuetu myös tekoälyn ohjaamassa maailmassa.
Tärkeimmät opit
- Aloita sanoista, älä visuaalisuudesta. Ennen värien, logojen tai suunnittelujärjestelmien valitsemista määrittele tarina, asemointi ja persoonallisuus, jotka tekevät brändistäsi mieleenpainuvan.
- Brändi elää asiakkaasi mielessä. Markkinointi aktivoi brändiäsi, mutta viime kädessä brändisi on se tunteisiin perustuva totuus, jonka ihmiset muistavat yrityksestäsi.
- Tekoäly toimii parhaiten johdonmukaisuuden moottorina. Luovan ajattelun korvaamisen sijaan tekoäly voi auttaa tiimejä säilyttämään yhdenmukaisen äänensävyn kasvavissa organisaatioissa.
- Rakenna järjestelmiä, jotka estävät ”brändi-Frankensteinin” syntymisen. Kun yhä useammat sisällöntuottajat luovat sisältöä, keskitetyt sanallisen identiteetin kehykset ja tekoälyä hyödyntävät brändiavustajat voivat auttaa säilyttämään johdonmukaisuuden.
- Loistava brändäys vaatii näkökulmaa. Sisäiset tiimit tietävät usein liikaa liiketoiminnastaan. Ulkopuoliset näkökulmat voivat tuoda esiin tunteisiin vetoavan tarinan, jonka asiakkaat todella muistavat.
- Ota sidosryhmät mukaan aiemmin. Yksi epäonnistunut asiakasesittely sai How&How’n ottamaan yhteistyöhön perustuvat ”suunta”-katselmukset käyttöön paljon aiemmin prosessissaan, mikä vähensi riskejä ja paransi yhteistä linjaa.
- Eri kohderyhmät eivät edellytä eri brändejä. Vahva viestintäkehys antaa brändeille mahdollisuuden mukauttaa viestintäänsä samalla, kun niiden identiteetti säilyy johdonmukaisena.
- Laatu kumuloituu. Vaikka tekoäly nostaa nopeuteen kohdistuvia odotuksia, Catin mukaan kestävät brändit rakennetaan edelleen ammattitaidon, harkitun strategian ja korkeiden standardien avulla.
Jaksot
- 00:00 — Miksi tarina voittaa
- 01:09 — Brändäys kasvua varten
- 03:21 — Brändi ja markkinointi
- 06:00 — Tekoäly ja brändin äänensävy
- 09:12 — Oikean ongelman ratkaiseminen
- 11:42 — Strategia ennen suunnittelua
- 13:32 — Rakentaminen epävarmuuden keskellä
- 16:10 — Kumppanuuksien voima
- 19:12 — Joustava viestintä
- 21:30 — Epäonnistumisista oppiminen
- 25:16 — Vision myyminen
- 26:05 — Miksi laatu voittaa
- 27:27 — Tekoälyhypen tuolla puolen
- 30:29 — Brändibottien rakentaminen
- 31:13 — Näkökulman arvo
- 33:03 — Lopuksi
Tutustu vieraaseemme
Cat How on How&How'n perustajaosakas, toimitusjohtaja ja luova johtaja. How&How on kansainvälinen bränditoimisto, jolla on studiot Lontoossa ja Los Angelesissa. Cat on toiminut taidejournalistina ja muotoilukriitikkona muun muassa julkaisuissa The Guardian, The Observer ja BBC:llä. Hän yhdistää strategisen brändiajattelun luovaan tarinankerrontaan auttaakseen kunnianhimoisia organisaatioita rakentamaan brändejä, jotka saavat aikaan merkityksellisiä vaikutuksia. Taitavana puhujana, mentorina ja eettisen liiketoiminnan puolestapuhujana hän suhtautuu intohimoisesti muotoiluun, yrittäjyyteen, palkka-avoimuuteen ja seuraavan sukupolven luovien johtajien voimaannuttamiseen.
Tämän jakson resurssit:
- Liity CMO Club -yhteisöön
- Tilaa uutiskirje saadaksesi uusimmat artikkelimme ja podcast-jaksomme
- Ota yhteyttä Catiin LinkedInissä
- Tutustu How&How'hun
Aiheeseen liittyvät artikkelit ja podcastit:
Breanna Lawlor: Maailmassa, jossa tekoäly voi luoda visuaalisen identiteetin minuuteissa, sanallinen selkeys on noussut todelliseksi erottavaksi tekijäksi. Uudelleenbrändäyksiä suunnitteleville tai nopeasti kasvavien tiimien yhdenmukaisuutta ylläpitäville markkinointijohtajille tämä strateginen perusta ratkaisee, pysyykö brändi koossa vai hajoaako se.
Cat How on How&How-yrityksen perustaja ja luova johtaja. How&How on B Corp -sertifioitu bränditoimisto, jolla on studiot Lontoossa ja Los Angelesissa. The Guardianin ja BBC:n entisenä design-toimittajana Cat tuo brändistrategiaan tarinankertojan vaiston. Tässä jaksossa keskustelemme siitä, miksi brändien tulisi kehittää äänensä ennen visuaalista identiteettiään. Cat kertoo, miten How&How käyttää sanallisen identiteetin viitekehyksiä estääkseen niin kutsutun brändien Frankensteinin, miten tekoäly muuttaa sitä, mitä toimistoilta odotetaan, ja miltä näyttää brändin rakentaminen niin, että kasvuyritykset voivat kasvaa sen mukana eivätkä kasvaa siitä ulos.
Minä olen Breanna Lawlor. Tämä on The CMO Club Podcast. Cat, tervetuloa. Aloitetaan.
Cat How: Olen Cat How, toinen perustajista ja luova johtaja. Johdan bränditoimistoa yhdessä mieheni Rodgerin kanssa. Meillä on studiot Lontoossa ja Los Angelesissa. Johdamme loistavaa tiimiä ja työskentelemme monien yritysten kanssa, muun muassa teknologiayritysten sekä ihmisten ja planeetan hyväksi työskentelevien yritysten kanssa.
Olemme B Corp -yritys, joten teemme tarkoituslähtöisiä brändejä sekä ilmasto- ja puhtaan teknologian brändejä. Autamme jokaista, jolla on hyvä idea ja joka haluaa tuoda sen maailmaan paremman viestinnän avulla, olipa kyse sanallisesta tai visuaalisesta viestinnästä.
Breanna Lawlor: Monet sekoittavat brändin ja markkinoinnin toisiinsa, vaikka ne eivät ole sama asia. Miten määrittelisit brändin ja sen, miten se näkyy maailmassa, verrattuna markkinointiin, joka on taktisempi osa-alue?
Cat How: Brändi ei ole logo, suunnittelujärjestelmä eikä väripaletti. Se on kokonaisuus, joka on paljon osiensa summaa suurempi. Se on pohjimmiltaan arvokkain tila jonkun mielessä — juuri sen tilan haluat vallata. Brändit ovat olemassa ennen kaikkea asiakkaidensa mielissä. Tuotteen voi ostaa, mutta jos sinut muistetaan, se on brändin kannalta valtava asia.
Markkinointi auttaa tämän saavuttamisessa. Se aktivoi brändin keskeisiä totuuksia. Työssämme kaivamme strategian avulla tuon totuuden esiin, paljastamme sen ja kerromme brändin tarinan, koska tarinat muistetaan 22 kertaa paremmin kuin faktat. Haluamme tehdä brändeistä mieleenpainuvia, ja markkinointi auttaa siinä.
Breanna Lawlor: Tekoälyn tuottaman sisällön myötä brändit tuntuvat tällä hetkellä laimenevan. Miten tasapainotat nopean julkaisemisen tarpeen, korkean laadun, kilpailijoiden tahdissa pysymisen ja vahvan brändiäänen säilyttämisen?
Cat How: Meillä on oma tekoälykanava Slackissa. Kutsumme sitä hyvän, pahan ja ruman kanavaksi, jossa ihmiset voivat jakaa ideoita, huolia ja havaintoja. Se auttaa myös kouluttamaan tiimiä. Olemme optimistisia sen suhteen, miten tekoäly voi auttaa meitä, ja käytämme generatiivista tekoälyä tietyissä tapauksissa, joissa se on tarkoituksenmukaista.
Käytämme kuitenkin myös oikeita kuvittajia ja tekstisuunnittelijoita. Yritykset kysyvät meiltä yhä useammin, onko meillä sävybottia tai brändibottia. Se voi auttaa ylläpitämään yhdenmukaisuutta. Kun sanallinen identiteetti on rakennettu ja kaikki ohjeet on ohjelmoitu bottiin, eri ihmiset yrityksessä voivat käyttää sitä ja tuottaa sisältöä, joka säilyttää brändin äänen.
Breanna Lawlor: Mikä on brändityössänne käyttämänne prosessi?
Cat How: Haluamme aina aloittaa strategiasta. Yritykset tulevat joskus luoksemme ja sanovat tarvitsevansa verkkosivuston, mutta tarkemmin katsottuna ne tarvitsevatkin uudelleenbrändäyksen. Strategian avulla löydämme tarinan ja kerromme sen tunnepitoisella tavalla.
Aloitamme sanoista ennen visuaalista identiteettiä, koska brändi alkaa puhua ennen kuin se alkaa näyttää joltain. Luomme asemointilauseen, persoonallisuuden piirteet ja manifestin. Sen jälkeen siirrymme visuaalisiin suuntiin, joissa tutkimme kuvia, tunnelmia, värejä ja mahdollisia logoja. Luomme yhdessä asiakkaan kanssa ja viimeistelemme kokonaisuuden toimitettaviksi materiaaleiksi.
Breanna Lawlor: Mitä neuvoja antaisit brändeille, jotka yrittävät säilyttää selkeytensä tekoälyn aikakaudella?
Cat How: Laatu on aina tärkeintä. Nopeus voi helposti johtaa kilpajuoksuun kohti pohjaa. Ihmiset tunnistavat laadun, eikä se katoa. Meidän on myös pidettävä kiinni arvoistamme ja omista vaatimuksistamme. Jos et edusta jotakin, päädyt helposti edustamaan mitä tahansa.
Vahva brändi tarvitsee selkeän tarinan, johdonmukaisen äänen ja kyvyn mukautua eri yleisöille menettämättä omaa näkökulmaansa. Tärkeintä on tulla muistetuksi.
Breanna Lawlor: Kiitos, Cat. Tämä oli valaisevaa ja erittäin hyödyllistä.
Cat How: Kiitos, että sain olla mukana.