Vie minut ajassa taaksepäin markkinointiohjelmistojen varhaisimpiin päiviin. Jos olisit järjestämässä suuryrityksen markkinointikampanjaa vuonna 1992, yksi ohjelmisto olisi ollut se, jonka olisit käynnistänyt Compaq-tietokoneesi Windows 3.1 -käyttöjärjestelmässä: Unica. Se oli edelläkävijä markkinointikampanjoiden ja liidien hallinnan ominaisuuksillaan.
Olemme kulkeneet pitkän matkan. Nykyään markkinoinnin automaatio-ohjelmistot kattavat kaiken alustojen välisestä automaatiosta sosiaalisen median kuunteluun ja ennakoivaan analytiikkaan. Markkinoinnin automaatiomarkkinat ovat valtavat: niiden arvo on lähes kuusi miljardia dollaria, ja ne kasvavat nopeasti.
Tässä artikkelissa käyn läpi markkinoinnin automaation historian: ensimmäiset toimittajat, sosiaalisen median lisäämisen, suuret yritysostot ja alan keskittymisen sekä sen, mitä alalta voi odottaa tulevaisuudessa.
Ensimmäiset toimittajat (1992–2008)
Vuonna 1992 julkaistu Unican ”Enterprise Marketing Management” (EMM) -ohjelmisto osoitti käyttäjille, että markkinointikampanjoita voi hallita paremminkin. Ongelma oli kuitenkin se, että internetin käyttäjiä oli koko maailmassa vain 6 miljoonaa. Vaikka Unican kaltaisten ohjelmistojen suuryritysasiakkaat kuuluivat ensimmäisiin internetiin siirtyneisiin, internetin pieni käyttäjäkunta rajoitti markkinoinnin automaatio-ohjelmistojen laajempaa hyödyllisyyttä.
Vuoteen 1999 mennessä internetin käyttäjien määrä oli kasvanut lähes 50-kertaiseksi, 280 miljoonaan. Tässä ympäristössä julkaistiin kaksi mullistavaa tuotetta: Eloqua ja Salesforce. Oracle osti Eloquan myöhemmin, ja sitä pidetään ensimmäisenä modernina markkinoinnin automaatioratkaisuna, joka toi markkinoille esimerkiksi liidien pisteytyksen.
Samaan aikaan Salesforce teki asiakkuudenhallintaohjelmiston (CRM-ohjelmiston) käytöstä laajemmin mahdollista, laski sen hintaa huomattavasti ja alkoi veloittaa käyttäjäkohtaisesti. Kun yhä useammat yritykset muuttivat tietonsa digitaaliseen muotoon CRM-järjestelmissä, Eloquan kaltaisilla markkinoinnin automaatioratkaisuilla oli suuremmat markkinat palveltavanaan.
Eloquan menestys innoitti joukon kilpailijoita 2000-luvun alussa, kuten Infusionsoftin, Neolanen ja Marketbrightin. Vuosi 2006 oli markkinoinnin automaation maailmassa merkittävä: silloin julkaistiin HubSpot, Pardot ja Marketo. Nämä kolme jättiläistä hallitsevat markkinoinnin automaation maailmaa edelleen – vaikka Salesforce osti myöhemmin Pardotin ja Adobe Marketon.
Nykyään kasvava vaihtoehtojen joukko tarjoaa joustavampia ja käyttäjäystävällisempiä ratkaisuja. Nämä työkalut on helpompi ottaa käyttöön, niiden käyttäjät perehdytetään nopeammin ja ne sopivat paremmin kaikenkokoisille organisaatioille.
Sähköpostimarkkinointi ottaa sosiaalisen median mukaan (2000–2010)
2000-luvun puolivälissä sosiaalisen median maisema alkoi muotoutua. LinkedIn avasi ovensa vuonna 2003, Facebook julkaistiin vuonna 2004 ja Twitter vuonna 2006, ja monet muut nykyään jo käytöstä poistuneet alustat nousivat ja katosivat. Kun käyttäjät siirtyivät sankoin joukoin sosiaaliseen mediaan, markkinoinnin automaatiotyökalut ymmärsivät, että niiden oli laajennettava toimintaansa pelkkää sähköpostimarkkinointia pidemmälle.
Tämä päti erityisesti HubSpotiin, joka otti käyttöön termin ”inbound-markkinointi” ja oli monikanavaisen markkinoinnin automaation edelläkävijä. HubSpotin toinen perustaja Brian Halliganin mukaan sosiaalisen median ja muiden inbound-muotojen lisääminen markkinoinnin automaation kokonaisuuteen tarjosi paremman kokemuksen kaikille: inbound-markkinoinnin automaatio tarkoitti ”ihmisten houkuttelemista mukaan Googlen, haun, sosiaalisen median ja bloggaamisen kautta. Toisin kuin outbound-markkinointi… ihmisten keskeyttämistä heidän arjessaan. Maailma olisi parempi paikka, jos inbound-markkinointi olisi outbound-markkinointia yleisempää.”
Kun markkinoinnin automaatiotyökalut siirtyivät sähköpostia pidemmälle ja lisäsivät sosiaalisen median kanavia, se oli merkittävä askel kohti niitä kaikkikanavaisia, kaikki yhdessä -markkinointialustoja, joita ne nykyään ovat.
Have an account? Log In
Yritysostojen vuodet (2010–2018)
Vuonna 2012 ExactTarget osti Pardotin 95 miljoonalla dollarilla. Tuolloin uutismediat kertoivat, että kauppa auttoi ExactTargetia kilpailemaan paremmin Salesforcen kaltaisten yritysten kanssa. Vain yhdeksän kuukautta myöhemmin Salesforce kuitenkin osti ExactTargetin 2,5 miljardilla dollarilla – ja osti samalla myös Pardotin.
Pardotin, ExactTargetin ja Salesforcen yritysostojen ketju oli ehkä mehukkain esimerkki teknologia-alan keskittymiseen liittyvästä draamasta markkinoinnin automaation maailmassa 2010-luvulla, mutta se ei suinkaan ollut ainoa. Vuodet 2010–2018 olivat erityisen aktiivisten yritysostojen aikaa: IBM osti Unican 480 miljoonalla dollarilla vuonna 2010, Oracle osti Eloquan 871 miljoonalla dollarilla vuonna 2012 ja Adobe osti Neolanen 600 miljoonalla dollarilla vuonna 2013, ennen kuin se solmi vuonna 2018 sopimuksen Marketon ostamisesta 4,5 miljardilla dollarilla.
Muut yritysostot tehtiin julkistamattomilla summilla. Näitä olivat muun muassa Act-Onin Marketbright-osto vuonna 2011, HubSpotin Performable-yritysosto vuonna 2011 ja Marketon CrowdFactory-osto vuonna 2012.
Mikä oli kaikkien näiden yritysostojen nettovaikutus? Digitaalisen markkinoinnin automaation alaa hallitsivat yhä enemmän suuret toimijat, kuten HubSpot, Salesforce ja Adobe. Käyttäjien hinnat eivät kuitenkaan nousseet tämän keskittymisen seurauksena; suuri osa yritysostoista tehtiin ”ominaisuusvetoisesti” tuotteen ominaisuuksien parantamiseksi esimerkiksi sosiaalisen median, analytiikan ja tekoälyn alueilla.
Markkinoiden suuret vaihtelut (2019–2024)
2020-luvun alussa markkinoinnin automaation alalla tapahtui kaksi merkittävää asiaa.
Ensinnäkin etätyö yleistyi nopeasti vuonna 2020, kun maailmanlaajuinen pandemia pakotti yritykset ottamaan nopeasti käyttöön etätyökäytännöt. Hajautetun tiimin markkinointiprosessien koordinoinnissa automaatiosta tuli tärkeämpää kuin koskaan aiemmin. Markkinoinnin automaatioalustojen käyttäjämäärät ja voitot kasvoivat voimakkaasti, ja Salesforceen, Adobeen ja HubSpotiin kuuluvien yritysten markkina-arvo kasvoi peräti 2–5-kertaiseksi vuosina 2019–2021. Tämä tilapäinen kysynnän kasvu sai jotkin yritykset palkkaamaan liikaa työntekijöitä; vuoteen 2022 mennessä Oracle joutui vähentämään 5 000 työpaikkaa asiakaskokemuksen ja markkinoinnin yksiköistään.
Toiseksi tekoälyä hyödyntävästä markkinoinnin automaatiosta tuli ”välttämätön ominaisuus”, kun OpenAI:n vuonna 2022 julkaisema ChatGPT saavutti 100 miljoonaa käyttäjää vain kahdessa kuukaudessa. Jotkin markkinoinnin automaatioalustat, kuten Salesforce Einstein-tekoälytyökalullaan, olivat hyödyntäneet tekoälyä jo vuosien ajan. Useimmille se ei kuitenkaan ollut painopiste. ChatGPT:n jälkeen tilanne muuttui: vuoteen 2023 mennessä Mailchimpistä Klaviyoon ulottuvat yritykset asemoivat tuotteitaan uudelleen tekoälyn ympärille, ja ennakoivan analytiikan ja generatiivisen sisällöntuotannon kaltaiset ominaisuudet yleistyivät.
Markkinoinnin automaation kehitys (2024+)
Jos yhdestä asiasta voidaan olla varmoja, se on tämä: riippuvuus markkinoinnin automaatiosta kasvaa jatkuvasti. Onhan saatavilla runsaasti markkinoinnin automaatiota käsitteleviä tapaustutkimuksia, jotka osoittavat sen potentiaalin.
Vuoden 2023 kybermaanantaina ActiveCampaign saavutti kaikkien aikojen ennätyksen: 1,4 miljardia automaatiota yhden päivän aikana. Mordor Intelligencen mukaan koko alan arvon ennustetaan yli kaksinkertaistuvan 15 miljardiin dollariin vuoteen 2029 mennessä (vuosittainen kasvuvauhti on 17 %). Kun digitaalisen markkinoinnin automaation käyttöönotto jatkaa laajenemistaan 2020-luvun puolivälissä ja loppupuolella, tässä on myös muita seurattavia markkinoinnin trendejä.
Alhaisemmat kustannukset
Markkinoinnin automaation hinnoittelu jatkaa laskuaan. Nykyään yritystason markkinoinnin automaatioratkaisujen (joiden hinnat alkavat usein vähintään tasolta $1,000+/kuukausi) ja yleensä alle $100/kuukausi maksavien pienyritysohjelmistojen välillä on valtava kuilu. Kun markkinoille tulee lisää uusia markkinointiteknologian startup-yrityksiä ja pienyritysohjelmistot kehittyvät entistä kyvykkäämmiksi, tämän kuilun voi odottaa kaventuvan.
Erikoistuneet alustat
Pidä silmällä erikoistuneita markkinoinnin automaatiotyökaluja, joissa on toimialakohtaisia työnkulkuja ja sääntelyvaatimusten mukaisuus. Tietyillä toimialoilla on erityistarpeita; terveydenhuolto, jossa potilaiden luottamuksellisuus on tärkeää, on yksi esimerkki. Zoho tarjoaa jo HIPAA-vaatimusten mukaisen markkinoinnin automaatioratkaisun. Myös muilla toimialoilla, kuten rahoitusalalla ja lakialalla, on omat markkinoinnin automaation erityistarpeensa.
Tekoäly
Markkinoinnin automaatioalustat integroivat tekoälyä ja koneoppimista tuotteisiinsa, mutta kaksi sovellusta erottuu joukosta: ennakoiva analytiikka ja generatiivinen tekoäly. Ennakoiva analytiikka voi käsitellä CRM-järjestelmien ja asiakkaiden käyttäytymisen tuottamia valtavia tietomääriä ja laskea niiden perusteella, mitkä liidit todennäköisesti konvertoituvat tai kuinka paljon yksittäiset asiakkaat todennäköisesti käyttävät rahaa vuoden aikana. Generatiivinen tekoäly puolestaan helpottaa yhtä automaatioasiantuntijoiden viidestä suurimmasta haasteesta: kaiken jatkuvasti kasvavan, räätälöityihin ja personoituihin automaatioihin tarvittavan sisällön tuottamista.
Monikanavainen personointi
Termi ”monikanavainen” on ollut markkinoinnin automaation trendilistoilla jo vähintään vuosikymmenen. Nyt erona on se, että tekoäly helpottaa huomattavasti sisältöjen, segmentoinnin ja personoinnin toteuttamista eri alustoilla. Generatiivisen tekoälyn ominaisuuksien ansiosta sisällöstä voidaan luoda nopeasti kullekin kanavalle sopivia, alustalle natiivisti mukautettuja versioita. Tekoälyn tehostama personointi ja liidien hoivaaminen puolestaan helpottavat aiempaa tarkemmin sellaisten asiakkaiden tavoittamista, jotka todennäköisesti suhtautuvat viestiisi myönteisesti. Lisäksi tekoälypohjaiset työkalut, kuten chatbotit, helpottavat asiakkaiden tavoittamista heidän suosimallaan alustalla enemmän kuin koskaan – ja samalla ne lisäävät konversioita.
Parhaat markkinoinnin automaatioalustat nykyään
Ymmärrän, että olen maininnut tässä artikkelissa nimeltä monia erinomaisia markkinoinnin automaatio-ohjelmistoja, ja todennäköisesti pääsi on täynnä tietoa. Tästä syystä The CMO tarjoaa kattavan listan parhaiksi suosittelemistaan alustoista, ja jos olet edelleen epävarma siitä, miten valita markkinoinnin automaatiotyökalu, ota yhteyttä! Asiantuntijat ovat valmiina auttamaan.
Valitsemastasi työkalusta riippumatta varmista, että noudatat markkinoinnin automaation parhaita käytäntöjä, jotta saat kaiken hyödyn irti valitsemastasi alustasta.
Hanki lisää näkemyksiä markkinoinnin automaatiosta
Olemme kulkeneet pitkän matkan siitä, kun Unica ja Eloqua julkaisivat alustansa 1990-luvulla. Markkinointiohjelmistojen määrä ei ole ainoastaan kasvanut räjähdysmäisesti sen jälkeen – toimittajia on nykyään tuhansia – vaan myös markkinoinnin automaation trendit ovat muuttuneet, ja alustat ovat kehittyneet suhteellisen yksinkertaisista sähköpostimarkkinoinnin työkaluista kaikki toiminnot yhdistäviksi sovelluksiksi, jotka pyrkivät yhdistämään myynti- ja markkinointitiimit.
Matkan varrella on tapahtunut paljon muutoksia, erityisesti 2010-luvun voimakkaan konsolidoitumisen vuosina ja 2020-luvun tekoälyvetoisten muutosten myötä. Vaikka jotkin näistä tapahtumista vauhdittivat markkinoinnin automaatiomarkkinoiden kehitystä, kategorian suosio on houkutellut alalle myös lukuisia uusia ohjelmistotoimittajia, mikä on lisännyt kilpailua.
Tulevaisuudessa alustojen voi odottaa jatkavan kustannusten alentamista kilpailun lisääntyessä; monikanavainen personointi ja tiettyihin alueisiin, kuten HIPAA-vaatimukset täyttävään markkinointiin, erikoistuvat erikoismarkkinoinnin työkalut ovat kaksi muuta seurattavaa trendiä. Tekoäly vaikuttaa markkinoihin jatkossakin merkittävästi, tehostaen toistuvia tehtäviä ja avaten ovia uusille luoville mahdollisuuksille.
Haluatko lisää strategisia näkemyksiä markkinoinnin automaation maailmasta? Tutustu oppaaseemme aiheesta lokalisoitu markkinoinnin automaatio ja tilaa The CMO:n uutiskirje, niin saat säännöllisesti johtamiseen liittyviä näkemyksiä, markkinointistrategioita ja toimialan päivityksiä suoraan sähköpostiisi.
