On sanomattakin selvää, että tehokas markkinoinnin johtaminen voi ratkaista yrityksen menestyksen tai johtaa sen epäonnistumiseen. Ymmärtääksemme parhaat tavat johtaa menestyvää markkinoinnin johtoryhmää pyysimme markkinointijohtajia ja muita markkinointialan johtajia jakamaan kokemuksiinsa perustuvia vinkkejä, tarinoita ja näkemyksiä. Tässä juttusarjassa meillä oli ilo haastatella Lenny Liebmannia.
Lenny Liebmann
Lenny on kokenut markkinoija, jonka tiimit ovat saavuttaneet menestystä teknologian, terveydenhuollon ja rahoituspalvelujen aloilla. Hän kuului tiimiin, joka johti RightNow’n kotitoimistosta käsin toimineesta startup-yrityksestä Bozemanissa, Montanassa, sen lopulliseen myyntiin Oraclelle 1,5 miljardilla dollarilla. Hänen muihin saavutuksiinsa kuuluvat CA (myytiin 18,9 miljardilla dollarilla), Change Healthcare (myytiin 13 miljardilla dollarilla) ja Compuware (myytiin 2,4 miljardilla dollarilla).
Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa hieman taustastasi ja siitä, miten urasi sai alkunsa?
Totta kai! Haluaisin väittää, että ymmärsin jo 80-luvulla ennakoivasti lähteä mukaan teknologiabuumiin, mutta niin ei käynyt. Valmistuin Yalesta englannin kielen kandidaatiksi ja sain työpaikan Bell Labsilta, jossa kehitin heidän sisäisiä koulutusmateriaalejaan. Tämä työ antoi minulle käytännössä pikakurssin kaikista teknologioista, jotka vauhdittivat myöhempää teknologiabuumia, mukaan lukien internet ja langaton liikkuvuus. Se opetti minulle myös käytännössä, miten teknologiaa ei pidä markkinoida – sillä AT&T, Bell Labsin emoyhtiö, epäonnistui surkeasti kerta toisensa jälkeen tietokoneiden, verkottumisen ja liikkuvuuden saralla.
Mitkä kolme vahvuutta, taitoa tai ominaisuutta auttoivat sinua saavuttamaan tämänhetkisen asemasi urallasi? Miten muut voivat aktiivisesti kehittää näitä osa-alueita itsessään?
En ole varma, tunnemmeko kukaan itseämme riittävän hyvin määrittääksemme täsmälleen, mikä mahdollistaa saavuttamamme tulokset. Mutta jos painostat minua nimeämään kolme asiaa, sanoisin:
- Älyllinen uteliaisuus, jonka ansiosta päätöksiä voi tehdä todellisuuden sellaisena kuin se on, eikä omien senhetkisten ennakkoluulojen ja oletusten perusteella.
- Halu tehdä töitä, joka auttaa selviytymään pitkistä työpäivistä silloin, kun on “puristusvaihe”.
- Valmius ehdottaa jotain outoa, mikä estää tiimin työn vajomasta keskinkertaisuuteen.
Uskon, että nämä kolme ominaisuutta ovat täysin toissijaisia vanhaan kunnon sokeaan onneen nähden – se on aina ollut tärkein vahvuuteni.
Mitä strategioita käytät huippuosaajien tunnistamiseen ja houkuttelemiseen markkinointitiimiisi, ja miten varmistat, että he sopivat organisaatioosi?
Markkinointitiimit tarvitsevat monipuolisen joukon taitoja: liiketoimintaosaamista, ostajien psykologian ymmärtämistä, luovuutta, kulttuurista lukutaitoa, suhteiden hallintaa ja niin edelleen. Näitä taitoja omaavat ihmiset eivät yleensä kuulu mihinkään yhteen kategoriaan. Siksi mielestäni osaajien tunnistamisessa on tärkeämpää arvioida jokaista henkilöä omien ansioidensa perusteella kuin etsiä jotakin yhteistä nimittäjää.
Suhtaudun myös hieman epäilevästi “hyvän yhteensopivuuden” ajatukseen. Tiedän, että sanotaan kulttuurin syövän strategian, mutta yhdenmukainen kulttuuri syö strategian juuri väärällä tavalla. Olen nähnyt yritysten epäonnistuvan nimenomaan siksi, että ne ovat koonneet yhteen älykkäitä, myötäileviä ja ahkeria ihmisiä, jotka tulevat erinomaisesti toimeen keskenään ja pitävät kiinni määräajoista – ja ovat siksi rakenteellisesti kykenemättömiä keksimään ja toteuttamaan omaperäistä, läpimurtomaista ideaa.
Millaista taustaa, ominaisuuksia tai pätevyyksiä etsit, kun palkkaat johtotehtäviin ja ylemmän tason tehtäviin?
Yksi asia, jota etsin, on älyllinen rehellisyys. En todellakaan halua työskennellä sellaisen henkilön kanssa, joka myötäilee kaikkia vain säilyttääkseen sovun ja vastaa tuotepäälliköille kaikkeen "kyllä". Sinut palkataan tuomaan oma panoksesi, ei välttämään kitkaa. Tietenkin sinun täytyy tulla toimeen ihmisten kanssa ja tehdä kompromisseja tarvittaessa. Haluan kuitenkin tietää, että taistelet myös sen puolesta, mihin uskot. Tarkoitan, että edelliselle yrityksellesi työskentelyyn on jokin syy, miksi et enää työskentele siellä. Ole rehellinen siitä, miksi halusit lähteä.
On myös tärkeää kuulla, miten potentiaalinen ehdokas puhuu kohdeasiakkaastani. Liian monet markkinointitiimit ovat pakkomielteisen keskittyneitä sisäisesti muotoiltuihin arvolupauksiinsa. Mutta mitä asiakkaat haluavat? Mistä he todella pitävät meissä? Mitkä huolet estävät heitä ottamasta meihin yhteyttä? Jos et aidosti ymmärrä ostajia, määrittelijöitä ja lopullisen ostopäätöksen tekijöitä, et tule suoriutumaan markkinoinnista kovin hyvin.
Miten asetat viestinnän ja yhteistyön etusijalle suurten tiimien, etätyön ja eri aikavyöhykkeiden hallinnassa varmistaaksesi yhtenäisen markkinointistrategian?
En ole varma, pitäisikö meidän edes esittää tätä kysymystä enää vuonna 2023. Yhtenäinen markkinointistrategia syntyy, kun kirjoitat paperille kolme hyvää virkettä ja saat kaikki sanomaan ”Aamen!” – sekä nostat esiin jokaisen strategiasta poikkeamisen, joka on syytä huomioida. Hajautettujen tiimien yhteistyö- ja markkinoinnin hallintatyökalut riittävät ratkaisemaan tilan ja ajan aiheuttamat haasteet. Jos edelleen ajattelet, että kaikkien on oltava samassa huoneessa samaan aikaan voidakseen tehdä parhaansa, sinun pitäisi luultavasti hankkia aikakone ja palata vuoteen 2010. Parhaat osaajat työskentelevät paremmin itsenäisesti kuin jatkuvan valvontasi alaisina. Jos joku tiimissä ei käyttäydy aikuisen tavoin, hankkiudu hänestä eroon.
Miten pysyt ajan tasalla uusimmista trendeistä, teknologioista ja tekoälystä varmistaaksesi, että tiimisi toteuttaa tehokkaimpia markkinointistrategioita?
”Uusin” ja ”tehokkain” eivät ole synonyymejä. Johtajana sinun on myös varottava kuormittamasta itseäsi käytännön yksityiskohdilla, kun todellinen tehtäväsi on johtaa, puolustaa, testata ja tehdä päätöksiä. Siksi suosittelen, että tiimissäsi on kyseisen alan asiantuntijoita. Anna heidän esitellä sinulle ominaisuudet, joita he uskovat sinun ehkä haluavan lisätä kokonaisuuteenne. Mutta ole hyvä – OLE HYVÄ – ja varo algoritmipohjaisten markkinointimekanismien ympärillä olevaa hypetystä. Hinnoittelu, kumppanuudet ja jopa postikortit onnistuvat usein siellä, missä hakukoneoptimointi epäonnistuu.
Alalla, joka keskittyy usein dataan ja mittareihin, miten tasapainotat määrällisen datan merkityksen ja laadullisten havaintojen sekä menestyksen kannalta tarvittavien vaistojen välillä?
Data on hyvä siinä, missä se on hyvä. Suhtaudun kuitenkin epäilevästi useimpiin menetelmiin. Ja minä olen se kaveri, joka keksi IBM:lle termin ”DataOps” ja piti juuri pääpuheenvuoron DataOps Shanghaissa. Data kertoo kuitenkin vain, mikä näytti toimivan yhdessä tai kahdessa tietyssä asiassa. Viime kädessä parasta dataa on asiakkaana säilyneen henkilön palaute.
Tietenkin puhun tässä B2B-markkinoijana. Olen varma, että mittarit ovat paljon tärkeämpiä massamarkkinoiden B2C-liiketoiminnassa, jossa sinulla ei ole samanlaista suhdetta asiakkaisiisi.
Mitä vinkkejä sinulla on tiimisi motivoimiseen ja innostamiseen, jotta se saavuttaa ja ylittää tavoitteensa johdonmukaisesti?
Tee tavoitteista henkilökohtaisia ja varo tekemästä niistä liian määrällisiä. Yksi hyvä idea on usein tärkeämpi kuin korkea vastausprosentti kampanjassa, joka toi mukanaan joukon vain vähän kiinnostuneita yhteydenottoja. Todelliset kysymykset ovat: Menestyykö organisaatio? Rakastavatko asiakkaat meitä? Olemmeko rehellisiä ja kunniallisia? Uskommeko kulkevamme perheidemme ja yhteisöjemme kannalta parhaaseen suuntaan?
Miten käsittelet tiimin jäseniä, joiden suoriutuminen ei vastaa odotuksia?
Se riippuu siitä, mitä tarkoitat odotuksia heikommalla suoriutumisella. Yritän valmentaa ihmisiä niin paljon kuin pidän kohtuullisena. Yleisesti ottaen heidän ja meidän kannaltamme on kuitenkin parempi, että he jatkavat matkaa. Heidän on todennäköisesti työskenneltävä jonkun muun alaisuudessa menestyäkseen. En koskaan väittäisi olevani paras mahdollinen tiimikaveri kaikille. On olemassa asia nimeltä ”kemia”. Ja jos sitä ei ole, sitä ei ole.
Mikä on mielestäsi teknologiapinossasi oleva arvokkain markkinointiohjelmisto?
Ilmeisistä syistä en aio suositella minkään tietyn ohjelmistotoimittajan tuotetta. Voin kuitenkin sanoa, että saatavilla on erittäin hyviä yhteistyötyökaluja projektien kirjaamiseen sisään ja ulos, versioiden ja hyväksyntöjen hallintaan ja niin edelleen.
Älä myöskään nuku TikTokin ohi.
Mitkä ovat kokemuksesi ja menestyksesi perusteella viisi asiaa, joita tarvitset menestyvän markkinoinnin hallintatiimin johtamiseen?
1. Varmista, että kaikki tiimin jäsenet ymmärtävät asiakaspersoonasi. Liian monet markkinointitiimit ajattelevat lähes yksinomaan tuotteensa tai palvelunsa hyötyjen viestintää sellaisina kuin he ne käsittävät. Mutta kun ymmärrät asiakkaasi, ymmärrät myös heidän toissijaiset huolenaiheensa, mahdolliset vastaväitteensä ja niin edelleen. Tämä pätee erityisesti B2B:ssä, jossa kohdeostajasi saattaa joutua ottamaan huomioon organisaationsa muissa tehtävissä toimivien henkilöiden henkilökohtaiset tavoitteet – kuten talousjohtajan, lakiasiainjohtajan tai tietoturvatiimin.
Siksi kannatan yleensä vertikaalisten markkinoiden ajattelemista kaikkialla, missä työskentelenkin. Esimerkiksi valmistajat pitävät siitä, että puhut heille toimitusketjuista, varastosta, kustannusten ennakoitavuudesta ja virheprosenteista. Rahoituslaitosten puolestaan on tiedettävä, ettet aiheuta heille ongelmia tarkastusten ja vaatimustenmukaisuuden kanssa.
2. Kartoita todellisen maailman asiakaspolku. Liian monet markkinoijat yrittävät aloittaa ja lopettaa kaiken yhdellä hengenvedolla. Tämä pätee erityisesti vähemmän kokeneisiin tiimin jäseniin. Mutta tukemasi myyntisykli ei todennäköisesti toimi niin, jälleen kerran erityisesti B2B:ssä. Siksi sinun on ymmärrettävä, mikä herättää kiinnostuksen, mitkä ovat kriteerit ratkaisusi mahdolliselle päätymiselle ehdokkaiden joukkoon ja mikä auttaa viemään kaupan lopulliseen päätökseen. Sinun on myös välitettävä tämä tarkka ymmärrys asiakaspolusta koko tiimillesi, jotta he voivat tukea myyntiponnistelujasi tehokkaasti.
Ratkaisusi yhdistäminen esimerkiksi äskettäiseen sääntelymuutokseen voi olla hyvä tapa aloittaa keskustelu potentiaalisen asiakkaan kanssa. Mutta päätöksenteon lähestyessä yksi suurimmista aseistasi voi olla sitoutumisesi soittaa asiakkaillesi takaisin kymmenen minuutin kuluessa. Tämän eron ymmärtäminen auttaa tiimiäsi välittämään oikeat viestit oikeille ihmisille oikeaan aikaan.
3. Ymmärrä kilpailusi ilman, että uppoudut liikaa vastatoimiin. Sinun on tietenkin tiedettävä, mitä kilpailijasi tekevät. Mutta liian monet markkinoijat antavat tämän melun vaikuttaa itseensä liikaa. Niinpä he päätyvät joko kopioimaan parhaan kilpailijansa tekemisiä tai ryhtyvät vastatoimiin kilpailua vastaan eräänlaisena polvireaktiona.
B2B:ssä suurin osa tappioistasi ei kuitenkaan johdu kilpailijasta. Ne johtuvat päätöksestä olla tekemättä päätöstä, johon potentiaalinen asiakas päätyy oletusarvoisesti, koska et ole antanut hänelle riittävästi motivaatiota toimettomuudestaan pääsemiseen. Jos siis huolehdit liikaa kilpailusta, et onnistu voittamaan suurinta vastustajaasi: toimettomuuden hirviötä.
4. Edistä aitoa laatikon ulkopuolista luovuutta. Liian monet markkinointipäälliköt tukahduttavat luovuuden sanomalla ei kyllä-sanan sijaan. Pitkällä aikavälillä tiimisi toimii paljon tehokkaammin, jos annat useampien epätäydellisten ideoiden, joita et täysin ymmärrä, päästä päivänvaloon – koska etuna on kirjoittajiesi ja visuaalisen työn tekijöidesi vahva sitoutuminen. Sitoutumattoman henkilöstön haittapuolena on varma epäonnistuminen.
5. Pidä sisäisten sidosryhmiesi puolta. Liian monet markkinoinnin parissa työskentelevät antavat tuotepäälliköiden, myyntijohtajien tai muiden vertaispäätöksentekijöiden äänestää tiiminsä markkinointi-ideoista. Mutta tuotepäälliköt eivät ole markkinoijia. Ja jos annat heidän jatkuvasti torjua ideasi, päädyt mauttomaan sisältöön ja henkilöstön heikkoon työmotivaatioon. Lopeta siis päätösten tekeminen komiteassa. Puolusta tiimisi parhaita ideoita. Jos nämä ideat eivät tuota toivottuja tuloksia, ota vastuu. Mutta jos ne osoittautuvat hyviksi, ota täysi kunnia – ja muistuta epäilijöitä siitä, että heidän pitäisi ehkä luottaa sinuun.
Olen toteuttanut muutamia menestyksekkäitä kampanjoita, joissa omaksuttiin vastakkainen lähestymistapa – toisin sanoen aloitettiin kertomalla, miksi potentiaalisten asiakkaiden ei pitäisi ostaa myymämme kaltaista ratkaisua. Useimmissa tapauksissa näiden yritysten tuotepäälliköt ja muut sisäiset sidosryhmät vastustivat ajatusta. Se poikkesi yksinkertaisesti liikaa siitä, mitä he olettivat tehtäväksemme: kertoa ihmisille, kuinka mahtavia olimme. Mutta potentiaalisten asiakkaiden hankinnassa ei aina ole kyse siitä, että kerrot ihmisille, kuinka mahtava olet. Kyse on sitoutumisen aloittamisesta. Ja nämä kampanjat olivat erittäin menestyksekkäitä – koska lopputulos oli tietenkin se, että potentiaalisen asiakkaan kannatti ostaa myymämme kaltainen ratkaisu vain, jos hän osti ratkaisun, joka sattui näyttämään aivan meidän ratkaisultamme.
Lopuksi, jos voisit innostaa liikkeen, joka toisi suurta hyvää mahdollisimman monille ihmisille, mikä se olisi?
Älä tavoittele rahaa. Tavoittele erinomaisuutta. Rahaa tavoittelevat päätyvät usein loistaville urille mutta tyhjään elämään. Erinomaisuutta tavoittelevat puolestaan löytävät merkityksen kaikesta, mitä tekevät. Luota minuun tässä asiassa – tunnen paljon onnettomia rikkaita ihmisiä.
Miten lukijamme voivat parhaiten seurata työtäsi verkossa jatkossa?
Eivät mitenkään. Pysyttelen hyvin matalalla profiililla. Minulta on kuitenkin tulossa kirja. Voit mennä osoitteeseen thesoftwarerevelation.com, jos haluat ennakkotilata sen!
