Jatkuvasti kehittyvässä markkinoinnin maailmassa on harvinaisia hetkiä, jolloin kampanja nousee esiin ja tavoittaa kuluttajien sydämet ja mielet niin loistavalla ja odottamattomalla tavalla, että se saa kokeneimmatkin markkinoinnin ammattilaiset hämmästelemään. Nämä ovat loistavia kampanjaesimerkkejä, jotka eivät ainoastaan lisää myyntiä, vaan myös synnyttävät keskustelua, käynnistävät trendejä ja määrittelevät uudelleen sen, mitä markkinoinnilla voidaan saavuttaa. Ne ovat niin sanottu Graalin malja, kultainen standardi, jonka mukaan kaikkia muita kampanjoita mitataan.
Me kaikki unelmoimme päivästä, jolloin saamme tehdä mullistavan päätöksen. Päätöksen, joka muuttaa brändäyksen ja mainonnan suuntaa ikuisesti. Esimerkkeinä ikoninen "Jaa Coca-Cola" -kampanja, joka teki kaikkialla läsnä olevasta juomasta henkilökohtaisemman, sekä teknologian ja tarinankerronnan nerokas yhdistelmä Red Bullin Stratos-avaruushyppy-tapahtumassa.
Joten kiinnittäkää turvavyöt, sillä haastattelin kahdeksaa ansioitunutta markkinoinnin ammattilaista, jotka kertoivat, mitkä kampanjat ovat erottuneet heidän silmissään esimerkillisinä. Kampanjoita, jotka eivät ole ainoastaan erottuneet alalla, vaan ovat saaneet heidät sanomaan: "Kunpa olisin keksinyt tuon."
Jessie Van Arman, Metan markkinointijohtaja
Yli 15 vuoden kokemuksella elämyksellisestä ja tapahtumamarkkinoinnista Jessie Van Armanilla on tällä hetkellä etuoikeus johtaa Metan kokeneiden markkinoinnin ammattilaisten tiimiä. Hän aloitti tapahtumaosastolla, siirtyi sitten työskentelemään pienyrityssektorille ja erityisesti Metan taloudellisten vaikutusten ohjelman pariin. Nyt hän työskentelee julkishallinnon ja yhteiskunnallisen vaikuttavuuden parissa markkinoiden Metan tuoteperhettä hallituksille ympäri maailman, ehdokkaille vaalikausien aikana, voittoa tavoittelemattomille järjestöille ja kouluttajille.
Jessie valitsi erityisesti MailChimpin markkinoinnin, koska "B2B-yrityksissä brändit voivat joskus jäädä toissijaiseen asemaan tuotteen tai palvelun tehokkuuden osoittamisen rinnalla." MailChimpin brändipersoona on kuitenkin helposti lähestyttävä, hauska ja ennen kaikkea johdonmukainen.
“Jos aloittaisin jotain uutta, sijoittaisin rahani MailChimpiin, koska heillä on persoona, joka tekee heistä ystävän oloisia. Sellaisen todella siistin ystävän, jonka kanssa haluaisit lähteä illalliselle tai jonka kutsuisit cocktailjuhliisi.”
He tekevät paljon hämmästyttävää tarkoituslähtöistä työtä erityisesti pienyritysten ja voittoa tavoittelemattomien järjestöjen parissa. Yksi Jessien mieleen jäänyt kampanja oli nimeltään “Anna siellä missä asut”. Kinin suunnittelema ja ideoima monikanavainen toteutus käynnistyi lyhyellä animaatio-elokuvalla, jonka tarkoituksena oli herättää kiinnostus pieniä paikallisia yrityksiä kohtaan. Tämä johti verkkosivustolle, jolla esitellään yhteisöjen maatiloja, paikallisia STEM-ohjelmia, taidekollektiiveja ja ympäristötoimintaryhmiä. Jessie vaikuttui siitä, kuinka kampanja "teki ‘antamisen’ käsitteestä lähes seksikkään herättämällä FOMO:n tunteen!"
“MailChimpin yleisö on hieman lähempänä kuluttajia, joten he menestyvät johdonmukaisuudella ja brändillä. He pystyvät pitämään paljon hauskaa ja rakentamaan brändiään todella perusteellisesti, ja mielestäni he tekevät sen poikkeuksellisen hyvin.”
Sheena Hakimian, Conde Nastin digitaalisen markkinoinnin johtaja
Conde Nastin digitaalisen markkinoinnin johtajana Sheena Hakimian vastaa The New Yorker-, Vanity Fair-, Wired- ja Bon Appetit -julkaisujen sivusto-, sähköposti- ja sovelluskanavien tilaajahankinnasta. Suuri osa hänen päivästään kuluu toteutukseen ja strategiaan, kuluttajien tarpeiden pohtimiseen sekä tilausten kasvattamiseen. Hän johtaa seitsemän nuoren naisen tiimiä ja saa iloa siitä, että he voivat olla luovia yhdessä ja yksilöinä. “Tiimini saa minut nousemaan aamuisin.”
“Johtajana suuri osa jokapäiväisestä työstäni on auttaa tiimiäni vapautumaan peloistaan ja rakentamaan itseluottamusta.”
Valitsemastaan kampanjasta hän huomauttaa, kuinka Subaru teki hämmästyttävän mainoksen nimeltä ”Kaunis hiljaisuus”. Siinä esiintyvät Emmy-ehdokkuuden saanut kuuro näyttelijä Keivonn Woodard ja hänen isänsä automatkalla Yosemiten kansallispuiston halki. ”Siinä vuorotellaan sen välillä, että kuulet metsän ja ajoneuvon äänet, ja sen välillä, ettet kuule niitä. Se johdattaa sinut siihen, miten hän näkee asiat. Kun olet siinä hetkessä, jossa et kuule asioita, näet silti kauneuden.”
”Rakastan myös sitä, että nämä suuret yritykset antavat takaisin. Subaru on suuri lahjoittaja National Parks Foundationille. Minusta tällaisen suuren yrityksen kohdalla takaisin antaminen on houkuttelevaa. Minulla ei ole autoa, asun New Yorkissa, mutta lahjoitin silti heti National Parks Foundationille.”
Hän ihailee sitä, kuinka Subaru pitää tämän mainoksen kautta tiukasti kiinni ydinarvoistaan, joita me kuluttajat olemme tottuneet heiltä johdonmukaisesti odottamaan. Heidän iskulauseensa kuuluu kirjaimellisesti: ”Rakkaus. Se tekee Subarusta Subarun.” He haluavat sinun tuntevan olosi lämpimäksi ja hyväntuuliseksi, kun ajattelet heidän yritystään. Tässä korostettu aito tarina todellakin välittää tämän tunteen.
Have an account? Log In
Jack Appleby, Future Socialin perustaja ja luoja
Yli kymmenen vuoden toimistokokemuksella, joka painottuu sosiaaliseen mediaan, sisältöön ja vaikuttajamarkkinointiin, Jack Appleby, yksi Marketing Twitterin vaikutusvaltaisimmista tileistä, tuntee sosiaalisen median läpikotaisin. Luovan strategian johtajana hän on vetänyt kampanjoita alan suurille nimille, kuten Microsoftille, Beats By Drelle, Verizonille, Spotifylle, Minecraftille, Bethesdalle ja Rock Bandille.
Hän teki äskettäin uutiskirjeestään, Future Socialista, itsenäisen ja rakentaa omaa mediayritystään tyhjästä. Kun istahdin keskustelemaan hänen kanssaan, hän oli juuri saanut päätökseen Hootsuiten kampanjan ja hänellä oli paljon sanottavaa heidän markkinointinsa taustalla olevasta strategiasta.
”Yksi asioista, joihin olen eniten vaikuttunut, on kampanja, jonka mainostamiseen minut palkattiin: Hootsuiten vuoden 2023 sosiaalisen median uraraportti”, Jack huomautti. ”Valkoisia raportteja on käytetty hankintamenetelmänä jo pitkään. Se on hyvä tapa houkutella ihmisiä mukaan ja antaa heille ilmaista tietoa tuotteestasi.”
”[Hootsuite] teki todella raportin, joka on aidosti suunnattu heidän ydinmarkkinoilleen. Se ei ole yleisluontoinen markkinoinnin tapaustutkimus, vaan se käsittelee todellisia ihmisiä, jotka käyttävät heidän työkalujaan, eli sosiaalisen median hallinnoijia. Se on 80-sivuinen raportti, joka tarjoaa kaikenlaista tietoa, josta näen sosiaalisen median hallinnoijien olevan huolissaan joka päivä. Se on tietosanakirjamainen, ja uskon, että siihen tullaan viittaamaan lähteenä vielä vuosien ajan.”
Kun Jack avasi LinkedInin kampanjan julkaisupäivänä, hän näki sosiaalisen median hallinnoijia, jotka eivät olleet koskaan julkaisseet itsestään sponsoroitua julkaisua, käytettävän vaikuttajina. Tämän strategisen siirron ansiosta kampanja levisi kulovalkean tavoin sosiaalisen median hallinnoijien yhteisössä.
”Sen ansiosta syntyi yksi aidoimmin älykkäistä sisällöistä, joita olen nähnyt vaikuttajamarkkinoinnissa pitkään aikaan.”
Miranda Gottlieb, The Healthy CMO:n osa-aikainen markkinointijohtaja
Miranda Gottlieb toimii Healthy CMO:n osa-aikaisena markkinointijohtajana. Hänen tehtävänään on auttaa terveys- ja hyvinvointialan yrityksiä saavuttamaan nopeampaa kasvua samalla, kun ne hyötyvät osa-aikaisen markkinointijohtajan asiantuntemuksesta. Konsultointiyritys keskittyy siemenrahoitus- ja A-sarjan terveys- ja hyvinvointialan startup-yrityksiin, ja Miranda hyödyntää laajaa ammattilaisten verkostoaan. Yhteistyön avulla hän ja hänen tiiminsä tarjoavat ratkaisevan tärkeää tukea varhaisen vaiheen terveys- ja hyvinvointialan startup-yrityksille.
Terveys- ja hyvinvointialan kokemukseensa nojaten Miranda kertoi Tushysta, Miki Agrawalin perustamasta modernista ja kestävän kehityksen mukaisesta bideeyrityksestä. ”Hän oli todella ensimmäinen, joka toi kuukautisalushousut suureen tietoisuuteen! Hän on nerokas, ja hänen kaikille yrityksilleen tekemänsä luova työ on poikkeuksellisen harkittua, rohkeaa ja provosoivaa tavalla, joka tekee hänen brändistään niin mieleenpainuvan.”
”Rakastan Mikissä ja kaikessa hänen tekemässään erityisesti sitä, että hän keskittyy tabuina pidettyihin aiheisiin ja kehon toimintoihin liittyviin asioihin, joista kukaan ei puhu.”
Asshole Activists oli ihmisten peräaukkojen (kyllä, luit oikein) taidegalleria, mutta se puhuu ilmastonmuutoksesta! Tushy asemoi itsensä vessapaperin säästäjäksi ja nostaa paperiteollisuuden tikunnokkaan. ”Se on todella hyvä kampanja ja samalla uskomattoman rohkea tavalla, joka on lähes vastenmielinen, mutta se herättää kysymyksen: ’Miksi häpeämme tätä niin paljon?’”
Kampanja ei välttämättä tuputtanut tuotetta, vaan kertoi ilmastonmuutoksesta välittävien ihmisten tarinoita ja oli samalla tarpeeksi järisyttävä herättääkseen yhteisössä kohua. Palaamme jatkuvasti aidon tarinankerronnan pariin. Huomaatko tässä trendin?
Josh Gotthelf, State Of Grindin perustaja
Josh Gotthelfilla on vaikuttava meriittilista brändien kehittämisen parissa: hänen vyöllään on yli 400 kampanjaa, tapahtumaa ja tuotteen lanseerausta. Hän aloitti Dime-lehden ja -brändin perustajajäsenenä ja toimitusjohtajana. Brändin loivat koripalloilijat koripalloilijoille.
Myytyään Dimen Josh perusti State of Grindin, dynaamisen brändistudion, jossa yhdistyvät sisällöntuotanto, strateginen suunnittelu ja dataan perustuvat näkemykset brändien asemoimiseksi ja kasvun tukemiseksi. Hän osallistuu kaikkien brändien toimintaan luovalla tasolla, ”aina käsikirjoittamisesta urheilijoiden kanssa tehtäviin suosittelusopimuksiin sekä sähköpostien avaus- ja napsautusprosentteihin, asiakasarvoon ja asiakaspysyvyyteen asti.”
”Kaikki on niin mitattavaa, erityisesti digitaalisessa ympäristössä, että voit testata ja oppia todella nopeasti.”
Kampanja, jonka Josh halusi innokkaasti jakaa kanssani, on Blenders Eyewearin tuorein yhteistyö Deion ’Coach Prime’ Sandersin kanssa. Josh kertoo siitä: ”Hänestä tuntui, että vastustajan valmentaja oli puhunut hänestä pahaa viime viikolla. Hän otti sen henkilökohtaisesti ja hankki videon, jossa hän antaa uudet Coach Prime -aurinkolasinsa viime viikolla kaikille joukkueensa pelaajille.” Vitsi perustui siihen, että ”he heittelivät varjoja päällemme”, joten tässä on aurinkolaseja.
Sitten hän meni ESPN:lle ja antoi jokaiselle juontajalle aurinkolasit, jotka nämä laittoivat päähän suorassa televisiolähetyksessä. Kun joukkue voitti ottelun lauantaina, hänen poikansa, joka on joukkueen pelinrakentaja, laittoi aurinkolasit päähän ottelun jälkeisessä haastattelussa. ”[Blenders] teki yli seitsemännumeroisen myynnin 24 tunnissa. Pelkästään tämän yhden lanseerauksen ansiosta, kaikki [Coach Primen] toimiessa yhden ihmisen markkinointikoneena.”
”Tämä sopi täydellisesti sekä Blenders Eyewearin että Coach Primen brändiin. Heillä oli oikea henkilö oikeaan aikaan, oikea tuote ja kaikki loksahti kohdalleen valtakunnallisella näyttämöllä juuri oikealla hetkellä. Se oli virheetöntä.”
Vaikuttajat menevät joskus vikaan orgaanisen ja aidon sisällön puutteen vuoksi. ”Kyse voi olla vain siitä, että joku pitelee tuotetta esillä tai näyttää still-kuvaa ja sanoo: ’Käytän tätä ennen jokaista treeniä’, ja tällaiset sisällöt jäävät täysin ponnettomiksi. Veikkaisin, että useimmat niistä eivät tuota liikevaihdon kannalta liiketoimintaa mullistavia lukuja.”
Jake Hurwitz, Thursday Labsin perustaja
Jake Hurwitz on Thursday Labsin taustalla, ja yritys syntyi silkasta turhautumisesta. Turhautuminen sai alkunsa siitä, että hän näki lukemattomien perustajien olevan valmiita tekemään merkittävän vaikutuksen, mutta tuottavan silti samoja kuluneita tarinoita ja sisältöjä. TikTok-mainokset tuntuivat liian päällekäyviltä ja keinotekoisilta, kun taas Instagram-sisältö vaikutti loputtomalta, innottomalta kilpailulta.
Keskinkertaisuuden keskellä Jake sai kuitenkin inspiraatiota YETIn ja Patagonian kaltaisista brändeistä. Nämä huomattavat yritykset olivat hallinneet aidon tarinankerronnan taidon ja hyödyntäneet sellaisten aitojen ihmisten ääniä, joita niiden yleisö syvästi ihaili. Nämä brändit rakentavat tunnesiteitä, jotka jättävät pysyvän vaikutuksen. Valitettavasti liian harvat startupit kulkevat tätä polkua, mutta ne, jotka sen valitsevat, erottuvat edukseen. Niinpä Thursday Labs perustettiin ”B2B-yritysten sisällöntuotantotaloksi”, jonka tavoitteena on auttaa useampia startup-yrityksiä välittämään vangitsevia tarinoita tyylikkäästi ja yksinkertaisesti.
”Otan mallia Yeti Coolerin ja Patagonian toimintatavoista. Ne ovat maailman parhaita yrityksiä tarinankerronnassa. Ne eivät koskaan puhu tuotteestaan.”
Yeti ja Patagonia eivät vain kulje ympäriinsä kertomassa, kuinka mahtavia ne ovat, eivätkä ne koskaan tuo kilpailijoita esiin, vaan ”ne eivät käytä mitään perinteisiä mainonnan tai markkinoinnin strategioita ja taktiikoita”. Jake saa inspiraatiota niiden kyvystä tuottaa ”uskomattoman laadukasta sisältöä, joka näyttää sen elämäntyylin taian ja vetovoiman, jota voit elää”.
Sekä Patagonialla että Yetillä on verkkosivustoillaan kokonainen osio omistettu tarinankerronnalle. Jälleen kerran aito tarina asetetaan etualalle, ei tuote.
Piper Phillips, Trun markkinointijohtaja
Piper Phillips toimii Trun markkinointijohtajana, ja viime vuoden aikana hän on tuonut asiantuntemuksensa ja sitoutumisensa aitoon vuorovaikutukseen etualalle. Hän työskentelee myös itsenäisenä konsulttina erikoistuen brändistrategiaan ja myyntiin. Ammatillisen toimintansa ohella Piper omistautuu TikTokissa toteuttamalleen intohimoprojektille. Siinä hän voimaannuttaa naisia tarjoamalla arvokkaita näkemyksiä ja ohjausta verkostoitumisen ja itseluottamuksen rakentamisen aloilla.
Hänen lempiasiansa markkinointijohtajan työssä ovat ”kumppanuudet ja se, että brändi tuodaan esiin luovemmalla ja IRL-tavalla”. Siksi ei ollut yllätys, kun hän sanoi: ”Barbie-elokuvan kampanja sai minut innostumaan.” He käyttivät monikanavaista lähestymistapaa ja olivat mukana yleisönsä elämän jokaisella osa-alueella.
”Kumppanuuksineen, joihin kuuluivat muun muassa Zara, Forever 21, Gap, NYX, Béis Luggage, Alex and Ani, Cotton On, Joybird, Crocs, Pinkberry, Fossil, Ruggable ja Aldo, Barbie kävi läpi kaikki toimialat.”
Uskomattomien kumppanuuksiensa lisäksi Barbie oli kekseliäs ja ”keskittyi pop-up-tapahtumiin ja kokemuksiin muiden brändien kanssa lisäten viraalisuuttaan”. Tämä näkyi erityisen hyvin yhteistyössä Airbnb:n kanssa. He ottivat haltuunsa Malibun rantatalon ja muuttivat sen lattiasta kattoon Barbien Malibun unelmataloksi – Kenin tapaan.
Barbie ja Airbnb kutsuivat John Legendin ja Chrissy Teigenin kaltaisia henkilöitä perheineen majoittumaan taloon ja kokemaan Kenin tavan. Heidän ”strateginen lähestymistapansa sinne menevien vaikuttajien valintaan maksimoi heidän näyttökertansa!”
”Et voi järjestää tylsää valokuvausta studiossa ja odottaa sen menestyvän sosiaalisessa mediassa.”
Piper pitää tämän mielessään Trun markkinoinnissa. Vaikka sinulla ei ehkä ole miljoonia dollareita sijoitettavaksi sosiaaliseen mediaan, voit olla lähestymistavassasi kekseliäs ja luova. Trun kaltaiselle D2C-brändille tämä voisi tarkoittaa pop-up-tapahtumaa, jossa vaikuttajat kuvaavat videosisältöä ja kyseisestä videosisällöstä tehdään maksettua sosiaalisen median mainontaa.
More Articles
Laura Lee, LL Consultingin perustaja ja osa-aikainen CMO
Laura Lee aloitti uransa toimistopuolella ja kävi siellä, kuten hän itse asian ilmaisee, ”tehokoulunsa”. Sen jälkeen hän päätti siirtyä yrityksen sisälle ja suoraan brändin pariin! Hänellä on yli 15 vuoden laaja-alainen ura kuluttajatuotteiden, viihteen ja pelialan parissa, ja hän on kokenut markkinointijohtaja, joka tunnetaan dataohjautuvasta ja kokonaisvaltaisesta lähestymistavastaan.
Hän on työskennellyt kaikessa studioyrityksistä erilaisiin pelialan asiakkaisiin, live-tapahtumiin ja suoratoistoon, ja suuntaa nyt ilmailu- ja matkailualalle. Yksi suurimmista ja uusimmista muutoksista on ollut hänen konsulttiyrityksensä käynnistäminen. Hän työskentelee osa-aikaisena CMO:na ja neuvonantajana brändeille, jotka haluavat vauhdittaa kasvuaan ja kehittää digitaalisen median strategioitaan. Piperin tavoin Laura nosti Barbie-elokuvan esiin poikkeuksellisena markkinointiesimerkkinä.
”Ei ollut hetkeäkään, jolloin et olisi nähnyt jotakin Barbieen liittyvää. Et voinut välttyä siltä!”
Oli helppo huomata, että Barbie, Warner Bros. ja Mattel tukivat markkinointikampanjaa täysin. Niiden johto ymmärsi todella, että yhtenäinen ja laaja markkinointisuunnitelma tuottaa tuloksia. Kaikilta osapuolilta näkyi sataprosenttinen usko hankkeeseen.
Studioiden johtajat arvioivat kampanjan kustannuksiksi $150 million, eikä siihen ole edes laskettu mukaan $145 million tuotantobudjettia! Barbien monikanavaisen näkyvyyden yhtenäisyys oli uskomatonta. Yhtenäisintä oli tietenkin vaaleanpunainen väri. Barbien markkinointi on pysynyt uskollisena heidän vaaleanpunaiselle sävylleen #e0218a. Jos sinusta siis tuntui, ettet voinut paeta sitä, se oli tarkoituksellista.
Tiimi hyödynsi jokaisen tilaisuuden herättääkseen iloa ja saadakseen aikaan viraali-ilmiön: huipputason albumijulkaisusta Barbie-selfiegeneraattoriin sekä rajoitetun painoksen Barbie XBox -konsoliin ja ohjaimiin.
”Tämä on yksi niistä tapaustutkimuksista, joissa voi sanoa: ’jos todella uskot markkinointiin ja panostat siihen täysillä, voit saavuttaa tällaisia tuloksia.’”
Mitä voimme oppia?
B2B-brändimarkkinointikampanjoiden maailmassa aitous, johdonmukainen brändi-identiteetti ja tarinankerronta ovat kestävän menestyksen kulmakiviä. Luottamuksen perustana toimiva aitous luo aidon yhteyden liikekumppaneihin ja asiakkaisiin, mikä edistää uskollisuutta ja pitkäaikaisia suhteita. Johdonmukainen brändi-identiteetti, jota ylläpidetään huolellisesti kaikissa kosketuspisteissä, vahvistaa brändin tunnettuutta ja luotettavuutta sekä luo tuttuuden ja varmuuden tunnetta, johon asiakkaat voivat luottaa.
Tarinankerronta ylittää pelkän tiedon välittämisen tason punomalla yhteen kertomuksia, jotka puhuttelevat tunteita ja tekevät B2B-konsepteistasi samaistuttavia ja mieleenpainuvia. B2B-markkinoinnin kilpailullisessa ympäristössä nämä periaatteet eivät ainoastaan erottele brändiä muista, vaan myös antavat sille mahdollisuuden sitouttaa, inspiroida ja lopulta näyttää tietä ruuhkaisilla markkinoilla. Pohjimmiltaan aitous, johdonmukainen brändi-identiteetti ja tarinankerronta eivät ole vain yksittäisiä elementtejä, vaan ne muodostavat B2B-brändimarkkinointikampanjoiden ytimen: niiden avulla voidaan jättää pysyvä vaikutus ja saavuttaa kestävää menestystä. Miten hyödynnät niitä omaksi eduksesi?
Älä unohda tilata uutiskirjettämme, jos haluat saada lisää markkinointisisältöä joka viikko!
