Yleisesti ottaen henkilöllä, jolla on markkinointijohtajan kaltainen titteli, on valtavasti tietoa ja kokemusta kaikilta markkinoinnin osa-alueilta. Tämän vuoksi markkinointijohtaja on täydellinen henkilö arvioimaan, mitkä asiat todennäköisemmin toimivat ja mitkä eivät. Mitkä siis ovat viisi parasta hyväksi havaittua markkinointistrategiaa, joita johtajat suosittelevat muille yritysjohtajille? Osana tätä haastattelusarjaa meillä oli ilo haastatella Josh Thomasia.
Josh Thomas
Josh Thomas toimii Madison Logicin markkinoinnin varatoimitusjohtajana. Madison Logic on maailmanlaajuinen monikanavainen ABM-aktivointi- ja mittausalusta, joka auttaa suuryrityksiä muuttamaan parhaat asiakkuutensa asiakkaiksi nopeammin. Tehtävässään Madison Logicilla Josh vastaa yrityksen markkinointistrategiasta, mukaan lukien kysynnän luomisesta, brändin asemoinnista ja asiakasvuorovaikutuksesta. Hänellä on yli 15 vuoden kokemus markkinoinnin ja myynnin johtotehtävistä.
Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa hieman, mikä johdatti sinut juuri tälle urapolulle?
Taustani on toimistokonsulttina ja myyntijohtajana. Valmistuttuani Austinin Texasin yliopistosta aloitin urani auttamalla F1000-asiakkaita kasvattamaan markkinoinnin osuutta liiketoiminnassa asiakaspysyvyyden lisäämiseksi, optimoimaan teknologiapinoaan ja kertomaan tehokkaammin tarinaa liiketoimintansa vaikutuksesta.
Kukaan meistä ei pysty saavuttamaan menestystä ilman apua matkan varrella. Onko jokin tietty henkilö, jolle olet erityisen kiitollinen?
Vaimoni Courtney on ollut ratkaisevassa roolissa menestyksessäni sekä henkilökohtaisesti että ammatillisesti. Hän on ollut paitsi valtavan tärkeä kumppani perheemme kasvattamisessa myös oman alansa erinomainen markkinointijohtaja.
Yksi mieleenpainuva tarina liittyy urani alkuvaiheisiin eräässä toimistossa. Johdin uuden lähestymistavan esittelyä sen jälkeen, kun asiakkaamme tarvitsi merkittävän muutoksen alkuperäiseen strategiaansa huolimatta siitä, että nykyiseen lähestymistapaan oli investoitu huomattavasti. Olin epävarma siitä, olinko valmis siihen, mutta hänen luottamuksensa kykyihini ja oma markkinointiasiantuntemuksensa olivat ratkaisevia menestykseni kannalta.
Hän käytti lukemattomia tunteja valmistellessaan minua esittelyyn ja strategiatapaamiseen, harjoitellen erilaisia skenaarioita kanssani ja tuoden esiin näkökulmia, joita en muuten olisi tullut ajatelleeksi. Hänen ansiostaan esitin voittavan ehdotuksen, joka merkitsi käännekohtaa markkinointiurallani uuden lähestymistavan tulosten perusteella.
Olen kiitollinen hänen horjumattomasta tuestaan ja siitä, että hän on suurin kannustajani. Hän on jatkuvasti ollut ratkaisevassa roolissa menestyksessäni, enkä olisi tässä ilman häntä.
Mikä mielestäsi erottaa yrityksesi muista?
Madison Logic näyttää tietä auttamalla B2B-markkinoijia hyödyntämään dataohjautuvia, koko ostoputken kattavia tilipohjaisen markkinoinnin (ABM) strategioita, joiden avulla tunnistetaan todennäköisimmin ostavat asiakkuudet, nopeutetaan asiakaspolkua ja lyhennetään myyntisyklejä sijoitetun pääoman tuoton parantamiseksi. Ainutlaatuinen patentoitu dataan perustuva signaalimme auttaa B2B-markkinoijia tunnistamaan ja priorisoimaan kohdeasiakkuutensa helpommin, käynnistämään maailmanlaajuisia monikanavaisia ABM-kampanjoita sekä saamaan kokonaisvaltaisen näkyvyyden ohjelmien suorituskykyyn kattavan mittaamisen ja raportoinnin avulla.
Mittaamme menestystämme myös eri tavalla keskittymällä asiakkaidemme suorituskykyyn ja varmistamalla, että ratkaisumme tuottavat heidän liiketoiminnalleen todellisia tuloksia. Tämä dataan ja suorituskykyyn keskittyminen erottaa Madison Logicin kilpailijoistaan ja vahvistaa asemaamme alan johtavana toimijana.
Työskentelettekö parhaillaan jonkin kiinnostavan projektin parissa? Kerro siitä meille!
Meillä on käynnissä uusi projekti, joka liittyy siihen, miten kerromme, mitä ainutlaatuinen datamme voi tarjota suuryritysten markkinoijille. Olen innoissani, koska markkinoita tarkastellessamme tämä on merkittävä puute markkinointijohtajille, joiden odotetaan saavan aikaan enemmän vähemmillä resursseilla.
Uskomme, että se auttaa organisaatioita omaksumaan kehittyneemmän lähestymistavan asiakkuuksien priorisointiin. Tällöin ne voivat ymmärtää, ketkä todennäköisimmin sitoutuvat, ja mikä sisältö auttaa niitä parhaiten saavuttamaan korkeamman konversion koko myyntisyklin aikana sekä tehostamaan mediansijoitustensa kokonaisuutta.
Markkinoinnin eri muotoja on niin paljon – onko jokin osa-alue vaikuttanut liiketoimintaasi muita enemmän?
Suurin vaikutus on mielestäni ollut digitaaliseen ensisijaisuuteen perustuvalla lähestymistavalla osana integroitua kokonaisuutta. En ole havainnut, että jokin tietty osa-alue – kysynnän luomisesta sisältöön ja tuotemarkkinointiin – olisi ollut menestyksen kannalta erityisen ratkaiseva. Jokainen niistä varmistaa muiden onnistumisen.
Suurin muutos, jonka olen nähnyt, on se, että markkinoijat etsivät jatkuvasti uusinta teknologiaa, vaikka tärkein asia on pysynyt samana: asiakkaalle tai potentiaaliselle asiakkaalle on tarjottava yksilöllisesti ja ostajatiimin tarpeisiin sopivassa muodossa sellainen kokemus, joka auttaa häntä siirtymään ostoprosessin seuraavaan vaiheeseen. Jos onnistut markkinoinnissa tekemään tämän tavoitteidesi mukaisesti, muu loksahtaa paikoilleen.
Kuinka usein kokeilet uutta markkinointistrategiaa, ja mitkä ’ruudut’ sen täytyy rastittaa, ennen kuin olet valmis ottamaan sen käyttöön?
Olen yleensä hieman riskinkarttavainen, koska vastuullani on huolehtia markkinointibudjetin taloudellisesta vastuullisuudesta. Suosin myös sitä, että käynnissä on kerrallaan vähemmän erillisiä projekteja ja strategioita vaihtamisesta aiheutuvien kustannusten vuoksi. Tästä huolimatta mielestäni markkinointistrategioita ja -taktiikoita on tärkeää ajatella osakesalkun tavoin. Jotkin strategiat ovat vähäriskisiä ja tuottavat vähemmän, toiset ovat suuririskisiä ja tuottoisia, ja useimmat sijoittuvat jonnekin näiden välimaastoon.
Investoin uuteen strategiaan yleensä neljännesvuosittain tai puolivuosittain, ja teen ”savukokeita” (kokeita sen selvittämiseksi, kannattaako strategian toteuttamista jatkaa) yleensä melko usein, kunhan ne eivät aiheuta liikaa häiriöitä. Rastien, jotka pitää saada ruutuihin, on oltava korkea potentiaalinen tuotto, strategian on täytettävä liiketoiminnan vaatimukset sen suhteen, mitä tavoitteita meillä on tai mitä meitä on pyydetty saavuttamaan, ja mielellään sillä on oltava myös jonkinasteista tunnistettavaa asiakasarvoa. Jos sillä ei ole suurta potentiaalista vaikutusta ja se on suurelta osin testaamaton, se ei sovi minulle (ainakaan vielä).
Voitko kertoa tilanteesta, jossa strategia ei tuottanut odottamiasi tuloksia, ja mitä opit kokemuksesta?
Urani alkuvaiheessa työskennellessäni toimistopuolella teimme yhteistyötä nopeasti kasvavan startup-yrityksen kanssa, joka työskenteli suurten yritystason vähittäiskauppabrändien kanssa. Rakensimme kokonaisen kampanjan sen ympärille, miten nämä nykyiset asiakkaat voisivat saada enemmän arvoa investoinnistaan freemium-tarjouksen avulla. Tarjous olisi mahdollistanut asiakaskysymysten ja -vastausten keräämisen uudella ja skaalautuvalla tavalla. Monikanavainen kampanjamme epäonnistui, koska tiimimme ei ymmärtänyt suhteen dynamiikkaa.
Uutta tuotetta hyödynsi täysin erilainen ostopäätöksiin osallistuva ryhmä, joka ei nähnyt sen arvoa, koska heidän omat asiakkaansa eivät vaatineet heiltä kyseistä ratkaisua. Koska asiakkaalla oli kaksipuolinen markkinapaikka, suorituskyky parani valtavasti sen jälkeen, kun hyödynsimme vähittäiskauppiaiden vaatimusta siitä, että brändit ottaisivat uuden tarjouksen käyttöön (vähittäiskauppiaat saivat brändien käytöstä omaa dataa ja omia näkemyksiä).
Opetus: brändi on tärkeä. Organisaatioille on tärkeää se, mitä niiden tavoitteiksi on asetettu, sekä se, mitä niiden keskeiset asiakkaat pitävät tärkeänä, vaikka pienellä markkinaosuudella toimivalla nykyisellä toimittajalla olisi päinvastaista todistavaa dataa.
Onko mielestäsi parempi kokeilla uusia markkinointitaktiikoita vai pitäytyä siinä, minkä tiedät toimivan? Miten päätät, mihin kohdistat budjettisi ja resurssisi?
Liiketoimintajohtajat etsivät jatkuvasti tapoja kehittyä, ja uusien markkinointitaktiikoiden hyödyntäminen on siinä tärkeässä roolissa. Kun markkinointikampanjoiden dataa ja tuloksia tarkastellaan perusteellisesti ja samalla opitaan lisää kohdeostajista, markkinoijat saavat käyttöönsä hyväksi todettuja strategioita ja tekniikoita, kuten tilikohtaisen markkinoinnin taktiikoita, joita voi automatisoida, personoida ja kehittää jatkuvasti reaaliajassa. Mitä yksityiskohtaisempaa dataa sinulla on käytettävissäsi, sitä parempia näkemyksiä saat siitä, mikä toimii.
Kun olet edennyt urallasi tähän pisteeseen, mitkä ovat menestyksekkäimmät markkinointistrategiasi? Millaisia tuloksia saavutit?
- Sen tietäminen, mitä tilejä tavoitella: Data on avainasemassa, kun halutaan ymmärtää aktiivisesti markkinoilla olevat tilit. Ilman sitä työskentelet käytännössä sokeasti. Madison Logicin ML Insights yhdistää useita tietoaineistoja muodostaakseen signaalin tileistä, jotka todennäköisimmin tekevät oston. Näin asiakkaamme voivat nopeuttaa asiakaspolkua ja lyhentää myyntisyklejä, mikä vaikuttaa myönteisesti sijoitetun pääoman tuottoon. Markkinoijat kertovat saavuttaneensa yli 15 % paremman tilikohtaisen sitoutumisen ja yli 22 % paremman konversion hyödyntämällä ML Insights -dataa oikeiden tilien priorisointiin ja ostopäätösryhmän sitouttamiseen monikanavaisessa tilikohtaisessa markkinointistrategiassa.
- Sen tietäminen, keitä näillä tileillä tulee sitouttaa: Tutkimusten mukaan monimutkaisen B2B-ratkaisun tyypilliseen ostopäätösryhmään kuuluu kuudesta kymmeneen päätöksentekijää‚ joilla jokaisella on hallussaan neljä tai viisi itsenäisesti keräämäänsä tiedonmurusta, jotka heidän on sovitettava yhteen ryhmän kanssa. Ei siis riitä, että tiedetään, mitkä tilit ovat aktiivisesti markkinoilla; menestyvien markkinoijien on myös tiedettävä, kuka kohdetileillä tutkii asiaa ja tutustuu asiaankuuluvaan sisältöön ja viestintään. Tämä on jälleen yksi alue, jolla datalla on tärkeä rooli. Useista ensimmäisen ja kolmannen osapuolen datalähteistä koottujen näkemysten avulla voidaan löytää mahdollisuuksia näiden henkilöiden kiinnostuksen herättämiseen ja konversioiden lisäämiseen.
- Sen tietäminen, miten heidät sitoutetaan: Tutkimusten osoittaessa, että jopa 90 % ostajan matkasta on kuljettu ennen kuin potentiaalinen asiakas koskaan ottaa yhteyttä myyjään, tehokkaimmat markkinoijat sitouttavat potentiaalisia asiakkaita koko ostoputken ajan – ongelman tunnistamisesta toimittajan valintaan. Hyödyntämällä dataa sisällön sovittamiseen ostajan ajattelutapaan asiakaspolun eri vaiheissa markkinoijat voivat tasapainottaa pitkän aikavälin liikevaihdon kasvun kannalta tarpeellisen brändin rakentamisen ja myynnin tukemiseksi nyt ja tulevaisuudessa tarvittavan liidien generoinnin. Markkinoijat, jotka hyödyntävät koko ostoputken kattavaa, aina päällä olevaa ja monikanavaista ABM-strategiaa, maksimoivat sitoutumisen ja markkinointibudjettien tehokkuuden. Omien asiakkaidemme mukaan tavoitettujen tilien määrä on kasvanut merkittävästi, tilikohtainen sitoutuminen on lisääntynyt 53 % ja markkinointiin tehdyn investoinnin kolmen vuoden sijoitetun pääoman tuotto on kasvanut 507 %.
- Strategian optimointi suppilovaikutuksen avulla: ABM-kampanjasi onnistumisen mittaamisen on oltava linjassa yrityksen tavoitteiden kanssa. Haluatko kasvattaa liikevaihtoa? Todistaa markkinoinnin sijoitetun pääoman tuoton? Parantaa konversioiden voittoprosenttia? Nykyajan johtavat organisaatiot ymmärtävät, että yhden yhteisen tavoitteen määrittäminen myynnille ja markkinoinnille on ratkaisevan tärkeää liikevaihto-organisaation kannalta, erityisesti kun tavoite puretaan asiakaspolun kunkin vaiheen onnistumismittareiksi onnistumisen määrällistämisen helpottamiseksi. Markkinoijat, jotka hyödyntävät tietoon perustuvaa lähestymistapaa kampanjoiden optimointiin, tuottavat enemmän liikevaihtoa kohdetileiltä, parantavat markkinointitoimiensa sijoitetun pääoman tuottoa ja kasvattavat voittoprosentteja kohdetileille suunnatun merkityksellisemmän ja henkilökohtaisemman markkinointisisällön avulla.
Mitä asiantuntijavinkkejä voit jakaa niille, jotka ovat vasta aloittamassa markkinointistrategiansa rakentamista?
Markkinointistrategian aloittamiseksi sinun on ensin ymmärrettävä todella hyvin kohdeyleisösi ja ostajan matka, erityisesti siksi, että B2B-markkinointi voi tuntua ailahtelevalta ja reaktiiviselta eikä se johda moniin kauppoihin myyntitiimisi kannalta. Suosittelen ABM-markkinointitapaa, sillä se lähestyy ostajan matkaa kokonaisvaltaisesti ja henkilökohtaisesti hyödyntäen tilien ominaisuuksia ja dataan perustuvaa tietoa. Kun toteutat näitä strategioita, asetat haluamasi asiakkaan etusijalle ja pohdit, mitä hän tarvitsee edetäkseen ostajan matkalla. Tämän jälkeen markkinoijat voivat hyödyntää intentiodataa keskeisten aiheiden ja sisällön parissa tapahtuvan sitoutumisen tunnistamiseen.
Lopuksi, jos voisit käynnistää liikkeen, joka toisi mahdollisimman monille ihmisille valtavasti hyvää, mikä se olisi?
Nopea internetyhteys kaikille. Internet on tasoittanut kaikkien ihmisten mahdollisuuksia ilmaista luovuuttaan ja asiantuntemustaan, oppia jotain uutta ja luoda yhteyksiä ihmisiin, joita heillä ei muuten olisi mahdollisuutta tavata.
Miten lukijamme voivat seurata työtäsi verkossa?
Olen aktiivinen LinkedInissä, josta löydät profiilini sekä Madison Logicin sivun. Suosittelen myös tutustumaan sivustomme blogeihin, joissa nostetaan esiin työtämme ja aiheeseen liittyviä tapaustutkimuksia.
Piditkö tästä haastattelusta? Saat The CMO:lta lisää uusimpia vinkkejä, näkemyksiä, ohjelmistosuosituksia ja asiantuntijaneuvoja. Tilaa uutiskirjeemme tänään!
