Markkinointitrendit muuttuvat jatkuvasti, ja ajan tasalla pysyminen on erittäin tärkeää. Mitkä ovat uusimmat trendit, ja miten niiden kehitystä voi seurata? Onko parempi omaksua uudet trendit ensimmäisten joukossa vai seurata, mitkä niistä vakiintuvat? Näihin kysymyksiin vastataksemme pyydämme kokeneita CMO:ita ja markkinointijohtajia jakamaan ”Viisi tärkeintä markkinointitrendiä, jotka johtajien on tunnettava”. Osana tätä sarjaa minulla oli ilo haastatella JD Dillonia.
JD Dillon
JD noudattaa elämässään Yhdysvaltain armeijan periaatetta “Tehtävä ensin, ihmiset aina.” Hänen liiketoimintansa ensisijaisena tavoitteena on kannattava liikevaihdon kasvu hänen tiiminsä, asiakkaidensa, hallituksensa, ylimmän johdon ja osakkeenomistajien hyväksi. Tämä tehtävä yhdistyy saumattomasti ihmislähtöisyyteen monenlaisissa tehtävissä ja ympäristöissä: hän on toiminut Tigo Energyn markkinointijohtajana, Little League Baseball -tuomarina sekä rakastavana aviomiehenä ja isänä.
Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Voitko aluksi kertoa, mikä johdatti sinut juuri tälle urapolulle?
Valmistuttuani Yhdysvaltain sotilasakatemiasta palvelin upseerina Yhdysvaltain armeijassa. Siirtymistäni sotilaspalveluksesta siviiliuralle helpotti erinomainen Cameron-Brooks-niminen rekrytointiyritys, ja huomasin teknisen markkinoinnin puolijohdeyrityksessä sopivan minulle luontevasti. Kävi ilmi, että kilpailun (vihollisen) ymmärtämisellä ja asiakkaiden (maan) palvelemisella kannattavan kasvun (voiton) saavuttamiseksi on paljon yhtäläisyyksiä sotilaselämän kanssa.
Riisuin univormun ja puin ylleni puvun, mutta pidin edelleen ihmiset etusijalla. Matkan varrella suoritin MBA-tutkinnon ja siirryin aurinkoenergia-alalle kehittäen asiantuntemustani hinnoittelussa, viestinnässä ja asiakasmenestyksessä. Osallistuttuani Enphase Energyn onnistuneeseen tervehdyttämiseen päätin auttaa samalla alalla toimivaa Tigo Energyä listautumaan pörssiin. Listautumisen ennustetaan tapahtuvan vuoden 2023 toisella neljänneksellä.
Virheemme voivat joskus olla parhaita opettajiamme. Voitko kertoa virheestä, jonka teit urasi alkuvaiheessa?
Ensimmäinen tehtäväni armeijan jälkeen oli tuotemarkkinointi-insinööri (PME). Urani alkuvaiheessa olin mukana määrittelemässä erään puolijohteen ainutlaatuista pinnijärjestystä. Viimeinen asia, jonka tein ennen lehdistötiedotteen lähettämistä, oli oikeinkirjoituksen tarkistus. Tuloksena oli lehdistötiedote, jossa ylistettiin ”… ainutlaatuisia sianpähkinöitä”. Opetus on, että automaatiota tulee käyttää tehokkaasti yhdessä ihmisen panoksen kanssa. Tämä pätee niin yksinkertaiseen oikeinkirjoituksen tarkistukseen, MS Excelin pivot-taulukoihin kuin ChatGPT:henkin. Liiallinen automaatioon tukeutuminen johtaa heikkolaatuiseen lopputulokseen.
Kukaan meistä ei pysty saavuttamaan menestystä ilman apua matkan varrella. Onko joku tietty henkilö, josta olet erityisen kiitollinen?
Sekä Sheryl Sandberg että Warren Buffet ovat todenneet julkisesti, että yksi tärkeimmistä urapäätöksistä liittyy oikean elämänkumppanin löytämiseen. En voisi olla enempää samaa mieltä. Siksi olen ikuisesti kiitollinen vaimolleni Angelille. Kun lähdin Toshibalta sen ostettua yritykseni, seuraavan tehtävän löytäminen kesti melko kauan. Yhdessä vaiheessa olin viimeisten ehdokkaiden joukossa tehtävään, joka olisi edellyttänyt muuttoa Nashvilleen, Tennesseeen.
Vaimoni, joka on asunut koko ikänsä Kalifornian Bay Arealla, ei suhtautunut kielteisesti mahdollisuuteen muuttaa maan toiselle puolelle, hyvin erilaiseen osaan Yhdysvaltoja. Vaikka en saanut kyseistä työpaikkaa, onnistuin pian sen jälkeen saamaan Enphase Energyn markkinointijohtajan varapresidentin tehtävän. Kolmen viikon aikana otin vastaan työn Sonoma Countyssa, myin talomme, muutin South Bayn kodistamme ja ilmoitin lapset kouluun. Angel on vahva ja itsenäinen nainen, joka on tukenut uraani joka vaiheessa.
Pystytkö tunnistamaan uraltasi ”käännekohdan”, jolloin aloit saavuttaa menestystä? Aloitko tehdä jotain eri tavalla?
Olin divisioonan liikevaihdosta ja teknisen myynnin mahdollistamisesta vastaava esihenkilö, kun eräs ystäväni kertoi minulle, että varapresidenttini etsi seuraajaani. Kutsuin toisen divisioonan johtajan lounaalle keskustellakseni mahdollisuudesta työskennellä hänen tiimissään. Ahmad Chatila kertoi minulle kaksi asiaa: (1) minulla olisi työpaikka hänen tiimissään riippumatta siitä, mitä tapahtuisi, ja (2) urani kannalta parasta olisi ratkaista ongelmani ja lähteä tehtävästä hyvissä merkeissä. Kuusi kuukautta myöhemmin minut valittiin vuoden markkinoijaksi, ja siirryin hänen divisioonaansa. Tästä voi oppia monia asioita, mutta haluan nostaa esiin Ahmadin toiminnan. Kun tuet ihmisiä, he suoriutuvat hyvin, ja lahjakkaat ihmiset hakeutuvat luoksesi.
Mikä mielestäsi erottaa yrityksesi muista?
Tässä kysymyksessä on oikeastaan kaksi näkökulmaa: brändi (ulkoinen) ja kulttuuri (sisäinen). Tietenkin nämä liittyvät jossain määrin toisiinsa. Keskityn kulttuuriimme, jossa yksi perusarvoistamme on ”ystävällisyys”.
Äskettäin yhden työntekijämme poika joutui sairaalaan salaperäisen sairauden vuoksi. Kahdeksan päivän ajan hän ja hänen vaimonsa eivät poistuneet poikansa viereltä. Heidän ei tarvinnutkaan, sillä työtoverit toivat heille jokaisen aterian ja kaikki osallistuivat taloudellisesti auttaakseen heitä, minkä lisäksi he saivat valtavan määrän tekstiviestejä ja puheluita. Tämä asenne heijastuu väistämättä myös siihen, miten kohtelemme asiakkaita. Kaikissa yrityksissä ei ole tällaista perhekeskeistä lähestymistapaa, ja se näkyy.
Työskenteletkö parhaillasi jännittävien projektien parissa? Kerro meille niistä!
Tigo Energy kehittää aurinkoenergiaratkaisuja asentajille ja järjestelmien omistajille kotitalous-, kaupallisilla ja energiantuotantomarkkinoilla. Erottautumisen tulevaisuus on ohjelmistossa. Siksi teen oman osani auttaakseni ohjelmistotiimiämme tekemään siitä käyttäjäystävällisemmän, jotta asentajat voivat suunnitella, ottaa käyttöön ja tukea asiakkaitaan kaikkialla maailmassa. Uusiutuvan energian alalla on jännittävää aikaa, ja tuotteemme säästävät ihmisiltä rahaa, auttavat ympäristöä ja tarjoavat energiaomavaraisuutta niin kotitalouksien kuin yritystenkin omistajille.
Markkinoinnin eturintamassa toimivana ja monimuotoisia tiimejä johtavana henkilönä, mitä resursseja tai työkaluja käytät pysyäksesi ajan tasalla jatkuvasti muuttuvasta toimintaympäristöstä?
Sen lisäksi, että olen ahkera lukija, uskon kahdenkeskisten ja pienryhmäkeskustelujen syventävän tietämystäni sekä auttavan minua oppimaan ja vaikuttamaan suuntauksiin. Pysyn ajan tasalla markkinoinnin ja johtamisen uusimmista suuntauksista useiden verkostoitumisryhmien kautta: CMO Huddles, The CMO Club ja CORE Connect. Toimialan sisällä pidän viikoittaisen kahdenkeskisen tapaamisen Tigon johtoryhmän muiden jäsenten kanssa ja otan aktiivisesti yhteyttä mahdollisimman moniin alan asiantuntijoihin säännöllisten puheluiden ja lounastapaamisten merkeissä.
Onko kokemuksesi mukaan mahdollista ennustaa tulevia suuntauksia?
Valitettavasti minun on annettava väsyttävä vastaus: kyllä ja ei. Suuntausten ennustaminen on olennainen osa jokaisen markkinointijohtajan työtä. Ensimmäinen ja/tai viimeinen kysymys, jonka saan jokaisessa uusiutuvaa energiaa koskevassa haastattelussa, on: ”Mihin markkinointi on menossa?” Yrityksen edustajana minun on vastattava ja esitettävä jonkinlaista dataa tai ehkä anekdootteja, jotka todistavat asian. Käytännössä on ratkaisevan tärkeää tuntea ennakkoon määritetyt arviointikriteerit, joiden avulla voidaan reagoida suuntaa osoittaviin signaaleihin, jotka tukevat suuntausta tai ovat sitä vastaan, juuri siksi, että ennusteet ovat usein vääriä.
Vuoden 2020 ensimmäisellä puoliskolla jokainen yritys maailmassa laski ennusteitaan ilmeisistä syistä. Johtavat markkinasignaalit, jotka ilmenivät kotitalouksien aurinkosähköasentajien liidien hankintaa koskevissa tilastoissa, osoittivat kuitenkin päinvastaista. Tuolloinen yritykseni jatkoi laitteiden valmistamista kysynnän tyydyttämiseksi ja hyödynsi tilanteen. Kävi ilmi, että kotoa työskentely lisäsi energian kysyntää, ja muiden harkinnanvaraisten menojen, kuten matkustamisen, väheneminen sai asunnonomistajat käyttämään rahansa kodin parantamiseen.
Markkinoinnissa, onko mielestäsi parempi omaksua suuntaukset varhain vai odottaa ja katsoa, vakiintuvatko ne, ennen kuin resursseja kohdennetaan?
Varhainen omaksuminen yhdistettynä resurssien vaiheittaiseen kohdentamiseen on paras toimintatapa. Ehkä kaikkein tärkeintä on yrityksen tunneälykäs asenne. Tämä edellyttää kykyä tarjota varhaiselle omaksujalle sopiva määrä resursseja, määrittää markkinoita ja asiakashyväksyntää koskevat arviointikriteerit sekä vetää resursseja takaisin, siirtää niitä tai lisätä panostusta niiden perusteella. Uskon, että erinomainen yritys voi välttää jokaisen yksittäisen huijauksen, jos tämä tehdään oikein.
Mitä aiempia suuntauksia olet omaksunut ja millaisia tuloksia saavutit?
Kun olin markkinointijohtajana puolijohdeyrityksessä vuonna 2013, Cathal Phalen -niminen ystävä huomautti, että vuosikymmenen kuluttua puolijohdeyrityksiä olisi puolet nykyisestä määrästä ja markkinoinnin varatoimitusjohtajan tasolla työskenteleviä ihmisiä kaksi kertaa enemmän. Päätin kulkea vastavirtaan kohti asiakasta, ja olen menestynyt aurinkoenergia-alalla – sekä yritysteni että henkilökohtaisesti.
Voitko kertoa tilanteesta, jossa strategia ei tuottanut odottamiasi tuloksia, ja mitä opit kokemuksesta?
Urani alkuvaiheessa tuotepäällikkönä työskentelin erittäin teknisessä yksikössä. Eräs tuote ei myynyt, joten otin käyttöön yksinkertaisen strategian, jossa sitä myytiin erittäin alhaiseen hintaan perustuvan iskulauseen avulla. Ainoa saavutus oli katteiden raju leikkaaminen ja tuotteen elinkaaren päättymisen nopeuttaminen. Opin, että pelkkään hintaan perustuva myynti toimii vain, jos yrityksellä on rakenteellinen ja kestävä kustannusetu. Tämä pätee erityisesti erittäin teknisessä yritysten välisessä tilanteessa, kuten puolijohteiden kohdalla.
Mitä tekijöitä johtajien tulisi ottaa huomioon ennen kuin he lähtevät mukaan suuntaukseen?
Ennen suuntaukseen lähtemistä johtajien on ehdottomasti määritettävä arviointikriteerit. Tämä on parasta tehdä harkiten ja järkevästi ennen henkilökohtaista ja ammatillista sitoutumista sekä tunne- että taloudellisella tasolla. Jos arviointikriteerejä ei pystytä tunnistamaan ennen täysillä mukaan lähtemistä, asiaa voi olla parasta harkita uudelleen.
Mitkä ovat kokemuksesi ja menestyksesi perusteella viisi tärkeintä markkinoinnin suuntausta, jotka johtajien tulisi tuntea vuonna 2023?
1. Asiakaskokemuksen parantaminen – Covid-tilanne aiheutti palvelutasojen valtavan ja välittömän heikkenemisen lähes kaikkialla yhteiskunnassa. Me kaikki jouduimme odottamaan pitkiä aikoja kaupoissa, kohtaamaan tärkeiden tuotteiden loppumista varastosta ja toimimaan vähemmän reagoivien liikekumppaneiden kanssa. Useimmat meistä suhtautuivat tilanteeseen ymmärtäväisesti, sillä tunnistimme kaikkien kohtaaman yhteisen tilanteen. Se on päättynyt. Se, että jouduin odottamaan kolme viikkoa autoni etutuulilasin korjaamiseen pääsyä, ei ole hyväksyttävää. Annoin palautetta kyselyssäni ja harkitsen seuraavalla kerralla toisen auton ostamista, jos tulevat huoltoajat ovat yhtä huonoja. Se, mikä oli hyväksyttävää vuonna 2020, ei ole sitä vuonna 2023, ja yritysten on reagoitava pitääkseen asiakkaansa.
2. Tuotteiden ja palveluiden arvoperusteinen segmentointi – Ihmiset ja yritykset ovat valmiita maksamaan budjettinsa huomioiden sopivan summan parhaasta mahdollisesta lopputuloksesta. Voittoa tavoittelevien yritysten tehtävänä on määrittää oikea hintataso kullekin tuotteelle tai palvelulle. Tigo Energy tarjoaa tuotteen, joka parantaa aurinkosähköasennusten turvallisuutta (ja täyttää palomääräykset). Lisäksi tarjoamme tuotteen, joka tekee tämän ja mahdollistaa etävalvonnan. Lopuksi tarjoamme tuotteen, joka tekee molemmat edellä mainitut asiat ja optimoi lisäksi tuotannon parantamiseksi varjoisissa olosuhteissa. Segmentoimme kolme eri arvotasoa kolmeen eri hintaluokkaan. Kannustan jokaista yritystä segmentoimaan tarjontansa arvon perusteella ja hinnoittelemaan sen vastaavasti.
3. Inhimillisyyden tuominen viestintään – ChatGPT:n ympärillä on valtavasti hypeä. Vaikka odotan sen hallitsevan vuoden 2023 alkua, odotan yhtä nopeaa heilurin heilahdusta takaisin luovaan ja personoituun viestintään. Tekoälypohjaiselle viestinnälle voi hyvinkin olla paikkansa, mutta yritykset erottuvat markkinointinsa taitavuuden avulla. Osana tilipohjaisen markkinoinnin (ABM) kampanjaa Tigo lähetti äskettäin suuren kansainvälisen vähittäiskauppaketjun edustajille erittäin hyvin muotoillun sähköpostisarjan. Vastauksen sai viesti, joka sisälsi räätälöidyn analyysin energiantuotantomme 6,6 prosentin kasvusta kaikkien heidän omistamiensa myymälöiden ja varastojen kartalla. Asiakkaat reagoivat inhimilliseen ja personoituun viestintään.
4. Ansioihin perustuva päätöksenteko – Odotan vuoden 2023 merkitsevän muutosta, kun yritykset investoivat eniten tuottoa tuottaviin omaisuuseriin ja palkkaavat ihmiset, jotka pystyvät parhaiten hoitamaan vaaditut työtehtävät. Aurinkoenergiayrityksen markkinointijohtajana Tigo hyötyy ESG-painotuksesta, ja aurinkoenergiaan siirtymiseen tulee pitkällä aikavälillä olemaan edelleen monia syitä. Yritysten kannattaa kuitenkin keskittyä omaisuuseriensä suorituskykyyn. Samoin yritysten tulisi ehdottomasti käyttää aikaa ja rahaa henkilöstönsä kehittämiseen sekä monipuolisen hakijajoukon etsimiseen. Tästä huolimatta uskon, että vuonna 2023 yritykset keskittyvät myös työntekijöidensä suoriutumiseen ja palkkaavat tehtävään parhaiten soveltuvat henkilöt.
5. Yritysten darwinismi – Olen aina uskonut, että markkinointi on liiketoimintaa ja liiketoiminta markkinointia. Covidin aiheuttamien hallituksen määräämien sulkutoimien aikana hallitus joutui tukemaan valtavaa määrää yrityksiä. Monet epäonnistuivat, mutta yhtä moni pysyi toiminnassa valtion rahoituksen ansiosta. Kun näiden yritysten on vuonna 2023 selviydyttävä omillaan, monet niistä tulevat kaatumaan. Odotan merkittävää yritysten sulkemisten ja yhdistymisten aaltoa. Vaimoni kävi äskettäin hienossa paikallisessa italialaisessa ravintolassa. Se selviytyi covidista noutoruoan avulla ja pandemian jälkeisestä alkuvaiheesta valtionlainan avulla (joka muuttui avustukseksi), mutta joutuu nyt sulkemaan ovensa, koska kaikki säästöt on tässä vaiheessa käytetty. Lopulta taloudellisesti järkevästi johdetut ja asiakaskeskeiset, vahvimmat yritykset selviytyvät ja menestyvät.
Lopuksi, jos voisit käynnistää liikkeen, joka toisi mahdollisimman paljon hyvää mahdollisimman monille ihmisille, mikä se olisi?
Työpaikalla käytän 8D-ongelmanratkaisumenetelmää (kahdeksan kurinalaisuutta), jossa ongelma jäljitetään sen perimmäiseen syyhyn ja kehitetään järjestelmällinen korjaava toimenpide. Yhdysvalloissa valtavan monien ongelmien perimmäisiä syitä ovat päihteiden väärinkäyttö ja mielenterveysongelmat. Siirtäisin rahaa kolmestatoista sosiaaliturvaohjelmasta ja useista osavaltioiden kodittomille suunnatuista ohjelmista laadukkaiden kaksoisdiagnoosihoitokeskusten tarjoamiseen. Niiden tulisi olla jokaisen saatavilla täysin maksutta ja toimia yhteistyössä tuomioistuinjärjestelmän kanssa.
Miten lukijamme voivat seurata työtäsi verkossa?
Vietän huomattavan paljon aikaa LinkedInissä ja julkaisen säännöllisesti alkuperäistä sisältöä sekä jaan markkinointia ja uusiutuvaa energiaa käsitteleviä haastatteluja, podcasteja ja julkaistua aineistoa.
