Markkinointitrendit muuttuvat jatkuvasti, ja ajan tasalla pysyminen on erittäin tärkeää. Mitkä ovat uusimmat trendit, ja miten niiden kehitystä voi seurata? Onko parempi omaksua uudet trendit heti vai seurata, mitkä niistä jäävät pysyviksi? Näihin kysymyksiin vastataksemme pyydämme kokeneita markkinointijohtajia ja markkinoinnin ylimmän johdon edustajia kertomaan ”viisi tärkeintä markkinointitrendiä, jotka johtajien on tunnettava”. Osana tätä sarjaa minulla oli ilo haastatella Hugo Loriotia.
Hugo Loriot
Hugo Loriot tunnetaan digitaalisen yksityisyyden ja data-analytiikan tulevaisuutta koskevasta asiantuntemuksestaan ja näkemyksistään. Hänellä on 15 vuoden kokemus digitaalisesta konsultoinnista, digitaalisen median analytiikasta ja ohjelmallisesta mainonnasta. Hugo auttoi perustamaan Martech-konsulttiyritys fifty-fiven Yhdysvaltain toiminnot vuonna 2016 ja johtaa tällä hetkellä kaikkia yrityksen Yhdysvaltain toimintoja. Hugo on laajasti luotettu neuvonantaja, joka auttaa brändejä kaikissa dataan liittyvissä kysymyksissä niiden markkinoinnin ja asiakaskokemuksen optimoimiseksi.
Kiitos paljon, että osallistut tähän haastatteluun! Voisitko aluksi kertoa hieman siitä, mikä johdatti sinut juuri tälle urapolulle?
Olen aina ollut kiinnostunut markkinointiteknologiasta, ja olen työskennellyt sen parissa yli 15 vuoden ajan. Aloitin urani Googlen Pariisin-toimistossa, jossa optimoin maksullisen haun kampanjoita kolme ja puoli vuotta kestäneen työrupeamani aikana. Tuona aikana ymmärsin, että halusin saada paremman kokonaiskuvan kuluttajasta. Päätin liittyä fifty-fiveen, maailmanlaajuiseen Martech-konsulttiyritykseen, joka auttaa brändejä yhdistämään ja optimoimaan siiloutunutta dataansa kaikissa kanavissa, jotta voisin osallistua aktiivisemmin asiakkaiden ja heidän datansa hyväksi tehtävään työhön.
Liityin fifty-fiven tiimiin muutama kuukausi sen perustamisen jälkeen ja työskentelin Pariisin-toimistossa kuuden vuoden ajan. Kun tietosuojasäädöksistä tuli yhä suurempi huolenaihe Yhdysvalloissa toimiville brändeille, muutin New Yorkiin perustamaan Yhdysvaltain toimintomme vuonna 2016.
On sanottu, että virheemme voivat olla parhaimpia opettajiamme. Voisitko kertoa virheestä, jonka teit urasi alkuvaiheessa?
Googlen palveluksessa näin kerran, kuinka kollegani muokkasi asiakaskampanjaa ja siirsi vahingossa desimaalipilkkua tehdessään napsautuskohtaisen hinnan (CPC) muutosta. Aiemmin 0,10 dollarin CPC muuttui nopeasti 10 dollarin CPC:ksi, mikä kulutti suuren osan budjetista yhden päivän aikana. Se opetti minulle todella, kuinka tärkeää on käyttää aikaa tärkeiden tehtävien suorittamiseen, varmistaa toimiva tarkistusprosessi ja olla koskaan julkaisematta yksin.
Kukaan meistä ei saavuta menestystä ilman apua matkan varrella. Onko joku tietty henkilö, josta olet kiitollinen?
Arnaud Massonnie, joka oli ensin esimieheni Googlessa ja myöhemmin toi minut mukaan fifty-fiven tiimiin, on vaikuttanut merkittävästi urakehitykseeni. Hänen jatkuva luottamuksensa minuun ja kykyihini on muovannut minusta sen markkinoinnin ammattilaisen, joka olen tänä päivänä. Hän kannusti minua olemaan johtaja, joka antaa työntekijöilleen vapauden kehittyä ja tarjoaa samalla rakentavaa palautetta ja ohjausta. Hän uskoi minuun ja kannusti minua samalla kehittymään paremmaksi, ja auttoi minua tekemään saman itseni hyväksi. Nyt pystyn toimimaan samalla tavalla omien työntekijöideni kanssa. En olisi tässä ilman Arnaud’ta ja hänen johtajuuttaan.
Pystytkö tunnistamaan uraltasi käännekohdan, jolloin aloit saavuttaa menestystä? Aloititko tehdä jotain eri tavalla?
Minun käännekohtani oli todella fifty-fiveen liittyminen. Oltuani kolme ja puoli vuotta Googlessa halusin mahdollisuuden vaikuttaa enemmän pienemmässä yrityksessä heti sen perustamisen jälkeen. Liittyminen fifty-fiven tiimiin antoi minulle mahdollisuuden ottaa vastuuta ihmisistä ja tuotteista tavoilla, joita en ollut aiemmin kokenut. Minusta tuli enemmän johtaja ja aloin tehdä päivittäisissä tehtävissäni enemmän aloitteita. Se auttoi minua ymmärtämään merkitykseni organisaatiolle ja teki työstäni markkinoinnin ammattilaisena mielekkäämpää.
Osaamisen ja asiantuntemuksen kehittämisestä, kuten tein Googlessa, on aina hyötyä. Sen jälkeen nämä taidot voi viedä tehtävään, jossa oma rooli yksilönä on tiimille tärkeämpi. Se, että haastoin itseni tähän, on auttanut uraani kehittymään valtavasti ja auttanut minua näkemään menestykseni selkeämmin.
Mikä mielestäsi erottaa yrityksesi muista?
fifty-fivestä tekee erityisen sen henkilöstö. Tiimimme koostuu kokeneista markkinoinnin ja datan ammattilaisista ympäri maailmaa, ja he todella välittävät asiakkaidemme menestyksestä. Tiimimme tekee yhteistyötä, on innovatiivinen ja katsoo tulevaisuuteen. Erottaudumme muista, koska emme halua vain nähdä asiakkaidemme menestyvän, vaan haluamme heidän ylittävän omat odotuksensa ja kukoistavan.
Maailmanlaajuisena tiiminä meillä on monikulttuurista kokemusta ja asiantuntemusta markkinointialan vaihtelevista säädöksistä ja poliittisista toimintaympäristöistä. Ymmärrämme koko kuluttajakunnan ja yritysten muuttuvat tarpeet ympäri maailmaa. Olemme aina asiakkaidemme tukena tilanteesta riippumatta.
Työskenteletkö parhaillaan kiinnostavien projektien parissa? Kerro meille niistä!
Kaikki vuonna 2023 muotoutuvat kehityshankkeemme asiakasdata-alustojen ja yhdistetyn median mallinnuksen parissa ovat hyödyksi brändeille tietosuojaa koskevien säädösten kehittyessä tänä vuonna. Kun markkinoijat valmistautuvat kolmannen osapuolen evästeiden käytöstä poistumiseen, fifty-five tukee heitä strategioilla, joiden avulla asiakasdataa hankitaan ja optimoidaan sekä selvitetään, mitkä mediakanavat sopivat brändeille parhaiten.
Toivomme voivamme tänä vuonna toimia suunnannäyttäjänä sekä kuluttajille että mainostajille ja parantaa markkinointikokemusta kokonaisvaltaisesti.
Kun olet markkinointialan eturintamassa ja johdat monimuotoisia tiimejä, miten pysyt jatkuvasti muuttuvan toimintaympäristön tasalla?
Luen joka päivä valikoidun kourallisen alan julkaisuja – käytän vähintään 20–30 minuuttia päivässä verkossa julkaistujen mainosteknologiaa käsittelevien uutisten ja asiantuntijaraporttien tarkasteluun – pysyäkseni ajan tasalla markkinointi- ja mainosalan uutisista.
Onko kokemuksesi perusteella mahdollista ennustaa tulevia trendejä?
Minusta vaikuttaa siltä, että ihmisillä on yleensä tapana yliarvioida lyhyen aikavälin muutokset ja aliarvioida pitkän aikavälin muutokset. Asiakkaamme kysyvät meiltä usein tulevista alan muutoksista ja digitaalisista trendeistä, joihin heidän pitäisi varautua – ja viime vuosina monet olivat huolissaan kolmannen osapuolen evästeiden käytöstä poistumisesta. Se on täydellinen esimerkki trendistä, jonka lyhyen aikavälin vaikutuksia ala yliarvioi, ja uskon, että kolmannen osapuolen evästeiden käytöstä poistumisen jatkuvat vaikutukset yllättävät meidät pitkällä aikavälillä, erityisesti markkinoinnin tehokkuuden mittaamisen muutoksen osalta.
Lyhyt vastaus siis on: en usko, että kukaan voi ennustaa tulevia trendejä 100 %:n tarkkuudella, koska pitkän aikavälin toimintaympäristöä on liian vaikea ennustaa. Tilannetta vaikeuttavat entisestään Z- ja alfageneraation väliset erot median kulutuksessa sekä uusien sosiaalisen median alustojen käyttöönotto, mikä on vaikuttanut siihen, miten kulutamme uutisia ja trendejä ja reagoimme niihin.
Markkinoinnissa, onko mielestäsi parempi omaksua trendit varhain vai odottaa ja katsoa, vakiintuvatko ne, ennen kuin niihin kohdennetaan resursseja?
On tärkeää olla tietoinen alan kehityksestä ja omaksua trendit varhain, jotta pysymme jatkuvasti muuttuvan toimintaympäristömme edellä. Samalla on tärkeää muistaa, ettei kaikkia munia pidä laittaa samaan koriin, kun kampanjoihin tehdään laajoja muutoksia. Koko strategiaa ei kannata muuttaa aina, kun mahdollisista muutoksista keskustellaan – se voi heikentää taloudellista asemaasi ja viedä huomiosi alan ajankohtaisista tapahtumista, jos keskityt jatkuvasti liikaa edellä pysymiseen.
Trendien varhainen omaksuminen antaa enemmän aikaa muutoksenhallintaan ja tiimien valmistamiseen tulevaisuutta varten, mutta liiallinen keskittyminen tähän synnyttää paljon hälyä ja vaikeuttaa onnistumisen tarkkaa mittaamista.
Mitä menneisyyden trendejä olet omaksunut, ja millaisia tuloksia näit?
fifty-five on keskittynyt ensimmäisen osapuolen datan keräämiseen ja optimointiin lähes yrityksemme perustamisesta lähtien, joten olemme pysyneet tämän trendin kärjessä jo jonkin aikaa. Ensimmäisen osapuolen datan moniulotteisen luonteen ansiosta pitkäaikainen perehtyneisyytemme aiheeseen on antanut meille asiantuntemusta, jota tarvitsemme asiakkaiden ohjaamiseen, sekä luonut yrityksellemme lukuisia mahdollisuuksia.
Brändeille suuremman määrän ensimmäisen osapuolen dataa hankkiminen on aina hyvä idea. Korostamalla ensimmäisen osapuolen datan merkitystä alusta alkaen olemme asemoineet itsemme vahvoiksi neuvonantajiksi brändeille, kun ne päivittävät datankeräysstrategioitaan nykyisellä yksityisyys edellä -aikakaudella.
Mitä tekijöitä johtajien tulisi harkita ennen trendiin tarttumista?
Markkinoijien on otettava huomioon kampanjoidensa elinkaari ja kestävyys. Aikaa ja resursseja ei kannata sijoittaa trendiin ennen kuin nykyiset kampanjat ja niiden jatkuva menestys on asetettu etusijalle. Ennen trendiin tarttumista on tärkeää olla varma nykyisestä toimintaympäristöstä ja ymmärtää, miten työsi voi menestyä siinä. Uudet trendit voivat olla houkuttelevia ja kiiltäviä, mutta ne voivat myös viedä huomiosi suoraan edessäsi olevista asioista. Johtajien on harkittava uusien trendien elinkelpoisuutta ja muistettava, että jossain vaiheessa hekin katsoivat eteenpäin ja näkivät edessään sen, mikä on nyt heidän todellisuuttaan. Nykyisten projektien hallinta on tärkeämpää kuin seuraavaan tulevaan asiaan hyppääminen, joten suosittelen ehdottomasti varmistamaan vakauden tunteen ennen kuin uusiin alan trendeihin investoidaan liian voimakkaasti.
Kokemuksesi perusteella, mitkä ovat viisi tärkeintä markkinointitrendiä, joista johtajien tulisi tietää vuonna 2023?
- Liittovaltion tietosuojaa koskevat tuomioistuinpäätökset nostavat sääntelyn noudattamisen keskiöön
Metasta Sephoraan, vuonna 2022 suuret vähittäiskauppiaat joutuivat liittovaltion tuomioistuinten vastuuseen tietosuojan vaatimustenmukaisuutta koskevien säännösten rikkomisesta – ja voimme odottaa näkevämme lisää tällaisia tapauksia tulevana vuonna. Nämä tapaukset ovat herättäneet brändit ymmärtämään yksityisyyden suojan merkityksen. Yhdysvalloissa kasvaviin vaatimustenmukaisuutta koskeviin säännöksiin liittyy hämmennystä – etenkin kun lainsäätäjät työskentelevät edelleen liittovaltion tietosuojalainsäädännön hyväksymiseksi. Viimeisin ehdotus on Yhdysvaltain tietosuoja- ja tietoturvalaki (ADPPA), joka loisi yhden kansallisen perustan tietosuojalle. GDPR tulee olemaan brändien kultainen standardi lähitulevaisuudessa. Tietosuojan vaatimustenmukaisuuden ”armonaika” on päättymässä, ja sekä kansainvälisten että yhdysvaltalaisten brändien on varmistettava, että niiden vaatimustenmukaisuutta koskevat standardit ovat riittävällä tasolla, jos ne eivät halua joutua oikeuteen.
- Päätöksenteon joustavuus on etusijalla taloudellisten vaikeuksien ja budjettileikkausten keskellä
Yritykset ovat kohdanneet oman osansa häiriöistä viime vuoden aikana, ja vuonna 2023 niiden on edelleen käsiteltävä nousevan inflaation ja budjettileikkausten vaikutuksia sekä lyhyellä aikavälillä myös lisääntyviä sääntely- ja vaatimustenmukaisuuden muutoksia. Olennaisinta on se, miten organisaatiot lieventävät näiden häiriöiden vaikutuksia markkinointiinsa ja liiketoimintansa tuloksiin. Markkinoinnin koontinäyttöjen tarkempi erittely sekä ennakoivan analytiikan käyttö ennusteiden ja kysynnän luomisen ymmärtämiseen antavat markkinoinnin ammattilaisille reaaliaikaisia tietoja muuttuvien markkinaolosuhteiden hallintaan. Tulevana vuonna markkinointitiimien voi odottaa lykkäävän ei-kriittisiä muutoksia ja painottavan entistä enemmän markkinointityökalujen ja suunnittelun joustavuutta, kun ne pyrkivät säilyttämään ketteryytensä ja nopean reagointikykynsä strategisessa päätöksenteossa mahdollisen taantuman keskellä.
- Tietojen puhdastilat nousevat keskiöön tietosuojan parantuneiden ominaisuuksien myötä
Kolmannen osapuolen evästeiden käytön päättyessä olemme nähneet tietojen puhdastilojen suosion kasvavan tänä vuonna. Vuonna 2023 odotamme niiden nousevan keskiöön. Kun siirrymme tiukentuvien tietosuojasäännösten maailmaan, markkinoijat tulevat yhä useammin vaatimaan ratkaisuja – kuten julkaisijan ja mainostajan identiteettien yhteensovittamista (PAIR) – jotka mahdollistavat tietojen jatkuvan jakamisen turvallisesti ja yksityisyyden suoja etusijalla. Tietojen puhdastilat mahdollistavat anonymisoitujen ja koottujen tietojen ristiinvertailun paljastamatta henkilötietoja tai sallimatta pääsyä tietoihin puhdastilan ulkopuolelta.
- Mediasekoituksen mallinnus tekee paluun ja edistää tietoon perustuvaa päätöksentekoa
Ostettavan median ja yleisösuunnittelun yleistyminen nosti odotuksia yksityiskohtaisesta, lähes reaaliaikaisesta palautesilmukasta, jota perinteisiä mediasekoituksen mallinnuksen (MMM) tutkimuksia ei ole suunniteltu tarjoamaan – mikä sai markkinoijat uskomaan, että MMM on ”kuollut”. Vuonna 2023 odotamme MMM:n kuitenkin tekevän paluun kehittyneemmässä muodossa. Kun kolmannen osapuolen evästeet poistuvat käytöstä, markkinoinnin päätöksentekoprosessin kaikkien vaiheiden paremmalle hallinnalle on kasvava tarve – ja MMM:n uudistettu, nopeampi, yksityiskohtaisempi ja läpinäkyvämpi versio tarjoaa markkinoijille juuri tämän. Kun siirrymme uuteen yksityisyyttä korostavaan aikakauteen, odotamme markkinointitiimien arvioivan lähestymistapansa MMM:ään uudelleen saadakseen paremman hallinnan markkinointipäätösten prosessiin, tarjotakseen käytännöllisiä suosituksia ja nopeuttaakseen päätöksentekoa.
- Asiakasdataympäristöt ovat avain tietosiilojen purkamiseen yksityisyyttä korostavalla aikakaudella
Tietosiilot ovat laajalle levinnyt ongelma eri toimialojen yrityksissä, ja ne voivat vaikuttaa lähes jokaiseen osastoon markkinoinnista ja myynnistä asiakaskokemukseen ja henkilöstöhallintoon. Vaikka yritykset ovat pyrkineet vähentämään tietosiiloja jo vuosien ajan, kolmannen osapuolen evästeiden käytön päättyessä siilojen purkamisen tarve jatkuvan liiketoiminnan uudistamisen mahdollistamiseksi korostuu vuonna 2023 – ja asiakasdataympäristöillä (CDP) tulee olemaan tässä yhä tärkeämpi rooli. CDP:t ovat yksi tehokkaimmista tavoista luoda yksilöllinen asiakaskokemus ja samalla estää hajanaiset profiilit, ja niistä tulee keskeinen osa markkinointiteknologiapinoa vuonna 2023.
Lopuksi, jos voisit innostaa liikkeen, joka toisi mahdollisimman monille ihmisille paljon hyvää, mikä se olisi?
Neuvo, jonka antaisin kaikille elämänaloille, erityisesti markkinointiuraa tavoitteleville, on pysyä aina joustavana ja uteliaana. Menestys tällä alalla määräytyy sen perusteella, onko jatkuvasti valmis sopeutumaan ja oppimaan lisää – ja haluaisin haastaa ihmiset elämään uteliaasti ja luovasti.
Miten lukijamme voivat seurata työtäsi verkossa?
Voit lukea lisää työstäni täältä tai seurata minua LinkedInissä. Voit myös lukea lisää fifty-fivestä osoitteessa www.fifty-five.com.
Nautitko tästä haastattelusta? Saat lisää ajankohtaisia vinkkejä, näkemyksiä, ohjelmistosuosituksia ja asiantuntijaneuvoja The CMO:lta. Tilaa uutiskirjeemme jo tänään!
