Yleisesti ottaen henkilöllä, jonka titteli on markkinointijohtaja, on valtavasti tietoa ja kokemusta kaikilta markkinoinnin osa-alueilta. Tämän vuoksi CMO on täydellinen henkilö arvioimaan, mitkä toimintatavat todennäköisesti toimivat ja mitkä eivät. Mitkä siis ovat viisi hyväksi todettua markkinointistrategiaa, joita johtajat suosittelevat muille yritysjohtajille? Osana tätä haastattelusarjaa meillä oli ilo haastatella Adriana Lynchiä
Adriana Lynch
Adriana Lynchillä on yli 25 vuoden kokemus strategiasta ja brändinhallinnasta. Hänen kansainvälinen kokemuksensa on osoittanut merkittävää menestystä palkittujen strategioiden ja suunnitelmien luomisessa ja toteuttamisessa tuotteen asemoinnin, brändin tunnettuuden ja liikevaihdon parantamiseksi. Viimeisten kymmenen vuoden aikana Adriana on työskennellyt sekä suoraan kuluttajille että yrityksille suunnattujen toimintojen parissa joko yksinomaan digitaalisten kanavien kautta tai monikanavaista lähestymistapaa hyödyntäen.
Brändi- ja liiketoimintastrategian taitajana Adriana on toiminut johtotehtävissä yrityksissä The Walt Disney Co., Häagen-Dazs, Pillsbury International, Procter & Gamble (P&G) ja St. Joseph Health System. Saatuaan klassisen brändinhallinnan koulutuksen P&G Brasiliassa – jossa hän vastasi Pampers- ja Always-brändeistä – Adriana muutti Yhdysvaltoihin ja suoritti MBA-tutkinnon Harvardissa. Hän valmistui vuonna 1996 toisen vuoden kunniamaininnoin.
Adrianan kansainvälinen ura on vienyt hänet ympäri Aasiaa, Venäjälle, Lähi-itään, Kreikkaan, Israeliin ja Latinalaiseen Amerikkaan. Hänen kansainvälinen taustansa, brasilialainen alkuperänsä ja laaja työnsä Latinalaisessa Amerikassa tekevät Adrianasta ainutlaatuisen pätevän kansainvälisen ja monikulttuurisen markkinoinnin parissa.
Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa hieman siitä, mikä johdatti sinut juuri tälle urapolulle?
Aloitin urani Citibankissa São Paulossa opiskeluaikanani. Neljän rahoitusmarkkinoilla vietetyn vuoden jälkeen sain mahdollisuuden liittyä Proctor & Gambleen auttamaan yhtiön, erityisesti Pampersin, lanseerauksessa Brasiliassa. Voin sanoa, ettei markkinointia voi oppia paremmassa paikassa. Rakastuin siihen. P&G:llä markkinointi on yhtä paljon tiedettä kuin taidetta, ja se vetoaa minuun. Mottoni on: “Luotamme Jumalaan… kaikki muut tuovat dataa!”
Kukaan meistä ei pysty saavuttamaan menestystä ilman apua matkan varrella. Onko joku tietty henkilö, jolle olet kiitollinen?
Kun työskentelin Citibankissa Brasiliassa, sain ensimmäisen mentorini. Rehellisesti sanottuna hän on mentorini edelleen. Hän uskoi minuun nuorena ammattilaisena; hän uskoi, että voisin toteuttaa unelmani, haastoi minut silloin, kun epäilin itseäni, ja oli elämässäni ratkaisevassa roolissa kirjoittamalla puolestani uskomattoman suosituskirjeen Harvardiin. Olemme edelleen läheisiä, ja pidän häntä globaalin yritysmaailman esikuvana.
Mikä mielestäsi erottaa yrityksesi muista?
Tämä saattaa kuulostaa “kliseiseltä”, mutta Chief Outsiders on uskomaton yhteisö samanhenkisiä ammattilaisia. Meitä on 120 markkinointijohtajaa ja myyntijohtajaa (CMO:ta ja CSO:ta), ja meitä yhdistää halu oppia toisiltamme. Markkinointi ja myynti muodostavat uskomattoman monimutkaisen ekosysteemin, jossa neurotieteessä ja teknologiassa tapahtuu uutta päivittäin. Hyödyntämällä yhteistä tietämystämme asiakkaamme hyötyvät ajantasaisista markkinointi- ja myyntistrategioista sekä suunnitelmista.
Työskenteletkö parhaillaan kiinnostavien projektien parissa? Kerro niistä meille!
Vaikuttavin työ, jota teen, liittyy ylivoimaisesti The HearAid Foundationiin, joka tarjoaa kuulokojeita ihmisille, joilla ei ole niihin varaa, sillä vakuutukset kattavat kuulokojeet Yhdysvalloissa harvoin.
Haluan selittää, mistä intohimoni tätä asiaa kohtaan juontaa juurensa. Olen ainoa lapsi, ja kun minusta tuli (YLPEÄ) Yhdysvaltain kansalainen, sponsoroin vanhempieni oleskeluluvat, ja he molemmat muuttivat tähän maahan 75 vuoden kypsässä iässä. Isäni (joka kuoli neljä kuukautta sitten) kärsi aina Ménièren taudista, joka teki hänet kuuroksi. Silloin tapasin tohtori Jack Shohetin, arvostetun kirurgin ja hienon ihmisen, joka asensi isälleni sisäkorvaistutteen. Mahdollisuus kuulla jälleen herätti isäni eloon! Kuuden vuoden täydellisen hiljaisuuden jälkeen isäni oli eristäytymässä ja masentumassa… nyt hän oli jälleen “minun isäni.”
Turhautuneena siihen, ettei vakuutus kattanut tarvitsevien ihmisten kuulokojeita, tohtori Shohet perusti The HearAid Foundationin ja pyysi minua liittymään sen hallituksen jäseneksi vuonna 2012. Tämä oli täydellinen tilaisuus hyödyntää liiketoimintaosaamistani ja lahjojani yhteisen hyvän edistämiseksi. Siirrytään nopeasti vuoteen 2015. Minusta tuli säätiön vapaaehtoinen toimitusjohtaja.
Olemme kaikki vapaaehtoisia – voittoa tavoittelemattomalle järjestölle rohkea ja vaativa liiketoimintamalli – mutta sen ansiosta 100 prosenttia kaikista lahjoituksista voidaan käyttää apua tarvitsevien hyväksi (no, 99 prosenttia, sillä meidän on ylläpidettävä verkkosivustoa, ostettava postimerkkejä ja niin edelleen). Aina kun minulla on ilo osallistua sovitukseen eli tilaisuuteen, jossa kuulontutkija sovittaa vastaanottajalle hänen upouudet kuulokojeensa, alan itkeä. Se on vastaanottajille elämää muuttava hetki, ja olen kunniakkaassa asemassa saadessani olla pieni osa sitä.
Kun markkinointia on niin monenlaista tarjolla, onko jokin osa-alue vaikuttanut liiketoimintaasi muita enemmän?
Olisi väärin jättää mainitsematta, että digitaalinen markkinointi on johtavassa asemassa. Digitaalinen maailma on kuitenkin hyvin monimutkainen. Annan esimerkin.
McKinsey teki tutkimuksen (*) B2B-ostajien mieltymyksistä selvittääkseen, kuinka suuri osa ostajien ostopolun kustakin vaiheesta (Tutkimus -> Arviointi -> Tilaus -> Uusintatilaus) tapahtuu verkossa itsepalveluna. Tutkimus osoitti, että digitaalisten kanavien ansiosta tämä käyttäytyminen on muuttunut huomattavasti viimeisten kolmen vuoden aikana.
Tutkimusvaiheessa esimerkiksi B2B-ostajien mieltymys tehdä tutkimusta verkossa on kasvanut 85 %. Kun tarkastelemme arviointivaihetta, tulokset ovat vieläkin dramaattisempia: ostajien mieltymys itsepalveluun on kasvanut peräti 238 %.
Tällä on valtavia vaikutuksia B2B-markkinoijiin – heidän on kilpailtava verkossa, tarjottava ostajien etsimiä tietoja ja yksityiskohtia sekä laadittava kattava sisältöstrategia menestyäkseen.
Ostajat eivät enää ole valmiita hyväksymään ammattimaiselta B2B-ostokokemukseltaan vähempää kuin mihin he ovat kuluttajina tottuneet henkilökohtaisessa elämässään.
Tämän kyselyn tulokset osoittivat, että ne toimittajat, jotka tarjoavat ostajilleen erinomaisia digitaalisia kokemuksia, valitaan ensisijaisiksi toimittajiksi yli kaksi kertaa todennäköisemmin kuin ne, jotka tarjoavat heikkoja kokemuksia.
Perusteellinen yrityksesi digitaalisen jalanjäljen sekä kilpailijoidesi digitaalisen jalanjäljen tarkastus on ensimmäinen askel sen selvittämisessä, mitä sinun on kehitettävä ostajakokemuksen parantamiseksi.
Tällä on myös merkittäviä vaikutuksia markkinoinnin ja myynnin muuttuviin rooleihin.
Kuinka usein kokeilet uutta markkinointistrategiaa, ja mitkä ”ruudut” sen on täytettävä, ennen kuin olet valmis ottamaan sen käyttöön?
Kohdeyleisöjemme eli kuluttajien ja ostajien käyttäytyminen muuttuu jatkuvasti, ja yksi markkinoijan haasteista on a) seurata kyseistä käyttäytymistä tietyissä kategorioissa ja b) mukauttaa suunnitelmia ja strategioita vastaamaan uuden yleisön odotuksia. Olen suuri ”testaa ja laajenna” -ajattelutavan kannattaja. Kokeilen jatkuvasti uusia markkinointistrategioita ja -suunnitelmia, mutta testimittakaavassa.
Onko mielestäsi parempi kokeilla uusia markkinointitaktiikoita vai pitäytyä siinä, minkä tiedät toimivan? Miten päätät, mihin kohdistat budjettisi ja resurssisi?
Kuten sanoin, nykypäivän markkinoijien on oltava halukkaita ja valmiita kokeilemaan jatkuvasti uusia strategioita ja suunnitelmia, koska yleisömme käyttäytyminen muuttuu ja meidän on mukauduttava siihen. Meidän on kuitenkin toimittava taloudellisesti vastuullisella tavalla, mistä johtuu ”testaamiseen” perustuva lähestymistapa. Testiin käytettävän budjetin tulisi olla riittävän kohtuullinen, jotta jos testi osoittautuu epäonnistuneeksi, olet maksanut oppimisesta. Testibudjetti on kuitenkin määritettävä tilastollisesti merkittävälle tasolle, mikä tarkoittaa, että sinun on tiedettävä, kuinka paljon laajentaminen maksaisi testin toimiessa ja halutessasi laajentaa sitä, sekä että yrityksellä olisi siihen tarvittavat resurssit.
Kun olet saavuttanut tämän aseman, mitkä ovat viisi menestyksekkäintä markkinointistrategiaasi? Millaisia tuloksia saavutit?
1. Tunne yleisösi. Yllättyisit siitä, kuinka monet yritykset eivät puhu asiakkailleen (tai kuuntele heitä). Oivallukset ovat vankan markkinointistrategian kulmakivi, joka johtaa vahvoihin markkinointisuunnitelmiin. Monet toimitusjohtajat pelkäävät ”oivalluksia”; heidän mielestään niiden kerääminen on kallista ja kestää liian kauan. Näin ei ole.
- Survey Monkeylla tai Sentimentillä on valmiit yleisöt, ne ovat erittäin edullisia työkaluja suoraan kuluttajille puhumiseen, ja vastausten saaminen on suhteellisen nopeaa.
- Voittojen ja tappioiden analyysi on uskomattoman tehokas tapa ymmärtää, miten asiakkaasi ja potentiaaliset asiakkaasi ajattelevat sekä missä yrityksen vahvuudet ja heikkoudet ovat. Suosittelen palkkaamaan ulkopuolisen kolmannen osapuolen tekemään voittojen ja tappioiden analyysin, sillä asiakkaat ovat yleensä ”kohteliaampia” eivätkä kerro yhtä suoraan asioista puhuessaan yrityksen henkilöstölle.
2. Ymmärrä asiakkaan ostopolku ja seuraa sitä. Ostopolut ovat erilaisia B2C- ja B2B-yleisöille, mutta yleensä ne noudattavat samaa kaavaa:
B2C: Tietoisuus -> Harkinta -> Kokeilu -> Osto -> Kokemus -> Suosittelu / suositukset
B2B: Tutkimus -> Arviointi -> Tilaus -> Uusintatilaus
- Ymmärrä, miten asiakkaasi tulevat TIETOISIKSI, jotta tavoitat heidät näiden kanavien kautta; sen jälkeen
- Ymmärrä, mitä he etsivät, jotta he edes harkitsisivat tarjoustasi vaihtoehtona; lopuksi
- Varmista, että tavoitat heidät ostopolun jokaisessa vaiheessa – se toimii karttana markkinointisuunnitelmiesi toteuttamiseen.
3. Ole nopea vastaamaan. Erityisesti, jos toimit yritysten välisessä liiketoiminnassa. Yleisesti ottaen B2B-liidit saavat myyntitiimeiltä hämmästyttävän hitaita vastauksia. Mieti tätä: 2 241 yhdysvaltalaisyritystä kattaneessa liidien vastausaikaa koskeneessa tutkimuksessa selvisi, että:
- B2B-yritysten keskimääräinen ensimmäinen vastausaika liideille oli 42 tuntia
- Vain 37 % yrityksistä vastasi liideilleen tunnin kuluessa
- 16 % yrityksistä vastasi yhden–24 tunnin kuluessa
- 24 % yrityksistä tarvitsi yli 24 tuntia
- 23 % yrityksistä ei vastannut lainkaan
Tämä on sekä pysäyttävä osoitus siitä, että yritykset eivät onnistu tekemään liideihin vastaamisesta prioriteettia, että loistava mahdollisuus nopeille myyntitiimeille, jotka ovat valmiita sitouttamaan liidit ennen kuin kilpailijat soittavat heille takaisin.
4. Omaksu tarkoitus. Nykypäivän kuluttaja haluaa liittoutua yrityksen kanssa, jolla on TARKOITUS – yrityksen, jolla on sielu. Esimerkkejä tästä ovat Tom’s Shoes ja Bombas Socks, jotka lahjoittavat yhden tuotteistaan apua tarvitsevalle lapselle jokaista ostettua tuotetta kohden. Niiden tehtävänä on auttaa maailmanlaajuisesti kenkiä ja sukkia tarvitsevia lapsia, ja ne toteuttavat tehtäväänsä myymällä tuotteitaan KANNATTAVASTI. (Varoitus: älä puhu kuluttajille pelkkiä korulauseita, sillä he näkevät tekopyhyyden läpi; yritysten on todella tarkoitettava sitä.)
Tunne digitaalinen toimintaympäristösi. Se tarkoittaa paitsi sitä, että tiedät, miten verkkosivustosi, hakukoneoptimointisi, hakukonemarkkinointisi ja sosiaalisen median alustasi suoriutuvat, myös sitä, miten kilpailijasi toimivat ja miten ne suoriutuvat. Mistä niiden liikenne tulee? Mitkä ovat niiden konversioasteet? “Syövätkö ne lounaani”? Digitaalisen markkinoinnin auditointiin sijoittaminen (se ei ole kovin kallista, teemme niitä asiakkaillemme jatkuvasti) on mahdollisesti yksi parhaista yritykseesi tekemistäsi investoinneista, ja sen tulisi kuulua vuosibudjettiisi.
Voitko kertoa tilanteesta, jossa strategia ei tuottanut odottamiasi tuloksia, ja mitä opit kokemuksesta?
Tämä ei sinänsä ole epäonnistumistarina, mutta se on tärkeä “varoittava esimerkki.” Vaikka olisit varma siitä, että trendisi ovat myönteisiä, varo liiallista itsevarmuutta!
Kun trendit ovat myönteisiä, on paras aika suunnitella tulevaisuutta: mitä voit tehdä paremmin nyt, lähitulevaisuudessa ja seuraavien 12 kuukauden aikana? Kutsumme sitä nyt, lähitulevaisuudessa ja seuraavaksi tapahtuvan suunnitteluksi.
Kasvun ylläpitämiseksi pidä kilpailijoitasi silmällä ja totuttele tarkastelemaan sisäisiä vahvuuksiasi ja heikkouksiasi sekä ulkoisia uhkia ja mahdollisuuksia. Kyseessä on klassinen SWOT-analyysi. Varmista, että käytät aikaa sen huolelliseen tekemiseen, ja tee siitä sen jälkeen elävä dokumentti, johon palataan joka vuosineljännes.
Mitä asiantuntijavinkkejä voit jakaa niille, jotka ovat vasta rakentamassa markkinointistrategiaansa?
Markkinointibudjettisi ja -strategiasi kulkevat käsi kädessä: rakenna ne samanaikaisesti.
Ensimmäiseksi jaan budjetin mielelläni ei-tuottaviin ja tuottaviin dollareihin.
Ei-tuottavat dollarit ovat niitä, joita käytät tuotemainoksiin, toimistojen maksamiseen, näytteiden jakeluun ja niin edelleen. Tuottavat dollarit ovat niitä, joita käytät tavoittaaksesi asiakkaasi suoraan ja viestiäksesi heidän kanssaan: digitaalisessa mediassa niitä ovat PPC-kampanjasi ja maksettu sosiaalinen media. Perinteisessä mediassa niitä ovat radio, painetut mainokset, kohdennettava televisio ja niin edelleen.
Yksi ratkaiseva seikka: sinun ei pitäisi koskaan käyttää ei-tuottaviin dollareihin enempää kuin tuottaviin dollareihin. Tämä tasapaino on kriittinen. Jakamalla budjettisi tällä tavalla voit määrittää kaksi mittaria:
ROI = Ei-tuottavat + tuottavat dollarit/Myynti
ROAS = Tuottavat dollarit/Myynti
Jos voisit lopuksi innostaa liikkeen, joka toisi valtavasti hyvää mahdollisimman monille ihmisille, mikä se olisi?
Kuulemisen lahjan tarjoaminen HearAid Foundationin kautta on liike, jolle omistan elämäni. 20 prosenttia yhdysvaltalaisista on kärsinyt kuulon heikkenemisestä, mikä johtaa usein tasapaino-ongelmiin, puheen puuttumiseen, eristäytymiseen ja masennukseen. Ilman reseptiä saatavat kuulokojeet ovat hyvä ensimmäinen askel joidenkin auttamiseksi, mutta koska nämä kuulokojeet vahvistavat kaikkia äänitaajuuksia yhtä paljon, ne auttavat pääasiassa lievästä kuulon heikkenemisestä kärsiviä. Kehotan teitä kaikkia vierailemaan osoitteessa HearAidFoundation.Org ja lahjoittamaan kuulemisen lahjan tarjoamiseksi.
Miten lukijamme voivat seurata työtäsi verkossa?
Voit vierailla Chief Outsidersin verkkosivustolla ja seurata minua LinkedInissä.
Nautitko tästä haastattelusta? Saat lisää The CMO:n uusimpia vinkkejä, näkemyksiä, ohjelmistosuosituksia ja asiantuntijaneuvoja. Tilaa uutiskirjeemme jo tänään!
