Astumme uuteen talouskauteen, jota leimaavat pandemian jälkeinen elpyminen (kyllä, edelleen) ja inflaatio. Yritysten on navigoitava muuttuvien asiakastarpeiden ja -odotusten keskellä kasvun vauhdittamiseksi. Tämä on erityisen tärkeää kasvuvaiheen SaaS-tiimeille, jotka pyrkivät vahvistamaan arvolupaustaan jo ennestään liian täynnä olevassa toimintaympäristössä.
Kun organisaation eri tiimit kuitenkin keräävät tietoja, yhtenäisen asiakasnäkymän luominen voi olla haastavaa. Nykyaikaisen CMO:n tehtävänä on yhdistää myyntiin, asiakaspalveluun ja markkinointiin liittyvistä toiminnoista saatavat tiedot asiakaslähtöisen markkinointistrategian ympärille. Tätä kutsutaan koko suppilon markkinoinniksi.
Asiakkaan ymmärtäminen
Shopifyn tietojen mukaan 64 % maailmanlaajuisista yrityksistä elpyy edelleen pandemian vaikutuksista. Toimitusketjujen hidastuminen, joka sai osan kaupankäynnistä pysähtymään kokonaan, sekä 40 vuoteen korkeimmalle noussut inflaatio vaikeuttivat tilannetta, joten vain harvat toimialat toimivat vakaalla pohjalla.
Markkinointitavoitteet voivat vaihdella elpymisen tason ja kohderyhmän mukaan, mutta markkinointianalytiikan työkalut voivat tarjota CMO:ille etenemissuunnitelman ja 360 asteen näkymän asiakkaaseen (lisätietoja markkinointianalytiikkaohjelmiston hyödyistä täällä). Mutta mitä asiakkaat todella haluavat vuonna 2023?
Samat Shopifyn tiedot osoittavat selvästi, että asiakkaat asettavat etusijalle brändikokemukset, jotka tarjoavat paljon arvoa – tämä edellyttää todellista ymmärrystä siitä, mitä asiakkaat arvostavat. Esimerkiksi mistä tuotteista tai palveluista he ovat valmiita maksamaan enemmän ja mitkä voidaan unohtaa?
Sijoitetun pääoman tuottoa tavoitteleva SaaS-markkinointistrategia tulisi rakentaa tämän ymmärryksen varaan. Tieto siitä, mitä asiakkaat tai tilaajat arvostavat eniten, tulisi ohjata viestintää ja muita taktiikoita osana kokonaisvaltaista strategiaa.
Kustannusten ja arvon välisen suhteen ymmärtämisen lisäksi yksi keskeinen keino yhdistää kulutustaan tarkasti harkitsevaan asiakaskuntaan on mikrosegmentteihin keskittyminen – kyseessä ovat pienemmät ryhmät, joilla on ainutlaatuisia ominaisuuksia ja mieltymyksiä. Nämä henkilöt ovat usein erittäin sitoutuneita ja uskollisia tietyille brändeille, kuten kestokulutushyödykkeiden kuluttajista Tesla-kuljettajat.
Muut mikrosegmentit jakautuvat sukupolvien mukaan. Suuret ikäluokat esimerkiksi arvostavat usein ennen kaikkea sitä, että tuote toimii luvatulla tavalla, kun taas nuoremmat kuluttajat, kuten Gen Z, korostavat yrityksen moraalin, ympäristövaikutusten, toimitusjohtajan poliittisten näkemysten ja muiden vastaavien tekijöiden merkitystä. Molempien ryhmien kohdalla heidän uskomuksensa vaikuttavat merkittävästi ostokäyttäytymiseen.
Kokemus ohjaa päätöksentekoa kaikissa yrityksissä, olivatpa ne B2B-, B2C- tai B2B2C-yrityksiä. Näiden ryhmien arvoihin vetoavien personoitujen kampanjoiden avulla organisaatiot voivat paitsi luoda yhteyden asiakkaisiin myös kasvattaa asiakkuuden elinkaariarvoa.
Lopuksi on tärkeää huomata, että asiakkaiden odotukset personoinnin ja kokemuksen suhteen kasvavat. Ihmiset rakastavat brändejä, mutta vielä enemmän he rakastavat sitä, mitä brändit tekevät heidän hyväkseen.
Epsilonin tutkimus osoittaa, että 80 % kuluttajista tekee todennäköisemmin kauppaa yrityksen kanssa, joka tarjoaa personoituja kokemuksia. Tämä ei koske ainoastaan fyysisiä kuluttajatuotteita. Yhdistetty data voi osoittaa SaaS-markkinoijille täsmälleen, millainen personointi puhuttelee heidän asiakkaitaan.
Have an account? Log In
Eri lähestymistapojen analysointi toimialoittain
360 asteen asiakasnäkymän saavuttamiseksi tiedot on koottava organisaation eri tiimeiltä. CMO:n on purettava siilot.
Ymmärtämällä kustannusten ja arvon välistä suhdetta, kohdentamalla mikrosegmenteille ja priorisoimalla personoinnin – erityisesti suuryrityksille SaaS-palveluja tarjoavien yritysten kaltaisissa organisaatioissa, joissa liidin kehittäminen asiakkaaksi voi kestää kuukausia tai jopa vuosia – brändit voivat luoda erittäin tehokkaita markkinointikampanjoita, jotka edistävät konversioita.
SaaS-yrityksiä on monenlaisia (B2C, B2B, B2B2C), ja näiden yritysten CMO:t tarvitsevat erilaisia lähestymistapoja kasvun saavuttamiseksi. SaaS-yritysten CMO:t voivat etsiä parhaita käytäntöjä muilta toimialoilta. Näin tämä toimii käytännössä kolmen erityyppisen yrityksen kohdalla niiden pandemian jälkeisen elpymisen eri vaiheissa.
B2C: Vähittäiskaupassa välttämättömyydet menevät ylimääräisten hankintojen edelle
Taantumassa toimivien markkinoijien haasteena on viestiä tuotteensa tai palvelunsa välttämättömyydestä.
National Retail Federationin ennusteiden mukaan asiakkaat eivät ainoastaan hajauta joulusesongin ostoksiaan tänä vuonna pidemmälle ajalle, vaan ovat myös valikoivampia tekemiensä ostosten suhteen. Tämän suuntauksen odotetaan voimistuvan viime vuodesta, jolloin kuluttajatietojen mukaan vain 28 % kiitospäiväviikonloppuna tehdyistä ostoksista oli heräteostoksia.
Vähittäiskauppa on joutunut kohtaamaan myös ylimääräisen varaston haasteen, joka on seurausta vuosia jatkuneista toimitusketjuongelmista sekä pyrkimyksistä myydä taantumassa uudelleen tuotteita, jotka eivät enää ole suosittuja. Kun kuluttajat vähentävät kulutustaan, arvo korostuu.
B2C SaaS -esimerkkinä Adobe ilmoitti tarjoavansa Creative Cloud -käyttäjille osana tilausmaksua rajoitetun määrän krediittejä ohjelmiston uusien generatiivisen tekoälyn ominaisuuksien käyttöön viestiäkseen niiden arvosta ja tarjotakseen asiakkaille yksilöllisen käyttökokemuksen. Asiakkaat voivat ”ladata” krediittejä lisää tarpeen mukaan sen sijaan, että he päivittäisivät tilauksensa suurempaan pakettiin – tämä luo asiakkaalle olennaisesti kompromissin tunteen.
Hyödynnä myyntitietoja ymmärtääksesi, mitkä tuotteet asiakkaasi kokevat välttämättömiksi, ja panosta markkinointitoimiisi erityisesti niiden osalta. Tämä linjaus ei ainoastaan johda parempiin konversioihin, vaan myös viestii asiakkaille, että sinulla on juuri sitä, mitä he haluavat, juuri silloin kun he sitä haluavat.
B2B: Luottamuksen rakentaminen pankkialalla nousevien maksujen aikakaudella
Monien B2B-suhteiden luonteen vuoksi tämän alan markkinoijien on vaalittava pitkään jatkuvia potentiaalisia asiakassuhteita useiden kuukausien ajan. Usein päätöksentekijät ja toteuttajat ovat eri henkilöitä, joilla on erilaiset ja toisinaan ristiriitaiset prioriteetit.
Kuukausia kestävän myyntisyklin aiheuttamien haasteiden lieventämiseksi B2B-alan CMO:iden ja heidän tiimiensä tulisi keskittyä luottamuksen rakentamiseen. Luottamuksen rakentaminen edellyttää läpinäkyvyyttä, avointa viestintää ja sitoutumista lupausten pitämiseen.
Myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun selkeä yhteensovittaminen varmistaa, että asiakkaat putoavat harvoin palvelun ulkopuolelle. Luottamus voi toimia myös molempiin suuntiin: asiakkaat haluavat, että heidän uskollisuutensa (ja tietonsa) palkitaan, ja he haluavat luottaa siihen, että he saavat sitoutumisestaan hyödyn pitkällä aikavälillä.
Erityisesti FinTech-startupit, jotka kilpailevat vakiintuneiden toimijoiden kanssa korkojen vaihdellessa, joutuvat kohtaamaan talouteensa erityisen varovaisesti suhtautuvia potentiaalisia asiakkaita ja asiakasyrityksiä. Maksut nousevat ja markkinointibudjetteja leikataan. Asiakkaat ovat herkkiä kustannusten nousulle ja ovat tottuneet tiettyyn viestinnän tasoon, jota liian vähillä resursseilla toimiva markkinointiosasto ei enää pysty tarjoamaan.
Credit Karma vahvisti asiakkaiden luottamusta ennen kuin Intuit osti sen tarjoamalla henkilökohtaista talousneuvontaa. Credit Karman käyttäjät pystyivät tarkistamaan luottopisteensä ilmaiseksi, mutta alusta tarjosi myös oppimateriaaleja, jotka auttoivat asiakkaita ymmärtämään taloudellista tilannettaan asiayhteydessä – esimerkiksi silloin, kun he maksoivat liikaa autolainoistaan tai luottokorttiensa koroista.
Sama käytäntö, jossa taloudelliset tiedot asetetaan käyttäjäkohtaisesti asiayhteyteensä, voidaan ottaa käyttöön myös B2B-organisaatioissa.
B2B SaaS -markkinoijien tulisi muistuttaa asiakkaitaan usein heidän käyttökokemuksensa laadusta, ei ainoastaan tilauksen uusimisen yhteydessä, sillä tällainen toiminta voi vaikuttaa epäaidolta. Kuluttajien kohteleminen yksilöinä eikä numeroina on ratkaisevan tärkeää. Kuluttajat ovat yhä valveutuneempia, ja CMO:iden tulisi keskittyä pysymään kehityksen edellä välttääkseen asiakaspoistuman.
More Articles
B2B2C: Majoitusalan markkinapaikat ovat jälleen nousukiidossa
Markkinointi näyttää jälleen erilaiselta B2B2C-organisaatioissa, kuten markkinapaikoilla ja valmistajilla. Resurssit on jaettava kahden yleisön kesken, joilla on hyvin erilaiset tavoitteet. Esimerkiksi majoitusalalla kolmansien osapuolten varauspalvelut, kuten Travelocity, ovat joutuneet nopeasti muuttuvien yrityksiä ja kuluttajia koskevien olosuhteiden armoille.
Hotellit ja lentoyhtiöt kuuluivat pandemian pahiten koettelemiin toimialoihin, ja ne menettivät miljardeja dollareita tuloja vuosina 2020 ja 2021. Viime aikoina kaikki merkit ovat kuitenkin viitanneet elpymiseen, kun maailmanlaajuinen lentoliikenne palasi kesäkuussa 2023 lähes pandemiaa edeltäneelle tasolle.
Lentoyhtiöiden ja hotellien kohdentamisesta toisella puolella sekä matkustajien kohdentamisesta toisella puolella vastaavien CMO:iden on ymmärrettävä, mitä molemmat osapuolet pyytävät. Matkustamisen yhteydessä asiakkaat etsivät saumatonta kokemusta ostoskorista määränpäähän, eli he haluavat sujuvan kokemuksen lennon varaamisesta määränpäähän saapumiseen.
Markkinoijien tulisi pyrkiä luomaan kokemuksia, jotka hyödyttävät asiakasta ja samalla mahdollistavat ensikäden datan keräämisen paremman kokonaisvaltaisen CX:n rakentamiseksi, esimerkiksi kattavan kanta-asiakasohjelman avulla. Välittäjinä toimiville markkinapaikoille tämä data on arvokas omaisuuserä, jota voidaan jälleenmyydä yrityksille – kaikki voittavat. Tämä on seuraava datan hyödyntämisen rajapyykki vuonna 2024 kasvua tavoitteleville majoitusalan markkinapaikoille.
B2B2C-menestyksen seurantaa tavoittelevien SaaS-yritysten tulisi aloittaa mittaamalla orgaanista verkkoliikennettä ajan mittaan. Orgaanisen liikenteen kasvu osoittaa, että luomasi yksilölliset kokemukset tavoittavat oikeat ihmiset.
Yrityksesi ymmärtäminen kuluttajan silmin
Sen ymmärtäminen, miten kuluttaja näkee yrityksesi tarjonnan eksplisiittisen tason ulkopuolella, on ratkaisevan tärkeää, jotta tiedät, miten asemoitua muuttuvilla markkinoilla. Vaikka jotkin odotukset, kuten nopeat vastaukset ja laadukas palvelu, ylittävät ryhmärajat, toiset riippuvat demografiasta.
Huono asiakaspalvelu heikentää vanhemman ikäryhmän uskollisuutta enemmän, kun taas työntekijöiden huono kohtelu karkottaa nuoremman yleisön. Loppujen lopuksi lähestymistapa vaihtelee toimialoittain, mutta kun markkinointianalytiikka on keskiössä, brändeillä on hyvät edellytykset kasvattaa liikevaihtoa seuraavien vuosineljännesten aikana.
Jos pidit tämän artikkelin lukemisesta, kuulisin mielelläni ajatuksiasi ja palautettasi kommenteissa tai LinkedInissä. Kun olet täällä, muista tilata The CMO -uutiskirje, niin saat kaikki uusimmat markkinointia ja johtamista koskevat uutiset.
