Canvan B2B-markkinoinnista vastaava johtaja: brändinhallinta on rakennettava osaksi tekoälyinfrastruktuuria

Meghan Gendelman on Canvan B2B-toimintojen markkinointijohtaja. Hän on toiminut johtotehtävissä myös muun muassa Salesforcella ja DocuSignilla.

Haastattelimme Meghania selvittääksemme, miten AI:ta hyödynnetään Canvan markkinointiorganisaatiossa. Samalla hän kertoi joistakin riskeistä, joita markkinoijat nyt kohtaavat.

Markkinointia koko kirjolle

Johdan Canvan B2B-markkinointia. Tiimini vastaa markkinoinnista koko kirjolle – yksin työskentelevistä luovien alojen ammattilaisista, jotka käyttävät Affinityn kaltaisia työkaluja, Canva Businessia hyödyntäviin pienyrityksiin sekä globaaleihin brändeihin, jotka ottavat Canva Enterprisen käyttöön eri tiimeissä visuaalisen työnsä yhtenäistämiseksi. Yli 95 % Fortune 500 -yrityksistä käyttää nykyään Canvaa.

Kyseessä on aidosti globaali tiimi, joka kattaa kaikki markkinoinnin osa-alueet: PMM:n ja sisällön, kenttä- ja datamarkkinoinnin, kasvu- ja asiakasmarkkinoinnin, tutkimuksen, elämyksellisen markkinoinnin, markkinointiteknologian – kaiken.

En voisi olla ylpeämpi siitä, miten tämä tiimi vauhdittaa kasvuliiketoimintaa Canvan sisällä. Yhdistämme sen taian, jonka ihmiset kokevat käyttäessään Canvaa, hallintoon ja keskitettyyn ohjaukseen, joita CMO:t tarvitsevat liiketoimintansa johtamiseen.

AI:n todellinen mahdollisuus

Ennen Canvalle liittymistä työskentelin yli 15 vuoden ajan markkinoinnin parissa suuryrityksissä, kuten Salesforcella ja DocuSignilla. Tämä kokemus opetti minulle periaatteen, joka ohjaa ajatteluani edelleen: markkinointi ansaitsee paikkansa päätöksenteossa vain silloin, kun se on aidosti liiketoiminnan kasvukumppani eikä tukitoiminto.

Työskentelin Salesforcella, kun siitä tuli kaikkialla käytetty yritysratkaisu. Olin DocuSignilla, kun se toi markkinoille AI-tuotteensa ja rakensi myyntitiimin rinnalle vaikuttavan PLG-liiketoiminnan.

Nämä käännekohdat muovasivat lähestymistapaani AI:n kehittyessä nopeasti. Suhtauduin siihen uteliaasti ja kasvuhakuisesti, jätin egoni ja kokemukseni sivuun ja keskityin siihen, mitä se voisi todella muuttaa tiimien työskentelytavoissa sen sijaan, että olisin pitänyt sitä trendinä, jonka edelle pitäisi päästä.

Huomasin nopeasti, ettei todellinen mahdollisuus piillyt näyttävissä tuotoksissa. Se piili sellaisen operatiivisen kitkan automatisoinnissa, joka estää hyviä markkinoijia tekemästä parasta työtään. Kun joku vapautuu käyttämästä puolta päivästään muotoiluun, raportointiin ja hallinnolliseen edestakaiseen viestintään, seurauksena on parempaa strategiaa, luovuutta ja yhteyttä yleisöön. Tätä rakennamme Canvalla, ja se kehittyy joka ikinen päivä.

Toimintatapojen uudistaminen AI:n löytöviikon avulla

Meghanin ajatuksia

Strateginen näkökulma ja keskeinen viesti tulevat edelleen kokonaan ihmisiltämme, mutta teknologia hoitaa mekaanisen työn, jotta he voivat käyttää aikansa ajatteluun, jolla on todellista vaikutusta.

Olemme täysin sitoutuneita AI:n sisäiseen käyttöönottoon, koska olemme nähneet käytännössä, mitä se mahdollistaa tiimeillemme. Saimme äskettäin päätökseen toisen vuotuisen AI-löytöviikkomme, jonka aikana työntekijät keskeyttivät päivittäiset työtehtävänsä tutkiakseen teknologian mahdollisuuksia.

AI-viikon järjestäminen mahdollisti tiimeillemme suoraan merkittäviä toimintatapojen muutoksia. Yksi B2B-kasvumarkkinoijistamme rakensi seitsemän agentin työnkulun, joka hakee tietoja Slackista, myyntipuheluista, asiakasarvosteluista ja verkkofoorumeilta luodakseen automaattisesti digitaalisten mainosten formaatteja. Tämä säästi 60 työpäivää ja vapautti luovan tiimin keskittymään vaikuttavampaan työhön, kuten liikegrafiikkaan ja videoihin.

Olemme nähneet saman vaikutuksen luovassa toteutuksessa ja viestien testaamisessa. Aiemmin kymmenen erilaisen tekstiversion testaaminen useissa kanavissa edellytti, että suunnittelutiimi loi jokaisen muunnelman manuaalisesti – siihen kului helposti kokonainen viikko luovan tiimin resursseja. Nykyään tämä tapahtuu lähes välittömästi. Strateginen näkökulma ja keskeinen viesti tulevat edelleen kokonaan ihmisiltämme, mutta teknologia hoitaa mekaanisen työn, jotta he voivat käyttää aikansa ajatteluun, jolla on todellista vaikutusta.

Miten tiimit voivat keskittyä ajatteluun ja ulkoistaa toteutuksen

AI tekee työtä markkinointimme koko suppilon alueella: se tuottaa yleisöoivalluksia ja auttaa kirjoittamaan briiffejä, tuottaa teksti- ja luovia muunnelmia laajassa mittakaavassa, optimoi kanavien aktivointia ja hintatarjouksia sekä mahdollistaa aiempaa syvällisemmän personoinnin.

Strategisen näkökulman on säilyttävä nimenomaisesti inhimillisenä. Oma rajani on selvä: tekoäly auttaa meitä tehokkaasti toteuttamaan asioita nopeammin, mutta se ei kykene muodostamaan itsenäisesti aitoa näkökulmaa. Jos annat algoritmille vallan brändin ääneen tai viestintään, sen tuottama sisältö perustuu oletusarvoisesti siihen, mikä kuulostaa uskottavimmalta – ja yleensä siihen, mitä kaikki muutkin tuottavat. Tämä johtaa kilpailuun kohti pienintä yhteistä nimittäjää.

Otamme aina ihmiset mukaan tarkistamaan brändin, aitouden ja paikkansapitävyyden, koska panokset ovat näissä asioissa korkeimmillaan. Tekoäly voi raivata melua tieltämme ja auttaa meitä muotoilemaan ideat nopeammin, mutta siltä puuttuu kulttuurinen ymmärrys ja eletty kokemus, joiden avulla voi kertoa jotakuta koskettavan tarinan. Tiimimme on tuotettava tämä ajattelu, vaikka ulkoistaisimme toteutuksen.

Miksi laajuuden ja brändin välillä on jännite

Myönteistä on se, että tahti on todella nopeutunut. Tekoälyn ansiosta tiimimme voivat siirtyä raakaversiosta viimeisteltyyn aineistoon nopeammin kuin koskaan aiemmin. Markkinoinnin ja tekoälyn tila -raporttimme tukee myös sitä, mitä näemme sisäisesti: 85 % markkinoijista säästää vähintään neljä tuntia joka viikko, ja 99 % johtajista on kasvattanut tekoälybudjettejaan suoraan tämän seurauksena.

Olemme myös nähneet, kuinka tekoäly demokratisoi luomista tavoilla, jotka olisivat olleet mahdottomia vielä kaksi vuotta sitten – myynnin, henkilöstöhallinnon ja operatiivisten toimintojen työntekijät tuottavat työtä, joka aiemmin edellytti omaa suunnittelijaa. Nyt he voivat luoda sisältöä odottamatta, että suunnittelijalla on aikaa.

Ilman asianmukaista strategista harkintaa tämä nopeus voi kuitenkin olla kaksiteräinen miekka. Alana näemme tekoälyroskan tulvan, jota tuotetaan ulos pelkästään määrän vuoksi. Markkinoijien on muistettava, että jos me tunnistamme tekoälyn jonkun muun mainoksesta, yleisömme voivat tunnistaa sen myös meidän mainoksistamme. Tällä hetkellä vallitsee valtava jännite sen välillä, että toimimme tekoälyn edellyttämässä mittakaavassa ja menetämme samalla sen, mikä tekee brändistämme rakastetun ja luotetun.

Sama raportti osoitti, että 70 % kuluttajista tunnistaa tekoälymainoksen heti, koska siitä tuntuu “puuttuvan sielu”, ja 65 % pitää geneeristä tekoälyn tuottamaa sisältöä niin ilmeisenä, että se on heidän mielestään “naurettavaa”. Itse asiassa 78 % kuluttajista näkisi mieluummin ihmisten tekemiä mainoksia, vaikka tekoäly voisi tehdä niistä parempia.

Vaikeampi totuus on se, että kampanja voi näyttää viimeistellyltä ja silti olla pohjimmiltaan brändin vastainen – ja kun huomaat sen, luottamukselle aiheutunut vahinko on jo tapahtunut. Kun jokainen tiimi ammentaa samoista perusmalleista, kaikki alkaa yhdenmukaistua. Siksi 94 % tutkimukseemme osallistuneista markkinoijista on huolissaan brändin eheydestä tekoälyn skaalautuessa. Jos käytössäsi ei ole turvallista ja yhteistä viitekehystä, tekoäly ei ainoastaan tuota lisää sisältöä. Se auttaa sinua poikkeamaan brändistä nopeammin.

Miksi tekoäly sijoittaa markkinoijat keskikastiin

Meghanin ajatuksia

Paikallinen ymmärrys ei voi olla mukava lisä, joka tuodaan mukaan lopussa; sen on oltava läsnä alusta alkaen. Mikään teknologia ei voi korvata tiimiä, joka toimii paikan päällä, puhuu kieltä ja elää kulttuuria päivästä toiseen.

Kulttuurinen hienovaraisuus on alue, jolla tekoäly jää jatkuvasti meille vajaaksi. Aluksi alalla oletettiin, että vaikuttavan paikallistetun kampanjan voisi saada aikaan oikeanlaisilla kehotteilla. Se ei onnistu. Teknologia voi toteuttaa toimeksiannon täydellisesti ja silti epäonnistua täysin, koska se ei ymmärrä niitä lausumattomia sääntöjä, jotka ohjaavat tietystä paikasta tulevien ihmisten tapaa olla yhteydessä brändiin.

Paikallinen ymmärrys ei voi olla mukava lisä, joka tuodaan mukaan lopussa; sen on oltava läsnä alusta alkaen. Mikään teknologia ei voi korvata tiimiä, joka toimii paikan päällä, puhuu kieltä ja elää kulttuuria päivästä toiseen.

Suuret kielimallit tuottavat sisältöä sen perusteella, mitä on jo tehty. Tämä tarkoittaa, etteivät ne pysty tuottamaan uutta näkökulmaa tai rohkeaa kärjistystä, jolloin ajatusjohtajuutesi ei ole niinkään johtajuutta kuin keskikastia.

Miksi tekoälyn onnistunut hyödyntäminen edellyttää työnkulkujen uudistamista

Suurin haaste ei ole teknologia – vaan työnkulkujen uudistaminen. Et voi vain lisätä tekoälyä nykyisten työtapojesi päälle ja odottaa sen toimivan.

Tämä näkyy kahdessa paikassa:

• Datan osalta: Jos tietosi ovat hajallaan toisistaan irrallisilla alustoilla ja laskentataulukoissa, tekoäly käsittelee tätä kaaosta vain nopeammin.
• Brändin ja kirjoittamisen osalta: Jos et ole käyttänyt aikaa mukautettujen mallien rakentamiseen, brändijärjestelmäsi hiomiseen ja tekoälyn kouluttamiseen omalla äänensävylläsi ja standardeillasi, saat geneeristä sisältöä ja ihmettelet, miksi se ei kuulosta sinulta.

Teknologia vahvistaa kaikkea, mitä sille syötät. Epäkiinnostava työ on tehtävä ennen kuin saat aikaan tuloksia, jotka tekevät sinuun vaikutuksen.

Markkinoinnin vähiten tarkasteltu maineeseen kohdistuva riski

Hyväksyntävaiheesta on hiljalleen tulossa yksi markkinoinnin vähiten tarkastelluista maineeseen kohdistuvista riskeistä. Tiimit saattavat helposti hylätä tekoälyhötön ensimmäisellä kierroksella, mutta viidennellä tai kuudennella kierroksella niiden arviointikyky on jo heikentynyt. Työ näyttää hyvältä ja täyttää tarkistuslistan vaatimukset. Silti jotain olennaista brändistä jää huomaamatta.

Osa ratkaisusta on rakenteellinen: Voisimme kokeilla uusien arvioijien kierrättämistä eri vaiheissa, jotta väsymys ei huomaamatta laske vaatimustasoa.

Toinen osa on järjestelmätason ratkaisu: Brändi-identiteetti on lukittava luovaan infrastruktuuriin heti alussa, jotta suojamekanismit hoitavat raskaan työn.

Molemmat viittaavat samaan taustalla olevaan muutokseen: johtajien on muutettava roolinsa editoijasta strategiksi. Et voi olla jokaisen aineiston viimeinen puolustuslinja ja samanaikaisesti ajatella selkeästi, mihin suuntaan brändi on menossa.

Miksi brändinhallinta on sisällytettävä infrastruktuuriisi

Pureudutaan syvemmälle ratkaisun järjestelmätason puoleen.

Useimmat organisaatiot käsittelevät brändinhallintaa edelleen viimeisenä tarkistuksena ennen julkaisua — joku tarkistaa työn lopuksi ja joko hyväksyy sen tai palauttaa sen muokattavaksi. Tämä malli ei toimi tekoälyn mahdollistamalla nopeudella ja mittakaavalla. Canvalla olemme rakentaneet jatkuvasti brändin mukaisena pysyvän ekosysteemin, joka sisällyttää suojamekanismit suoraan luovaan infrastruktuuriin sen sijaan, että ne lisättäisiin vasta lopussa.

Jokainen Canvan työntekijä tiimistä tai sijainnista riippumatta luo brändin mukaista sisältöä alusta alkaen. Meillä on brändipohjat kaikkeen, mukautetut emojit, fontit ja tunnistettavat väripaletit. Tämä tekee luomisesta meille kaikille todella saumatonta ja säästää bränditiimiltä huomattavasti aikaa ja energiaa, joita se tavallisesti käyttäisi logojen koon muuttamiseen tai tekstin kohdistamiseen.

Kun brändistandardit ovat järjestelmässä eivätkä bränditiimin sähköpostilaatikossa, tiimit työskentelevät nopeammin ja tuottavat yhdenmukaisempaa sisältöä. Forresterin kanssa tekemämme tutkimus osoittaa, että tämän muutoksen tekevät organisaatiot näkevät markkinoijien sisällöntuotannon tuottavuuden kasvavan 300 prosenttia.

Tiedämme myös, että vaikka 78 % kuluttajista pitää edelleen ihmisten tekemistä mainoksista, 74 % suhtautuu tekoälyn tuottamaan sisältöön myönteisemmin, kun yrityksen viralliset ohjeet ohjaavat sen käyttöä. Hallinnan sisällyttäminen infrastruktuuriisi ei ainoastaan suojaa brändiäsi sisäisesti, vaan rakentaa myös yleisöllesi tärkeää luottamusta.

Miksi CMOjen on perehdyttävä aiheeseen, opittava yhdessä ja hyväksyttävä haavoittuvuus

Tässä on neuvoni: Perehdy aiheeseen ja ole optimistinen. Mentorini Andy Kofoid sanoi hiljattain: “Älä toimi tekoälyn suhteen pelosta käsin. Et voi ennustaa tulevaisuutta, joten on virhe välttää tiettyä urapolkua vain siksi, ettet ole varma, miten tekoäly vaikuttaa siihen.”

Kun tämän ymmärtää, koko tiimin sitoutuminen, yhdessä oppiminen ja haavoittuvuuden hyväksyminen omistamalla omat virheet auttavat koko tiimiä omaksumaan muutoksen. Näin nopeasti muuttuvassa ympäristössä kenelläkään ei ole kaikkia vastauksia valmiina. Arvostamani johtajat ovat aidosti läsnä, kertovat rehellisesti, mitä he parhaillaan selvittävät, ja oppivat yhdessä tiimiensä kanssa sen sijaan, että pitäisivät tietoa ylhäältä käsin hallussaan.

Käytännössä muuta sitä, mitä pyydät tiimiäsi ajattelemaan. Päivittäisistä tehtävistä luopuminen ja rajojen todella haastaminen edellyttävät ajattelutavan muutosta. Ihmisiä tarvitaan yleisön syvälliseen ymmärtämiseen, kulttuuristen piilomerkitysten tulkitsemiseen ja selkeän näkemyksen muodostamiseen siitä, mikä tekee brändistäsi ainutlaatuisen. Opeta tiimisi käyttämään tekoälyä ajattelun sparrauskumppanina, ei vain toteutuskoneena. Tämä suojaa brändiä ja varmistaa, että lopputuloksesi erottuu.

Seuraa mukana

Voit seurata Meghan Gendelmanin matkaa LinkedInissä.

Lisää asiantuntijahaastatteluja on tulossa The CMO Clubiin!