Canvan B2B-markkinointijohtaja: brändinhallinta on rakennettava osaksi tekoälyinfrastruktuuria

Meghan Gendelman on Canvan B2B-markkinoinnin markkinointijohtaja. Hän on toiminut myös johtotehtävissä muun muassa Salesforcella ja DocuSignilla.

Tapasimme Meghanin selvittääksemme, miten tekoälyä hyödynnetään Canvan markkinointiorganisaatiossa. Samalla hän kertoi meille joistakin riskeistä, joita markkinoijat kohtaavat nyt.

Markkinointia koko kirjolle

Johdan Canvan B2B-markkinointia. Tiimini kattaa markkinoinnin koko kirjon: yksin työskentelevistä luovien alojen ammattilaisista, jotka käyttävät Affinityn kaltaisia työkaluja, pienyrityksiin, jotka hyödyntävät Canva Businessia, sekä maailmanlaajuisiin brändeihin, jotka ottavat Canva Enterprisen käyttöön eri tiimeissä yhtenäistääkseen visuaalista työtään. Yli 95 % Fortune 500 -yrityksistä käyttää Canvaa nykyään.

Kyseessä on todella maailmanlaajuinen tiimi, joka kattaa kaikki markkinoinnin osa-alueet: PMM:n ja sisällön, kenttä- ja datamarkkinoinnin, kasvu- ja asiakasmarkkinoinnin, tutkimuksen, elämyksellisen markkinoinnin, markkinointiteknologian – kaiken.

En voisi olla ylpeämpi siitä, miten tämä tiimi vauhdittaa kasvuliiketoimintaa Canvan sisällä. Yhdistämme taian, jonka ihmiset kokevat käyttäessään Canvaa, siihen hallintoon ja keskitettyyn ohjaukseen, joita markkinointijohtajat tarvitsevat liiketoimintansa johtamiseen.

Tekoälyn todellinen mahdollisuus

Ennen Canvalle siirtymistä työskentelin yli 15 vuoden ajan markkinoinnin parissa suuryrityksissä, kuten Salesforcella ja DocuSignilla. Tämä kokemus opetti minulle periaatteen, joka ohjaa ajatteluani edelleen: markkinointi ansaitsee paikkansa johtoryhmässä vain silloin, kun se on aidosti liiketoiminnan kasvukumppani eikä tukitoiminto.

Työskentelin Salesforcella, kun siitä tuli kaikkialla käytetty ratkaisu yritysmaailmassa. Olin DocuSignilla, kun se toi markkinoille tekoälytuotteensa ja rakensi myyntitiiminsä rinnalle vaikuttavan PLG-liiketoiminnan.

Nuo murroskohdat muovasivat lähestymistapaani tekoälyn kehittyessä nopeasti. Suhtauduin siihen uteliaasti ja kasvuajattelun kautta, jätin egoni ja kokemukseni sivuun ja keskityin siihen, mitä se voisi todella muuttaa tiimien työskentelytavoissa sen sijaan, että olisin pitänyt sitä trendinä, jota pitäisi hyödyntää ennen muita.

Huomasin nopeasti, ettei todellinen mahdollisuus piillyt näyttävissä tuotoksissa. Se piili toiminnallisen kitkan automatisoinnissa – kitkan, joka estää hyviä markkinoijia tekemästä parasta työtään. Kun ihminen vapautuu käyttämästä puolta päivästään muotoiluun, raportointiin ja hallinnolliseen edestakaiseen viestintään, aikaa jää paremmalle strategialle, luovuudelle ja vahvemmalle yhteydelle yleisöön. Tätä rakennamme Canvalla, ja se kehittyy joka ikinen päivä.

Toiminnan muutosten vauhdittaminen tekoälyn löytämisviikon avulla

Meghanin ajatuksia

Strateginen näkökulma ja ydinviestit tulevat edelleen kokonaan ihmisiltämme, mutta teknologia hoitaa mekaanisen työn, jotta he voivat käyttää aikansa ajatteluun, joka todella vaikuttaa tuloksiin.

Olemme täysin sitoutuneita tekoälyn sisäiseen käyttöönottoon, koska olemme nähneet omin silmin, mitä se mahdollistaa tiimeillemme. Järjestimme hiljattain toisen vuotuisen tekoälyn löytämisviikon, jonka aikana työntekijät keskeyttivät päivittäisen työnsä tutkiakseen teknologian mahdollisuuksia.

Tekoälyviikon järjestäminen vauhditti suoraan merkittäviä toiminnallisia muutoksia tiimeissämme. Yksi B2B-kasvumarkkinoijistamme rakensi seitsemän agentin työnkulun, joka hakee tietoja Slackista, myyntipuheluista, asiakasarvosteluista ja verkkofoorumeilta ja tuottaa niiden perusteella automaattisesti digitaalisia mainosmuotoja. Tämä säästi 60 työpäivää ja vapautti luovan tiimin keskittymään vaikuttavampaan työhön, kuten liikegrafiikkaan ja videoihin.

Olemme nähneet saman vaikutuksen luovassa toteutuksessa ja viestien testaamisessa. Aiemmin kymmenen erilaisen tekstiversion testaaminen useissa kanavissa edellytti, että suunnittelutiimi loi jokaisen muunnelman manuaalisesti – helposti kokonaisen viikon luovan työn resursseja. Nykyään tämä tapahtuu lähes välittömästi. Strateginen näkökulma ja ydinviestit tulevat edelleen kokonaan ihmisiltämme, mutta teknologia hoitaa mekaanisen työn, jotta he voivat käyttää aikansa ajatteluun, joka todella vaikuttaa tuloksiin.

Miten tiimit voivat keskittyä ajatteluun ja ulkoistaa toteutuksen

Tekoäly suorittaa tehtäviä koko markkinointisuppilomme alueella: se tuottaa yleisöoivalluksia ja auttaa kirjoittamaan briiffejä, tuottaa tekstin ja luovan työn muunnelmia laajassa mittakaavassa, optimoi kanavien aktivointia ja tarjousstrategioita sekä mahdollistaa syvemmän personoinnin.

Strategisen näkökulman on säilyttävä nimenomaan ihmislähtöisenä. Rajani on selvä: tekoäly auttaa meitä tehokkaasti toteuttamaan asioita nopeammin, mutta se ei pysty muodostamaan aidosti omaa näkökulmaa. Jos annat algoritmille vallan määrittää brändin äänensävyn tai viestinnän, sen tuotos palautuu oletusarvoisesti siihen, mikä kuulostaa uskottavimmalta – ja se on yleensä samaa, mitä kaikki muutkin tuottavat. Tämä johtaa kilpailuun kohti pienintä yhteistä nimittäjää.

Otamme aina ihmiset mukaan tarkistamaan brändinmukaisuuden, aitouden ja paikkansapitävyyden, koska panokset ovat niissä korkeimmillaan. Tekoäly voi raivata melun tieltä ja auttaa meitä muotoilemaan ajatuksia nopeammin, mutta siltä puuttuu kulttuurinen ymmärrys ja eletty kokemus, joiden avulla voisi kertoa jonkun liikuttavan tarinan. Tiimimme on tuotettava tuo ajattelu, vaikka ulkoistaisimme toteutuksen.

Miksi skaalautuvuuden ja brändin välillä on jännite

Myönteistä on se, että vauhti on todellinen. Tekoälyn ansiosta tiimimme voivat edetä raakaversiosta viimeisteltyyn aineistoon nopeammin kuin koskaan. Markkinoinnin ja tekoälyn tila -raporttimme vahvistaa myös sen, mitä näemme sisäisesti: 85 % markkinoijista säästää vähintään neljä tuntia joka viikko, ja 99 % johtajista on kasvattanut tekoälybudjettejaan suoraan tämän seurauksena.

Olemme myös nähneet tekoälyn demokratisoivan luomista tavoilla, jotka olisivat olleet mahdottomia vielä kaksi vuotta sitten – myynnin, henkilöstöhallinnon ja operatiivisten toimintojen työntekijät tuottavat työtä, johon aiemmin olisi tarvittu oma suunnittelija. Nyt he voivat luoda sisältöä odottamatta, että suunnittelijalla on aikaa.

Ilman asianmukaista strategista huolellisuutta tämä nopeus voi kuitenkin olla kaksiteräinen miekka. Näemme alalla tulvan tekoälyhöttöä, jota julkaistaan yksinomaan määrän vuoksi. Markkinoijien on muistettava, että jos tunnistamme tekoälyn jonkun toisen mainoksesta, myös yleisömme voi tunnistaa sen omistamme. Tällä hetkellä vallitsee valtava jännite sen välillä, että toimimme tekoälyn edellyttämässä mittakaavassa ja menetämme sen, mikä tekee brändistämme rakastetun ja luotetun.

Sama raportti osoitti, että 70 % kuluttajista tunnistaa tekoälymainoksen välittömästi, koska siitä tuntuu “puuttuvan sielu”, ja 65 % pitää yleisluontoista tekoälyn tuottamaa sisältöä niin ilmeisenä, että se on “naurettavaa”. Itse asiassa 78 % kuluttajista näkisi mieluummin ihmisten tekemiä mainoksia, vaikka tekoäly voisi tehdä niistä parempia.

Vaikeampi totuus on se, että kampanja voi näyttää viimeistellyltä ja silti olla pohjimmiltaan brändin vastainen – ja kun huomaat sen, luottamukselle aiheutunut vahinko on jo tapahtunut. Kun jokainen tiimi ammentaa samoista perustason malleista, kaikki alkaa yhdenmukaistua. Siksi 94 % tutkimukseemme osallistuneista markkinoijista on huolissaan brändin eheydestä tekoälyn skaalautuessa. Jos käytössä ei ole turvallista, yhteistä viitekehystä, tekoäly ei ainoastaan luo enemmän sisältöä. Se auttaa teitä ajautumaan pois brändin linjasta nopeammin.

Miksi tekoäly ajaa markkinoijat keskikastiin

Meghanin ajatuksia

Paikallinen ymmärrys ei voi olla mukava lisä, joka tuodaan mukaan lopussa; sen on oltava läsnä alusta alkaen. Mikään teknologia ei voi korvata tiimiä, joka on paikan päällä, puhuu kieltä ja elää kulttuuria päivästä toiseen.

Kulttuurinen hienovaraisuus on alue, jolla tekoäly jää meillä jatkuvasti vajaaksi. Aluksi alalla oletettiin, että vaikuttavan lokalisoidun kampanjan voisi luoda pelkillä kehotteilla. Se ei onnistu. Teknologia voi toteuttaa briiffin täydellisesti ja silti epäonnistua täysin, koska se ei ymmärrä kirjoittamattomia sääntöjä, jotka ohjaavat tietyn paikan ihmisten tapaa luoda yhteys brändiin.

Paikallinen ymmärrys ei voi olla mukava lisä, joka tuodaan mukaan lopussa; sen on oltava läsnä alusta alkaen. Mikään teknologia ei voi korvata tiimiä, joka on paikan päällä, puhuu kieltä ja elää kulttuuria päivästä toiseen.

LLM-mallit tuottavat sisältöä sen perusteella, mitä on jo tehty. Tämä tarkoittaa, etteivät ne pysty luomaan uutta näkökulmaa tai kipakkaa kuumaa kannanottoa, jolloin ajatusjohtajuutesi ei ole niinkään johtajuutta kuin keskikastia.

Miksi tekoälyn menestys edellyttää työnkulun uudistamista

Suurin este ei ole teknologia – vaan työnkulun uudistaminen. Et voi vain lisätä tekoälyä nykyisten työskentelytapojesi päälle ja odottaa sen toimivan.

Tämä näkyy kahdessa kohdassa:

• Datapuolella: jos tietosi ovat hajallaan toisiinsa liittymättömillä alustoilla ja laskentataulukoissa, tekoäly käsittelee tuota kaaosta vain nopeammin.
• Brändin ja kirjoittamisen puolella: jos et ole käyttänyt aikaa mukautettujen mallien rakentamiseen, brändijärjestelmäsi hiomiseen ja tekoälyn kouluttamiseen äänensävyysi ja standardeihisi, saat geneeristä sisältöä ja ihmettelet, miksei se kuulosta sinulta.

Teknologia vahvistaa kaikkea, mitä sille syötät. Epäkiinnostava työ on tehtävä ennen kuin saat aikaan tuloksia, jotka tekevät sinuun vaikutuksen.

Markkinoinnin vähiten tarkasteltu maineriski

Hyväksyntätilasta on hiljalleen tulossa yksi markkinoinnin vähiten tarkastelluista maineriskeistä. Tiimit saattavat helposti torjua tekoälyn tuottaman ala-arvoisen sisällön ensimmäisellä kierroksella, mutta viidennellä tai kuudennella kierroksella niiden arviointikyky on jo heikentynyt. Työ näyttää hyvältä ja läpäisee tarkistuslistan. Mutta jokin brändin olennainen osa pääsee livahtamaan läpi.

Osa ratkaisusta on rakenteellinen: voisimme kokeilla uusien arvioijien kierrättämistä eri vaiheissa, jotta väsymys ei hiljalleen madaltaisi rimaa.

Toinen osa on järjestelmätason ratkaisu: brändi-identiteetti lukitaan luovan työn infrastruktuuriin heti alussa, jotta suojakaiteet hoitavat raskaan työn.

Molemmat viittaavat samaan taustalla olevaan muutokseen: johtajien on siirryttävä toimittajan roolista strategin rooliin. Et voi olla jokaisen aineiston viimeinen puolustuslinja ja samalla ajatella selkeästi, mihin brändi on menossa.

Miksi brändinhallinta on sisällytettävä infrastruktuuriisi

Pureudutaan syvemmälle ratkaisun järjestelmätason osaan.

Useimmat organisaatiot käsittelevät brändinhallintaa edelleen viimeisenä tarkistuksena ennen julkaisua — joku tarkistaa työn lopuksi ja joko hyväksyy sen tai palauttaa sen. Tämä malli ei toimi tekoälyn nopeudella ja mittakaavassa. Canvalla olemme rakentaneet jatkuvasti brändin mukaisen ekosysteemin, joka sisällyttää suojakaiteet suoraan luovan työn infrastruktuuriin sen sijaan, että ne lisättäisiin vasta lopussa.

Jokainen Canvan työntekijä tiimistä tai sijainnista riippumatta luo brändin mukaista sisältöä alusta alkaen. Meillä on kaikkeen brändimallit, mukautetut emojit, fontit ja erottuvat väripaletit. Tämä tekee luomiskokemuksesta aidosti saumattoman meille kaikille ja säästää bränditiimiltä huomattavasti aikaa ja energiaa, jotka normaalisti kuluisivat logojen koon muuttamiseen tai tekstin kohdistamiseen.

Kun brändistandardit ovat järjestelmässä eivätkä bränditiimin postilaatikossa, tiimit toimivat nopeammin ja tuottavat yhdenmukaisempaa sisältöä. Forresterin kanssa tekemämme tutkimus osoittaa, että tämän muutoksen tekevät organisaatiot näkevät markkinoijien sisällöntuotannon tuottavuuden kasvavan 300 prosenttia.

Tiedämme myös, että vaikka 78 % kuluttajista pitää edelleen ihmisten tekemistä mainoksista, 74 % suhtautuu tekoälyn tuottamaan sisältöön luottavaisemmin, kun sitä ohjaavat yrityksen viralliset ohjeistukset. Hallinnan sisällyttäminen infrastruktuuriisi ei ainoastaan suojaa brändiäsi sisäisesti, vaan rakentaa myös yleisöllesi tärkeää luottamusta.

Miksi CMO:jen on paneuduttava asiaan, opittava yhdessä ja hyväksyttävä haavoittuvuus

Tässä on neuvoni: paneudu asiaan ja suhtaudu siihen optimistisesti. Eräs mentorini, Andy Kofoid, sanoi hiljattain: “Älä toimi tekoälyn kanssa pelon ohjaamana. Et voi ennustaa tulevaisuutta, joten on virhe välttää tiettyä urapolkua, koska et ole varma, miten tekoäly vaikuttaa siihen.”

Kun tämä ymmärretään, yhdessä kaikkien kanssa asiaan paneutuminen, yhdessä oppiminen ja haavoittuvuuden hyväksyminen omistamalla omat virheet auttavat koko tiimiä omaksumaan muutoksen. Kun toimitaan näin nopeasti muuttuvassa ympäristössä, kenelläkään ei ole kaikkia vastauksia valmiina. Arvostamani johtajat ovat aidosti läsnä, kertovat rehellisesti, mitä he parhaillaan selvittävät, ja oppivat tiimiensä rinnalla sen sijaan, että pitäisivät tiedon itsellään ylhäältä käsin.

Käytännössä muuta sitä, mitä pyydät tiimiäsi ajattelemaan. Päivittäisistä tehtävistä luopuminen ja rajojen todella haastaminen edellyttävät ajattelutavan muutosta. Ihmisiä tarvitaan yleisön syvälliseen ymmärtämiseen, kulttuuristen piilomerkitysten tulkitsemiseen ja terävän näkemyksen muodostamiseen siitä, mikä tekee brändistäsi ainutlaatuisen. Opeta tiimisi käyttämään tekoälyä ajattelun sparraajana, ei vain toteutuskoneena. Tämä suojaa brändiä ja varmistaa, että lopputuloksesi erottuu joukosta.

Seuraa mukana

Voit seurata Meghan Gendelmanin matkaa LinkedInissä.

Lisää asiantuntijahaastatteluja on tulossa The CMO Clubiin!