Viisi vuotta sitten eräs CMO kertoi minulle brändimarkkinoinnin mittausjärjestelmästään: ei mitään. Hänellä ei tarkoituksella ole sellaista, koska hän yksinkertaisesti uskoo, että brändi on oikea tapa toimia, piste.
Vaikka olen samaa mieltä tästä ajatuksesta — brändi on oikea tapa rakentaa nopeasti kasvava, kestävä ja kilpailijoilta suojattu liiketoiminta — olen tullut erilaiseen johtopäätökseen.
Brändi on välttämätön, minkä vuoksi meidän pitäisi mitata sitä, jotta voimme kehittää brändimarkkinointiamme, perustella lisäresurssien tarpeen ja osoittaa tien taloudelliseen kestävyyteen, jota kaikki vahvat brändit luovat luonnostaan mutta jonka todistamisessa ne usein kamppailevat.
Brändimarkkinointi voi usein tuntua vaikeasti hahmoteltavalta, enemmän taiteelta kuin tieteeltä. Todellisuudessa brändisi vaikutuksen mittaaminen ei ole ainoastaan mahdollista, vaan myös välttämätöntä. Jos haluat varmistaa budjetin, perustella pitkän aikavälin investoinnit ja osoittaa, että brändityösi tuottaa tuloksia, tarvitset sitä tukevat tiedot.
Näin mittaat brändisi vaikutusta ja tavoittavuutta sekä ymmärrät, miksi nämä mittarit ovat tärkeitä liiketoimintastrategiasi kokonaisuuden kannalta.
Näin mittaat brändisi vaikutusta
#1. Bränditunnettuus: autettu ja auttamaton muistaminen
Bränditunnettuus ei ole vain pinnallisia mittareita, vaan kyse on siitä, onko brändisi kohdeyleisösi mielessä ensimmäisenä. Tärkein tapa mitata tätä on autetun ja auttamattoman brändimuistamisen avulla. Kyseessä on yksinkertainen kysely, joka lähetetään kohdemarkkinasi jäsenille.
Käyttämäni kaksi kysymystä näyttävät tältä:
- Auttamaton muistaminen: Kun ajattelet [tuotekategoriasi] tuotteita, mikä niistä tulee ensimmäisenä mieleesi? [Täydennä tyhjä kohta]
- Autettu muistaminen: Mistä seuraavista [tuotekategoriasi] tuotteista olet kuullut? [Monivalinta, ja vastaajat voivat valita niin monta kuin haluavat]
(On tärkeää esittää kysymykset tässä järjestyksessä, jotta et johdattele kyselyyn vastaajia monivalintavaihtoehdoilla etukäteen.)
Tällaiset kyselyt ja brändivaikutustutkimukset voivat auttaa mittaamaan, miten tunnettuutesi on kasvanut ajan myötä, miten se on vaihdellut eri maantieteellisillä alueilla sekä kuinka hyvin kohdeyleisösi eri osat tunnistavat ja muistavat brändinimesi.
Oletpa B2B- tai B2C-yritys, tämän kyselyn toteuttaminen kuuden kuukauden välein (vähintään) antaa sinulle hyvän kuvan brändisi tilanteesta sekä selkeät tavoitteet ja päämäärät brändityöllesi.
#2. Brändille kohdistettu liikevaihto ja rekisteröitymiset
Brändissä ei ole kyse pelkästään tunnettuudesta — sen pitäisi tuottaa myös konkreettisia liiketoimintatuloksia. Kun puhutaan budjeteista ja resurssien kohdentamisesta, kasvua tuottavat markkinointiosastot saavat todennäköisimmin sen, mitä ne pyytävät.
Liikevaihdon kohdistamisen mittaaminen edellyttää hieman laajempaa datan keräämistä ja seurantaa koko markkinointiorganisaatiossasi. Näin aloitan:
- Käytä UTM-parametreja liikenteen luokittelemiseen sen mukaan, mitä brändikampanjoita parhaillaan toteutat.
- Tarkastele brändätyistä hakusanoista tulevien rekisteröitymisten, ostosten tai tiedustelujen osuutta.
- Käytä ensikosketukseen perustuvaa kohdistamista ymmärtääksesi, kuinka monet konversiot saivat alkunsa brändiin keskittyvästä sisällöstä viittaus-URL-osoitteen perusteella (esimerkiksi sosiaalisesta mediasta tai PR-toiminnasta).
- Toteuta oston jälkeisiä kyselyjä selvittääksesi asiakkailta, miten he kuulivat sinusta, ja yhdistä nämä vastaukset brändi- ja kasvukanaviisi (tämä on esimerkiksi erinomainen tapa mitata podcastien vaikutusta).
Have an account? Log In
#3. Brändin ROI
Lopuksi, jos haluat perustella brändiin investoimista, sinun on yhdistettävä se yrityksen taloudelliseen elinkelpoisuuteen. Tämä tarkoittaa brändiin käyttämiesi varojen tarkastelua tehokkuuden näkökulmasta, usein ROI:lla (sijoitetun pääoman tuotolla) mitattuna.
Laskelma on yksinkertainen: kuinka paljon liikevaihtoa tuotit verrattuna siihen, kuinka paljon käytit sen tuottamiseen. Brändiin käytettyjen varojen erityispiirteet kuvataan usein parhaiten tällaisilla ROI:n kaltaisilla mittareilla:
- Asiakkuuden elinkaaren arvon (CLV) kasvu brändin tuntevien ja sitä tuntemattomien käyttäjien välillä.
- Hankintakustannuksen (CPA) erot brändisisältöön osallistuneiden ja siihen osallistumattomien välillä.
- Brändivetoisten kampanjoiden pitkän aikavälin vaikutus liikevaihtoon.
Näin mittaat brändisi tavoittavuutta
#1. Brändin tavoittavuus ja näyttökerrat
Tavoittavuus ja näyttökerrat kertovat, kuinka moni ihminen altistuu brändillesi tietyssä kanavassa. Pelkkä määrä ei kuitenkaan riitä — sinun on seurattava kasvua ajan mittaan ja yhdistettävä piikit tärkeisiin kampanjoihin tai hankkeisiin.
Siksi sen lisäksi, että raportoit brändätyn sisältösi saamien silmäparien kokonaismäärästä, haluat myös tarkastella, miten nämä näyttökerrat kehittyvät viikkojen, kuukausien ja vuosineljännesten aikana sekä miten tietyt bränditoimenpiteet pystyvät vaikuttamaan näyttökertojen määrään.
Täydellisessä mittausympäristössä tämä suppilon yläosan tavoittavuuden mittaus on osa koko suppilon laskelmaa, jossa voit arvioida tavoittavuuden muuttumista liikenteeksi, liikenteen muuttumista rekisteröitymisiksi ja rekisteröitymisten muuttumista liikevaihdoksi.
#2. Brändin osuus keskustelusta
Osuus keskustelusta (SOV) mittaa, kuinka suuren osan toimialasi keskustelusta brändisi omistaa kilpailijoihin verrattuna. Voit seurata sitä seuraavien avulla:
- Sosiaalisen median kuuntelutyökalut
- PR- ja mediamaininnat
- Hakukonenäkyvyys ja orgaanisten avainsanojen osuus
Koska osuus keskustelusta liittyy usein markkinaosuuteen, SOV:n kasvattaminen voi olla vahva liiketoiminnan kasvun ennakoiva indikaattori ja erityisen arvokas mittari johtoryhmän ja sijoittajien silmissä.
#3. Brändiliikenne
Brändättyjen avainsanahakujen, suorien käyntien ja PR-julkaisuista tai sosiaalisen median maininnoista peräisin olevien suosittelulähteiden kautta tuleva verkkosivustoliikenne voi auttaa arvioimaan brändin vahvuutta. Muista laatia raportteja, joissa verkkoliikenne on jaettu brändättyyn ja brändäämättömään liikenteeseen.
- Brändättyjen hakujen määrän kasvu osoittaa kiinnostuksen brändiä kohtaan lisääntyvän.
- Suorempi liikenne tarkoittaa, että yhä useammat ihmiset etsivät sinut aktiivisesti.
- Brändiin keskittyvästä PR-toiminnasta tai kumppanuuksista tulevien suosittelujen lisääntyminen kertoo uskottavuuden ja tunnettuuden kasvusta.
Miksi mittaaminen on tärkeää
#1. Osoita TOFU-työsi arvo
Suppilon yläosan (TOFU) markkinointi jää usein sivuun, koska se ei tuota välittömiä konversioita. Brändivaikutuksen mittaaminen kuitenkin osoittaa, miten tunnettuus johtaa pitkäaikaiseen kasvuun. Kun seuraat brändin terveyttä kuvaavia mittareita liiketoiminnan KPI-mittareiden rinnalla, voit osoittaa brändin ja liikevaihdon välisen yhteyden.
#2. Brändikampanjat kilpailevat aina resursseista
Brändimarkkinointi ei toimi tyhjiössä – se kilpailee budjetista kasvumarkkinoinnin, tuotemarkkinoinnin, myynnin ja muiden liiketoimintojen kanssa. Kun pystyt osoittamaan, että brändiin tehdyt investoinnit pienentävät hankintakustannuksia, kasvattavat konversioastetta ja parantavat asiakaspysyvyyttä, perustelet vahvemmin jatkuvien investointien tarvetta.
#3. Perustele pitkän aikavälin strategiat
Toisin kuin tulosmarkkinointi, brändimarkkinointi tähtää pitkälle tulevaisuuteen. Jos haluat johdon tuen pitkäjänteisille brändiin tehtäville investoinneille, tarvitset dataa niiden tuoton havainnollistamiseen. Brändivaikutuksen mittaaminen ja siitä viestiminen varmistavat, ettet vain pyydä resursseja – osoitat, miksi ne ovat välttämättömiä pitkäaikaisen menestyksen kannalta.
Brändi ei ole vain mukava lisä; se edistää liiketoimintaa. Mitä paremmin mittaat sen vaikutusta ja tavoittavuutta, sitä helpompaa on perustella kestävän brändin rakentamiseen tarvittavat resurssit, budjetti ja aika.
Mitä seuraavaksi?
Haluatko jatkaa kasvua? Meillä on pari muutakin hyödyllistä resurssia, kuten:
- Odotushuonekonsepti muuttaa tapaa, jolla ajattelet ostajan polusta
- Luuletko ymmärtäväsi keskustelevaan tekoälyyn liittyvän haun ja hakukoneoptimoinnin vaikutuksen? Lue tämä ensin
Sinun kannattaa myös tilata The CMO -uutiskirje pysyäksesi ajan tasalla trendeistä ja saadaksesi uusimmat vinkit, resurssit ja oppaat kokeneiden markkinointijohtajien yhteisöltämme suoraan sähköpostiisi.
