La vicepresidenta de marketing de producto en tecnología sanitaria comparte cómo renovó las operaciones de contenido sin aumentar el riesgo
Descubre cómo una líder del marketing sanitario utiliza la IA para optimizar las operaciones de contenido, mejorar la alineación entre equipos y aumentar la producción manteniendo la precisión y la confianza.
Natalie Schibell
Vicepresidenta de marketing de producto en Reveleer
Influencia militar: La formación militar de Natalie Schibell influye en su liderazgo para gestionar cambios organizativos complejos.
Marketing sanitario: Reveleer requiere mensajes rigurosos y precisos debido a su participación en la tecnología sanitaria altamente regulada.
Integración de IA: La IA ha transformado las operaciones de marketing al ofrecer un procesamiento de información más rápido y una creación de contenidos consistente.
Cambios operativos: Las operaciones de contenido impulsadas por IA redujeron la fragmentación y mejoraron la coordinación interfuncional entre equipos.
IA con límites: La implantación estratégica de IA aumenta la eficiencia, pero requiere supervisión humana para mantener la precisión y la originalidad.
Natalie Schibell es vicepresidenta de marketing de producto en Reveleer, una empresa de tecnología sanitaria. Junto con otras iniciativas de IA, renovó las operaciones de contenido, algo tanto importante como arriesgado en un espacio de alta regulación y alta exigencia.
Conversamos con ella para descubrir cómo mitiga el riesgo mientras mejora la eficiencia. Esto es lo que nos contó.
Liderazgo de Marketing Formado en el Servicio Militar
Soy Natalie Schibell. Mi carrera abarca liderazgo militar, salud pública, investigación sanitaria, tecnología en salud y trabajo de asesoría estratégica, pero el hilo conductor es ayudar a las organizaciones a navegar la complejidad durante periodos de cambio significativo.
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Comencé mi carrera en el Cuerpo de Servicio Médico de la Marina de EE. UU., liderando la estrategia de incorporación de oficiales e iniciativas de salud pública en los comandos de la Marina y la Infantería de Marina. El servicio militar marcó mi enfoque hacia el liderazgo. La comunicación, la responsabilidad y la ejecución cobran una dimensión muy real cuando las decisiones afectan directamente a las operaciones y a las personas. Durante la pandemia de COVID-19, fui desplegada con los CDC y apoyé la modernización digital del Sistema Nacional de Vigilancia de Aguas Residuales, mientras el país respondía a una crisis de salud pública que evolucionaba rápidamente.
A partir de ahí, pasé a la tecnología sanitaria y al trabajo de asesoría. Desde entonces, he liderado organizaciones de estrategia de mercado y marketing de producto en Zyter | TruCare, Aetion, una empresa de Datavant, y ahora en Reveleer, donde superviso el marketing de producto y el posicionamiento de plataforma para una solución tecnológica de atención basada en el valor que apoya a planes de salud y proveedores.
Tras mi paso por Aetion, también trabajé como consultora independiente asesorando a organizaciones en estrategia de mercado, posicionamiento, comunicaciones ejecutivas e iniciativas de crecimiento en los sectores de salud y tecnología. Gran parte de mi trabajo se centra en ayudar a las organizaciones a comunicar tecnologías complejas para alinearlas con prioridades operativas y resultados de negocio medibles.
Junto con mi trabajo corporativo, fundé Mission to Commission, una organización sin fines de lucro que apoya a militares en servicio, veteranos, cónyuges y familias de militares durante todo el recorrido militar, desde la incorporación hasta la transición y el desarrollo profesional.
La Tecnología Sanitaria Exige Más Rigor en el Marketing
Reveleer opera en un entorno altamente complejo porque el trabajo abarca operaciones clínicas, cumplimiento normativo, precisión en los pagos y estrategia de datos empresariales simultáneamente. Nuestros públicos van desde altos ejecutivos y líderes clínicos hasta equipos de calidad, responsables de cumplimiento y usuarios operativos que trabajan directamente en estos flujos de trabajo cada día.
Mis responsabilidades incluyen el posicionamiento de la plataforma, la estrategia de acceso al mercado, habilitación de ventas, comunicaciones ejecutivas, relaciones con analistas, lanzamientos de productos, estrategia de conferencias y alineación entre producto, ventas, éxito del cliente y generación de demanda. El puesto requiere una estrecha coordinación entre equipos ya que las decisiones de compra en salud rara vez las toma un solo responsable.
Los canales de marketing también son igual de diversos. Apoyamos movimientos de ventas empresariales, liderazgo intelectual ejecutivo, interacción con analistas, conferencias, webinars, campañas digitales, podcasts, estrategia mediática y relatos de clientes.
La tecnología sanitaria requiere un nivel de rigor diferente al de muchas industrias. El mensaje debe ser preciso, estar fundamentado operativamente y tener credibilidad ante audiencias que gestionan programas altamente regulados vinculados al desempeño de calidad, el reembolso y los resultados en los pacientes.
Cómo la IA Ayuda a los Equipos de Marketing a Crear Contenido Consistente
Durante el último año, integramos IA empresarial en la forma en que el marketing desarrolla, estructura y distribuye mensajes en toda la organización.
En la tecnología de la salud, la información abarca especificaciones de productos, documentos de implementación, guías regulatorias, investigaciones de analistas, materiales de ventas, conversaciones con clientes y expertos técnicos internos. Los equipos de marketing dedican mucho tiempo a sintetizar estos insumos en mensajes para uso empresarial.
Por eso, me centré en construir flujos de trabajo de IA estructurados alineados con marcos de mensajes aprobados, estándares de posicionamiento, requisitos de SEO, directrices editoriales y narrativas de producto. También redacté una guía interna de estilo para redacción con LLM después de observar que los equipos de la organización utilizaban la IA de forma inconsistente. Los resultados variaban enormemente en terminología, tono, fuentes y posicionamiento. Las campañas, lanzamientos, comunicaciones ejecutivas y materiales de ventas a menudo reflejaban distintas interpretaciones de la historia del producto.
La guía de estilo estableció estándares compartidos para la calidad editorial, el posicionamiento, la estructura, las fuentes y las expectativas de la audiencia. Los flujos de trabajo con IA ahora resumen especificaciones de productos, organizan documentación técnica, estructuran primeros borradores y aceleran el flujo de información hacia campañas, materiales de lanzamiento, narrativas para analistas y contenido dirigido al cliente.
Los equipos ahora pasan menos tiempo reuniendo manualmente información de fondo y más tiempo afinando mensajes para la audiencia, canal y objetivo empresarial correctos. Marketing de productos, generación de demanda, habilitación de ventas y comunicaciones ejecutivas también utilizan un lenguaje más coherente al describir productos, flujos de trabajo y capacidades de la plataforma en todo el mercado.
La IA ayuda a los equipos a comunicar con claridad, mantenerse más cerca del posicionamiento aprobado y avanzar más rápido sin perder profundidad ni precisión.
Los equipos ahora pasan menos tiempo reuniendo manualmente información de fondo y más tiempo afinando mensajes para la audiencia, canal y objetivo empresarial correctos…La IA ayuda a los equipos a comunicar con claridad, mantenerse más cerca del posicionamiento aprobado y avanzar más rápido sin perder profundidad ni precisión.
Cómo afecta a las organizaciones rediseñar las operaciones de contenido con IA
Como resultado de rediseñar nuestras operaciones de contenido, observamos lo siguiente:
- Una reducción notable de la fragmentación en los flujos de trabajo de marketing y comunicaciones.
- Ciclos de revisión y corrección más manejables. En lugar de dedicar mucho tiempo a reestructurar contenido base o volver a explicar el posicionamiento central entre equipos, ahora destinamos más tiempo a afinar la estrategia de audiencia, validar la precisión y mejorar la calidad del producto final.
- Mejoras en la coordinación entre funciones. Marketing de productos, habilitación de ventas, generación de demanda, comunicaciones ejecutivas y equipos orientados al cliente trabajan a partir de una base de mensajes más unificada, lo que reduce el lenguaje contradictorio y el posicionamiento inconsistente en los puntos de contacto con el cliente.
- Mayor visibilidad. Una vez que los marcos de mensajes, la terminología aprobada y la documentación fuente se volvieron más estructurados, pudimos identificar más fácilmente carencias, narrativas contradictorias, posicionamientos desactualizados o afirmaciones sin sustento al principio del proceso, en lugar de descubrirlos tarde en la ejecución.
- Un cambio significativo en el ritmo operacional.
Por qué es necesaria la cautela con la IA en el marketing sanitario
La IA está ahora firmemente integrada en la investigación, síntesis, flujos de trabajo operativos y desarrollo de contenidos en marketing. La uso para analizar grandes cantidades de información rápidamente, resumir documentación de productos y técnica, identificar patrones en investigaciones de analistas y opiniones de clientes, acelerar la recopilación de inteligencia competitiva, apoyar la optimización de SEO y ayudar a estructurar los primeros borradores de mensajes y contenido.
También se ha vuelto extremadamente valiosa para la escala operativa. Las organizaciones de marketing gestionan enormes cantidades de información sobre productos, campañas, segmentos de clientes, cambios regulatorios, habilitación de ventas y dinámica del mercado. La IA ayuda a reducir la carga manual de organizar y procesar esa información, para que los equipos puedan dedicar más tiempo a la estrategia, el criterio y la ejecución.
Al mismo tiempo, las decisiones de marketing más importantes siguen siendo profundamente humanas. Las decisiones de posicionamiento, las comunicaciones ejecutivas, la confianza de marca, el momento en el mercado, la empatía con el cliente, el juicio organizacional y los compromisos estratégicos aún requieren experiencia directiva y comprensión contextual.
Especialmente en el sector sanitario, se requiere un alto nivel de discernimiento. Los mensajes pueden influir en la confianza del comprador, la interpretación regulatoria, la confianza del cliente y la reputación empresarial. La IA puede ayudar a estructurar la información y acelerar los flujos de trabajo, pero no comprende los matices de la misma manera que los operadores, mercadólogos, médicos o ejecutivos experimentados.
Cómo la IA controlada puede mejorar la eficiencia en un 400%
Un resultado claro es el aumento en la capacidad operativa. Mi propia capacidad de producción probablemente ha aumentado aproximadamente un 400% en el último año porque la IA reduce el tiempo que paso organizando información, sintetizando investigaciones, estructurando borradores y cambiando entre proyectos.
El trabajo no desaparece. Si acaso, las expectativas aumentan con la velocidad. Las organizaciones de marketing siempre tienen más trabajo que tiempo. La IA cambia el ritmo al que los equipos procesan información y ejecutan, lo que genera espacio para un trabajo estratégico más profundo, más refinamiento, más pruebas y ciclos de respuesta más rápidos en toda la empresa.
La calidad y eficiencia de la colaboración también han mejorado en ciertas áreas. Los equipos pueden pasar de la documentación de origen a los materiales de lanzamiento, el fortalecimiento de ventas, las sesiones informativas para analistas, las comunicaciones ejecutivas y las campañas digitales mucho más rápido porque pueden organizar y acceder más fácilmente a la información fundamental. En organizaciones altamente matriciales, esa eficiencia operativa es relevante.
Cómo ayuda la IA en la preparación de conferencias
La preparación de conferencias es un buen ejemplo de cómo la IA ha cambiado las operaciones de marketing del día a día para mi equipo. En tecnología sanitaria, un gran evento puede implicar reuniones ejecutivas, sesiones informativas para analistas, conversaciones con clientes, empoderamiento de ventas, sesiones de ponencias, posicionamiento competitivo, interacción con medios y ejecución de campañas, todo ello simultáneamente durante pocos días.
Antes de la IA, los equipos pasaban muchísimo tiempo extrayendo manualmente información de agendas de conferencias, informes de analistas, actualizaciones de CMS, documentos de productos, prioridades de clientes, datos de pipeline e inteligencia competitiva. Gran parte de ese trabajo se almacenaba en equipos separados, hojas de cálculo, presentaciones, notas y documentos internos.
Ahora la IA consolida y organiza esa información mucho más rápido. Utilizo indicaciones estructuradas alineadas a marcos de mensajes aprobados y estándares de posicionamiento para generar borradores iniciales de resúmenes de eventos, documentos de preparación ejecutiva, puntos clave de ventas, resúmenes competitivos, insights de clientes y mensajes para redes sociales.
Una de las partes más valiosas del proceso es la rapidez con la que emergen los patrones. Si el mismo problema operativo o preocupación regulatoria aparece entre los comentarios de analistas, discusiones con clientes, sesiones de conferencias y conversaciones de ventas, el equipo puede detectarlo pronto y afinar la narrativa antes de que comience el evento.
Dónde falla la IA en los flujos de trabajo de marketing
La IA requiere un alto nivel de disciplina. Puede alucinar, citar la fuente equivocada, mostrar enlaces rotos, perder matices o generar un lenguaje que suene creíble pero no sea exacto. Los profesionales de marketing aún deben revisar cada línea. En tecnología sanitaria, una afirmación descuidada puede generar confusión en el comprador, debilitar la credibilidad, hacer perder una venta o dañar la reputación de la empresa.
Además, el contenido de marketing generado por IA rápidamente empieza a sonar igual. Esto es evidente en LinkedIn, sitios web, blogs, campañas de correo electrónico e incluso comunicaciones ejecutivas. El lenguaje se vuelve demasiado pulido, repetitivo y genérico. En mercados saturados, especialmente el de tecnología sanitaria, esto se convierte en un problema real porque los compradores ya están saturados de mensajes intercambiables.
La coherencia y la gobernanza plantean otro reto. Sin estándares claros, los equipos pueden crear sin querer narrativas conflictivas, afirmaciones inexactas o mensajes que se alejan del posicionamiento aprobado. Por eso invertí tiempo en construir flujos de trabajo estructurados y pautas editoriales para el uso de IA en las operaciones de marketing.
Y por último, diré esto: la IA fracasa en la originalidad estratégica. Tiene dificultades para producir ideas verdaderamente diferenciadas arraigadas en la experiencia real, la intuición de mercado, el momento y un profundo entendimiento del cliente.
Por qué importan las indicaciones y el contexto
Me hubiera gustado entender antes cuánto depende el resultado de la redacción de las instrucciones. Al principio, muchos pensaban que la IA interpretaría la intención de manera natural como lo haría un humano. No es así como funcionan estos sistemas.
Los LLM responden de manera muy literal a la estructura, el contexto, la secuencia, los ejemplos y la instrucción. Si las indicaciones son vagas, inconsistentes o incompletas, el resultado suele reflejar eso. Podría haber evitado muchas revisiones y ciclos de corrección si hubiera dedicado más tiempo al principio a aprender a estructurar correctamente las indicaciones y comunicar claramente las expectativas al sistema.
También me di cuenta de que la creación de indicaciones no es una habilidad de una sola vez. Requiere mejora continua. Importa cómo se da la retroalimentación. Importa el orden de las instrucciones. Importa el nivel de detalle. Incluso pequeños cambios en la redacción pueden afectar significativamente el resultado.
Tratar las indicaciones más como comunicación estratégica que como una simple delegación de tareas mejoró enormemente la calidad. Los resultados se volvieron más consistentes, las revisiones disminuyeron y los flujos de trabajo se hicieron mucho más eficientes.
Por qué es necesario aclarar los objetivos antes de adoptar la IA
Los líderes de marketing deben saber qué resultados quieren antes de adoptar la IA.
Muchas organizaciones comienzan con la tecnología en sí misma en lugar de con el problema operativo que buscan resolver. Esto suele conducir a experimentación dispersa, flujos de trabajo inconsistentes y expectativas poco claras.
La IA puede apoyar muchas áreas del marketing, incluida la investigación, operaciones de contenido, ejecución de campañas, habilitación de ventas, inteligencia competitiva, automatización de flujos de trabajo y gestión del conocimiento. Su valor depende en gran medida de si la organización entiende las fricciones existentes y dónde la IA puede mejorar la velocidad, la consistencia, la organización o la toma de decisiones.
Los objetivos claros también modelan la gobernanza, la formación, los procesos y la medición. Un equipo que busca mejorar la eficiencia operativa necesita un enfoque diferente al de un equipo enfocado en la personalización, inteligencia de mercado o escalabilidad de contenido.
Yo invertiría primero en infraestructura operativa, gestión del conocimiento y sistemas de habilitación antes de añadir más soluciones puntuales o escalar campañas. Muchas organizaciones de marketing poseen enormes cantidades de información valiosa, pero esta se encuentra repartida en plataformas desconectadas, documentación dispersa, conocimiento tribal, hojas de cálculo, unidades compartidas, sistemas CRM, hilos de Slack, presentaciones y miembros individuales del equipo.
Sin bases operativas sólidas, la adopción de la IA se fragmenta rápidamente. Los equipos generan mensajes inconsistentes, duplican el trabajo, tienen problemas con el control de versiones o pierden tiempo buscando información que ya existe dentro de la organización.
Por qué los CMOs deben invertir primero en infraestructura de habilitación
Si tuviera que empezar de nuevo, también invertiría temprano en marcos centralizados de mensajería, gobernanza de contenido, infraestructura de habilitación de ventas y formación. Los equipos de marketing necesitan sistemas que permitan acceso fácil, en tiempo real, a propuestas de valor aprobadas, pruebas de clientes, relatos del producto, inteligencia competitiva y mensajes específicos para cada audiencia.
La habilitación de ventas sería una prioridad importante. Un mensaje sólido tiene muy poco valor si los equipos que enfrentan al cliente no pueden encontrarlo, personalizarlo y aplicarlo fácilmente durante los ciclos activos de ventas. Las organizaciones que tienen buen desempeño reducen la fricción entre la estrategia de marketing y la ejecución en el frente.
La formación también requeriría una inversión significativa. La adopción de IA no es simplemente una decisión sobre herramientas. Los equipos necesitan orientación sobre cómo formular indicaciones, estándares editoriales, gobernanza, fuentes, seguridad e integración en los procesos. Las empresas que logran los mejores resultados suelen invertir en madurez operativa junto con la tecnología en sí.
La mayoría de las organizaciones no tienen un problema de campañas. Tienen un problema de sistemas, de coordinación y de claridad operativa. La IA magnifica tanto las fortalezas como las debilidades que ya existen dentro de la organización.
Por qué los CMOs deben dar espacio a la experimentación
La IA no va a desaparecer, y los líderes de marketing que la resistan por completo pronto se quedarán atrás. Un mejor enfoque implica aprender a trabajar con ella de forma reflexiva, construir gobernanza y formar equipos para usarla de manera eficaz y responsable.
Esta tecnología evoluciona demasiado rápido como para que los líderes se vuelvan estáticos o demasiado rígidos en su enfoque. Los equipos necesitan espacio para experimentar, iterar y refinar continuamente dónde la IA aporta valor y dónde el juicio humano sigue siendo primordial.
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