Marketing de Marca para CMOs B2B

[00:00:00] Dozie Anyaegbunam: Este es uno de esos momentos en los que dices, sí, el B2B es aburrido. El B2C no es aburrido.

Eh, pero, pero sí, bienvenidos todos a esto. Eh, este es el primero de nuestra serie de eventos comunitarios, donde lo que buscamos es básicamente hablar con expertos y explorar temas. O sea, para mí, la forma en la que pienso esto es que soy una persona extremadamente curiosa. Y el objetivo es que soy Jamie en este viaje de.

Explorando un tema en particular. Hoy estamos explorando marca y ¿por qué? Porque. Todos hablan de marcas, marca versus performance, la marca no es para B2B, marca versus marca. Y, ya sabes, así que estamos felices de que te nos unas hoy y que empecemos esto. Eh, para aquellos que no me conocen, mi nombre es Josie Anebunam, soy la editora sénior de The CMO, que es una publicación de medios enfocada en empresas SaaS B2B, específicamente para CMOs B2B, líderes de marketing sénior que buscan hacer crecer tu negocio, mejorar en marketing.

Así que básicamente creamos contenido que te ayuda a mejorar en tu trabajo. Así que por favor únete, regístrate, lee nuestro contenido. Eh, en esta sesión, solo estamos hablando de marketing de marca para CMOs B2B. Y, eh, con el tiempo hablaremos con líderes destacados en este sector. Pero hoy conmigo está Liam. Eh, Liam Moroney es el cofundador de Storybook, eh, es el CEO de Storybook, básicamente es una agencia de marketing de marca para empresas SaaS B2B.

Y antes de fundar Storybook, eso es lo que encuentro interesante de su carrera, es que literalmente trabajó en generación de demanda y marketing de performance durante unos 15 años. Y sale de allí y dice, chicos, necesitamos hacer marca[00:02:00]

[00:02:04] Liam Moroney: Descubrimiento, seguro.

[00:02:06] Dozie Anyaegbunam: ¿En serio? ¿Quieres hablar un poco de eso?

Así que comenzaremos en un segundo, pero honestamente, me encantaría saber desde dónde todos se están conectando. Puedes tomar un segundo, saludar en el chat y escribir desde dónde te conectas. ¿Sabes?

Probablemente solo diré que estoy escribiendo. Escribiré de dónde soy. Estoy conectado desde… Oh, mejor. Oh, tenemos DC Washington, Washington, Toronto. SFO, San Francisco. Oh, wow. Estamos cubriendo bastante. ¿Ves Los Ángeles? Oh, eso está bien. Oh, eso se ve bien. Eh, mientras estamos [00:03:00] recibiendo eso en Londres, oh, interesante.

Eh, mientras recibimos eso, algunas reglas básicas, esto está siendo grabado. Eh, y estará disponible para todos los que se registraron más tarde. Eh, también podría que compartamos clips de esto en nuestro sitio web y redes sociales. Si por alguna razón no quieres aparecer, eh en la grabación, ya sabes, primero tus cámaras están apagadas.

Tus micrófonos de Microsoft están apagados por defecto, pero si por alguna razón, así que no te preocupes por la grabación. Si eso sucede, probablemente editemos para sacar eso de en medio. Eh, mientras esto sucede, puedes hacer cualquier pregunta que tengas en el camino. Eh, porque realmente esto no es, eh, donde Liam tiene una presentación completa y habla de marca.

Literalmente, eres un editor curioso, pregúntale todas las dudas. Y si pones más preguntas, eh, Michael, nuestro moderador, ayudará a traerlas a mi atención y así puedo agregarlas a lo que estoy diciendo. Ahora entremos porque creo que ya estamos fuera de [00:04:00] tiempo. Dilo con marca, chicos, se acabó el tiempo.

Así que creo que para mí, eh, sí, es. Lo primero para mí básicamente es los últimos, creo que como los últimos 12 meses, ya sabes, con el comienzo de la era zip, que básicamente todos encuentran cómo recaudar dinero. Entonces, los negocios B2B tienen que pensar un poco más en cómo estamos gastando dinero?

¿Cómo estamos recaudando dinero? ¿Cómo adquirimos clientes? Parece que hemos entrado en este debate tan interesante sobre marca versus performance. Y siento que si pasaste el último año, básicamente educando. A nosotros en LinkedIn sobre por qué crees que necesitamos ver de nuevo lo que la marca puede hacer por nosotros.

Y también he visto el otro lado de la conversación donde la gente dice, no, la marca B2B no funciona exactamente para B2B. Eh, sí, donde dicen [00:05:00] marca versus marca, solo hay muchas cosas interesantes sucediendo allí. Algunas son frustrantes, para ser honesto. Eh, pero voy a empezar con, eh, ¿Qué creen que es el marketing de marca y por qué esto está mal?

Tal vez, ¿cuál es la noción incorrecta? A todos nos importa la marca, por eso parece que en B2B, especialmente, hay esta tensión cuando se introduce la palabra marketing de marca en la conversación.

[00:05:34] Liam Moroney: Creo que hay dos partes diferentes en esa respuesta. Creo que una es que.

Cuando pensamos en marca, la asociamos con el consumidor B2C, y eso tiñe mucho la percepción. Pensamos en marcas que conocemos, de las que compramos, que amamos, cosas como Apple, Nike, los comerciales del Super Bowl. Eso es lo que viene a la mente para muchos cuando piensan en marca.

Y [00:06:00] por eso parece algo imposible e irrelevante en B2B y creo que es porque estamos pensando en un tipo de marca y llegaremos a mostrar la otra versión como B2B. Así que simplemente no parece encajar en ese mundo. Pero también hay un gran.

Una connotación negativa cuando se trata de marca, porque a menudo se ha usado en B2B, especialmente tecnología B2B y SaaS como el, bueno, no generé resultados, pero fue por la marca. Así que termina siendo la caja donde se mete todo lo que no se puede medir. Y eso le da esa asociación de, eso es el gasto desperdiciado.

Esa es la inversión impredecible. Y mucho de lo que ha sucedido en SaaS en los últimos 10, 15, 20 años ha sido esta búsqueda implacable de la medibilidad y la previsibilidad. Y eso no encaja bien con la marca,

[00:06:59] Dozie Anyaegbunam: ya sabes, [00:07:00] solo el demonio llamado atribución, que creo que es bueno y creo que es malo.

Y quizás, quizás el seguimiento de esto es, te escucho cuando dices, oh, la gente usa solo ejemplos de B2C. Así que, quizás una pregunta es, ¿hay alguna marca B2B que pienses que está haciendo muy bien el marketing de marca o más bien, ¿hay marcas B2B que hayan explorado el marketing de marca y hayan hecho cosas realmente buenas en el mercado en los últimos, digamos, 10 años, para tener una muestra relevante?

[00:07:46] Liam Moroney: Realmente hay marcas B2B que hacen un gran marketing. Creo que donde nos confundimos es que B2B es una categoría enorme. Así que solemos pensar, ¿quién en tecnología B2B? Porque la verdad es que mucho del B2B por definición probablemente no lo ve el gran público, porque se dirigen a segmentos muy específicos.

Así que puede haber empresas muy efectivas haciendo las cosas bien, pero parece un marketing aburrido porque no es para ti. La publicidad B2B de consumo masivo es fácil de juzgar porque está diseñada para atraer a la mayor cantidad de personas posible. Pero en B2B cuentas desde GlaxoSmithKline en esa categoría.

Puedes contar UPS en esa categoría. Puedes contar Salesforce en esa. Así que el espectro de quién está en B2B es enorme, pero si lo reduces a B2B Tech. Por ejemplo, Salesforce hizo marketing excelente durante mucho tiempo. Quiero decir, al punto que su marketing de marca, tienen rascacielos en las principales ciudades.

Desarrollaron una asociación. Quizás esté cambiando ahora, pero definitivamente dominaron la categoría por mucho tiempo, y la marca jugó un rol enorme en eso. Así que creo que simplemente, [00:09:00] no se siente tangible porque está muy diseñado para audiencias específicas. Así que como marketers, solemos ver quién en MarTech hace buen marketing.

Porque nos sentimos identificados, pero hay muy buenas marcas haciendo marketing de marca a audiencias que simplemente nos resultan irrelevantes. Por eso no parece tan visible.

[00:09:19] Dozie Anyaegbunam: Y planteaste un punto interesante que. Siento que es una de las objeciones que escuchas siempre, que es, oh, parece que marca es para, ya sabes, grandes empresas, las que tienen presupuesto para eso.

¿Podrían este tipo de conversaciones o tácticas? Y ya lo menciono para que no me lo digas tú: parece que, quizás parte de eso es porque B2C. Es el ejemplo que usamos de filtro para analizar el marketing de marca. Y pensamos que es grande, así que, oh, grandes, [00:10:00] como B2C.

Entonces esas son las marcas que hacen eso, pero ¿qué opinas al respecto en términos de, eso no debería ser una objeción cuando piensas en marca? Es una

[00:10:09] Liam Moroney: preocupación válida ser una empresa pequeña y decir que no puedo permitirme hacer campañas de gran escala porque no es nuestra situación. Pero creo que eso no es necesariamente lo único que importa en marca.

Al final del día, lo importante es que la marca es reputación y la reputación importa muchísimo. Hay muchas formas de intentar impactar tu reputación. Al final del día, Lo importante es que ninguno de nosotros posee nuestra marca, la marca pertenece al mercado y a los compradores porque es su percepción de nosotros, sus creencias, sus asociaciones; lo que podemos controlar es cómo intentar influir en eso al máximo de nuestras capacidades, cómo mostrar nuestra mejor cara y también es marketing de marca hacer alianzas y asociarte con empresas que te ayuden a aumentar tu notoriedad, que puedes [00:11:00] aprovechar su reputación.

No solo significa. Publicidad masiva, anuncios en televisión, fuera de casa, eso es publicidad. Eso es comunicación. Todo es parte de una estrategia de marca, pero no es, no es razonable decir que no hacemos marketing de marca hasta que hagamos anuncios en TV. Siempre intentas mejorar tu reputación de muchas formas.

Esto es marketing de marca. Colaboro contigo, tú colaboras conmigo. Todos tomamos prestado del equity y alcance de marca de los demás. Eso es todo marketing de marca.

[00:11:31] Dozie Anyaegbunam: Me gusta eso, de hecho. Porque sabes cuando nosotros. Cuando pasé de B2C a B2B, seguía viendo esa conversación sobre que al hablar de marca, parecía que se hablaba de agencias de publicidad y que todo era hacer una campaña publicitaria.

Y yo nunca tuve una respuesta para eso, de hecho. Me pregunto si tienes alguna respuesta que, quiero decir, [00:12:00] creo que hablaste de eso un poco, pero, ¿hay alguna respuesta que diga, oye, cuando hablamos de marca, una campaña de publicidad es solo una de las

[00:12:13] Liam Moroney: Y una campaña publicitaria resuelve Uno de los mayores problemas de todas las empresas, que es que nadie compra a empresas que no conoce.

Las agencias de publicidad son una manera de intentar sobresalir en el ruido y lograr que la gente recuerde quién eres. Van a agencias publicitarias por su creatividad y su comprensión de los canales y audiencias, porque aprovechan habilidades que muy a menudo no tienes internamente. Por eso la gente va a Ogilvy.

Por eso la gente va a Saatchi and Saatchi. Quieren algo memorable. Aprovechan su creatividad, pero eso es solo un aspecto. Una gran parte del marketing de marca es entender cómo realmente logras que la gente piense en ti, te recuerde. La creatividad es un componente enorme.[00:13:00]

[00:13:00] Dozie Anyaegbunam: Y eso nos lleva a mi siguiente pregunta. Hay un post que vi que comentaste en LinkedIn, de Shahabat Ali, que decía que la marca no es una actividad de marketing. Y cuando lo leí por primera vez, tuve una reacción de ¿qué quiere decir? Y luego lees todo el post y piensas, ah, sí, tiene sentido.

Pero me gustaría que lo ampliaras porque siento que es una forma muy interesante de explorar qué debería significar realmente la marca para una empresa SaaS B2B. Creo que es una muy buena vía para explorarlo. Sí.

[00:13:39] Liam Moroney: Sí. Y creo que mi enfoque sería este.

Cuando piensas en por qué invertir en marca, ¿por qué poner algún esfuerzo o atención en ello? Es porque es uno de los mayores aspectos en cuanto a cómo la gente toma decisiones. La gente en B2B no es tan racional como nos gustaría creer. Hay una creencia común de que somos muy [00:14:00] lógicos, preséntanos los hechos.

Compraremos la mejor opción. Y eso suena muy bien en teoría, pero en la práctica no es así. Hay enormes riesgos al comprar algo en nombre de una empresa. ¿Y si no funciona? Tu reputación está en juego en esa decisión. Así que estás tomando decisiones donde evalúas qué riesgo asumes, cuánto apuestas tu reputación a esto. Involucras a otros, así que ahora tienes que lograr consenso. Y lo que logras es compromiso, porque no puedes buscar todas las opciones posibles para resolver el problema. Pasarías una eternidad buscando soluciones.

Así que en B2C y B2B, las personas toman atajos. El término económico es satisficing, es decir, no buscas la mejor opción, haces un compromiso, buscas la mejor opción menos riesgosa. Y la mejor forma de hacer eso es pensar, ¿a quién ya conozco?

[00:15:00] ¿A quién he oído? ¿Quién parece ser el líder? ¿Quién tiene todo el mundo? Y luego tomas decisiones basadas en eso. Así que para muchos compradores, la marca les ayuda a decir, sé lo que haces, sé para quién lo haces, tienes reputación que me permite decidir con más certeza.

La marca es, es un atajo para los compradores tanto como un activo para las empresas, ya que es una forma de acotar las opciones. Eh, un ejemplo muy B2C, pero válido, es la cantidad promedio de productos en un supermercado de EE. UU.: unos 30.000. Ninguno de nosotros podría pensar en 30.000 productos.

Y cuando analizas los datos, de nuevo, sé que esto es B2C, pero es una buena forma de visualizarlo. Los datos muestran que cuando ven a la gente elegir productos, ir por los pasillos, el tiempo medio en cada pasillo [00:16:00] escogiendo productos es de unos 12 segundos. Así que de alguna forma eliminan el 99% de lo que hay en la tienda. Escanean, buscan el color, el logo que reconocen y lo toman. Es lo mismo, de otra manera, en B2B, donde eliminamos todo el ruido y reducimos la lista, y eso es marca.

[00:16:28] Dozie Anyaegbunam: Acabas de recordarme una historia. Es una historia nigeriana. Así que, eh, perdón por todos, pero es sobre lo que la marca te hace. Eh, mientras hacía un MBA, eh, había jugado fútbol por la tarde, regresé a casa. Tenía hambre. En Nigeria hay una franquicia famosa tipo Tim Hortons en Canadá o McDonald’s en EE. UU. y también McDonald’s en Nigeria.

Se llamaban Mr. Biggs. Odio su comida, no me gusta para nada, pero tenía hambre y eran las 8 p. m. Por alguna razón, cuando salí de casa y pensé en buscar comida, lo único que recordaba en ese momento era Mr. Biggs, Mr. Biggs. Fui a Mr. Biggs.

No me gusta su comida, pero la compré. Volví a casa. Al día siguiente pasé en coche y vi que había otro restaurante al lado de Mr. Biggs que también conozco, pero por alguna razón la noche anterior, solo porque Mr. Biggs lleva más tiempo en el mercado, sus códigos de marca son como los de Tesco.

¿Viste la última campaña de códigos de marca de Tesco? Es una locura en Nigeria. Eso era lo único que venía a mi mente. De alguna forma, [00:18:00] no pensaba en la otra marca. De verdad. No la vi.

Pase junto a ella, entré a Mr. Biggs, compré comida, me fui a casa. Al día siguiente salgo de lo que llamo mi coma de marca. Cada vez que lo recuerdo, así funcionan las marcas con nosotros, ya sea B2B, B2C y probablemente para continuar, es bueno pensarlo con la nueva investigación que he visto de Sixth Sense y Bain y Google sobre cómo las empresas B2B pasan el 70% del recorrido de compra aprendiendo sobre la marca, en una etapa que no puedes atribuir, no controlas, a menos que hables directamente con ellos.

[00:18:51] Liam Moroney: Esa investigación de Sixth Sense fue fascinante, y es uno de los mejores informes B2B que he visto en mucho tiempo. Por cierto, Sixth Sense también hace muy buen [00:19:00] marketing, mis respetos. Lo interesante de ese informe fue que cuando las personas entraron en el mercado, por ejemplo, el promedio de ciclo de compra era de unos 11 meses y medio.

Y cuando el grupo se juntaba y decía vamos a decidir a quién elegir, ya tenían un conjunto de marcas en mente. Así que los que consideraban desde el primer momento eran marcas que ya conocían, que ya habían usado antes. Así que incluso antes de empezar a comprar hay esta idea errónea en B2B de que hay un “momento cero” de búsqueda, pero no es así. Ya tienen algo en mente en la mayoría de los casos. Al principio tenían de cinco marcas en la lista, pero realmente había una o dos de preferencia.[00:20:00]

Y de esa lista, en todo el ciclo de 11 meses, primero, ocho meses eran solo para validar si esas cinco son las adecuadas, si hay otras para considerar, asegurarse de todo. Los últimos tres meses eran el proceso de ventas. Y en el 80% de esos casos, escogían la marca que estaba de primera en la lista inicial. Kerry Cunningham, autor del informe, me decía: es sesgo de confirmación por parte de los compradores. Quieren pensar que han acertado y todo el proceso es solo confirmar eso. Así que realmente no es un proceso tan lógico ni exhaustivo. La checklist y validaciones grandes se hacen al final, cosas como el cuadrante mágico de Gartner, mucho de eso solo sirve para que el jefe dé el visto bueno, pero la decisión real ya se tomó al inicio.

[00:21:21] Dozie Anyaegbunam: ¿Sabes por qué esto es tan loco de analizar? Porque se conecta con lo que dijiste antes, que es que en la última etapa de la compra solo están convenciendo a los demás, jugando a la política interna para cerrar el presupuesto y que todo el equipo esté alineado.

Y si tu marca no está en la mente de dos o tres del comité, no vas a ganar, por mucho que lo intentes. Eso es así, [00:22:00] Ahora que hablamos de esto, quiero hablar de las malas prácticas de marketing que adoptamos en B2B con el tiempo, que parece solo crear siglas, “Ps” y cosas así. ¿Qué opinas de eso?

Me interesa saber tu opinión porque tengo mis frustraciones.

[00:22:35] Liam Moroney: Creo que hay, madre mía, un millón de formas de empezar este tema, pero intento siempre enfocarme con empatía: la mayoría de los que inventan ideas, acrónimos y metodologías lo hacen con buena intención.

Solo quieren encontrar un modo mejor, repetible y predecible de hacer las cosas. Lo primero, y sé que no soy el único en sentirlo, es que falta una formación fundamental de marketing en la industria. No es culpa de los marketers, es culpa del sector. Hay una falta general de comprensión de principios básicos de marketing.

Y también hay algo raro… No lo llamaría complejo de inferioridad, pero como una especie de… “Lo del libro de texto de los 80 no tiene relevancia”. Y hay varias cosas que influyen. Una es, y yo pertenezco al mundo startup tech, toda mi carrera fue ahí.

Tenemos una mentalidad de innovación disruptiva. Eso es lo que somos y lo que aspiramos. Nos encanta inventar, lo nuevo, lo ‘mejor’. Pero hay principios básicos del marketing que son ciertos, los conozcas o no. Las cosas suceden así por el comportamiento del consumidor.

Ese es el modo general en que la gente compra cosas. Cuanto más los entiendes, más te proteges ante ideas que suenan plausibles pero, si los examinas más, te das cuenta de que así no funciona el mundo real. Como las fórmulas en el vacío. Por ejemplo, scoring de leads fue durante años un ejemplo pésimo, porque creíamos que consiguiendo que alguien entrara y le mostrando suficiente información podrías llegar a la conclusión lógica de “sí, quiero esto”.

Y de nuevo, suena lógico, pero no es la realidad. Lo mismo pasa con “intentos de señales”, que si supiera quién está en el mercado, podría venderle directamente, pero volvemos al informe de Sixth Sense: cuando asoman la cabeza en el mercado, ya han decidido. Es más importante entender las reglas de cómo la gente compra, decide y piensa psicológicamente en las marcas, y luego [00:25:00] cómo construir estrategia con esos principios. Esos son los fundamentos reales que te mantienen dentro de los márgenes de la realidad.

[00:25:08] Dozie Anyaegbunam: Sabes, una parte interesante es la de las 4 Ps en B2B, siento que ahí siempre nos vamos. Decimos que no importan porque el departamento de producto las gestiona, o que el lugar no aplica porque trabajamos en oficinas y todo se vende al cliente y regresa.

Quiero que explores cómo ver esas 4 Ps con enfoque B2B, porque parece que siempre usamos la óptica B2C y, como dijiste, luego justificamos que aquí no funciona igual porque hacemos lo mismo en B2B.

[00:26:25] Liam Moroney: Las 4 Ps son graciosas porque, cuando fui a la universidad a estudiar marketing, te las repetían todo el tiempo. Y en B2C igual. Lo que comentabas de que marketing no gestiona algunas de esas áreas, por ejemplo producto, precio o canal, no significa que no puedas hacer una estrategia de 4 Ps. Son dos cosas distintas. Es común en B2C que marketing lance productos y los diseñe, obviamente en B2B no es así generalmente, pero una estrategia de 4 Ps trata de aplicar todos esos aspectos al desarrollo de tu estrategia.

Lo más sencillo es identificar cómo afectan todas a tu estrategia. Si haces solo una estrategia de Comunicación (Promotion), que es lo que solemos hacer, y promueves algo que es demasiado caro, no funcionará. Si promueves una forma de compra que la gente no prefiere, no funcionará. Si lo promocionas en lugares donde no buscan ese tipo de producto, tampoco funcionará. Lo que suele pasar es que los marketers ‘se sienten indefensos’ porque solo controlan la comunicación.

Pero dedicarte de verdad a las 4 Ps va de obtener conocimiento hablando con el mercado, no solo de ventas o producto. Porque Producto habla con clientes que ya usan lo que tienes y siempre quieren más; VENTAS habla con quienes están en conversación avanzada. Si preguntas al mercado en general por lo importante al elegir una plataforma de automatización de marketing, probablemente no dirán “asistente con IA” (algo que oirás del equipo de producto).

Te dirán: quiero algo fácil de usar, que no me cobre por usuario, lo básico que de verdad importa. Tus datos deberían venir del mercado, no solo de fuentes sesgadas.

El trabajo principal de marketing y de un CMO es representar la voz del cliente, saber cómo quieren comprar, cuánto pagar, por qué canales, etc. Eso es estrategia de 4 Ps — apostar por la realidad del mercado en vez del sesgo de tus propias fuentes. Puede que no puedas cambiar el precio, pero sí regresar a producto y ventas y decir: así es como está el mercado. Y si tu información solo viene de quienes ya están en pipeline, pierdes todo el input del público que nunca te consideró.

[00:29:56] Dozie Anyaegbunam: Ya que nos queda poco tiempo, creo que es buen momento para pasar a lo de qué significa realmente marketing de marca para un SaaS B2B. Sé que hablas mucho de puntos de entrada de categoría, y creo que es un punto clave. Ya que comentaste que siempre hablamos con la audiencia ya preseleccionada desde producto o ventas, ¿cómo como marketers B2B abordamos el tema?

¿Cómo iniciamos la conversación sobre marketing de marca?

[00:30:36] Liam Moroney: Creo que la estrategia de marketing de marca es el plano para prepararte y estar presente. Los puntos de entrada de categoría son eso: los distintos momentos en los que la gente piensa en soluciones. Por ejemplo, una plataforma de RR. HH.: solemos hacer generación de demanda con “las cinco razones para elegir tal”, pero la gente piensa en una solución porque surge algo: “Tengo empleados híbridos, volvemos a la oficina, y no creo que mis sistemas estén preparados para eso”. Ese es un punto de entrada de categoría. Quieres que la gente piense en ti en el mayor número posible de momentos, así cuando hagan su lista de consideración, estés ahí desde el principio.

Es un plano: ¿cuál es la notoriedad? ¿debo enfocarme en alcance general, en segmentos específicos? Eso es marketing de marca: posicionarte en los momentos y audiencias claves. El resto son tácticas: qué contenido haces, cuánta creatividad, etc. Lo otro esencial es la coherencia en todo esto.

Porque el mayor problema con el marketing de marca es que la gente olvida y no nota las cosas. Destacar en el ruido es creatividad. ¿Cómo sobresales? ¿Cómo aseguras consistencia? Eso es la estrategia de marca.

El resto es la forma específica en que se adapta a tu audiencia.

[00:32:22] Dozie Anyaegbunam: Tengo una pregunta sobre marca versus demanda, pero… Quiero preguntar sobre consistencia y marca. Sabes, en marketing B2C y escuela, escuchábamos que hay que impactar siete veces para que alguien te registre.

No sé si eso sigue siendo así ahora por las redes sociales y el ruido, pero quiero saber tu opinión: B2B es interesante por cómo nos financiamos, los incentivos, el deseo de crecer rápido y luego sí pensar en marca a partir de Serie C, pero ya no nos podemos dar ese lujo, según los datos. Así que, consistencia versus la presión de inversores y el mercado.

¿Qué opinas?

[00:33:38] Liam Moroney: Dos ideas: la marca siempre fue importante. Ahora lo es más porque debemos ser más eficientes. Si estás dispuesto a quemar dinero por crecer, puedes ser ineficiente y aun así lograrlo. Así funcionó durante años. Podías hacer marketing de performance perdiendo dinero por cliente porque el objetivo era crecer a toda costa. Ahora se discute, como dice Sam Jacobs de Pavilion, cuándo usar fondos VC y cuándo bootstrapear, depende. En algunos casos el crecimiento masivo es crucial, caso OpenAI o Uber, pero para muchas empresas, el crecimiento responsable es más eficiente. La marca importa en ambos casos. Es cuestión de ritmo y nivel de agresividad, pero la reputación importa siempre y no puedes tener un mal producto o mala reputación por mucho tiempo.

[00:34:54] Dozie Anyaegbunam: Sí, parece que la paciencia es clave. En tech B2B, la conversación es sobre crecer, crecer, y el performance marketing encaja bien con eso, gastas en Google, llegas a leads, vendes, creces ingresos y todo va bien… Hasta que tienes que vender o fusionarte porque tu modelo no es sostenible.

[00:35:30] Liam Moroney: Es importante señalar que en SaaS pasó algo antinatural durante mucho tiempo: muchos fundadores estaban solo el tiempo mínimo necesario para dar el pase. El objetivo era vender la compañía a alguien más y nadie piensa en marca si tienes un horizonte de dos o cinco años. Eso crea incentivos antinaturales. La marca es una inversión al futuro, tienes que querer llegar al futuro para invertir. Lo que pasó era un poco una apuesta o “ruleta rusa” donde intentabas crecer una empresa lo más rápido, venderla y que alguien resuelva luego la rentabilidad. Nada saludable. Si tienes un plan real a 10-20-30 años, invertir en marca te beneficia: puedes cobrar más caro, necesitas menos descuentos, tu win rate sube. Es una apuesta al futuro. Eso es.

[00:36:23] Dozie Anyaegbunam: Lo de “apuesta antinatural” me gusta, así fue, crece rápido, vende y que el comprador lo apañe. Pero luego el fundador es etiquetado como “second time founder” y puede volver a empezar otro negocio rápido.

[00:36:45] Liam Moroney: Emprendedor en serie no es algo para presumir. Solo dice que tienes poca atención.

[00:36:51] Dozie Anyaegbunam: Tengo una pregunta divertida aquí. Robert dice que es una pregunta divertida para ti: ¿cuál es la creencia más errónea que tienen los marketers sobre el comportamiento de compra B2B?

¿Que esté completamente mal?

[00:37:05] Liam Moroney: Hay dos. Una es que podemos crear demanda para algo que… lo veo todo el tiempo. Si solo te muestro lo que hago, te convenceré de que lo necesitas ya. Eso no funciona, especialmente en B2B. No compras para resolver problemas que no tienes. La idea de que identificaremos un problema que no sabías que tenías — si no eres consciente de él, no es un problema. Así de simple. Esa no funciona realmente. Otra es que podemos hacer que la gente esté “lista” para comprar. Todos los datos: Gartner, Pavilion, Sixth Sense, muestran que el timing lo pone el comprador. Lo mejor que podemos lograr es mover la decisión un par de días o semanas antes. Por eso todas esas ideas sobre scoring de leads, MQL, la regla del 7, no cuajan. No hay “presión”, no hay cantidad de anuncios que haga que alguien compre si no es su momento. Lo del “rule of seven” es un mito, no hay datos que lo respalden, lo inventó un vendedor de espacios publicitarios en los años treinta. Marketing es una fuerza débil, solo podemos cambiar la propensión a que piensen en nosotros.

[00:38:42] Dozie Anyaegbunam: No podía parar de reír con lo primero; leí algo de que las mayores empresas de los últimos años crecieron así porque había demanda retenida (“pent up demand”). Y lo leí y pensé: no estoy de acuerdo, no creo que funcione así. Pero bueno.

[00:39:11] Liam Moroney: Demanda latente. Eso da para hablar mucho. No hay evidencia real de que puedas sostener un negocio solo con demanda latente. No hay acuíferos subterráneos de demanda esperando ser explotados. Si existieran, alguien ya estaría resolviendo ese problema. A veces sucede, como Netflix, que puedes decir que captó cierta demanda latente haciendo más cómodo ver películas. Pero la mayor parte del negocio vino de quitar cuota a Blockbuster o la televisión de pago. En realidad, siempre quitas demanda a otro.

[00:40:01] Dozie Anyaegbunam: Sí. Si lo piensas, parece explotación minera o algo así.

[00:40:12] Liam Moroney: Es la mentalidad del innovador. Creemos que si simplemente inventamos algo, el mercado existirá. En SaaS hay muchas soluciones desesperadas buscando un problema que resolver.

[00:40:25] Dozie Anyaegbunam: Sí, sí. Una última pregunta antes de cerrar, gracias Chris, alejé mi micro de tan emocionado. Sobre si el marketing de marca reemplaza a la generación de demanda: ¿pueden trabajar juntos? ¿Deben hacerlo? Creo que no debería haber debate, pero es importante hablarlo porque surgen nuevos términos como “performance branding marketing”. Qué opinas.

[00:41:03] Liam Moroney: Todos los datos dicen que hay que hacer marketing de corto y largo plazo en toda categoría. Funciona, el marketing de marca cambia percepciones y el de performance te da eficiencia. Se balancean. Lo de demand depende de cómo lo definas, que ha cambiado; antes era sólo fondo de embudo y tiene mucho valor ahí. Lo peligroso es querer hacer branding desde un enfoque de demand, midiendo solo pipeline y atribución. Eso prepara tu marca para fracasar. Así que es una parte, pero tienen que coexistir. Deben trabajar juntas, seguro.

[00:42:05] Dozie Anyaegbunam: Gracias, en serio. Creo que ahora puedo participar mejor en estas conversaciones sobre branding. Gente, en las próximas semanas haremos más encuentros, y hablaremos de marca versus demanda. Veremos cómo cambiar de demand gen a branding, tácticas, estrategia, etc. Si tienes preguntas, déjalas en el chat e intentaré responder.

Chao. Muchas gracias a todos, han sido fantásticos. Y Liam, muchísimas gracias. De verdad ha sido muy útil. Voy a [00:43:00] escribir sobre esto en cuanto termine.

[00:43:03] Liam Moroney: Lo aprecio mucho. Me ha encantado, haría muchas más así.

Oh,

[00:43:07] Dozie Anyaegbunam: Como bonus hoy, Michael compartirá un enlace a un informe gratis de branding y demanda que el equipo de Storybook y Liam prepararon. Léelo, es realmente recomendable. Eso es todo por mi parte y por ustedes.

Muchas gracias.