Cómo Rue Gilt Groupe aumentó la velocidad de experimentación en marketing por 6 veces

Breanna Lawlor: Si eres director/a de marketing ahora mismo, lo más probable es que tu equipo esté dedicando una parte significativa de su semana a trabajos que nunca debieron ser su responsabilidad. Pero, ¿y si el cuello de botella no es la capacidad, sino la infraestructura de fondo? Y en este momento, con la IA prometiendo desbloquear capacidad en los equipos de marketing, los equipos que avanzan no son los que añaden más herramientas. Son los que consolidan, se mueven más rápido y le dan tiempo a la gente para hacer el trabajo estratégico.

Hoy me acompaña Molly Patterson, Directora Senior de Crecimiento y Ciclo de Vida en Rue Gilt Groupe, quien supervisa la tecnología de marketing, operaciones y la estrategia de comunicación a través de Rue La y Gilt, donde se lanzan cinco ventas flash todos los días.

En este episodio, hablamos sobre cómo consolidar cuatro plataformas en una cambió el ritmo al que su equipo puede moverse y experimentar; por qué las inversiones más inteligentes en IA ahora mismo no son de cara al cliente, sino internas, y cómo se ve esto en la práctica; y por último, qué le enseñó una mejora de seis veces en la velocidad de tests sobre dónde pierden tiempo los equipos de marketing.

Soy Breanna Lawlor y este es el pódcast The CMO Club.

¡Bienvenida, Molly!

Bueno, muchas gracias por reunirte conmigo aquí en el Activate Summit organizado por Iterable. Comentabas que estuviste hace unos años, ahora estás en otra etapa dentro de la organización. ¿Puedes contarnos un poco quién eres, en qué empresa trabajas y a quién sirven?

Molly Patterson: Sí, claro. Trabajo en Rue Gilt Groupe. Somos un minorista de comercio electrónico de lujo a precios bajos. Tenemos tres negocios: Rue La, Gilt y ShopSimon. Yo trabajo principalmente en Rue La y Gilt, y sí, vendemos muchos tipos de productos diferentes, desde moda europea de lujo, bolsos, carteras, accesorios.

Vendemos artículos para el hogar, como muebles, y lanzamos ventas flash. Lanzamos diferentes ventas cinco veces al día, de todo tipo: diferentes marcas, distintos precios, etc. Así que puedes imaginar que al lanzar ventas cinco veces por día, hay mucho contenido que enviar a nuestros clientes, y mi rol se enfoca específicamente en tecnología de marketing, operaciones de marketing y estrategia de comunicación.

Así que se trata realmente de todo el ciclo de vida del marketing, habilitando la tecnología para operacionalizar nuestras campañas; tenemos nuestras campañas diarias, disparadores... correcto... programas de lealtad, de recuperación, y luego estrategia de comunicación muy enfocada en nuestros diferentes canales y cómo mejorar el rendimiento de cada uno: email, SMS, push, app, sitio web.

Es un rol emocionante para impulsar la tecnología, ver su aplicación con nuestro equipo de operaciones y también ayudar a diseñar y ejecutar la estrategia.

Breanna Lawlor: Solo es un poquito de todo.

Molly Patterson: Solo un poco. Sí. Pero es muy divertido. Hace aproximadamente un año, asumí la parte de tecnología de marketing... Y ha sido muy divertido para mí.

Breanna Lawlor: Me lo imagino. Parece que la automatización es un punto central en mucho del trabajo que hace tu empresa, que tú haces en tu rol, y eres directora senior de crecimiento y ciclo de vida... ¿correcto? Imagino que el rol también ha evolucionado con el tiempo.

Sí. ¿Encuentras que trabajas sobre todo con datos de primera mano para tomar estas decisiones, o hay cierta intuición o incertidumbre? ¿Cómo es tu experiencia con automatización, inteligencia artificial y demás?

Molly Patterson: Sí. Rue y Gilt son algo diferentes porque tenemos un sitio web totalmente restringido.

Ah. Hay que ser miembro. Cualquiera puede registrarse, pero debes ser miembro para comprar. Así que tenemos, lo decía en una reunión recién, la ventaja de disponer de datos de primera mano muy ricos. Sabemos mucho de las preferencias de nuestros miembros, qué marcas prefieren comprar, dónde navegan más, qué categorías les interesan.

Eso impulsa no solo lo que ven en el sitio respecto a las diferentes ventas, el orden de estas, los productos, sino también lo que reciben por nuestros canales de comunicación.

Breanna Lawlor: Totalmente. Es mucho, sí. Y fascinante. No conozco a mucha gente que opere con este enfoque.

Molly Patterson: Es una forma muy diferente de operar. Sí. Me siento muy afortunada a veces.

Breanna Lawlor: Sí, totalmente, y me alegro de que aprovechen esos datos. También comentabas que haces parte del consejo asesor de clientes de Iterable y participaste en un taller ayer. Imagino que tus conocimientos y experiencia pueden diferir un poco de los de tus colegas.

Me gustaría saber si salieron a la luz retos o temas recurrentes en cuanto a desafíos que enfrentan... y si compartiste o recibiste ideas valiosas durante esas conversaciones.

Molly Patterson: Sí, creo que el gran tema fue cómo habilitar la IA en este nuevo entorno.

Breanna Lawlor: Sin duda.

Molly Patterson: Sí, sin duda. Hubo muchos temas, como cómo integrarla; obviamente cuenta con apoyo ejecutivo. Claro. Buscamos el respaldo. Quieren que la usemos. Pero hablamos mucho sobre cómo encontramos los casos de uso en los equipos...

...que hacen el trabajo, las tareas repetitivas del marketing. Cómo identificar esos casos y mostrarle al equipo lo que es posible, motivarlos: queremos usar la IA en el día a día para dejarles más tiempo para lo que les apasiona y menos para informes, presentaciones y análisis de datos. Hubo muchas conversaciones sobre los métodos usados para extraer esos casos. Una persona contó que dentro de Claude construyeron un reporte completo de experimentos que prácticamente armaba la presentación, la compartía, etc.

Claro. Pero sabes cuánto tiempo invierte la gente en eso, y eso permite que puedan destinar más tiempo a tareas interesantes.

Breanna Lawlor: Y así puedes ajustar el experimento, obtener retornos, análisis y cambiar la dirección.

Correcto. No se trata solo de 'lo probamos a ver qué pasa', sino que formalizas el proceso.

Molly Patterson: Sí. Para muchos se trata de: ¿Cómo probamos más rápido? ¿Cómo conseguimos los aprendizajes antes... para iterar y aprender deprisa? ¿Cómo la IA ayuda en operaciones?

Breanna Lawlor: Lo noto como una constante. Hablando con líderes de marketing estos meses, hay patrones: la experimentación y la curiosidad son vitales. Las intuiciones, lograr consenso, y cuando tienes los datos, actuar rápido. Pero surge una paradoja: avanzar rápido, construir procesos de calidad o experimentar. Si tuvieras que elegir una filosofía para navegar la IA este año, ¿cuál sería?

¿Qué eliges?

Molly Patterson: Nosotros nos hemos enfocado en acelerar la experimentación. Una de las razones por las que migramos a Iterable era tener una tecnología más moderna, pero también que nuestro equipo pudiera construir campañas más rápido... y experimentar y aprender mejor. Teníamos un ecosistema complejo; la migración duró parte del año pasado... y después llegó el Q4 en retail. Así que el Q1 fue el primero en el que realmente pudimos decir: '¡Vamos a probar!'

Sí. Y creo que mejoramos la velocidad de testeo por seis. Lanzamos-

Breanna Lawlor: ¡Guau!

Molly Patterson: muchos experimentos distintos. Y han surgido aprendizajes interesantes sobre qué responde mejor nuestra audiencia. Así que ese es nuestro tema del primer trimestre, y probablemente siga el segundo.

Breanna Lawlor: Me gusta cómo respondes: es doble. La velocidad de experimentación y la calidad. Es fundamental porque-... vale ser flexibles. Debes integrar la nueva información y adaptarte.

Y siento que eso siempre ha sido parte del marketing. Solo que ahora la velocidad es mucho mayor.

Molly Patterson: Mucho mayor.

Breanna Lawlor: ¿Algún consejo para quienes están en distintas etapas de adopción de la IA? ¿Alguna filosofía o curiosidad que te sirva y recomiendes?

¿Alguna sugerencia para líderes con la misión de usar IA?

Molly Patterson: Sí.

Breanna Lawlor: ¿Qué harías primero?

Molly Patterson: Creo que hay dos partes. Una, ¿cómo operacionalizar mejor el equipo? Habla con ellos, identifica los puntos de dolor, y también pregúntale a la IA cómo ayudar. Puedes preguntarle: 'Esto hago a diario, ¿qué me recomiendas?'. Es un buen comienzo: trabajar con el equipo que ejecuta y aprender sus retos. Y, en cuanto a cómo llevar la IA a lo que hacemos hacia el cliente,

cómo mejorar la relevancia. En nuestro caso ha sido probar distintas soluciones y lanzarnos: si no funciona, apágalo rápido. Asegúrate de tener los experimentos bien montados para obtener datos rápido.

Hemos visto respuestas veloces. Sabemos rápidamente si algo funciona o no. Incluso puedes empezar por aplicaciones sencillas como la optimización del momento de envío, que no lo simplifico pero es una aplicación directa de la IA.

Te ayuda a mandar el mensaje en el momento cuando el usuario está más receptivo. Pruébalo y avanza hacia casos más complejos.

Breanna Lawlor: Muy buen enfoque. Me pregunto si hay un 'lujo' en tener un grupo conocido de clientes fieles, y en ausencia de eso, ¿serías igual de confiada respecto a experimentar?

Molly Patterson: Creo que sí. ¿Tú? Sí. Para nosotros, tener clientes tan fieles hace que regresen con frecuencia. Por supuesto implica cierto riesgo en experimentos grandes, pero como ellos valoran nuestras comunicaciones, a veces hay incluso más riesgo con los leales en cuanto a lo que probamos en marketing.

Breanna Lawlor: Es un baile delicado.

Molly Patterson: Así es.

Breanna Lawlor: Hay ilusión y hay temor, y tienes que ubicarte, ya sea en Iterable o en otro rol, y ver hasta dónde te animas a llegar, pero también atreverte un poco.

Sí. Y cuando llegan los resultados, ahí está el oro de los aprendizajes. Sí. Totalmente.

Molly Patterson: Rue Gilt Groupe es muy de testear y aprender, impulsados por los datos, y hay respaldo a nivel empresa para experimentar. Nos preguntan '¿Qué aprendieron?'

No todo será un éxito. Si no va, apáguenlo. Pero hubo que intentarlo.

Breanna Lawlor: Hay que probar.

Molly Patterson: Así es.

Breanna Lawlor: Para saber. Tras Activate, ¿qué esperas llevarte? ¿Acciones, aprendizajes o nuevos enfoques?

Molly Patterson: Sí.

Breanna Lawlor: ¿Algo que esperes que destaque?

Molly Patterson: Muy emocionada, acaban de revelar nuevas funciones que lanzarán este verano; siempre es un punto alto de Activate. Hace dos años, cuando recién íbamos a Iterable, estábamos en proceso de compra, así que todo parecía muy emocionante.

Pero ahora, ya que llevo a mi equipo MarTech aquí, me entusiasma entender cómo otros aprovechan la plataforma, cómo podríamos hacer cosas distintas o innovar con Iterable. Y también hablar con los partners.

Iterable tiene una buena red de socios y entender cómo pueden apoyarnos en nuestro marketing.

Breanna Lawlor: Eso es muy valioso, tener esa red.

Molly Patterson: Sin duda.

Breanna Lawlor: Así puedes aprovechar a quienes tienen más experiencia con la herramienta y ver cómo aplicarla a tu caso.

Muy sagaz. Hablé con Bria ayer y dijo que ve a los clientes de Iterable más como partners que como usuarios. ¿Tú sientes esa relación?

Molly Patterson: Totalmente. Una razón más para elegirlos fue, si le preguntas al equipo comercial, fue un proceso largo con Iterable.

Breanna Lawlor: Suele serlo.

Molly Patterson: Suele serlo. Pero más allá de capacidades e innovación, tener un partner de verdad con un equipo que trabaja contigo semanalmente ha sido muy beneficioso. Nos traen casos de uso: 'Acabamos de lanzar esto, deberían usarlo así.' Podemos recurrir a ellos si no sabemos resolver un problema. Los arquitectos de soluciones nos apoyan, al principio hablábamos con ellos todo el tiempo.

Breanna Lawlor: Es su trabajo.

Molly Patterson: Sí, lo es. Ahora somos autosuficientes, pero sí, realmente es una alianza y las relaciones son excelentes en toda la organización. Sus comentarios sobre nuevas funciones y mejoras siempre buscan beneficiar el negocio.

Siento que a todos los niveles son grandes aliados y ha sido una experiencia excelente.

Breanna Lawlor: También es una lección para otras empresas que quieran conquistar a líderes de marketing: así se nos apoya hoy. Sí. Da la sensación de estar a la vanguardia de la IA.

Van construyendo el avión en pleno vuelo; puede ser abrumador si no tienes apoyo. Ya sea tu stack MarTech, colegas o un mentor, necesitas a alguien en quien confiar que te ayude a escalar, avanzar con confianza y mantener la curiosidad.

Quería preguntarte tangencialmente: ¿lograste reducir redundancia de herramientas al asumir las operaciones de marketing y sumar Iterable a tu stack?

Molly Patterson: Sí. Cuando migramos, estábamos en cuatro plataformas distintas. ¡Vaya! Y pasamos todo a Iterable casi de golpe.

Así que, sí, fue... Eso era algo que queríamos lograr. Teníamos sistemas que medio se integraban, pero ya sabes, las integraciones nunca son perfectas. Eso nos permitió construir recorridos omnicanal eficaces, aprovechando la optimización de canales en Iterable, que ayuda a elegir el canal correcto... por el que el miembro debe recibir la comunicación. Así que en vez de mandar el mismo mensaje por todos los canales, podemos crear un recorrido a medida. Disminuyó la redundancia, liberamos campañas más rápido y nuestro equipo es ahora más autosuficiente, que era parte de la razón de migrar.

Breanna Lawlor: Sí. Gracias por compartirlo y qué buen momento para estar en marketing y en tu rol. Estás en el centro de todo.

Molly Patterson: En el centro. Sí.

Breanna Lawlor: Sí, en el centro. Para cerrar, ¿qué te entusiasma o enorgullece respecto al impacto e influencia que has tenido?

En los últimos seis meses y de cara al futuro, ¿qué esperas lograr con tu trabajo actual?

Molly Patterson: Una de las cosas que más me enorgullecen es cuánto hemos mejorado nuestras operaciones-

Breanna Lawlor: Sí

Molly Patterson: y la autonomía de nuestro equipo de operaciones, así como la capacidad de desarrollar mucho en poco tiempo. Lanzamos muchos tests en el primer trimestre, y los construimos rápido pero también escalables y eficientes, sin sobrecargar a operaciones con tareas manuales para sostener-

estos tests. Eso ha sido muy emocionante, sobre todo en los últimos tres meses. Próximos seis meses: estamos afinando la cadencia óptima de emails para nuestros miembros y haciéndolo de forma personalizada según su interacción.

Y como lanzamos ventas cinco veces al día, hay muchísimo contenido; afinamos cómo sacar lo más relevante para ellos, sorprender y motivarlos a explorar más en nuestro sitio.

Pero sin saturarlos. Queremos que permanezcan y reciban comunicaciones relevantes. Avanzamos con eso, hicimos pruebas al final de marzo y... Los resultados son prometedores; estoy muy entusiasmada.

Breanna Lawlor: La confianza parece ser clave en lo que experimentan. Siempre que la mantengas, todo lo demás es posible.

Molly Patterson: Así es.

Breanna Lawlor: Así se construye longevidad y lealtad de marca.

Molly Patterson: Sin duda.

Breanna Lawlor: Molly, fue un placer. Gracias por compartir tanto.

Molly Patterson: Gracias, Breanna.

Breanna Lawlor: Genial conversar contigo. Gracias por venir al pódcast.

Molly Patterson: Primer pódcast hecho.

Breanna Lawlor: Bien hecho.

Genial, disfruta el resto de Activate. Sí. Un calendario apretado.

Molly Patterson: Sí. Llevaré a alguien de mi equipo que nunca ha estado en California, así que vamos a almorzar a In-N-Out.

Breanna Lawlor: Claro que sí. Tienen que hacerlo.

Molly Patterson: Sí.

Breanna Lawlor: Muy bien. Gracias.

Molly Patterson: Gracias.