Cómo las marcas fuertes se mantienen memorables en un mundo de uniformidad

Breanna Lawlor: En un mundo donde la inteligencia artificial puede generar una identidad visual en minutos, la claridad verbal se ha convertido en el verdadero diferenciador. Para los CMOs que navegan por cambios de marca o intentan mantener la coherencia en equipos de rápido crecimiento, esta base estratégica es el elemento que puede sostener o romper todo.

Cat How es la fundadora y directora creativa ejecutiva de How&How, una agencia de branding B Corp con estudios en Londres y Los Ángeles. Ex periodista de diseño para The Guardian y la BBC, Cat aporta un instinto de narradora a la estrategia de marca. En este episodio, profundizamos en por qué las marcas deberían desarrollar su voz antes que su identidad visual. Cat nos muestra cómo How&How utiliza marcos de identidad verbal para evitar lo que ella llama el “Frankensteining” de marcas, cómo la IA está cambiando lo que se espera que entreguen las agencias y cómo es en realidad construir una marca en la que las empresas en expansión puedan crecer y no quedarse atrás.

Soy Breanna Lawlor. Esto es The CMO Club Podcast. Cat, bienvenida. Vamos a sumergirnos.

Te agradezco mucho que dediques un poco de tiempo a hablar conmigo. Me gustaría saber un poco sobre quién eres… Sí… la agencia que diriges y también el espacio en el que trabajas como-

Cat How: Bueno, ahora sí, absolutamente. Soy Cat How, cofundadora y directora creativa ejecutiva.

Dirijo una agencia de branding con mi esposo, Rodger. Tenemos estudios en Londres y en Los Ángeles. Y sí, básicamente eso es. Contamos con un gran equipo y trabajamos con muchas empresas. Un par de empresas tecnológicas, pero también empresas que hacen el bien por las personas y el planeta. Eso es algo que nos mueve.

Somos B Corp, así que trabajamos marcas con propósito, tecnología climática, tecnología limpia. Pero cualquiera con una buena idea… Sí… que quiera compartirla con el mundo con ayuda de una mejor comunicación… Claro… ya sea verbal o visual… Sí… Eso es básicamente nuestro enfoque. Pero sí, la tecnología es muy variada. Trabajamos con femtech, health tech… tecnología climática, proptech, cualquier tecnología en realidad. Muchos startups, imagino. En realidad, no necesariamente. Ok. Me encantan los startups. Sí. Pero muchas veces el producto siempre está cambiando, no tienen mucho dinero, no saben dónde gastarlo y todo es un poco confuso, quieren iterar más.

Y creo que nos encanta trabajar con empresas en rápida expansión que se conocen, que tienen un producto viable… Sí… un negocio y realmente saben quiénes son. O lo saben en parte y solo necesitan replantear quiénes son porque han perdido un poco ese rumbo o narrativa en el camino. Así que-

Breanna Lawlor: Y eso puede pasar. Es casi como actuar como caja de resonancia y guía, porque cuando una empresa… Sí… realmente se conoce bien, está lista para equiparse con una marca sólida y esa parece ser tu área de experiencia.

Cat How: Exactamente. Marcas fuertes lideradas por la narrativa. Sí, básicamente. Y a veces, cuando trabajamos con startups, están fundadas por emprendedores que han salido de otros negocios… Exacto… y ya conocen el valor de la marca. Así que vienen a nosotros, y tienen un poco más de presupuesto.

Breanna Lawlor: Sí.

Cat How: Y dicen: “Sabemos que este valor intangible de la marca…” Sí… que siempre intentamos demostrar… sí… en nuestro trabajo y mostrar en las métricas que salen de ello y los ROIs”. Pero básicamente, es gente que sabe lo que necesita y que es ideal. A veces, la gente solo necesita ayuda para descubrir lo que ya ha estado siempre ahí sobre su marca y su empresa, y nosotros solo les ayudamos a sacarlo a la luz. Darle vida otra vez. Sí.

Breanna Lawlor: Sí. Tiene mucho sentido. Muchos tienden a pensar que branding y marketing son lo mismo, pero no lo son.

Sí. ¿Cómo diferencias la marca y cómo se muestra en el mundo respecto al marketing, que es el aspecto más táctico? ¿Te animas a explorar esa línea?

Cat How: Uf. Sí. Vaya, es una gran pregunta. Una marca no es un logotipo, ni un sistema de diseño, ni una paleta de color. Es un todo que es mucho más que la suma de sus partes, obviamente.

Es esencialmente el espacio más valioso en la mente de alguien, que es lo que quieres ocupar. Sí. Es el pensamiento. En realidad, las marcas solo existen en la mente de los clientes. Puedes comprar un producto, pero si eres recordado, ese es un componente increíble del branding.

Por supuesto, el marketing ayuda a que esto suceda. El marketing activa verdades clave… sobre una marca. Así que lo que hacemos es, a través de la estrategia que armamos al principio, excavamos esa verdad, la descubrimos, la narramos, porque las historias se recuerdan 22 veces más que los hechos.

Así que nos centramos en las historias. Sí. Así que lo que realmente queremos es hacer marcas memorables, y el marketing ayuda a eso, claro.

Breanna Lawlor: ¿Quién no quiere eso?

Cat How: Exactamente. Sí. Y claro, si algo es memorable y la gente habla de ello… Sí… eso genera fama, y la fama genera valor, y básicamente eso es lo que todos quieren al final.

Una marca valiosa. Así que el marketing es una extensión de cómo la marca se muestra de diferentes maneras, y cómo puede hablar y adaptarse.

Breanna Lawlor: Sí.

Cat How: Es… Obviamente son de la misma familia. Una marca es realmente una verdad que debe ser dicha… correctamente… y con coherencia en el tiempo, y la gente tiene que creer esa verdad, y el marketing es el vehículo para lograrlo.

Breanna Lawlor: Sí.

Cat How: Yo trabajo en el marketing de nuestra empresa, obviamente. Genial. Pero siento que trabajo en nuestra marca… Sí… más que en otras marcas en cierto sentido, básicamente. Así que sí.

Breanna Lawlor: Gracias por mostrar esa diferenciación. Es importante porque es un espacio valioso que ocupas.

Querrás asegurarte… Sí… de que ofrece la sensación y experiencia correcta de cómo tu marca se muestra. Para muchas personas ahora, hay una dilución de marca debido… al contenido que surge al aprovechar la IA… Sí… para producirlo. ¿Qué dirías al respecto, ir en dirección opuesta?

¿Cómo equilibras la necesidad de sacar cosas rápidamente… hmm… y mantener un alto nivel de calidad, pero también estar al nivel de tus competidores y mantener esa fuerte voz de marca en lo que presentas al mundo? ¿Has usado IA directamente para apoyar estas iniciativas en tu empresa, o cuál ha sido tu-

Cat How: Sí, entonces… Pregunta larga. Bueno, sí. Dentro de nuestra empresa, tenemos un canal de Slack de IA, que es básicamente para que la gente comparta ideas y… Genial… inquietudes y preocupaciones, lo llamamos lo bueno, lo malo y lo feo, donde decimos: “Ok, lo que veamos. Oh Dios, hacen este robot raro para esto”, y, “Ugh”.

Pero también para empezar a educar. Comenzamos hace como un año. Nos pidieron hacer un rebranding para una empresa de IA generativa, y había algo de, hmm, incomodidad… Sabíamos que sería algo que podría incomodar, así que tenemos algo llamado la brújula moral en la agencia.

Lo planteamos a todos. Hicimos una reunión. Dijimos: “Vale, IA generativa. ¿Quién la usa?” Y todos: “Nosotros”. “Bueno, nos ha contactado una empresa de IA generativa. Vamos a hacerlo”. Surgió la charla. Terminamos haciendo la marca, porque pensé: “En seis meses, cuando la marca se lance” —en breve lo haremos—, las cosas avanzarán tan rápido, y así ha sido.

Somos optimistas sobre cómo puede ayudar. Y la usamos, usamos IA generativa en ciertos, ya sabes, en estudios de caso o en contextos apropiados. Sin embargo, también usamos ilustradores de la vida real… Sí… para ilustrar el trabajo. También usamos redactores reales para todo el copy. Pero cada vez más las empresas nos piden, “¿Tienen un bot de tono de voz? ¿Un bot de marca? ¿Puede algo…?” Eso podría ayudar, porque algo que vemos mucho es un cierto “Frankensteining” de marca con el tiempo. Absolutamente. Si se tuviera todo en un bot, programado por nosotros, “ya está la identidad verbal, por ejemplo”.

“Ponemos todos los prompts para ti, y te lo entregamos como parte de sus entregables”. Así que, esencialmente, es nuestra responsabilidad como agencia asegurarnos de que lo que entregamos es útil, sostenible y significativo, que diferentes personas de la empresa puedan usarlo.

Sí. Es una forma genial de mantener la coherencia si construyes estos recursos.

Breanna Lawlor: Sí.

Cat How: Incluso lo estamos intentando en la agencia. Históricamente he escrito yo todo el contenido para nuestros canales de redes sociales. Yo me encargaba por mi experiencia, como ex-periodista.

Pero después, uno de los account managers lo hacía, la manager del estudio subía cosas, luego un redactor, luego yo otra vez, y de repente todos decían: “Esto se está volviendo… nuestro tono de voz se está perdiendo”. Sí. “Y sentimos que no somos consistentes”.

Y claramente, cuando rompes esa coherencia y la promesa a tus seguidores, rompes una regla clave de la marca.

Breanna Lawlor: Exacto.

Cat How: Entonces dijimos: “Vale. Hagamos un bot de tono de voz para How and How. Hagámoslo”. Sí, sí. “Metámoslo en Claude”. Lo estamos haciendo esta misma semana, y así cualquiera en la agencia puede generar un texto.

Lo estamos probando a pequeña escala. Pero así lo estamos usando.

Breanna Lawlor: Sí…

Cat How: Sí, estamos adoptando prácticas o consultas que vemos en reuniones con clientes de lo que piden. “Queremos acerca de, queremos que esto sea así”. Vemos qué podemos hacer, porque también tenemos que ser los que consulten eso- Ok
y decir: “¿Has pensado en esto?” Sí. “Deberías escribir esto, pero no usarlo para aquéllo.” Sí. “Úsalo para esto.” Sí. Es una ida y vuelta.

Breanna Lawlor: Esta temática la repiten muchos líderes de marketing con los que hablé en los últimos seis meses. Es fácil sentirse abrumado, y muchos buscan guía en otros.

Buscan guía sobre cuándo usar, cuándo no usar, qué límites poner, cómo mantener la voz de marca y que permanezca la confianza con el cliente. Al trabajar con tantos sectores… ¿hay un marco que sigues? ¿Suelen venir con los mismos desafíos, o llegan con necesidades de branding y desarrollo de marca desde diferentes puntos?

Cat How: Depende. Cada empresa es diferente y nos contactan en diferentes etapas.

Sí. A veces son fundadores CEOs, a veces CMOs, que a menudo saben más. Aunque llegan en diferentes fases, muchos piden “quiero una web”. Pero lo que realmente necesitan es un rebranding disfrazado de nueva web.

Claro. Y dices: “Vamos a revisar qué necesitas realmente. Ah, parece que necesitas rebranding y luego web”. Sí. “Oh, sí.” Así que hay un poco de solución de problemas con el cliente.

Pero el marco general es que tenemos un proceso que aplicamos a casi todos. Es flexible pero lo hemos refinado con los años para corregir errores. Siempre hacemos una especie de post-mortem después de lanzar un proyecto.

Al cerrar un trabajo analizamos: “¿Qué funcionó? ¿Qué no funcionó?” Sí. “¿Qué aprendimos?” Nuestro proceso es siempre el mismo. Queremos hacer la estrategia al inicio… porque a menudo dicen: “Ya hicimos nuestro posicionamiento y cosas internas”. Sí. “¿Podemos verlo?”

A veces está bien, es documentado, tiene mucha información. Pero lo que suele faltar es perspectiva para ver la historia y relatarla de forma emocional. Porque intentamos cambiar cómo la gente ve y siente una marca. Así que está genial toda la información sobre tus ventajas, ser el mejor del futuro, el más rápido, etcétera.

Pero, ¿qué te hará memorable? Así que-

Breanna Lawlor: Sí…

Cat How: Lo fundamental al principio es darte tu historia, y eso es difícil de hacer internamente.

Breanna Lawlor: Sí. Hay sesgo interno de conocimiento. Sí. Es como predicar al coro y todos dicen… “Sí, suena bien”, pero ya saben demasiado, y la audiencia externa no tiene ese conocimiento sobre tu negocio… Sí. ni cómo sirves ni lo que ofreces. Es fundamental mostrarlo en términos sencillos para que salte la chispa de comprensión.

Cat How: Exactamente. Y ver, preguntar por los fundadores, hacemos talleres y entrevistas iniciales para resolver qué es realmente diferente en esa empresa.

Como una persona… Sí… todos tenemos una historia y una forma distinta de contarla. Es exactamente eso. Siempre intentamos hacer la estrategia. Aunque la empresa haya hecho parte del trabajo… juntamos todo y hacemos nuestra propia estrategia creativa.

Sí. Y eso es la base para lo visual. Primero las palabras. ¿Cómo se siente en palabras? Porque las palabras… Sí… son muy emotivas. Y hay tendencia a saltar a lo visual. “Ok, solo haz el logo”. Ah, es lo peor con lo que empezar. Sí. Entonces el proceso, el marco, es primero desarrollar todo en palabras.

Una palabra puede provocar muchas imágenes-

Breanna Lawlor: Sí …

Cat How: o visuales en tu mente. Puede comunicar mucho más. Así que una vez lo tenemos redactado, en la página… Sí… la declaración de posicionamiento, algunos rasgos de personalidad… Sí… un manifiesto, como unas líneas donde guionizamos la marca, y tras eso pasamos al territorio, que es cuando damos más brochazos visuales, imágenes, tonos, posibles logos, y lo trabajamos con el cliente.

Sí. Y todos dicen: “Me gusta esto, me gusta lo otro…”, y vamos trabajando y refinando juntos hacia las entregas finales.

Breanna Lawlor: Por lo que cuentas, tu experiencia encaja muy bien con tu trabajo actual.

Mm. Antes fuiste periodista y diseñadora, luego diriges una agencia de marketing. También adquiriste resiliencia cuando abriste la agencia en 2020. ¿Quieres compartir esa experiencia? Ahora, seis años después, me gustaría que nos lleves a ese momento, porque muchas empresas intentan rebrandear o remodelar ahora, en un contexto de cambio acelerado… Sí

El COVID fue un período de lentitud. Me gustaría que nos lleves a cómo fue ese inicio-

Cat How: Sí. Exactamente. Dicen que nunca es buen momento… Sí… para tener quizá debes… nunca buen momento para lanzar una agencia.

Y la verdad no fue el mejor momento. Mayo 12 —acabamos de cumplir años hace unos días—, 2020, en pleno confinamiento estricto. Teníamos dos hijos en casa, estábamos en Portugal, y mis padres en Inglaterra, así que sin ayuda. Y estábamos encerrados en un garaje reconvertido intentando sacar adelante la agencia, con los niños corriendo y eran muy pequeños, de 2 y 5 años.

Fue difícil, pero también había que hacerlo, y algo interesante sobre la IA últimamente… Sí… es la velocidad. Sí. A veces pienso: “Dios mío”, la velocidad en que todos piden: “¿Puedo tener una marca en un mes?”

Sí. Y nosotros:

Breanna Lawlor: Dios mío, no. Para.

Cat How: Pero me enseñó que se pueden hacer cosas más rápido. Y creo que al abrir una agencia, solo hazlo cuanto antes. Lo más difícil es procrastinar. Y… Sí… hay que ponerse a ello.

Lo descubrí. Era el momento. En parte nos permitió trabajar con diseñadores globalmente… Mm… lo cual fue genial. Así que la ubicación ya no era un obstáculo. Sí. Solo montamos la agencia y ya. Tal persona está allí, tal otra allá, como estemos en un huso horario similar, perfecto.

Ahora sí, tenemos que encargarnos de alquileres, estudio, luces… Sí… renta, mil cosas más. Lo hacemos porque aún queremos ese espacio. Sí. Pero en su momento, fue liberador… Sí

Porque podíamos empezar sin preocuparnos por ello, y eso llegó después. Mm.

Breanna Lawlor: Me gusta ese enfoque positivo de ver lo que les permitió lograr. Sí. Y mencionaste algo relacionado con un proyecto emocionante con Canva. ¿Quieres hablar de eso un poco? Oh, sí.

Cat How: Sí.

Breanna Lawlor: Suena muy emocionante.

Cat How: Sí, hablaré en Cannes este año como parte de algo que hace Canva, Spark to Scale. Vale. El concepto y el tema son muy interesantes. Así que daré una charla con ellos. Y creo que hacer activaciones con grandes marcas es algo que también disfrutamos- Vale

como agencia. Creo que mi experiencia periodística, y mi esposo que trabajó en BBC, nos hizo enfocar la agencia… Sí… de forma diferente a otras de branding o diseño. Porque ya habíamos sido empresarios antes… Sí.

Dirigimos dos empresas antes de fundar esta. Siempre pienso: “¿Cuál es la historia? ¿Hay un nuevo enfoque?” Sí. Nuestra marca, esto es… De eso se trata… Sí… en marketing. Estoy promocionando mi agencia. Lo de Canva estará genial, y participar en Web Summit es increíble.

Co-organizo cenas con Adobe en Londres. La próxima semana es una, y en LA también. Quizás haremos alguna en Nueva York. También hago eventos con Monotype, una fundición tipográfica. Doy charlas con ellos y activaciones conjuntas… Inventamos formas de presentar estudios de caso con ellos y los clientes, sobre la fuente utilizada, ese tipo de cosas. Es… Socios muy estratégicos. Sí. Y poco convencional, pero buscamos cómo asociarnos con grandes tecnológicas y… Hablar de trabajo sin hablar de ventas.

Dialogar sobre lo que está haciendo la gente y…

Breanna Lawlor: Sí…

Cat How: Sí.

Breanna Lawlor: Es genial porque hay público compartido, llegas a nuevas audiencias gracias a estas alianzas.

Cat How: Exacto.

Breanna Lawlor: Volviendo a eso… ¿era spark to seed? ¿Era-

Era Spark to Scale. Spark to Scale. Sí. Es idear y ejecutar la visión y hacerla realidad también.

Cat How: Sí.

Breanna Lawlor: O sea… sí… al explorar colaboraciones como agencia, parece que les funciona muy bien.

Cat How: Sí. Es genial.

Me encanta salir a cenar. Sí. Y un buen vino. Así que es divertido. Rog y yo organizamos muchas cenas en casa… siempre. Los viernes o sábados, siempre tenemos mucha gente en casa de alguna forma. Así que nos resulta natural.

Pensar cómo promocionarse fuera del típico “Hicimos este caso para tal cliente”. Sí. Es crear algo más memorable para nuestra marca. Sí.

Y algo más de fama, supongo. Sí. Fama es una palabra interesante, pero lo hablamos mucho en las marcas que creamos.

Sí. Buscamos hacerte famoso, porque si eres famoso… Sí… te recordarán. Sí. Y si te recuerdan-

Breanna Lawlor: Sí…

Cat How: probablemente vendan más tu producto. Así que-

Breanna Lawlor: Sí…

Cat How: lo que, especialmente con IA, verdaderamente te diferenciará… Gran pregunta… de los demás es si te recuerdan y cuál es tu historia.

La gente te recordará más si tienes una buena historia… O por supuesto… o si prestaron atención a tu historia.

Breanna Lawlor: Sí. Sí.

Cat How: Sí.

Breanna Lawlor: Y si queda claro, si cada contacto con esa historia es claro y la gente… Exacto… puede entender… Sí… qué recibe de ti, cómo lo entregas.

Pueden identificarse también. Exactamente. Compran esa experiencia e incluso se ven como parte de ella. Es más probable… Sí… que participen.

Cat How: Exacto. Con… Sí, sí…

Breanna Lawlor: la cantidad de contenido que recibimos, somos selectivos y… Sí. Es importante que el liderazgo en marketing lo reconozca.

Mm. Tener una marca fuerte no es opcional. Hay que seguir invirtiendo energía. Absolutamente. Cuando trabajas la base con el cliente, ¿cómo conoces a su audiencia? ¿Qué te ayuda a asegurar que el mensaje será bien recibido por su audiencia objetivo y la actual?

¿Algún enfoque que te sirva?

Cat How: Sí, algo que hacemos, en la identidad verbal, que desarrollamos antes de la visual… porque la marca empieza hablando antes de verse. Sí. Trabajamos con empresas con muchos públicos.

Incluso en la web hablan con… hicimos una proptech que tenía, en un mismo sitio, contenido para agentes inmobiliarios. Genial. Y también para quien vendía y compraba casa. Tres audiencias muy distintas.

Sí. Tenemos unas matrices de mensajes simples, aunque complejas, donde aseguramos suficiente flexibilidad para que la marca mantenga su perspectiva… Sí… y voz, pero adapte el discurso a cada público. Hemos hecho testing.

Trabajamos con Hotjar. Mm. Sí. Tuvimos que testear cada frase con el equipo y cada… Sí… y nos dieron puntuaciones. Fue interesante, porque normalmente esto es muy intuitivo y la gente… Sí… dice: “Creo que me gusta esto. Creo que…”, pero ellos hacen… Sí… pruebas de usuario, y querían medir realmente. Aceptamos. Sí. Cada vez más la gente pide evidencia de que funcionará. Así que hacemos revisiones por eso. Pero lo clave es la flexibilidad de la marca para adaptarse a distintas audiencias y…

Breanna Lawlor: Es un equilibrio. Sí. Muchas marcas se enfocan en captar clientes pero olvidan retenerlos… Mm

y eso es importante, porque si captas pero pierdes los antiguos con tus mensajes… sí. Sí… caes en un ciclo peligroso.

Cat How: 100%.

Breanna Lawlor: ¿Nos puedes contar algún error que haya sido un gran aprendizaje, bien en marcas externas o en tu agencia, algo que no recomendarías y por qué?

Cat How: Sí. Sí. Mira, cada día se aprende algo nuevo.

Volviendo al proceso, algo que nos ayudó mucho… y siempre se aprende de errores. Creo que… Sí… trabajamos en un proyecto de Hometree, que ahora va muy bien. Era una empresa bastante aburrida, se supone. Querían que la gente cambiara calderas antiguas por bombas de calor.

Así que era: “Vale, calderas. Marca sobre calderas”. También hicimos una de bioconcreto, también aburrida, pero la hicimos divertida.

Breanna Lawlor: Sí, y creativa.

Cat How: Y creativa. Trabajando con su equipo, la CMO es ahora amiga, y trabajamos en más proyectos, vendrá a mi cena Adobe la semana próxima- Sí… en Londres. En la estrategia propusimos rutas arriesgadas.

Decíamos: “Sabes, quieres esconderte a la vista, meter bombas de calor… Sí… y eliminar calderas. Muy cool, con tensión. Es tu historia”. Dijeron: “Sí, sí. Ok. Hagamos esa ruta estratégica”. Apostamos todo. Hace años, aún pasaban 2-3 semanas sin mostrar nada al cliente.

Teníamos tres rutas, mucho equipo trabajando… todo bien, pero nunca hablamos con ellos, no sabían…

Llega la presentación y todo fracasa. Dijeron: “¿Qué hicieron? No entendemos nada”. Nosotros: “Pero es la estrategia que eligieron, lo que querían”. Pero ellos: “No sabíamos que sería tan extremo”. Y fue un momento de aprendizaje.

Así que decidimos: “OK, ¿qué hacemos?” Eran clientes geniales, y dijimos: “¿Cómo hacemos que funcione?” Hicimos una cuarta vía, revisamos la estrategia. Sí. Probamos otra vía, luego otra más, y lo logramos. Pero la estrategia original… Entonces dijimos: “No queremos que esto pase otra vez”. No. Es estresante para todos.

Breanna Lawlor: Sí.

Cat How: Por eso ahora tenemos una fase de territorio.

Involucrar al cliente lo antes posible… Inteligente… antes de afianzar conceptos y… Sí… traerlos porque se entusiasman también, y evitas el silencio incómodo y la decepción grupal-

Sí, es muy buena- Sí. Muy buena idea… transformó nuestro proceso y ya siempre lo hacemos. Un cliente nos preguntó esto la semana pasada, si han tenido rutas descartadas por completo y salió mal. Sí, hace tres años. Sí. Pero ahora no, gracias a ese aprendizaje. Así que gracias, Tash, si nos oyes…

Breanna Lawlor: La comunicación es clave. Sí. Para las grandes marcas, también al conectar con su audiencia.

E invitarles al proceso. Sí. A la gente no le gusta que le hablen desde arriba. Les gusta participar, sentirse parte de la experiencia. Es una… Sí… buena lección. Hay humildad. Absolutamente. Cambia cómo debe mostrarse la marca.

Cat How: Sí, creo que si eres agencia de marketing, no vendes solo esperanza, vendes la emoción por el futuro de la marca. Así que en las llamadas iniciales, el objetivo es entusiasmo. Y lo estoy verdaderamente. Es un gran proyecto.

El potencial que puedes liberar contando mejor la historia y… Sí… comunicando verbal o visualmente mejor y contar esa historia. Así que en definitiva vendes… Sí… el potencial futuro. Sí.

Breanna Lawlor: Me gustaría saber, ya que también he preguntado a otros líderes, si tuvieras que elegir una palabra clave este año entre experimentación, velocidad-

Uh y calidad ¿cuál eliges?

Cat How: Siempre calidad, siempre. Solo vales por tu último trabajo, y la velocidad es una carrera hacia abajo, en mi opinión. Mientras más… quiero decir, siendo fundadora, siempre digo: “¿Podemos tenerlo mañana?”

Y todos: “Por Dios, Cat…” Así que soy impaciente, y mi esposo lo puede confirmar. Pero la calidad es visible, y nunca desaparece. Y hay que tener valores sólidos como agencia, siempre quisimos ser restaurante de estrella Michelin y no un diner.

No digo que un diner sea bueno o malo. Me encantan, pero quiero una estrella Michelin, gracias. Sí. La calidad se percibe, y aquellos que valoran lo notan y apreciarán el esfuerzo. Y hay que fijar parámetros propios y ceñirse a ellos.

Si no te mantienes firme, caes en cualquier cosa.

Breanna Lawlor: Sí. Es verdad. Estamos en una conferencia de tecnología. Sí. Muchos pitches y startups. Y tú sirves a muchos sectores. Sí. ¿Tienes aprendizajes de Web Summit previos o del actual?

Sobre todo porque ayer estuviste en un panel y fuiste jurado en pitches, ¿algo que te quede de las temáticas?

Cat How: Obviamente la IA se habla desde hace años. Ahora es un alivio que… el polvo se ha asentado un poco más.

Sí. Es cierto. He escuchado mucho sobre agentes, que me fascina. Hace cuatro años solo se hablaba de IA.

IA, IA… pero nadie sabía en realidad qué era. Cierto. Nadie lo entendía bien. Sí. Ahora ya hay diferenciación y debe haberla, la conversación es menos frenética. Sí. “Esto hace esto, esto aquello”. Sí.

Breanna Lawlor: Es el cómo.

Cat How: Sí. Exacto. Así que puedo ser más selectiva-

Breanna Lawlor: Sí…

Cat How: sobre lo que tenga sentido para la agencia o para mí, antes era difícil y caos, no sabías nada.

Y ahora realmente se empieza a destilar todo y eso está bien. Sí.

Breanna Lawlor: Las marcas que triunfan se conocen internamente, tienen claros sus valores, saben cómo servir y transmitirlo a sus audiencias y eligen dónde la IA entra en sus procesos.

¿Estás de acuerdo?

Cat How: Sí, estoy de acuerdo. Muchas empresas ahora son productos de IA, así que… Pero- Sí… vi un cómic genial donde preguntaban: “¿Quiénes somos?”, los CEO, y responden: “¿Qué queremos? IA.”

“¿Cuándo? Ahora.” “¿Para qué? No lo sabemos.” Muchas empresas buscan “IA-izarse” sin saber para qué.

Sí. Pero trabajamos con empresas nacidas con IA desde el inicio, el producto es una IA—Sí—y lo tienen integrado. Pero las grandes, como parques de conservación en Aruba, o zoológicos… No tratan tanto el tema, pero saben que deberían.

Breanna Lawlor: Es centrar la experiencia.

Cat How: Sí, exacto.

Breanna Lawlor: Sí, hay que asegurar experiencia cuando alguien interactúe con la marca.

Cat How: Sí.

Breanna Lawlor: Sí.

Cat How: Sí. Cada cliente es diferente. Todos lo necesitan, pero algunos no saben cómo lo usarían aún.

Breanna Lawlor: Sí, sí.

Cat How: Sí.

Breanna Lawlor: Es una conversación abierta y, con más casos, podrás aconsejar mejor como referente.

Cat How: Exacto. Algunas marcas lo quieren más. Trabajamos con una empresa de energía verde alemana- Sí… llamada Meteoric, que renombramos. Lanzamos en unas semanas, y solo querían un bot de tono de voz. Se lo creamos. Sí. Basado en Tron.

Breanna Lawlor: Sí.

Cat How: Y aunque pensamos que sería un proyecto poco emocionante, resultó lo contrario: fue divertidísimo. Ellos solo necesitaban un bot que escribiera en su voz. Otros quieren más: prompts de ilustración, etcétera.

Breanna Lawlor: ¿Te ha pasado que una marca con branding in-house decida que no funciona y busque una renovación externa?

Cat How: Sí, claro. Trabajamos con Pets at Home, el equivalente a Petco… Sí… en Reino Unido. Llevamos más de año y medio, haciendo sub-marcas para ellos, entre otras cosas.

A veces pasan años en rebrandings internos, hasta que necesitan una agencia externa que amplifique lo que ya hay. Entonces sí aportamos mucho, sobre todo en empresas grandes-

Sí… ayudando a sus equipos internos a distinguir qué reglas romper o mantener. Pero hace falta experiencia manejando marcas todos los días para saberlo.

Si haces solo branding interno, me contó alguien de Canva/Flourish, que acaban de terminar un rebranding… pero ha sido complicado y no están seguros.

Porque-

Breanna Lawlor: Sí… todos opinan.

Cat How: Claro. Están demasiado cerca, y es ahí donde aportamos perspectiva. Así que… hacemos un gran trabajo, suena pretencioso pero sí creo que es bueno y es donde realmente aportamos valor.

Tenemos diseñadores de motion, 3D artists, tipógrafos, y podemos sugerir cosas nuevas. Sí… ahí aportamos mucho valor.

Breanna Lawlor: Sí.

Mm. Impresionante. Gracias por compartirlo, Cat. Ha sido-

Cat How: De nada…

Breanna Lawlor: encantador y esclarecedor.

Cat How: Gracias.

Breanna Lawlor: Gracias por destacar qué hace funcionar a las marcas.

Cat How: Muchas gracias.

Breanna Lawlor: Sí.

Cat How: Gracias por invitarme. Sí. Gracias.