El Ejecutivo de Marketing Monu Kalsi Sobre Cómo Liderar un Equipo de Gestión de Marketing Exitoso

Después de trabajar en el mundo de las agencias con el grupo WPP, donde adquirí valiosa experiencia en CRM y marketing basado en bases de datos, decidí ampliar mis habilidades empresariales y poner en práctica mi MBA de Ross School of Business en el área de consultoría estratégica de Accenture. Mi tiempo en Accenture fue como un campo de entrenamiento acelerado para pensar, operar y liderar como un ejecutivo sénior de negocios.

El paso al lado corporativo me brindó una nueva plataforma no sólo para construir y hacer crecer negocios, sino también para crear equipos fuertes y sostenibles capaces de lograr cualquier objetivo empresarial. Como el primer líder digital de Zurich, desempeñé un papel clave en el establecimiento de la presencia digital de Zurich en Norteamérica y en la dirección de su transformación digital durante varios años. 

Luego asumí el puesto de director de marketing en Stericycle, donde logré conformar y ampliar el equipo de marketing al triple en solo dos años. En mi puesto actual como vicepresidente de Marketing en CNO Financial Group, he tenido la oportunidad de crear varias funciones nuevas en el departamento de marketing y, una vez más, hacer crecer considerablemente el equipo en un periodo de tres años.

Estas experiencias me han brindado valiosas perspectivas y estrategias para atraer, retener y desarrollar equipos de marketing de clase mundial exitosos.

¿Puedes compartir tres fortalezas, habilidades o características que te ayudaron a llegar a este punto en tu carrera? ¿Cómo pueden otros desarrollar activamente estas áreas en sí mismos? 

• Responsabilidad: asumir la responsabilidad total de las tareas asignadas, incluso si eso significa ir más allá de los requisitos iniciales. Esto fomenta la confianza y la fiabilidad entre líderes y partes interesadas.
• Enfoque en las personas: esforzarse por contratar a las personas más talentosas para el equipo. Estoy convencido de que la fortaleza de mi liderazgo está directamente influida por la calidad de los miembros de mi equipo. Por eso, he dedicado mucho tiempo y esfuerzo a definir claramente los roles y seleccionar a las personas adecuadas.
• Énfasis en los indicadores: adoptar un enfoque basado en datos para evaluar el desempeño, tomar decisiones informadas y validar hipótesis. Esta práctica ha facilitado en gran medida la colaboración, la creación de consensos y la obtención de aprobaciones para invertir y expandir mis equipos y programas.

Aunque esta lista no es exhaustiva y puede variar para cada persona, mi enfoque personal ha sido identificar unas pocas habilidades o comportamientos clave fundamentales para tener éxito desde el inicio de mi carrera. En lugar de intentar destacar en todas las áreas, he comprobado que es beneficioso concentrarse en mejorar estos aspectos específicos. Para quienes aspiran a ser líderes, recomiendo enfáticamente aprovechar sus fortalezas distintivas e identificar de 2 a 3 áreas significativas en sus propios roles. Así podrán buscar oportunidades para desarrollarlas y robustecerlas mediante la experiencia laboral o recursos de capacitación accesibles.

¿Qué estrategias utilizas para identificar y atraer el mejor talento a tu equipo de marketing, y cómo te aseguras de que encajen bien en tu organización?

En mi opinión, atraer a los mejores profesionales a tu organización y equipo requiere un enfoque intencional. Comienza invirtiendo tiempo en crear una descripción de puesto precisa que refleje las responsabilidades y expectativas del día a día, y que además esté bien nivelada. Apresurarse en este proceso puede llevar a resultados negativos, como contratar a las personas equivocadas y dejar a los empleados insatisfechos.

Otro aspecto crucial para atraer talento de alto nivel es la marca de su organización. Las personas con grandes logros buscan empleo en empresas de las que puedan sentirse orgullosos y que ofrezcan excelentes oportunidades de aprendizaje. Invertir en el desarrollo de la marca, gestionar la reputación, mostrar esfuerzos hacia la diversidad, inclusión e igualdad, así como participar en actividades comunitarias, no solo beneficia al negocio sino que también funciona como una importante estrategia de reclutamiento.

Por último, el proceso de contratación juega un papel fundamental. Es esencial asegurar que el proceso sea fluido, atractivo y receptivo, proporcionando a los candidatos la información necesaria y la seguridad para generar entusiasmo y convencerles de unirse a su equipo. Esto requiere una cuidadosa planificación e inversión de tiempo de todas las partes involucradas.

Respecto a su segunda pregunta, mi preferencia es contratar según el encaje cultural y las habilidades. Creo firmemente que con la persona adecuada, las competencias faltantes pueden desarrollarse en el puesto de trabajo. Por ello, mi enfoque está en atraer talento de primera que posea la actitud correcta: personas apasionadas por su función, deseosas de impulsar cambios, con curiosidad por aprender y crecer, y comprometidas en asumir responsabilidades y llevar las tareas hasta su finalización. Además, el encaje cultural dentro de la organización también es importante. Es fundamental evaluar si las expectativas del candidato están alineadas con factores como el tamaño del equipo, el ritmo de trabajo, el compromiso de tiempo y las preferencias de ubicación (remoto, híbrido o en la oficina).

¿Qué perfiles, cualidades o credenciales específicas busca cuando contrata para puestos de dirección y altos cargos?

Al considerar candidatos para puestos de gestión y altos cargos, busco específicamente individuos que posean las siguientes habilidades o características:

• Una fuerte pasión y capacidad demostrada para asumir la responsabilidad de proyectos e iniciativas, logrando resultados exitosos.
• La habilidad de establecer relaciones de confianza con personas de todos los niveles dentro de la organización.
• Experiencia en construir y liderar equipos de alto rendimiento, tanto dentro como fuera de la organización.
• Un historial probado de utilización de datos y análisis para fundamentar la toma de decisiones y guiar iniciativas estratégicas.

Ronda de preguntas rápidas

¿Cuál es tu mejor cualidad como líder? Integridad

¿Qué mal hábito de gestión debería dejar de existir? La microgestión de empleados

¿Qué consejo le darías a los futuros CMOs? Hazte cargo de los ingresos

¿Qué estás leyendo en este momento? Invest and Wander – Bezos y Isaacson

¿Qué producto, herramienta o servicio desearías que existiera? Herramienta de priorización impulsada por IA

Cuando se trata de gestionar grandes equipos, trabajo desde casa y diferentes zonas horarias, ¿cómo prioriza la comunicación y colaboración para asegurar una estrategia de marketing cohesiva?

En el contexto de operar con equipos extensos en entornos híbridos y a través de diferentes zonas horarias, es crucial disponer de objetivos claramente definidos y planes de acción correspondientes. Es importante que todas las personas involucradas compartan una comprensión unificada de nuestros objetivos, direcciones estratégicas y esfuerzos comprometidos.

En la era post pandémica, con la prevalencia de entornos laborales híbridos, he dado máxima prioridad a la comunicación. Es necesario reiterar nuestra estrategia, metas, planes y hoja de ruta en varios escenarios. Para lograr esto, organizo diversas reuniones, como asambleas generales con toda la organización, debates en profundidad a nivel de equipo, y reuniones individuales 1 a 1 y charlas informales entre distintos niveles según sea necesario.

Como líder de marketing, mi responsabilidad es asegurar que todos comprendan nuestra estrategia, se sientan involucrados e incluidos, y tengan la oportunidad de hacer preguntas.

¿Cómo se mantiene actualizado sobre las últimas tendencias, tecnologías e inteligencia artificial para asegurar que su equipo implemente las estrategias de marketing más efectivas?

Hay tres cosas que hago para conseguirlo:

• Pertenecer a reconocidas organizaciones de liderazgo de pensamiento en marketing como MMA, CMO Club y Forbes Council a través de membresías y cargos directivos.
• Colaborar activamente con socios/proveedores tecnológicos, digitales y de marketing que están al tanto de los últimos avances en sus respectivos campos. 
• Priorizar la participación de nuestros empleados en eventos del sector, conferencias y programas de capacitación realizando inversiones estratégicas.

En una industria que a menudo se centra en los datos y métricas, ¿cómo equilibra la importancia de los datos cuantitativos con los conocimientos cualitativos y la intuición necesarios para el éxito?

Como profesionales de marketing, nos enfrentamos constantemente al desafío de no contar con datos 100% precisos al tomar decisiones o evaluar los resultados de una campaña específica. Animo a mis equipos a tomar riesgos calculados basándose aproximadamente en el 70% de los datos disponibles y en su experiencia e intuición. Para mitigar estos riesgos, la clave está en adoptar un enfoque experimental hacia la consecución de la solución óptima. En lugar de tomar una sola decisión importante, siempre que sea posible, es aconsejable desglosar el problema en componentes más pequeños y realizar pruebas A/B para validar nuestras hipótesis. Este método es indispensable para resolver problemas empresariales o de marketing complejos y reducir los riesgos: ¡la prueba continua es siempre esencial!

¿Qué consejos tienes para motivar e inspirar a tu equipo a cumplir y superar siempre sus metas? 

He identificado varios enfoques comprobados que motivan e inspiran eficazmente a mis equipos. Estos enfoques incluyen:

• Definir claramente los objetivos y las expectativas de desempeño, ya que los retos pueden inspirar a las personas a superar sus límites y buscar la excelencia.
• Priorizar tareas y mantener el enfoque. Los equipos prosperan cuando se concentran en unas pocas prioridades clave en lugar de intentar hacerlo todo y sentirse abrumados.
• Ser accesible y estar disponible. Los responsables deben asegurarse de que los equipos sepan cómo acercarse a ellos, y también estar presentes para los miembros del equipo, proporcionando los recursos, herramientas y orientación necesarios para facilitar su trabajo.
• Fomentar el crecimiento y desarrollo. Establecer una cultura de aprendizaje y crecimiento continuo ofreciendo oportunidades de desarrollo profesional y formación de habilidades.
• Reconocer y celebrar a los mejores desempeños y éxitos, por pequeños que sean. Esto incluye reconocer los logros en público, dar retroalimentación y brindar incentivos o recompensas.

¿Cómo gestionas a los miembros del equipo con un desempeño inferior?

En mi experiencia, los miembros del equipo que demuestran un desempeño inferior generalmente se deben a dos factores principales. En primer lugar, pueden carecer de motivación o entusiasmo por su trabajo, o en segundo lugar, pueden tener una comprensión limitada de las expectativas asociadas a su rol. Alternativamente, podrían simplemente estar en el puesto equivocado. A veces, las personas aceptan una posición con ciertas expectativas, solo para descubrir que se les asignan tareas completamente diferentes. Aunque esto no es culpa de ellos, cuanto más tiempo permanezcan en ese papel, mayor será la probabilidad de que pierdan el compromiso y disminuya su rendimiento.

Es responsabilidad de su responsable directo reconocer estos comportamientos o deficiencias y abordarlos de inmediato. Recomiendo iniciar una conversación abierta y honesta para tratar cualquier diferencia entre las expectativas y el desempeño observado. Es crucial que las expectativas estén claramente definidas y sean medibles. Animar a los miembros del equipo a solicitar aclaraciones a través de preguntas abiertas puede ser beneficioso para abordar cualquier área de incertidumbre.

Si existe una falta evidente de ajuste entre el miembro del equipo y su puesto, es importante tratarlo con rapidez en lugar de permitir que la situación empeore y se convierta en un conflicto para ambas partes implicadas.

¿Cuál dirías que es el software de marketing más valioso en tu stack tecnológico?

Aunque la infraestructura tecnológica de marketing incluye diversas capas cruciales para nuestro éxito, considero que la Customer Data Platform (CDP) es el software de marketing más vital y valioso dentro de este marco. La CDP actúa como un repositorio para nuestros datos principales de clientes, incluyendo información demográfica, transaccional, de comportamiento, interacción y servicio, junto con relaciones asociadas y lógica comercial crítica.

En el contexto de las campañas de marketing de datos contemporáneas, la CDP asume el papel de elemento fundamental o núcleo pulsante de todos los programas. Asegurar que contamos con una plataforma CDP correctamente configurada según nuestras necesidades empresariales, permite que nuestros esfuerzos de marketing sean ágiles, orientados a los insights y adaptables a necesidades de negocio y ventas en constante evolución.

En última instancia, una implementación de CDP robusta y fiable es esencial para lograr una transición exitosa hacia el marketing potenciado por IA, permitiéndonos aprovechar al máximo el valor de futuras inversiones en IA.

Según tu experiencia, ¿cuáles son las cinco cosas que necesitas para liderar un equipo de gestión de marketing exitoso? 

Para liderar un equipo de gestión de marketing exitoso, necesitas una combinación de habilidades, cualidades y estrategias. Aquí tienes cinco cosas esenciales que necesitas:

Sólidas habilidades de liderazgo: Como responsable de marketing, necesitas contar con sólidas habilidades de liderazgo para inspirar y motivar a tus equipos. Esto incluye establecer objetivos claros, proporcionar orientación y apoyo, y fomentar un ambiente laboral positivo. Tener una comunicación efectiva, delegar y tomar decisiones también es crucial para un liderazgo exitoso.

Colaboración y trabajo en equipo: El marketing es un campo colaborativo, y un buen responsable de marketing comprende la importancia del trabajo en equipo. Al promover una comunicación abierta y crear un entorno favorable para la colaboración, puedes aprovechar el talento colectivo de los miembros del equipo y lograr mejores resultados.

Adaptabilidad y agilidad: El panorama del marketing está en constante evolución, por lo que es fundamental ser adaptable y ágil. Motiva a los equipos a experimentar e innovar, incluso si esto significa fracasar rápidamente. Al mantenerte flexible y receptivo, podrás superar desafíos, aprovechar oportunidades y mantener a tu equipo a la vanguardia.

Visión estratégica de marketing: Como líder, debes tener una visión estratégica clara y convincente para tu equipo de marketing. Esto implica comprender los objetivos de la organización, el mercado objetivo y el entorno competitivo. Al articular una visión sólida, puedes alinear los esfuerzos de tu equipo, establecer prioridades y guiarlos hacia el logro de los resultados deseados.

Ejecución basada en datos: En la era digital actual, los datos juegan un papel fundamental en la toma de decisiones de marketing. Fomenta el uso de análisis e información para impulsar estrategias de marketing, medir el desempeño y optimizar campañas. Desarrolla un sistema para el seguimiento y reporte de los indicadores clave de desempeño (KPIs) y utiliza los datos para tomar decisiones informadas que impulsen los resultados.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que aportara un gran bien al mayor número de personas, ¿cuál sería? 

¡Prioriza tu salud mental y física! Muchas personas en la fuerza laboral activa no atienden adecuadamente su bienestar hasta que se convierte en un problema urgente. Tras la transición al trabajo remoto en la era post-pandemia, los límites entre la vida personal y profesional se han difuminado, lo que ha llevado a que el trabajo predomine sobre el tiempo que antes se dedicaba a actividades personales. Dedica 30 minutos cada día a realizar una actividad física que te aleje de tu entorno laboral y fomente tanto tu bienestar físico como mental. ¡Recuerda priorizarte!

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir mejor tu trabajo en línea?

Soy un usuario activo de la plataforma LinkedIn y con frecuencia comparto mis opiniones allí o interactúo con otros líderes de marketing sobre temas de interés. Ese sería el mejor lugar en línea para seguir mi trabajo.

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