Cómo gestionar un equipo de marketing diverso en una empresa B2B
¿De qué es lo que más orgulloso estás en tu carrera profesional? Cuando me hacen esa pregunta, mi respuesta siempre es: “¡Construir equipos de clase mundial que cumplen!” He tenido la oportunidad y el honor de trabajar en diversos entornos basados en equipos durante mi carrera de más de 25 años en múltiples firmas globales de consultoría, agencias de publicidad y grandes empresas Fortune, donde he construido equipos desde 5 hasta más de 100 personas.
Mis equipos han estado dispersos geográficamente a lo largo de Estados Unidos o en varios países, hablando diferentes idiomas, siguiendo distintas culturas/normas laborales, colaborando en varios esquemas (remoto, híbrido, presencial) después de la pandemia, y representando diversas funciones de marketing y otras disciplinas como tecnología, producto, gestión de proyectos, televentas, etc.
¿Versión TLDR? La diversidad siempre ha sido un pilar fundamental en los equipos que he construido.
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La gestión de marketing en empresas B2B (business-to-business) diversas presenta oportunidades y retos únicos. En el mercado global e interconectado de hoy, la diversidad no es solo una cuestión de responsabilidad social, sino una prioridad estratégica. Un equipo de marketing diverso puede ofrecer perspectivas frescas, ideas innovadoras y una comprensión más profunda de un amplio espectro de necesidades de diferentes audiencias y mercados.
Sin embargo, la gestión eficaz de un equipo así requiere un enfoque inclusivo y reflexivo que aproveche las fortalezas de la diversidad mientras fomenta un ambiente de trabajo cohesionado y colaborativo. En este artículo, compartiré cómo tanto los CMOs de tiempo completo como los CMOs fraccionarios pueden construir un equipo de marketing fuerte y diverso.
¿Por Qué Es Importante La Diversidad En El Marketing B2B?
La diversidad en el marketing B2B no es solo una cuestión de responsabilidad social; ¡también es una ventaja estratégica! Aquí tienes algunas razones clave por las que la diversidad es tan crucial y cómo puede beneficiar a tu negocio en un sentido más amplio.
Representación
Un equipo de marketing diverso puede representar mejor a tu público objetivo. Los mercados B2B se componen de una amplia gama de empresas, industrias e individuos. Tener un equipo diverso asegura que tus campañas de marketing resuenen con un espectro más amplio de clientes potenciales, clientes y socios.
Perspectivas e Innovación
Los equipos diversos aportan una variedad de perspectivas, experiencias e ideas. Esta diversidad de pensamiento puede conducir a estrategias y campañas de marketing más innovadoras, informar el marketing de contenidos, construir experiencias de cliente relevantes y crear mensajes de marketing más inclusivos.
Alcance Global
Si tus esfuerzos de marketing B2B se extienden más allá de tu mercado local, la diversidad se vuelve aún más crítica. Un equipo diverso puede ayudar a navegar matices culturales, barreras idiomáticas y preferencias regionales, facilitando la conexión con clientes y socios internacionales.
Evitar Sesgos
Un equipo diverso es menos propenso a recurrir a estereotipos o a incorporar sesgos involuntarios en los materiales de marketing. Esto puede ayudar a evitar alienar a potenciales clientes o perpetuar estereotipos dañinos que puedan perjudicar la reputación de tu marca.
Mayor Confianza Del Cliente
Hoy en día, las empresas tienen mayor tendencia a comprometerse con compañías que priorizan la diversidad y la inclusión. Demostrar un compromiso con la diversidad en tus esfuerzos de marketing puede aumentar la confianza de tus clientes B2B, quienes posiblemente también cuenten con sus propias iniciativas de diversidad e inclusión.
Satisfacción Del Empleado
Un equipo de marketing diverso también puede contribuir al bienestar general de tu organización. Los empleados que ven la diversidad y la inclusión en acción suelen estar más satisfechos y comprometidos, lo que puede derivar en mayor productividad y tasas de retención.
Ventaja Competitiva
En un entorno B2B competitivo, la diversidad puede ser un factor diferenciador. Las empresas reconocidas por su compromiso con la diversidad pueden resultar más atractivas para clientes, socios y futuros empleados.
Imagen De Marca Y Reputación
La percepción pública de tu marca puede estar significativamente influida por tus esfuerzos en diversidad. Una reputación positiva por la diversidad puede mejorar la notoriedad y la imagen de tu marca y hacerla más atractiva para una gama más amplia de actores clave.
¿Cómo Es Un Equipo De Marketing Diverso?
Un equipo de marketing diverso es un grupo de profesionales con una amplia variedad de orígenes, demografías, sectores y experiencias. Necesitas todos estos componentes en tu estructura de equipo de marketing B2B. Así es como podría lucir:
Diversidad Racial y Étnica: El equipo está conformado por miembros de diferentes grupos raciales y étnicos, incluyendo personas de color y reflejando la naturaleza multicultural de tu público objetivo.
Diversidad de género: El equipo incluye personas de diferentes géneros y orientaciones sexuales, incluyendo mujeres, hombres, personas transgénero y personas no binarias, promoviendo la diversidad de género y la inclusión.
Diversidad de edad: El equipo está compuesto por personas de diferentes grupos de edad, desde jóvenes millenials hasta profesionales experimentados, asegurando que las campañas de marketing lleguen a un amplio espectro de demografías de edad.
Diversidad cultural: Los miembros del equipo provienen de diversos orígenes culturales y étnicos, y poseen habilidades lingüísticas que pueden ayudar a adaptar materiales de marketing para mercados específicos y audiencias internacionales.
Formación y trayectorias profesionales: El equipo está formado por personas con distintas formaciones académicas, incluyendo títulos en marketing, psicología, negocios, artes y ciencias, lo que ofrece una gran riqueza de habilidades y perspectivas para estrategias de marketing creativas.
Capacidades y discapacidades: La inclusión se extiende a las personas con discapacidades, asegurando que los materiales de marketing sean accesibles para todos y fomentando un entorno de trabajo más inclusivo.
Diversidad de pensamiento: El equipo abarca individuos con diferentes estilos de pensamiento, enfoques para la resolución de problemas y niveles de creatividad, fomentando la innovación y soluciones de marketing creativas.
Diversidad de roles: El equipo incluye miembros con una variedad de roles y habilidades, como creadores de contenido, analistas de datos, diseñadores, estrategas y especialistas en redes sociales, garantizando una cobertura integral de las funciones de marketing.
En definitiva, un equipo de marketing diverso reúne una amplia variedad de individuos más allá de la demografía y el color, lo que permite a tu empresa crear estrategias de marketing más inclusivas, cercanas y efectivas que resuenen en distintos grupos de clientes.
Cómo gestionar un equipo de marketing diverso
Crear y mantener un equipo de marketing diverso requiere compromiso y esfuerzo por parte del equipo de liderazgo de marketing. Creo que gestionar activamente una fuerza laboral diversa de manera efectiva es esencial para aprovechar el potencial completo de los variados orígenes y perspectivas. Algunas estrategias que me han funcionado para gestionar con éxito un equipo de marketing diverso son las siguientes:
Promueve la inclusión
Crea una cultura de inclusión donde cada miembro del equipo se sienta seguro, valorado y respetado. Fomenta la comunicación abierta, la escucha activa y un espacio seguro para compartir ideas y preocupaciones.
Predica con el ejemplo
Como líder de personas, establece el tono de la inclusión y diversidad demostrando comportamientos inclusivos en tus interacciones con el equipo. Esto también puede empezar con ser intencional en el proceso de contratación: no apoyarse en un solo tipo de candidato y estar abierto a interactuar y dar oportunidades a un grupo diverso de postulantes.
Ofrece formación en diversidad
Proporciona formación sobre diversidad e inclusión para todo el equipo. Esto puede ayudar a aumentar la conciencia, promover el entendimiento y asegurar que todos estén alineados respecto a la importancia de la diversidad. Hoy en día, varias organizaciones cuentan con este tipo de formación como parte de la plataforma de Aprendizaje y Desarrollo. Algo que considero sumamente beneficioso es escuchar a líderes de DE&I que hayan realizado un trabajo significativo en el área y hayan tenido éxito: los líderes deben encontrar formas de invitar a estos ponentes a las reuniones generales de la empresa o a los encuentros de la unidad de negocio, ya que las sesiones en vivo generan un impacto mucho más profundo y duradero en los empleados que las sesiones de formación en línea bajo demanda.
Comunica tu compromiso
Comunica el compromiso de la organización con la diversidad y los beneficios que aporta a los esfuerzos de marketing. Asegúrate de que el equipo comprenda cómo la diversidad se alinea con la misión y los valores de la empresa. Es fundamental no hacerlo únicamente durante la inducción de nuevos empleados o una vez al año en la reunión general, sino convertirlo en parte de las reuniones periódicas de todo el equipo. Es muy fácil para todos distraerse o enfocarse en el próximo tema urgente; necesitan seguir escuchando el compromiso de la empresa con la diversidad.
Fomenta la colaboración
Utiliza software de planificación de marketing para fomentar la colaboración y el trabajo en equipo entre áreas. Cuando los miembros diversos del equipo trabajan juntos, pueden aportar diferentes puntos de vista y desarrollar estrategias de marketing más innovadoras. Siempre me aseguro de no cerrar la discusión sobre un tema importante o una sesión de ideas sin recorrer la sala y solicitar la opinión de los asistentes. ¡Esto hace que todos se sientan incluidos y escuchados!
Abre canales de retroalimentación
Establece canales para que los miembros del equipo puedan dar su opinión sobre temas de diversidad e inclusión. Algunas organizaciones lo incluyen en sus encuestas de compromiso laboral semestrales o anuales. Los líderes de equipo pueden obtener retroalimentación más inmediata y accionable a través de reuniones mensuales o trimestrales, o encuestas virtuales anónimas. Actúa según la retroalimentación para abordar preocupaciones y realizar mejoras. ¡La acción es clave aquí!
Celebra la diversidad
Reconoce y celebra eventos culturales, días festivos y hitos importantes para los diferentes miembros del equipo. Esto fomenta un sentido de pertenencia y respeto por los diversos orígenes.
Aborda los prejuicios y la discriminación
En caso de incidentes de prejuicio o discriminación, asegúrate de actuar con rapidez. Asegura que existan políticas claras para reportar y abordar este tipo de situaciones, y que estas políticas se comuniquen más frecuentemente que solo durante la incorporación de empleados. Si bien no existe una política única para todos, los empleadores deben seguir una que sea de ‘tolerancia cero’ siempre que sea posible. Esto significa que las violaciones pueden incluir potencialmente la suspensión o el despido.
Diversifica tu liderazgo
Promueve la diversidad en los puestos de liderazgo dentro del equipo de marketing. La actual desigualdad étnica en el espacio de marketing/publicidad es del 32 %, lo que sugiere que aún queda mucho por hacer. Aunque siempre quieras promover a la mejor persona para el puesto, un liderazgo diverso puede ayudar a impulsar iniciativas de diversidad y servir como ejemplo para el resto del equipo.
Haz seguimiento de indicadores de diversidad
Haz seguimiento de indicadores como ‘diversidad en la fuerza laboral frente al grupo de candidatos’, ‘diversidad por nivel organizacional’, ‘satisfacción laboral y retención por cohortes de empleados’ y métricas similares para medir el progreso y responsabilizar al equipo en relación a los objetivos de diversidad e inclusión.
Ofrece recursos educativos
Proporciona acceso a recursos que fomenten la diversidad y la inclusión, como artículos, seminarios web y ponentes que puedan compartir perspectivas y experiencias. Cuando trabajé en CNO Financial, invitábamos regularmente a oradores externos que sobresalían en el área de DE&I a reuniones generales de empleados y otros eventos empresariales o con clientes. Estas inversiones generan confianza en el empleador y refuerzan los mensajes relacionados con la diversidad desde la dirección.
Asegura la accesibilidad
Asegura que todas las actividades y materiales del equipo sean accesibles para personas con discapacidades, incluyendo el contenido digital y los espacios físicos. Considera usar plataformas como LevelAccess, que no solo cuentan con capacidad de diagnóstico, sino que también pueden ayudar a abordar rápidamente todo el contenido digital.
Ofrece retroalimentación y reconocimiento
Proporciona retroalimentación y reconoce habitualmente las contribuciones de los miembros del equipo, valorando sus diferentes perspectivas y logros.
Sigue mejorando
Creo firmemente que gestionar un equipo de marketing diverso es un proceso continuo. Requiere compromiso con la inclusión, aprendizaje constante y disposición para adaptarse conforme evoluciona el equipo.
Sigue liderando de manera poderosa
Espero que estas sugerencias hayan resonado contigo y que consideres implementarlas en tus equipos. Al fomentar una cultura de diversidad e inclusión, puedes aprovechar las fortalezas de tu equipo para crear campañas de marketing más eficaces y relevantes. No dudes en compartir tus opiniones y comentarios abajo, o puedes contactarme en LinkedIn para continuar la conversación.
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