Cómo los CMOs pueden maximizar la analítica de marketing al centrarse en el marketing de embudo completo

Los objetivos de marketing pueden diferir según el nivel de recuperación y el tipo de audiencia, pero las herramientas de análisis de marketing pueden proporcionar a los CMOs un camino a seguir y una vista de 360 grados del cliente (más sobre los beneficios del software de análisis de marketing aquí). Pero ¿qué quieren realmente los clientes en 2023?

A partir de los mismos datos de Shopify, está claro que los clientes están priorizando experiencias de marca de alto valor—lo que requiere una comprensión real de lo que valoran los clientes. Por ejemplo, ¿en qué productos o servicios están dispuestos a gastar más y cuáles pueden pasar por alto?

Una estrategia de marketing SaaS orientada a ofrecer retorno de inversión debe reflejar esta comprensión. La información sobre lo que los clientes o usuarios valoran más debe dictar el mensaje y otras tácticas dentro de esa estrategia global.

Además de comprender la relación costo-valor, una clave para conectar con una base de clientes consciente del gasto es la atención a los microsegmentos—grupos más pequeños con características y preferencias únicas. Estas personas suelen estar muy involucradas y poseen lealtades de marca específicas, como por ejemplo los conductores de Tesla en el caso de bienes duraderos de consumo.

Otros microsegmentos se dividen por generaciones. Por ejemplo, los "Baby Boomers" suelen valorar estrictamente la capacidad de un producto para funcionar como se anuncia, mientras que los consumidores más jóvenes, como la generación Z, enfatizan la importancia de la ética de la compañía, su impacto ambiental, creencias políticas del CEO, etc. Para ambos, sus creencias tienen un impacto significativo en su comportamiento de compra.

La experiencia impulsa la toma de decisiones en todos los negocios, ya sea B2B, B2C o B2B2C. Con campañas personalizadas que hablen a los valores de estos grupos, las organizaciones no solo pueden conectar sino aumentar el valor de vida del cliente.

Por último, es importante reconocer que las expectativas de los clientes en cuanto a personalización y experiencia están aumentando. Las personas aman las marcas, pero aman más lo que las marcas hacen por ellos.

La investigación de Epsilon muestra que el 80% de los consumidores es más propenso a hacer negocios con una empresa que ofrece experiencias personalizadas. Esto no solo es cierto para productos físicos de consumo. Los datos unificados pueden mostrar a los especialistas en marketing SaaS exactamente qué tipo de personalización resuena con sus clientes. 

Analizando Diferentes Enfoques por Industria

Para lograr una vista de cliente de 360 grados, los datos deben ser unificados desde diferentes equipos dentro de tu organización. El CMO debe romper los silos.

Al comprender la relación costo-valor, apuntar a los microsegmentos y priorizar la personalización—especialmente para empresas como las de SaaS empresarial donde se tardan meses o incluso años en nutrir un lead hasta cerrar la venta—las marcas pueden crear campañas de marketing altamente efectivas que impulsen las conversiones.

Existen muchos tipos diferentes de empresas SaaS (B2C, B2B, B2B2C) y los CMOs de estas compañías requieren distintos enfoques para el crecimiento. Los CMOs de SaaS pueden mirar a otras industrias para encontrar buenas prácticas. Así es como se ve esto en la práctica para tres tipos de empresas en diferentes fases de su recuperación tras la pandemia. 

B2C: En el Retail priman las Necesidades sobre los Gustos

El reto para los responsables de marketing en un entorno de recesión es transmitir la necesidad de su producto o servicio.

Según las predicciones de la National Retail Federation, los clientes no solo están repartiendo sus compras navideñas a lo largo de la temporada, sino que también están siendo más selectivos con lo que adquieren. Se espera que esta tendencia aumente respecto al año pasado cuando, según datos de consumidores, solo el 28% de las compras realizadas durante el fin de semana de Acción de Gracias fueron por impulso.  

El retail también se ha enfrentado al reto del exceso de inventario resultado de años de complicaciones en la cadena de suministro, intentando revender artículos que ya no son tendencia en un entorno de recesión. A medida que los consumidores reducen su gasto, el valor cobra protagonismo. 

Como ejemplo B2C de SaaS, para comunicar su valor y ofrecer a los clientes una experiencia personalizada, Adobe anunció que ofrecería a los usuarios de Creative Cloud un número limitado de créditos como parte de su tarifa de suscripción para utilizar las nuevas capacidades de IA generativa del software. Los clientes pueden 'recargar' créditos según los necesiten en lugar de actualizar a un plan más grande—creando esencialmente una sensación de compromiso para el cliente.

Confíe en los datos de ventas para comprender qué productos consideran necesarios sus clientes y redoble sus esfuerzos de marketing en ese ámbito. Esta alineación no solo resultará en mejores conversiones, sino que también enviará una señal a los clientes de que usted tiene exactamente lo que quieren, cuando lo quieren. 

B2B: Construir confianza en la banca en la era de las primas crecientes

Debido a la naturaleza de muchas relaciones B2B, los profesionales de marketing en este sector deben cultivar relaciones potenciales a largo plazo durante varios meses. Y, a menudo, los responsables de la toma de decisiones y quienes ejecutan son diferentes personas con diferentes, y a veces contradictorias, prioridades. 

Para mitigar los desafíos de un ciclo de ventas que dura varios meses, los CMOs y sus equipos en B2B deben enfocarse en construir confianza. Construir confianza requiere transparencia, comunicación abierta y un compromiso para cumplir lo prometido.

Una alineación clara entre ventas, marketing y atención al cliente garantiza que los clientes rara vez se pierdan por el camino. Además, la confianza es bidireccional: los clientes quieren ser recompensados por su lealtad (y sus datos) y desean confiar en que obtendrán beneficios a largo plazo por su compromiso. 

Especialmente para startups FinTech que compiten con instituciones tradicionales mientras fluctúan las tasas de interés, los clientes y potenciales clientes están especialmente atentos a sus finanzas. Las primas están subiendo y los presupuestos de marketing se están recortando. Los clientes son sensibles a los aumentos de costos y esperan un cierto nivel de comunicación que un departamento de marketing sin recursos suficientes ya no puede cumplir. 

Credit Karma maximizó la confianza de los clientes antes de ser adquirida por Intuit al ofrecer orientación financiera personalizada. No solo los usuarios de Credit Karma podían consultar su puntaje crediticio de manera gratuita, sino que la plataforma brindaba recursos de aprendizaje para ayudar a los clientes a comprender su situación financiera en contexto, como cuando estaban pagando de más en préstamos para automóviles y tasas de interés de tarjetas de crédito.

La misma práctica de poner la información financiera en contexto, individualizada para cada usuario, puede replicarse en las organizaciones B2B.

Los marketers de SaaS B2B deben recordar a sus clientes sobre la calidad de su experiencia frecuentemente, no solo en el ciclo de renovación, ya que eso puede sonar poco auténtico. Tratar a los consumidores como individuos y no como un número es fundamental. Los consumidores son cada vez más inteligentes, y los CMOs deben centrarse en anticiparse para evitar la pérdida de clientes. 

B2B2C: Los marketplaces de hospitalidad vuelven a volar alto

El marketing nuevamente luce distinto para las organizaciones B2B2C como los marketplaces y fabricantes. Los recursos deben dividirse entre dos audiencias con objetivos muy diferentes. En el sector de hospitalidad, por ejemplo, los servicios de reservas de terceros como Travelocity han estado a merced de dinámicas cambiantes tanto para empresas como para consumidores. 

Los hoteles y aerolíneas fueron de las industrias más golpeadas por la pandemia, perdiendo miles de millones de dólares en ingresos en 2020 y 2021. Pero últimamente, todas las señales apuntan a la recuperación, ya que el tráfico aéreo global volvió a niveles casi previos a la pandemia en junio de 2023.

Los CMOs responsables de dirigirse a aerolíneas y hoteles de un lado y a los viajeros del otro deben identificar lo que ambas partes están solicitando. Cuando se trata de viajes, los clientes buscan una experiencia fluida de principio a fin, es decir, desean una experiencia sin contratiempos desde la reserva del vuelo hasta su llegada al destino.

Los profesionales de marketing deben crear experiencias que beneficien al cliente mientras les permiten recopilar datos propios (first-party data) que moldeen una mejor experiencia general del cliente, como un programa de fidelidad sólido. Para los marketplaces intermediarios, estos datos son un activo valioso que puede ser revendible a la empresa: una situación beneficiosa para todos. Esta es la próxima frontera de datos para los marketplaces de hospitalidad que buscan crecer en 2024.  

Las empresas SaaS que deseen medir el éxito B2B2C deben comenzar por rastrear el tráfico web orgánico a lo largo del tiempo. Un aumento en el tráfico orgánico es un indicador de que las experiencias personalizadas que está creando están llegando a las personas adecuadas.

Comprendiendo su empresa a través de los ojos del consumidor

Comprender cómo ve el consumidor las ofertas de su empresa más allá de lo explícito es fundamental para saber cómo posicionarse en un mercado cambiante. Si bien algunas expectativas trascienden los grupos, como respuestas rápidas y servicio de calidad, otras dependen del segmento demográfico.

Un mal servicio al cliente le costará más fidelidad con un grupo de mayor edad, mientras que el mal trato a los empleados desalentará a una audiencia más joven. Al final, el enfoque variará según la industria, pero con la analítica de marketing en el centro, las marcas estarán preparadas para impulsar el crecimiento de ingresos durante los próximos trimestres.

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