Cómo los directores de marketing pueden maximizar el análisis de marketing al centrarse en el marketing de embudo completo
Al entrar en un nuevo periodo económico marcado por la recuperación de la pandemia (sí, todavía) y la inflación, las empresas deben adaptarse a las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes para impulsar el crecimiento. Esto es especialmente importante para los equipos de SaaS en fase de crecimiento que buscan consolidar su valor en un panorama ya demasiado saturado.
Sin embargo, dado que distintos equipos de la organización recopilan datos, puede ser difícil crear una visión cohesionada del cliente. El CMO moderno tiene la responsabilidad de unificar los datos de las actividades relacionadas con las ventas, el servicio al cliente y el marketing en torno a una estrategia de marketing centrada en el cliente. Este es el concepto del marketing de embudo completo.
Comprender al cliente
Según los datos de Shopify, el 64 % de las empresas de todo el mundo todavía se están recuperando de los efectos de la pandemia. Obstaculizadas por las ralentizaciones de la cadena de suministro que provocaron la interrupción total de algunas actividades comerciales y por los niveles máximos de inflación en 40 años, pocas industrias operaban sobre una base estable.
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Los objetivos de marketing pueden variar según los distintos niveles de recuperación y las diferentes audiencias, pero las herramientas de análisis de marketing pueden proporcionar a los CMO un camino a seguir y una visión de 360 grados del cliente (aquí encontrarás más información sobre los beneficios del software de análisis de marketing). Pero ¿qué quieren realmente los clientes en 2023?
Los mismos datos de Shopify dejan claro que los clientes están priorizando experiencias de marca de gran valor, lo que exige comprender realmente qué valoran. Por ejemplo, ¿en qué productos o servicios están dispuestos a gastar más y cuáles pueden olvidar?
Una estrategia de marketing de SaaS preparada para generar un retorno de la inversión debería reflejar esta comprensión. Los conocimientos sobre lo que más valoran los clientes o consumidores deberían determinar los mensajes y otras tácticas dentro de esa estrategia general.
Además de comprender la relación entre coste y valor, una clave para conectar con una base de clientes consciente de sus gastos es prestar atención a los microsegmentos: grupos más pequeños con características y preferencias únicas. Estas personas suelen estar muy implicadas y tener una lealtad específica hacia determinadas marcas, como los conductores de Tesla, por ejemplo, dentro del sector de bienes de consumo duraderos.
Otros microsegmentos se dividen por generaciones. Por ejemplo, los baby boomers suelen valorar estrictamente la capacidad de un producto para funcionar tal como se anuncia, mientras que los consumidores más jóvenes, como la generación Z, hacen hincapié en la importancia de la moral de una empresa, su impacto medioambiental, las creencias políticas de su CEO, etc. En ambos casos, sus convicciones influyen significativamente en su comportamiento de compra.
La experiencia impulsa la toma de decisiones en cualquier empresa, ya sea B2B, B2C o B2B2C. Con campañas personalizadas que conecten con los valores de estos grupos, las organizaciones no solo pueden establecer una conexión, sino también aumentar el valor del ciclo de vida de sus clientes.
Por último, es importante reconocer que las expectativas de los clientes en cuanto a personalización y experiencia están aumentando. A las personas les encantan las marcas, pero les gusta aún más lo que las marcas hacen por ellas.
Una investigación de Epsilon muestra que el 80 % de los consumidores tiene más probabilidades de hacer negocios con una empresa que ofrece experiencias personalizadas. Esto no solo se aplica a los productos físicos de consumo. Los datos unificados pueden mostrar a los profesionales de marketing de SaaS exactamente qué tipo de personalización está resonando entre sus clientes.
Análisis de distintos enfoques por industria
Para lograr una visión de 360 grados del cliente, es necesario reunir los datos de los distintos equipos de la organización. El CMO debe acabar con los silos.
Al comprender la relación entre coste y valor, dirigirse a microsegmentos y priorizar la personalización, especialmente en organizaciones como las empresas de SaaS empresarial, donde se necesitan meses o incluso años para nutrir un cliente potencial hasta el cierre, las marcas pueden crear campañas de marketing muy eficaces que impulsen las conversiones.
Existen muchos tipos diferentes de empresas de SaaS (B2C, B2B, B2B2C), y los CMO de estas empresas necesitan enfoques distintos para crecer. Los CMO de SaaS pueden buscar buenas prácticas en otras industrias. Así se aplica en la práctica a tres tipos de empresas en diferentes etapas de su recuperación de la pandemia.
B2C: en el comercio minorista, lo necesario está por encima de lo superfluo
El desafío para los profesionales de marketing en un entorno de recesión consiste en transmitir la necesidad de su producto o servicio.
Según las predicciones de la Federación Nacional de Minoristas, los clientes no solo están repartiendo sus compras navideñas a lo largo de esta temporada, sino que también están siendo selectivos con las compras que realizan. Se espera que esta tendencia crezca con respecto al año pasado, cuando, según los datos de los consumidores, solo el 28 % de las compras realizadas durante el fin de semana de Acción de Gracias fueron impulsivas.
El comercio minorista también se ha enfrentado al desafío del exceso de inventario como consecuencia de las complicaciones de la cadena de suministro durante años y del intento de revender artículos que ya no son tendencia en un entorno de recesión. A medida que los consumidores reducen sus gastos, el valor cobra protagonismo.
Como ejemplo de SaaS B2C, para comunicar su valor y ofrecer a los clientes una experiencia personalizada, Adobe anunció que ofrecería a los usuarios de Creative Cloud un número limitado de créditos como parte de su cuota de suscripción para utilizar las nuevas capacidades de inteligencia artificial generativa del software. Los clientes pueden «recargar» créditos cuando los necesiten en lugar de cambiar a un plan más grande, lo que esencialmente crea una sensación de concesión para el cliente.
Apóyate en los datos de ventas para comprender qué productos consideran necesarios tus clientes y redobla allí tus esfuerzos de marketing. Esta alineación no solo se traducirá en mejores conversiones, sino que también indicará a los clientes que tienes exactamente lo que quieren cuando lo quieren.
B2B: Construir confianza en la banca en una época de primas crecientes
Debido a la naturaleza de muchas relaciones B2B, los profesionales del marketing de este sector deben cultivar relaciones potenciales duraderas durante muchos meses. Y, a menudo, quienes toman las decisiones y quienes las ejecutan son personas diferentes, con prioridades distintas y, en ocasiones, contradictorias.
Para mitigar los desafíos de un ciclo de ventas que dura meses, los CMO B2B y sus equipos deben centrarse en generar confianza. Generar confianza requiere transparencia, comunicación abierta y el compromiso de cumplir las promesas.
Una alineación clara entre ventas, marketing y atención al cliente garantiza que los clientes rara vez queden desatendidos. La confianza también puede ser recíproca: los clientes quieren ser recompensados por su fidelidad (y sus datos) y confiar en que obtendrán los beneficios de su compromiso a largo plazo.
En particular, para las startups de FinTech que compiten con instituciones tradicionales mientras fluctúan los tipos de interés, los clientes y usuarios potenciales están especialmente preocupados por sus finanzas. Las primas están aumentando y los presupuestos de marketing se están recortando. Los clientes son sensibles al aumento de los costes y han llegado a esperar cierto nivel de comunicación que un departamento de marketing con recursos insuficientes ya no puede ofrecer.
Credit Karma maximizó la confianza de sus clientes antes de ser adquirida por Intuit al ofrecer orientación financiera personal individualizada. Los usuarios de Credit Karma no solo podían consultar gratuitamente su puntuación crediticia, sino que la plataforma también ofrecía recursos educativos para ayudar a los clientes a comprender su situación financiera en contexto, por ejemplo, cuando pagaban de más por préstamos para automóviles y por los tipos de interés de las tarjetas de crédito.
Esta misma práctica de contextualizar la información financiera, adaptándola a cada usuario, puede replicarse en las organizaciones B2B.
Los profesionales del marketing de SaaS B2B deben recordar a menudo a sus clientes la calidad de su experiencia, no solo durante el ciclo de renovación, ya que hacerlo podría parecer poco auténtico. Es fundamental tratar a los consumidores como individuos y no como un número. Los consumidores son cada vez más perspicaces, y los CMO deben centrarse en adelantarse a ellos para evitar la pérdida de clientes.
B2B2C: Los mercados de hostelería vuelven a estar en auge
El marketing vuelve a ser diferente para las organizaciones B2B2C, como los mercados y los fabricantes. Los recursos deben repartirse entre dos públicos con objetivos muy distintos. En el sector de la hostelería, por ejemplo, los servicios de reserva de terceros como Travelocity han estado a merced de unas dinámicas que cambian rápidamente para las empresas y los consumidores.
Los hoteles y las aerolíneas se encontraban entre los sectores más afectados por la pandemia, con pérdidas de miles de millones de dólares en ingresos en 2020 y 2021. Sin embargo, últimamente todos los indicios apuntan a una recuperación, ya que el tráfico aéreo mundial regresó a niveles casi previos a la pandemia en junio de 2023.
Los CMO responsables de dirigirse a las aerolíneas y los hoteles, por un lado, y a los viajeros, por otro, deben comprender lo que ambos grupos están solicitando. En lo que respecta a los viajes, los clientes buscan una experiencia fluida desde el carrito hasta la llegada, es decir, quieren una experiencia sin interrupciones desde la reserva del vuelo hasta la llegada a su destino.
Los profesionales del marketing deben tratar de crear experiencias que beneficien al cliente y, al mismo tiempo, les permitan recopilar datos propios que mejoren la CX general, como un sólido programa de fidelización. Para los mercados intermediarios, estos datos son un activo valioso que pueden volver a vender a la empresa, una situación beneficiosa para ambas partes. Esta es la próxima frontera de los datos para los mercados de hostelería preparados para crecer en 2024.
Las empresas de SaaS que quieran hacer un seguimiento del éxito B2B2C deben empezar midiendo el tráfico web orgánico a lo largo del tiempo. Un aumento del tráfico orgánico indica que las experiencias personalizadas que estás creando están llegando a las personas adecuadas.
Comprender tu empresa a través de los ojos del consumidor
Comprender cómo ve el consumidor la oferta de tu empresa más allá de lo explícito es crucial para saber cómo posicionarse en un mercado cambiante. Aunque algunas expectativas trascienden los grupos, como las respuestas rápidas y un servicio de calidad, otras dependen de la demografía.
Un servicio de atención al cliente deficiente te hará perder más fidelidad entre los grupos de mayor edad, mientras que un trato deficiente a los empleados disuadirá a un público más joven. En última instancia, el enfoque variará según el sector, pero, con la analítica de marketing en el centro, las marcas estarán posicionadas para impulsar el crecimiento de los ingresos durante los próximos trimestres.
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