VP für Produktmarketing im Gesundheitswesen teilt, wie sie den Content-Betrieb ohne erhöhte Risiken umgestaltet hat

Natalie Schibell ist VP für Produktmarketing bei Reveleer, einem Technologieunternehmen im Gesundheitswesen. Neben anderen AI-Initiativen hat sie die Content-Abläufe grundlegend überarbeitet – eine sowohl wichtige als auch riskante Aufgabe in einem stark regulierten Bereich, der ein hohes Maß an Urteilsvermögen erfordert.

Wir haben mit ihr gesprochen, um herauszufinden, wie sie Risiken mindert und gleichzeitig die Effizienz steigert. Das hat sie uns erzählt.

Marketingführung geprägt durch den Militärdienst

Ich bin Natalie Schibell. Meine berufliche Laufbahn umfasst militärische Führung, öffentliche Gesundheit, Gesundheitsforschung, Gesundheitstechnologie und strategische Beratung. Der rote Faden dabei ist jedoch, Organisationen dabei zu helfen, in Zeiten bedeutender Veränderungen mit komplexen Situationen umzugehen.

Meine berufliche Laufbahn begann beim Sanitätsdienst der US Navy, wo ich die Strategie für die Aufnahme von Offizieren und Initiativen im Bereich der öffentlichen Gesundheit über verschiedene Kommandos der Navy und des Marine Corps hinweg leitete. Der Militärdienst hat meine Herangehensweise an Führung geprägt. Kommunikation, Verantwortlichkeit und Umsetzung werden sehr konkret, wenn Entscheidungen sich unmittelbar auf Abläufe und Menschen auswirken. Während der COVID-19-Pandemie war ich mit den CDC im Einsatz und unterstützte die digitale Modernisierung des Nationalen Überwachungssystems für Abwasser, während das Land auf eine sich rasch entwickelnde Krise der öffentlichen Gesundheit reagierte.

Danach wechselte ich in die Gesundheitstechnologie und die Beratung. Seitdem habe ich Marktstrategie- und Produktmarketingorganisationen bei Zyter | TruCare, Aetion, einem Unternehmen von Datavant, und nun bei Reveleer geleitet. Dort bin ich für das Produktmarketing und die Positionierung einer Technologieplattform für wertorientierte Versorgung zuständig, die Krankenversicherungen und Leistungserbringer unterstützt.

Nach meiner Zeit bei Aetion war ich außerdem als unabhängige Beraterin tätig und unterstützte Organisationen in den Bereichen Marktstrategie, Positionierung, Kommunikation auf Führungsebene und Wachstumsinitiativen in den Gesundheits- und Technologiesektoren. Ein großer Teil meiner Arbeit konzentriert sich darauf, Organisationen dabei zu helfen, komplexe Technologien so zu kommunizieren, dass sie mit operativen Prioritäten und messbaren Geschäftsergebnissen in Einklang stehen.

Neben meiner Tätigkeit in Unternehmen habe ich Mission to Commission gegründet, eine gemeinnützige Organisation, die Soldatinnen und Soldaten, Veteraninnen und Veteranen, Ehepartnerinnen und Ehepartner sowie Militärfamilien während des gesamten militärischen Werdegangs unterstützt – von der Aufnahme bis zum Übergang in das zivile Leben und der beruflichen Weiterentwicklung.

Gesundheitstechnologie erfordert mehr Sorgfalt im Marketing

Reveleer ist in einem hochkomplexen Umfeld tätig, da unsere Arbeit gleichzeitig klinische Abläufe, die Einhaltung regulatorischer Vorgaben, die Genauigkeit von Abrechnungen und die unternehmensweite Datenstrategie betrifft. Unsere Zielgruppen reichen von Führungskräften auf C-Suite-Ebene und klinischen Führungskräften bis hin zu Qualitätsteams, für die Compliance verantwortlichen Stakeholdern und operativen Anwendern, die täglich direkt in diesen Abläufen arbeiten.

Meine Zuständigkeiten umfassen die Plattformpositionierung, die Markteinführungsstrategie, die Befähigung des Vertriebs, die Kommunikation auf Führungsebene, die Beziehungen zu Analysten, Produkteinführungen, die Konferenzstrategie sowie die Abstimmung zwischen Produkt, Vertrieb, Kundenbetreuung und Nachfragegenerierung. Die Rolle erfordert eine enge Koordination zwischen den Teams, da Kaufentscheidungen im Gesundheitswesen nur selten von einer einzigen Anspruchsgruppe getroffen werden.

Auch die Marketingkanäle sind entsprechend vielfältig. Wir unterstützen Vertriebsprozesse im Unternehmensgeschäft, die Vordenkerrolle auf Führungsebene, die Zusammenarbeit mit Analysten, Konferenzen, Webinare, digitale Kampagnen, Podcasts, Medienstrategien und Kundengeschichten.

Gesundheitstechnologie erfordert ein höheres Maß an Sorgfalt als viele andere Branchen. Botschaften müssen präzise, operativ fundiert und glaubwürdig für Zielgruppen sein, die hochregulierte Programme verantworten, die mit Qualitätsleistung, Erstattung und Behandlungsergebnissen für Patientinnen und Patienten verbunden sind.

Wie AI Marketingteams dabei unterstützt, konsistente Inhalte zu erstellen

Im vergangenen Jahr haben wir unternehmensweite AI in die Entwicklung, Strukturierung und Verteilung von Botschaften durch das Marketing im gesamten Unternehmen integriert.

In der Gesundheitstechnologie erstrecken sich die Informationen über Produktspezifikationen, Implementierungsdokumente, regulatorische Leitlinien, Analystenstudien, Vertriebsmaterialien, Kundengespräche und interne Fachexpertinnen und Fachexperten. Marketingteams verbringen viel Zeit damit, diese Informationen zu Botschaften für die geschäftliche Nutzung zusammenzuführen.

Daher konzentrierte ich mich auf den Aufbau strukturierter AI-Abläufe, die auf freigegebenen Messaging-Frameworks, Positionierungsstandards, SEO-Anforderungen, redaktionellen Leitlinien und Produktnarrativen basieren. Außerdem verfasste ich einen internen Leitfaden für den Schreibstil mit LLM, nachdem ich beobachtet hatte, dass Teams im gesamten Unternehmen AI uneinheitlich einsetzten. Die Ergebnisse unterschieden sich erheblich in Terminologie, Tonalität, Quellenangaben und Positionierung. Kampagnen, Produkteinführungen, Kommunikation auf Führungsebene und Materialien zur Vertriebsunterstützung spiegelten häufig unterschiedliche Interpretationen der Produktgeschichte wider.

Der Leitfaden legte gemeinsame Standards für redaktionelle Qualität, Positionierung, Struktur, Quellenangaben und die Erwartungen der Zielgruppe fest. KI-Workflows fassen nun Produktspezifikationen zusammen, organisieren technische Dokumentationen, strukturieren erste Entwürfe und beschleunigen den Informationsfluss in Kampagnen, Produkteinführungsunterlagen, Analystennarrativen und kundenorientierten Inhalten.

Teams verbringen nun weniger Zeit damit, Hintergrundinformationen manuell zusammenzustellen, und mehr Zeit damit, Botschaften für die richtige Zielgruppe, den richtigen Kanal und das richtige Geschäftsziel zu verfeinern. Produktmarketing, Nachfragegenerierung, Vertriebsunterstützung und die Kommunikation auf Führungsebene verwenden ebenfalls eine konsistentere Sprache, wenn sie Produkte, Arbeitsabläufe und Plattformfunktionen im gesamten Markt beschreiben.

KI unterstützt Teams dabei, klar zu kommunizieren, sich enger an freigegebene Positionierungen zu halten und schneller voranzukommen, ohne Substanz oder Genauigkeit einzubüßen.

Wie die Neugestaltung von Inhaltsprozessen mit KI Unternehmen beeinflusst

Als Ergebnis der Neugestaltung unserer Inhaltsprozesse stellten wir Folgendes fest:

• Eine spürbare Verringerung der Fragmentierung in Marketing- und Kommunikationsabläufen.
• Besser handhabbare Prüfungs- und Überarbeitungszyklen. Anstatt viel Zeit damit zu verbringen, grundlegende Inhalte neu zu strukturieren oder die zentrale Positionierung teamübergreifend wiederholt zu erklären, widmen wir nun mehr Zeit der Verfeinerung der Zielgruppenstrategie, der Überprüfung der Genauigkeit und der Verbesserung der Qualität des Endergebnisses.
• Verbesserungen bei der funktionsübergreifenden Koordination. Produktmarketing, Vertriebsunterstützung, Nachfragegenerierung, die Kommunikation auf Führungsebene und kundennah arbeitende Teams arbeiten mit einer einheitlicheren Grundlage für die Kommunikation. Dadurch werden widersprüchliche Formulierungen und uneinheitliche Positionierungen an den verschiedenen Kundenkontaktpunkten reduziert.
• Mehr Transparenz. Sobald Kommunikationsrahmenwerke, freigegebene Terminologie und Quelldokumentationen strukturierter waren, konnten wir Lücken, widersprüchliche Darstellungen, veraltete Positionierungen oder nicht belegte Aussagen bereits früh im Prozess leichter erkennen, anstatt sie erst spät bei der Umsetzung zu entdecken.
• Eine erhebliche Veränderung der operativen Geschwindigkeit.

Warum beim Einsatz von KI im Gesundheitsmarketing Vorsicht geboten ist

KI ist inzwischen tief in Forschung, Synthese, operativen Arbeitsabläufen und der Inhaltsentwicklung im gesamten Marketing verankert. Ich nutze sie, um große Informationsmengen schnell zu analysieren, Produkt- und technische Dokumentationen zusammenzufassen, Muster in Analystenforschung und Kundenfeedback zu erkennen, die Erfassung von Wettbewerbsinformationen zu beschleunigen, die SEO-Optimierung zu unterstützen und frühe Entwürfe von Botschaften und Inhalten zu strukturieren.

Auch für die operative Skalierung ist sie äußerst wertvoll geworden. Marketingorganisationen verwalten enorme Informationsmengen zu Produkten, Kampagnen, Kundensegmenten, regulatorischen Änderungen, Vertriebsunterstützung und Marktdynamiken. KI hilft dabei, den manuellen Aufwand für die Organisation und Verarbeitung dieser Informationen zu reduzieren, sodass Teams mehr Zeit für Strategie, Beurteilung und Umsetzung aufwenden können.

Gleichzeitig bleiben die wichtigsten Marketingentscheidungen zutiefst menschlich. Entscheidungen zur Positionierung, die Kommunikation auf Führungsebene, Markenvertrauen, das richtige Timing im Markt, Empathie gegenüber Kunden, organisatorisches Urteilsvermögen und strategische Zielkonflikte erfordern weiterhin Führungserfahrung und ein kontextbezogenes Verständnis.

Gerade das Gesundheitswesen erfordert ein hohes Maß an Urteilsvermögen. Botschaften können das Vertrauen von Käufern, die regulatorische Auslegung, das Kundenvertrauen und den Ruf eines Unternehmens beeinflussen. KI kann dabei helfen, Informationen zu strukturieren und Arbeitsabläufe zu beschleunigen, versteht Nuancen jedoch nicht so wie erfahrene Fachkräfte, Marketingfachleute, medizinische Fachkräfte oder Führungskräfte.

Wie KI mit entsprechenden Leitplanken die Effizienz um 400 % steigern kann

Ein klares Ergebnis ist ein höherer operativer Durchsatz. Meine eigene Produktionskapazität hat sich im vergangenen Jahr wahrscheinlich um ungefähr 400 % erhöht, weil KI die Zeit reduziert, die ich für das Organisieren von Informationen, das Zusammenführen von Forschungsergebnissen, das Strukturieren von Entwürfen und den Wechsel zwischen Projekten aufwende.

Die Arbeit verschwindet nicht. Wenn überhaupt, steigen die Erwartungen durch das höhere Tempo. Marketingorganisationen haben immer mehr Arbeit als Zeit. KI verändert das Tempo, mit dem Teams Informationen verarbeiten und Aufgaben ausführen. Dadurch entsteht Raum für tiefere strategische Arbeit, mehr Verfeinerung, mehr Tests und schnellere Reaktionszyklen im gesamten Unternehmen.

Auch die Qualität und Effizienz der Zusammenarbeit haben sich in bestimmten Bereichen verbessert. Teams können viel schneller von Quelldokumenten zu Markteinführungsmaterialien, Vertriebsunterstützung, Analystenbriefings, Führungskräftekommunikation und digitalen Kampagnen übergehen, weil sie grundlegende Informationen leichter organisieren und abrufen können. In stark matrixorganisierten Unternehmen ist diese operative Effizienz von großer Bedeutung.

Natalies Notizen

KI verändert das Tempo, mit dem Teams Informationen verarbeiten und Aufgaben ausführen. Dadurch entsteht Raum für tiefere strategische Arbeit, mehr Verfeinerung, mehr Tests und schnellere Reaktionszyklen im gesamten Unternehmen.

Wie KI bei der Konferenzvorbereitung unterstützt

Die Konferenzvorbereitung ist ein gutes Beispiel dafür, wie KI die täglichen Marketingabläufe in meinem Team verändert hat. In der Gesundheitstechnologie kann eine große Veranstaltung gleichzeitig Führungskräftetreffen, Analystenbriefings, Kundengespräche, Vertriebsunterstützung, Vorträge, Wettbewerbspositionierung, Medienarbeit und Kampagnenumsetzung über mehrere Tage hinweg umfassen.

Vor KI verbrachten Teams enorm viel Zeit damit, Informationen manuell aus Konferenzagenden, Analystenberichten, CMS-Aktualisierungen, Produktdokumenten, Kundenprioritäten, Pipeline-Daten und Wettbewerbsinformationen zusammenzutragen. Ein großer Teil dieser Arbeit war über verschiedene Teams, Tabellen, Präsentationen, Notizen und interne Dokumente verteilt.

KI führt diese Informationen nun deutlich schneller zusammen und organisiert sie. Ich verwende strukturierte Eingabeaufforderungen, die an freigegebene Messaging-Rahmenwerke und Positionierungsstandards gekoppelt sind, um erste Veranstaltungsbriefings, Vorbereitungsdokumente für Führungskräfte, Gesprächsleitfäden für den Vertrieb, Wettbewerbszusammenfassungen, Kundeneinblicke und Social-Media-Botschaften zu erstellen.

Einer der wertvollsten Aspekte des Prozesses ist, wie schnell sich Muster herausbilden. Wenn dasselbe operative Problem oder dieselbe regulatorische Sorge in Analystenkommentaren, Kundengesprächen, Konferenzsitzungen und Vertriebsgesprächen auftaucht, kann das Team dies frühzeitig erkennen und die Argumentation schärfen, bevor die Veranstaltung beginnt.

Wo KI in Marketingabläufen versagt

KI erfordert ein hohes Maß an Disziplin. Sie kann Inhalte erfinden, die falsche Quelle zitieren, fehlerhafte Links anzeigen, Nuancen glätten oder Formulierungen erzeugen, die glaubwürdig klingen, aber nicht korrekt sind. Marketingfachleute müssen weiterhin jede Zeile prüfen. In der Gesundheitstechnologie kann eine unachtsame Aussage zu Verwirrung bei Käufern führen, die Glaubwürdigkeit schwächen, einen Geschäftsabschluss kosten oder den Ruf des Unternehmens schädigen.

Außerdem beginnen KI-generierte Marketinginhalte schnell, gleich zu klingen. Das zeigt sich auf LinkedIn, Websites, Blogs, in E-Mail-Kampagnen und sogar in der Kommunikation von Führungskräften. Die Sprache wird übermäßig glatt, wiederholend und allgemein. In umkämpften Märkten, insbesondere in der Gesundheitstechnologie, wird dies zu einem echten Problem, weil Käufer bereits mit austauschbaren Botschaften überfordert sind.

Konsistenz und Governance stellen eine weitere Herausforderung dar. Ohne klare Standards können Teams unbeabsichtigt widersprüchliche Narrative, ungenaue Aussagen oder Botschaften erzeugen, die von der freigegebenen Positionierung abweichen. Deshalb habe ich Zeit in den Aufbau strukturierter Arbeitsabläufe und redaktioneller Leitlinien für den Einsatz von KI in Marketingabläufen investiert.

Und schließlich möchte ich sagen: Bei strategischer Originalität versagt KI. Es fällt ihr schwer, wirklich differenzierte Gedanken zu entwickeln, die auf gelebter Erfahrung, Marktintuition, dem richtigen Zeitpunkt und einem tiefen Verständnis der Kunden beruhen.

Warum Eingabeaufforderungen und Kontext wichtig sind

Ich wünschte, ich hätte früher verstanden, wie stark das Ergebnis von der Formulierung der Anweisungen abhängt. Zu Beginn gingen viele Menschen davon aus, dass KI Absichten ganz selbstverständlich wie ein anderer Mensch interpretieren würde. So funktionieren diese Systeme nicht.

LLMs reagieren sehr wörtlich auf Struktur, Kontext, Reihenfolge, Beispiele und Anweisungen. Wenn die Vorgaben vage, widersprüchlich oder unvollständig sind, spiegelt das Ergebnis dies normalerweise wider. Viele wiederholte Überarbeitungen und Korrekturschleifen hätte ich vermeiden können, wenn ich anfangs mehr Zeit darauf verwendet hätte, zu lernen, wie man Eingabeaufforderungen richtig strukturiert und Erwartungen gegenüber dem System klar kommuniziert.

Mir wurde auch klar, dass das Formulieren von Eingabeaufforderungen keine einmalige Fähigkeit ist. Es erfordert kontinuierliche Weiterentwicklung. Es kommt darauf an, wie Feedback gegeben wird. Die Reihenfolge der Anweisungen ist wichtig. Der Detaillierungsgrad ist wichtig. Selbst kleine Änderungen in der Formulierung können das Ergebnis erheblich beeinflussen.

Die Qualität verbesserte sich deutlich, als ich das Formulieren von Eingabeaufforderungen eher als strategische Kommunikation denn als einfache Delegation von Aufgaben betrachtete. Die Ergebnisse wurden konsistenter, die Zahl der Überarbeitungen nahm ab und die Arbeitsabläufe wurden deutlich effizienter.

Natalies Notizen

Schon früh gingen viele Menschen davon aus, dass KI Absichten ganz selbstverständlich wie ein anderer Mensch verstehen würde. So funktionieren diese Systeme jedoch nicht.

Warum Ziele vor der Einführung von KI geklärt werden müssen

Marketingverantwortliche sollten wissen, welche Ergebnisse sie erreichen möchten, bevor sie KI einführen.

Viele Unternehmen beginnen mit der Technologie selbst, anstatt mit dem betrieblichen Problem, das sie lösen möchten. Dies führt meist zu verstreuten Experimenten, uneinheitlichen Arbeitsabläufen und unklaren Erwartungen.

KI kann viele Bereiche des Marketings unterstützen, darunter Recherche, Inhaltsabläufe, Kampagnenumsetzung, Vertriebsunterstützung, Wettbewerbsbeobachtung, Workflow-Automatisierung und Wissensmanagement. Ihr Wert hängt stark davon ab, ob das Unternehmen bestehende Reibungspunkte versteht und weiß, wo KI Geschwindigkeit, Konsistenz, Organisation oder Entscheidungsfindung verbessern kann.

Klare Ziele prägen außerdem Governance, Schulungen, Arbeitsabläufe und Erfolgsmessung. Ein Team, das die operative Effizienz verbessern möchte, benötigt einen anderen Ansatz als ein Team, das sich auf Personalisierung, Marktkenntnisse oder die Skalierung von Inhalten konzentriert.

Ich würde zunächst in operative Infrastruktur, Wissensmanagement und Befähigungssysteme investieren, bevor ich weitere Einzellösungen hinzufüge oder Kampagnen skaliere. Viele Marketingorganisationen verfügen über enorme Mengen wertvoller Informationen, doch diese befinden sich auf nicht verbundenen Plattformen, in verstreuten Dokumentationen, implizitem Erfahrungswissen, Tabellen, gemeinsam genutzten Laufwerken, CRM-Systemen, Slack-Threads, Präsentationen und bei einzelnen Teammitgliedern.

Ohne solide operative Grundlagen wird die Einführung von KI schnell fragmentiert. Teams erstellen uneinheitliche Botschaften, wiederholen Arbeit, haben Schwierigkeiten mit der Versionskontrolle oder verschwenden Zeit damit, nach Informationen zu suchen, die bereits innerhalb der Organisation vorhanden sind.

Warum CMOs zuerst in eine Befähigungsinfrastruktur investieren müssen

Wenn ich noch einmal von vorne beginnen würde, würde ich ebenfalls frühzeitig in zentrale Botschaftsrahmen, Inhalts-Governance, eine Infrastruktur zur Vertriebsunterstützung und Schulungen investieren. Marketingteams benötigen Systeme, die in Echtzeit einen einfachen Zugriff auf freigegebene Positionierungen, Kundenreferenzen, Produktnarrative, Wettbewerbsinformationen und zielgruppenspezifische Botschaften ermöglichen.

Die Vertriebsunterstützung hätte dabei hohe Priorität. Aussagekräftige Botschaften sind nur von geringem Wert, wenn kundennahe Teams sie während laufender Verkaufszyklen nicht problemlos finden, personalisieren und einsetzen können. Erfolgreiche Organisationen reduzieren die Reibung zwischen Marketingstrategie und Umsetzung an der Kundenfront.

Auch in Schulungen müsste erheblich investiert werden. Die Einführung von KI ist nicht einfach eine Entscheidung für bestimmte Tools. Teams benötigen Anleitung zu Prompting, redaktionellen Standards, Governance, Quellenangaben, Sicherheit und Workflow-Integration. Unternehmen, die die besten Ergebnisse erzielen, investieren in die operative Reife ebenso wie in die Technologie selbst.

Die meisten Unternehmen haben kein Kampagnenproblem. Sie haben ein Problem mit Systemen, Koordination und operativer Klarheit. KI verstärkt sowohl die bereits vorhandenen Stärken als auch die Schwächen innerhalb der Organisation.

Warum CMOs Raum für Experimente schaffen müssen

KI wird nicht wieder verschwinden, und Marketingleiter, die sich ihr vollständig widersetzen, werden schnell zurückfallen. Ein besserer Ansatz besteht darin, zu lernen, überlegt mit ihr zu arbeiten, Governance-Strukturen aufzubauen und Teams darin zu schulen, sie effektiv und verantwortungsvoll einzusetzen.

Diese Technologie entwickelt sich zu schnell, als dass Führungskräfte in ihrer Herangehensweise stagnieren oder übermäßig starr werden könnten. Teams brauchen Raum zum Experimentieren, Iterieren und zur kontinuierlichen Feinabstimmung, in welchen Bereichen KI einen Mehrwert bietet und wo menschliches Urteilsvermögen am wichtigsten ist.

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