Markenreputationsmanagement: Das Playbook für Marketer’s
Das Reputationsmanagement einer Marke besteht nicht mehr nur darin, Brände zu löschen. In der heutigen Welt, in der ein einziger Tweet viral gehen und den Aktienkurs abstürzen lassen kann, benötigen Sie einen systematischen Ansatz, um den Ruf Ihrer Marke aufzubauen und zu schützen. Der Investor Warren Buffet sagte einmal: „Es dauert 20 Jahre, einen Ruf aufzubauen, und fünf Minuten, ihn zu ruinieren.“ Das war, bevor soziale Medien es möglich machten, beides in Echtzeit zu tun.
Das muss jeder Marketingfachmann wissen: Vertrauen treibt Geschäftsergebnisse heute stärker an als je zuvor. Tatsächlich würden 60 % der US-Verbraucher nicht bei einer Marke kaufen, die sie als nicht vertrauenswürdig wahrnehmen, und 63 % des Marktwerts eines Unternehmens sind an dessen Ruf gebunden.
In diesem Umfeld ist eine klar definierte Strategie für das Reputationsmanagement unverzichtbar. Sie zeigt, dass Sie vertrauenswürdig sind, signalisiert Qualität und baut eine Marke auf, mit der Menschen ein gutes Gefühl verbinden.
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Was ist Markenreputationsmanagement (und warum ist es wichtig)?
Markenreputationsmanagement bezeichnet die Überwachung, Beeinflussung und Pflege der Wahrnehmung Ihrer Marke über alle Kontaktpunkte hinweg – digital, offline und überall dazwischen. Es geht darum, durch konsequentes Handeln und authentische Kommunikation systematisch Vertrauen und Kundenloyalität aufzubauen. Lassen Sie mich die wichtigsten Begriffe im Zusammenhang mit dem Markenreputationsmanagement erläutern:
- Markenimage ist die öffentliche Wahrnehmung oder das, was Menschen derzeit über Ihre Marke denken.
- Markenidentität ist das, was Menschen über Ihre Marke denken sollen, einschließlich Ihrer Markenwerte und Ihrer Persönlichkeit.
- Markenreputation ist das angesammelte Vertrauen und die emotionale Bindung, die Ihre Marke durch konsistente Erfahrungen aufgebaut hat.
Deshalb ist Reputationsmanagement so wichtig geworden: 77–92 % der Verbraucher in verschiedenen Ländern geben an, dass der Ruf einer Marke bei Kaufentscheidungen wichtig ist (Statista, 2025). Gleichzeitig verliert traditionelle Werbung an Wirksamkeit, da sich Verbraucher vor dem Kauf zunehmend auf Bewertungen, Empfehlungen und eigene Recherchen verlassen.
Die Zahlen sprechen für sich: 97 % der Verbraucher lesen Produktbewertungen, bevor sie einen Kauf tätigen. Die Kehrseite ist jedoch ebenfalls bedeutsam: Verbraucher zahlen für Marken, denen sie vertrauen, gern höhere Preise, und loyale Kunden werden durch Mundpropaganda zu Ihren besten Marketingfachleuten.
So verwalten Sie die Online-Reputation Ihrer Marke
Das Online-Reputationsmanagement erfordert, mehrere Bereiche abzudecken.
Soziale Medien überwachen
Soziale Medien verstärken Mundpropaganda auf wirkungsvolle Weise. Vor Jahrzehnten erzählten Verbraucher vielleicht ein oder zwei Personen von einem Produkt, das sie liebten (oder hassten). Heute kann ein positiver oder negativer Beitrag in sozialen Medien viral gehen und Millionen Menschen erreichen.
Da es schwierig ist, alles im Blick zu behalten, was in den sozialen Medien geschieht, sollten Sie eine Software zur Verwaltung sozialer Medien einsetzen, um Ihre Aktivitäten zu organisieren. Achten Sie darauf, eine Software mit einer Funktion zur Beobachtung sozialer Medien auszuwählen, die Sie über Erwähnungen Ihrer Marke und der Marken Ihrer Wettbewerber informiert – auch wenn Sie nicht markiert wurden.
Sobald Sie wissen, was die Menschen sagen, sollten Sie zwei Dinge tun:
- Auf einzelne Erwähnungen reagieren
- Die allgemeine Stimmung in den sozialen Medien einschätzen
In analogen Zeiten hatten Marken nie die Möglichkeit, Teil der Gespräche zwischen Verbrauchern zu sein. Heute haben Sie diese Möglichkeit. Stellen Sie sicher, dass Sie sich jedes Mal einschalten, wenn Ihre Marke erwähnt wird, und Analysen für das Reputationsmanagement in sozialen Medien nutzen.
Sie können auch Chancen entdecken, indem Sie sich in Gespräche über Ihre Wettbewerber einbringen – wie das Softwareunternehmen Brand24 unten zeigt.
Markenerwähnungen verfolgen
Wenn Menschen in den sozialen Medien über Ihre Marke sprechen, sprechen sie nicht unbedingt mit Ihrer Marke. An 96 % der Gespräche über Ihre Marke sind Ihre offiziellen Markenprofile nicht beteiligt. Die Überwachung markierter und nicht markierter Erwähnungen Ihrer Marke ermöglicht es Ihnen – manuell oder mit einer Software zur Medienüberwachung –, ein vollständiges Bild der Erwähnungen Ihrer Marke in den sozialen Medien zu erhalten, nicht nur derjenigen, in denen Sie markiert wurden.
Ob soziale Gespräche positiv oder negativ sind, lassen Sie sie nicht im luftleeren Raum stattfinden – beteiligen Sie sich stattdessen an der Unterhaltung. 83 % der Kunden sind Marken gegenüber loyaler, die auf ihre Beschwerden reagieren. Das bedeutet, dass der Umgang mit Beschwerden nicht nur die negativen Auswirkungen auf Ihren Markenruf abmildert – er gibt Ihnen auch die Chance, unzufriedene Kunden in zufriedene Kunden zu verwandeln.
Schnelligkeit ist ein weiteres wichtiges Prinzip bei Markenerwähnungen. Wenn Kunden Sie markieren, antworten Sie so schnell wie möglich. Die meisten Kunden erwarten innerhalb einer Stunde eine Antwort auf eine negative Beschwerde in den sozialen Medien, doch 88 % der Marken schaffen das nicht.
Markenerwähnungen bieten außerdem die Gelegenheit, die „Persönlichkeit Ihrer Marke in den sozialen Medien“ zu zeigen. Einige der viralsten Markenaktivitäten in den sozialen Medien entstehen, wenn Marken sich gegenseitig freundschaftlich auf die Schippe nehmen. Das passt nicht zu jeder Marke, aber für manche ist es ideal – wie Wendy's im folgenden Twitter-Beispiel zeigt.
Die gute Nachricht ist, dass Sie soziale Medien nicht manuell überwachen müssen. Nutzen Sie Software zur Überwachung sozialer Medien, um diese aufwendige Arbeit für Sie zu erledigen.
Online-Rezensionen und -Bewertungen
94 % der Online-Käufer haben es vermieden, ein Unternehmen aufgrund einer negativen Rezension zu besuchen. Was Kunden über Sie sagen, ist wichtiger als das, was Sie über sich selbst sagen – und das war noch nie so wahr wie heute.
Was jedoch kontraintuitiv ist: Negative Rezensionen sind nicht ausschließlich schlecht. 82 % der Menschen, die Online-Rezensionen lesen, suchen gezielt nach negativen Kommentaren, um sich ein vollständiges Bild vom Produkt zu machen. Generell machen mehr Rezensionen Sie vertrauenswürdiger, selbst wenn einige davon negativ sind. Verbraucher möchten mindestens 40 Rezensionen sehen, um die „Sternebewertung“ Ihres Unternehmens zu rechtfertigen.
Während Rezensionen und Erfahrungsberichte sich bei einem hochwertigen Produkt oder einer hochwertigen Dienstleistung ganz natürlich ansammeln, können Sie auch proaktiv Maßnahmen ergreifen, um Rezensionen zu fördern. Bitten Sie Kunden, eine Rezension zu hinterlassen, und automatisieren Sie anschließend eine Folgekommunikation, um sie daran zu erinnern.
Bei negativen Rezensionen ist das Schlimmste, was Sie tun können, nicht zu reagieren. Eine konstruktive Antwort auf negative Rezensionen – wie A&J Fencing im folgenden Beispiel von TrustPilot – zeigt potenziellen Kunden, die diese Rezension künftig lesen, dass Sie Kritik zur Verbesserung nutzen können.
Inhaltsmarketing
Das Internet ist ein lauter Ort. Inhaltsmarketing gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihre Marke für Verbraucher sichtbar zu halten – trotz all der anderen Anforderungen an ihre Aufmerksamkeit. Mit einer ausgereiften Inhaltsmarketingstrategie können Sie die Wahrnehmung Ihres Unternehmens durch Verbraucher mit markengerechten Botschaften kontinuierlich beeinflussen.
Der Schlüssel dazu, Ihren Ruf mit Inhaltsmarketing zu beeinflussen, besteht darin, alle Kanäle zu nutzen. Blogbeiträge allein reichen nicht mehr aus. Stattdessen müssen Sie überall dort präsent sein, wo sich Ihre Kunden aufhalten:
- Blog
- Soziale Medien
- Video
- Podcasts
Gestalten Sie Ihre Inhalte als Inhalte ohne Klicks. Veröffentlichen Sie auf LinkedIn nicht einfach nur einen Link zu Ihrem Blogbeitrag oder Podcast. Nehmen Sie sich stattdessen die Zeit, eine „plattformgerechte“ Version Ihrer Inhalte zu erstellen, die den Zuschauern einen Mehrwert bietet, ohne dass sie die Plattform verlassen müssen. Dieser Ansatz kann zu weniger Klicks, aber zu einer deutlich größeren Reichweite und einem größeren Einfluss führen.
Indem Sie auf allen Kanälen wertorientierte Inhalte veröffentlichen, werden Verbraucher überall Inhalte sehen, die einen positiven Markenruf unterstützen.
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
An der Spitze der Google-Suchergebnisse zu stehen, ist wichtig. Alles Negative über Ihre Marke nach unten zu verdrängen, ist noch wichtiger – denn nur vier negative Suchergebnisse können 70 % Ihrer potenziellen Kunden vertreiben.
Im Jahr 2009 veröffentlichten zwei Mitarbeiter von Domino's Pizza in North Carolina YouTube-Videos, die zeigten, wie sie bei der Zubereitung von Speisen eklatant gegen Gesundheitsvorschriften verstießen. Domino's sah sich schnell mit einer Krise konfrontiert. Verweise auf dieses Ereignis nahmen bei der Suche nach „Dominos“ schon bald fünf der prominentesten Plätze bei Google ein.
Beim SEO-Reputationsmanagement geht es darum, ein positives Image in den Suchmaschinenergebnissen aufrechtzuerhalten. Wenn negative Ereignisse geschehen – wie im Beispiel von Domino's –, kann eine positive SEO-Kampagne ungünstige Berichterstattung oft aus dem Blickfeld verdrängen.
Langfristig möchten Sie die Autorität Ihrer Website steigern, indem Sie angesehene Websites dazu bringen, auf Ihre Website zu verlinken. Das hilft, Ihre Rankings gegenüber konkurrierenden Inhalten zu verbessern. Ironischerweise könnte ein negativer Vorfall in der Öffentlichkeitsarbeit genau diesen Schub liefern – positive PR ist jedoch deutlich wünschenswerter.
Kurzfristig müssen Sie sich mit negativer Berichterstattung auseinandersetzen, indem Sie sie mit positiver Berichterstattung überdecken. Die Google-Suchergebnisse zeigen eine Vielzahl von Ergebnissen, nicht unbedingt in dieser Reihenfolge:
- Twitter-Beiträge
- YouTube-Videos
- Google-Business-Beiträge
- Nachrichten
- Anzeigen
Wenn Sie negative Inhalte dringend nach unten verdrängen müssen, nutzen Sie jedes Ihnen zur Verfügung stehende Mittel. Erwägen Sie, eine Pressemitteilung zu veröffentlichen. Posten Sie auf Twitter und Google Business. Erstellen Sie YouTube-Videos. Schalten Sie Anzeigen. Das Internet ist ein lauter Ort – nutzen Sie das zu Ihrem Vorteil.
Influencer-Beziehungen
Im heutigen Ökosystem des digitalen Marketings stehen Influencer oft an vorderster Front, wenn es um die Wahrnehmung einer Marke geht. Ob es sich um eine führende Stimme im B2B-Bereich auf LinkedIn oder einen Nischen-Creator auf YouTube handelt – ihre Stimme kann potenzielle Kunden schneller beeinflussen als Ihre bezahlten Medien es jemals könnten.
Damit sind Influencer-Beziehungen sowohl eine Chance als auch ein Reputationsrisiko.
Eine gut ausgewählte Partnerschaft kann Ihre Markenwerte und Ihre Glaubwürdigkeit verstärken, während ein unzureichend geprüfter Influencer Gegenreaktionen, eine mangelnde Übereinstimmung oder sogar PR-Krisen auslösen kann. Die Risiken sind hoch – deshalb sollte die Zusammenarbeit mit Influencern eng auf Ihr Social-Media-Management und Ihre Strategie für den Markenruf abgestimmt sein.
So gehen Sie vor:
- Sorgfältig prüfen: Schauen Sie über die Anzahl der Follower hinaus. Bewerten Sie die Übereinstimmung mit der Zielgruppe, das bisherige Verhalten und den Ton.
- Eng zusammenarbeiten: Behandeln Sie Influencer wie Partner, nicht wie Werbeflächen. Geben Sie ihnen kreativen Spielraum, aber setzen Sie klare Leitplanken.
- Interaktionen beobachten: Achten Sie darauf, wie über Ihre Marke gesprochen wird. Nicht nur während einer Kampagne, sondern auch lange danach.
Influencer können Vertrauen in großem Maßstab aufbauen, aber ohne klare Steuerung können sie es ebenso leicht zerstören.
Offline-Markenreputationsmanagement
Kundenerfahrung verbessern
Der Aufbau einer positiven Kundenerfahrung (CX) bietet Ihnen die Chance, Reputationsschäden zu verhindern, bevor sie entstehen. Wenn Ihre Marke einen hervorragenden Service bietet, werden Sie dank positiver Mundpropaganda ganz natürlich wachsen. Vielleicht entwickeln Sie sogar eine treue Fangemeinde – sehen Sie sich nur die Begeisterung an, die das kundenorientierte Lebensmittelgeschäft Trader Joe's hervorgerufen hat.
Eine schlechte CX hat den gegenteiligen Effekt. Wenn sich negative Kundenerfahrungen häufen, wird Ihre Online- und Offline-Reputation einen Rückschlag nach dem anderen erleiden. Negative Gespräche werden sich in den sozialen Medien verbreiten, und negative Mundpropaganda wird weitergetragen.
Ihre Strategie für das Markenreputationsmanagement sollte die CX berücksichtigen, denn Kundenzufriedenheit ist ein besserer Weg, Ihre Reputation zu verbessern, als Schadensbegrenzung zu betreiben. Wenn Sie glauben, bereits eine hervorragende Kundenerfahrung zu bieten, sollten Sie noch einmal darüber nachdenken. 80 % der Unternehmen halten ihre Kundenerfahrung für „überragend“ – aber nur 8 % der Kunden stimmen dem zu.
So verbessern Sie Ihre CX:
- Beginnen Sie damit, positives und negatives Feedback zu sammeln.
- Befragen Sie Ihre Kunden, führen Sie Kundengespräche und sammeln Sie Daten mit Tools zur Beobachtung sozialer Medien.
- Finden Sie heraus, welche Aspekte Ihrer Kundenerfahrung den Kunden nicht gefallen.
- Beginnen Sie, diese zu verbessern.
Stellen Sie sicher, dass Sie CX-Kennzahlen wie den Net Promoter Score (NPS) verwenden, um die Ergebnisse Ihrer Maßnahmen zu beurteilen. Wenn Ihr NPS zu steigen beginnt, werden Sie sehen, wie sich auch Ihre Reputation verbessert.
Mundpropaganda fördern
92 % der Menschen vertrauen Empfehlungen aus ihrem persönlichen Umfeld—mehr als jeder anderen Art von Werbung. Vor der Online-Viralität gab es die Offline-Viralität durch Mundpropaganda (erinnern Sie sich an Beanie Babies?). Leider gehört Mundpropaganda auch zu den am schwierigsten zu beeinflussenden Formen des Rufs.
Um positive Mundpropaganda zu erzeugen, müssen Sie ein Erlebnis schaffen, über das Kunden nicht aufhören können zu sprechen. Ein einzelnes Ereignis kann für positive Aufmerksamkeit sorgen—wie der Pi Day von Blaze Pizza, an dem man eine Pizza für $3.14 bekommen kann. Für nachhaltige Veränderungen des Rufs sollten Sie jedoch sicherstellen, dass Ihr Kundenerlebnis durchgehend ausgezeichnet ist.
Es ist auch möglich, Mundpropaganda zu „verstärken“, indem Sie in Ihrem Budget Spielraum einplanen, um für Kunden mehr als das Erwartete zu tun. Im Jahr 2010 lieferte der Lebensmittelladen Trader Joe's einem älteren Mann, der während eines Schneesturms zu Hause festsaß, kostenlos Lebensmittel und sorgte damit für positive Aufmerksamkeit für die Marke.
Öffentlichkeitsarbeit
Vielleicht erinnern Sie sich daran, dass 2017 ein Mann aus einem Flugzeug von United Airlines gezerrt wurde. Videos des Vorfalls verbreiteten sich in den sozialen Medien, und United verlor mehr als $1 Milliarde an Marktwert. Monatelang war ihr Markenname der Gegenstand von Spott.
Sie möchten niemals, dass sich ein solcher Vorfall ereignet. Um sich jedoch die besten Chancen zu geben, langfristige Schäden an Ihrem Ruf zu verhindern, müssen Sie auf alles vorbereitet sein.
Zu den häufigsten Krisen in der Öffentlichkeitsarbeit gehören:
- Verärgerte Kunden: Ein einzelner verärgerter Kunde kann viral gehen und eine PR-Krise auslösen. Begrenzen Sie den Schaden so schnell wie möglich. Versuchen Sie, die negative Erfahrung jedes Kunden in eine positive umzuwandeln—insbesondere, wenn der Kunde darüber in den sozialen Medien postet.
- Probleme beim Kundenservice: Einige der meistgehassten Marken der Welt sind Versorgungsunternehmen mit schlechtem Kundenservice. Machen Sie es nicht wie sie. Schulen Sie Mitarbeiter im Kundensupport darin, bei der Lösung von Kundenanliegen schnell und freundlich zu handeln.
- Probleme mit Mitarbeitern: Mitarbeiter, die sich nicht an Regeln halten, wirken sich auf Ihre Marke aus—trotzdem müssen Sie die Verantwortung für sie übernehmen. Kümmern Sie sich schnell um Personalprobleme und kommunizieren Sie, wie Sie ähnliche Probleme in Zukunft vermeiden werden.
- Ausfälle: Dienstausfälle sind die häufigsten Beschwerden bei ansonsten kundenorientierten Unternehmen wie Netflix. Sollte dies geschehen, entschuldigen Sie sich für die Unannehmlichkeiten und kommunizieren Sie, was Sie tun, um künftige Ausfälle zu verhindern.
- Globale Ereignisse: Wenn schwierige globale Nachrichtenereignisse eintreten, beobachten Sie sie aufmerksam, um zu sehen, wie sie mit Ihrer Marke zusammenhängen. Wenn es den Anschein hat, dass Ihre Marke darauf eingehen muss, müssen Sie dies sorgfältig tun. Selbst wenn Sie sich nicht einmischen, müssen Sie alle vorgeplanten E-Mail-Kampagnen, Beiträge in sozialen Medien und geplanten Produkteinführungen überprüfen, um sicherzustellen, dass sie nicht unsensibel wirken.
Um potenzielle PR-Probleme im Blick zu behalten, überwachen Sie Erwähnungen Ihres Unternehmensnamens und Ihrer Produktnamen in den sozialen Medien und in den Nachrichten. Tools zur Reputationsverwaltung und Software für soziale Medien können Sie bei der Überwachung sozialer Medien unterstützen. Google Alerts kann Sie ebenfalls über Erwähnungen Ihrer Marke in den Nachrichten informieren.
Eine Reputationsmanagementstrategie in 4 Schritten entwickeln
Ihre Strategie für das Reputationsmanagement Ihrer Marke sollte drei grundlegende Fragen beantworten:
- Wie erfahren wir, wann unser Ruf gefährdet ist?
- Wie reagieren wir, wenn Herausforderungen auftreten?
- Wie bauen wir im Laufe der Zeit systematisch Reputationskapital auf?
Wenn Sie diese Fragen nicht klar beantworten können, haben Sie keine Strategie. Sie hoffen lediglich, dass nichts Schlimmes passiert!
Eine Marke aufzubauen, die Kunden lieben, erfordert echte Arbeit. Wenn Sie sich jedoch dazu verpflichten, Kritik zuzuhören, potenzielle Probleme schnell anzugehen und das Kundenerlebnis kontinuierlich zu verbessern, werden Sie feststellen, dass mehr Menschen zu echten Fürsprechern Ihrer Marke werden. So geht's.
Schritt 1: Prüfen und analysieren
Beginnen Sie damit, zu verstehen, wo Ihr Ruf heute steht. Gewinnen Sie qualitative Erkenntnisse, indem Sie Bewertungsseiten wie Google, Yelp und Trustpilot lesen. Achten Sie auf Muster bei Beschwerden und Komplimenten.
Erheben Sie anschließend quantitative Daten mithilfe von Tools zur Sentimentanalyse und Kundenbefragungen. Ihre Prüfung sollte Folgendes umfassen:
- Wie Sie über verschiedene Kanäle wahrgenommen werden
- Wie Sie im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern abschneiden
- Ob sich Ihre Reputation verbessert oder verschlechtert
- Welche konkreten Probleme am häufigsten auftreten
Schritt 2: Entwickeln Sie Ihren Rahmen
Nachdem Sie Ihre Reputation als Vergleichsmaßstab erfasst haben, ist es an der Zeit, eine Strategie zu entwickeln. Sie können Ihre Strategie für das Reputationsmanagement Ihrer Marke auf zwei Arten betrachten: reaktiv und proaktiv.
Reaktives Reputationsmanagement:
Brände zu löschen, hat zunächst Priorität. Im Verlauf Ihrer Prüfung stoßen Sie möglicherweise auf dringende Probleme, die behoben werden müssen. Wenn Ihre Analyse beispielsweise ergeben hat, dass Kunden mit schlechtem Support, inkonsistenter Produktqualität und langsamer Lieferung unzufrieden sind, sollten Sie sich zunächst auf diese drei Punkte konzentrieren.
Für reaktive Situationen benötigen Sie:
- Richtlinien dazu, wann juristische Fachleute oder PR-Experten hinzugezogen werden sollten
- Handbücher für das Krisenmanagement mit vorformulierten Antwortvorlagen
- Klare Eskalationsverfahren (wer wird wann benachrichtigt?)
- Standards für die Reaktionszeit bei verschiedenen Arten von Problemen
Proaktiver Reputationsaufbau:
Sie möchten Beschwerden nicht nur lösen, sondern Kunden auch einen positiven Grund geben, zu Fürsprechern Ihrer Marke zu werden. Hier kommt das Kundenerlebnis ins Spiel. Nachdem Sie die dringendsten Probleme gelöst haben, besteht Ihre nächste Aufgabe darin, ein Erlebnis zu schaffen, das Kunden dazu bringt, ihren Freunden und ihrer Familie begeistert von Ihnen zu erzählen.
Für ein proaktives Reputationsmanagement benötigen Sie:
- Einen Inhaltskalender, der auf die Reputationsziele abgestimmt ist
- Möglichkeiten zur Positionierung als Meinungsführer (Vorträge, Podcasts, Gastbeiträge)
- Kundenfürsprecherprogramme (Fallstudien, Erfahrungsberichte, Referenzprogramme)
- Regelmäßige Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit
Schritt 3: Beziehen Sie die Beteiligten ein
Möglicherweise benötigen Sie Unterstützung bei der Verwaltung Ihrer Strategie für die Markenreputation. Nehmen wir zum Beispiel das Krisenmanagement – die Situation mit dem höchsten Druck im Reputationsmanagement. Um eine Krise zu bewältigen, benötigen Sie die Zustimmung aller Beteiligten, vom Social-Media-Manager bis zum CEO. Je nach Schwere der Krise kann von Ihrem CEO erwartet werden, eine öffentliche Stellungnahme abzugeben. Ihr Social-Media-Manager muss derweil wissen, was er sagen darf und was nicht.
Nicht jedes Problem mit der Markenreputation ist eine intensive PR-Krise. Wenn Sie jedoch Ihre Strategie für die Markenreputation entwickeln, müssen Sie Beteiligte im gesamten Unternehmen einbeziehen. Erwägen Sie, ein Auftakttreffen zum Reputationsmanagement mit den Beteiligten abzuhalten, um die Probleme zu besprechen, die Sie angehen, sowie die Änderungen, die jedes Team vornehmen muss.
Schritt 4: Überwachen, messen, wiederholen
Nachdem Sie Ihren Plan umgesetzt haben, ist es an der Zeit zu sehen, was passiert. Legen Sie Ihre Messwerte im Voraus fest. Hier sind einige der gängigsten Kennzahlen für die Markenreputation:
- Sentimentanalyse: Die Analyse der Stimmung in sozialen Medien hilft Ihnen, im Laufe der Zeit die veränderte Einstellung zu Ihrer Marke auf Social-Media-Plattformen zu verstehen.
- Online-Bewertungen: Ich halte es für sinnvoll, Kundenbewertungen als Kennzahl für das Reputationsmanagement zu messen, da sie direkt den Kern der Frage treffen, warum Sie Ihre Markenreputation beobachten. Messen Sie Ihre durchschnittliche Bewertungsnote für die sechs Monate vor Ihren Maßnahmen zur Verbesserung der Reputation und für die sechs Monate danach – und vergleichen Sie die Ergebnisse.
- Net Promoter Score (NPS): Der NPS misst, ob Kunden Kritiker oder Fürsprecher sind. Wenn Kunden zu Fürsprechern werden, dient der NPS als Frühindikator für Ihre Reputation.
- Stimmanteil: Der Stimmanteil wird häufig in der PR eingesetzt und erfasst, wie viel über Sie im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern gesprochen wird. Der Stimmanteil misst die Anzahl der Gespräche über Ihre Marke, geteilt durch das Gesamtvolumen der Gespräche in Ihrer Branche.
Unabhängig davon, für welche Kennzahlen Sie sich entscheiden, sollten Sie sie sorgfältig beobachten, um sicherzustellen, dass Ihre Strategie für das Reputationsmanagement Wirkung zeigt. Überwachen Sie außerdem weiterhin Kundenfeedback und Beschwerden – neue Probleme müssen stets behoben werden, damit Ihre Kunden zufrieden bleiben.
Echte Lektionen zur Markenreputation
Sehen wir uns Marken an, die ihr Reputationsmanagement richtig (und falsch) umgesetzt haben:
Nike: Stellung beziehen (und aufrecht bleiben)
Als Nike Colin Kaepernick zum Gesicht ihrer Kampagne „Just Do It“ machte, war dem Unternehmen bewusst, dass dies kontrovers sein würde. Die anfängliche Gegenreaktion war heftig. Menschen verbrannten Nike-Produkte, organisierten Boykotte und der Aktienkurs fiel.
Aber Nike blieb seinen Markenwerten treu. Das Unternehmen verstand seine Kernzielgruppe und war bereit, Kunden zu verlieren, die nicht mit diesen Werten übereinstimmten. Das Ergebnis? Die langfristige Markentreue nahm in den wichtigsten Zielgruppen zu, und im Quartal nach der Kampagne kam es zu einem Umsatzanstieg von 31 %.
Lektion: Authentische Positionierung ist besser, als es allen recht machen zu wollen. Kenne deine Werte und lebe danach, selbst wenn es unangenehm ist.
KFC: Eine Krise wurde zu kreativem Gold
Als KFC UK Anfang 2018 das Hähnchen ausging (im Ernst), hätte das Unternehmen eine langweilige offizielle Entschuldigung veröffentlichen können. Stattdessen schaltete es eine ganzseitige Zeitungsanzeige mit einem leeren Eimer, auf dem die Buchstaben zu „FCK“ umgestellt waren, und der schlichten Überschrift „Es tut uns leid“.
Die Reaktion erfolgte sofort, war ehrlich und zeigte Persönlichkeit. Viele Menschen in den sozialen Medien reagierten mit Humor und Respekt auf die Offenheit des Unternehmens. Was zu einer Rufschädigung großen Ausmaßes hätte eskalieren können, wurde weithin als gelungenes Beispiel für den Umgang mit einer Krise gelobt.
Lektion: Stehe schnell, ehrlich und mit Persönlichkeit zu deinen Fehlern. Menschen verzeihen ehrliche Fehler, aber niemals Vertuschungen.
Ryanair: Respektlosigkeit als Strategie
Ryanair baute seine gesamte Markenidentität darauf auf, kompromisslos günstig und frech zu sein. Das Social-Media-Team verspottet Kunden, Wettbewerber und praktisch jeden, der mit dem Unternehmen interagiert. Die meisten Marken würden dies als Selbstmord für ihren Ruf betrachten.
Doch Ryanairs Ansatz ist vollkommen beabsichtigt. Die Marke positioniert sich als Fluggesellschaft für Menschen, denen der Preis wichtiger ist als ein makelloser Auftritt. Ihr respektloser Ton unterstreicht ihr Wertversprechen: Wir sind günstig, wir wissen das, und wir entschuldigen uns nicht dafür.
Lektion: Beständigkeit ist wichtiger als allgemeine Beliebtheit. Wenn deine Markenpersönlichkeit deiner Geschäftsstrategie dient, solltest du konsequent daran festhalten.
Empfohlene Tools für das Reputationsmanagement
Die richtigen Tools und die Unterstützung durch Unternehmen für Reputationsmanagement können den Unterschied ausmachen: Sie helfen dir, Probleme im Griff zu behalten, anstatt ihnen nur hinterherzulaufen:
Klicks auf die untenstehenden Links können eine Provision einbringen, die unsere unabhängigen Tests und Bewertungen von Software und Dienstleistungen unterstützt. Erfahren Sie mehr darüber, wie wir transparent bleiben.
Abschließendes Wort: Markenreputation ist ein langfristiges Spiel
Jeder möchte eine Marke aufbauen, die Verbraucher lieben – wie Apple oder Amazon –, aber die meisten Unternehmen leisten nicht die nötige Arbeit. Und seien wir ehrlich: Eine kundenorientierte Marke zu schaffen, ist tatsächlich mit viel Arbeit verbunden.
Glücklicherweise bist du bereits auf dem richtigen Weg. Höre dir die Kritik deiner Kunden an, gehe Probleme schnell an und verbessere dein Kundenerlebnis – dann wirst du sehen, wie sich immer mehr Kunden in deine Marke verlieben.
Wenn du mehr über das Reputationsmanagement von Marken erfahren möchtest, haben wir noch mehr nützliche Inhalte für dich. Sieh dir diese handverlesene Liste der besten Kurse zum Reputationsmanagement an, die derzeit verfügbar sind.
Weitere Tipps zum Markenaufbau und Marketing findest du in dem Newsletter von The CMO. Abonniere ihn, damit du die neuesten Entwicklungen in den Bereichen Marketingstrategie, Trends, Technologie und Tools nicht verpasst.
