Markenreputationsmanagement: Das Handbuch für Marketer

Das Reputationsmanagement einer Marke bedeutet, aktiv aufzubauen und zu schützen, wie Menschen Ihre Marke wahrnehmen (heutzutage kann ein einziger negativer Beitrag innerhalb von Sekunden dauerhaften Schaden verursachen). Ihre Reputation wirkt sich direkt auf Vertrauen, Umsatz und den Wert Ihres Unternehmens aus.

Indem Sie eine klare Strategie für das Reputationsmanagement Ihrer Marke entwickeln, signalisieren Sie Vertrauenswürdigkeit und Qualität und helfen Menschen dabei, sich für Sie zu entscheiden. Ich zeige Ihnen genau, wie Sie die Kontrolle über die Reputation Ihrer Marke übernehmen und das Vertrauen auf Ihrer Seite behalten.

Was ist Reputationsmanagement für Marken (und warum ist es wichtig)?

Reputationsmanagement für Marken umfasst die Überwachung, Beeinflussung und Pflege der Wahrnehmung Ihrer Marke an allen Kontaktpunkten – digital, offline und überall dazwischen. Es geht darum, durch konsequentes Handeln und authentische Kommunikation systematisch Vertrauen und Kundentreue aufzubauen. Ich erkläre Ihnen die wichtigsten Begriffe im Zusammenhang mit dem Reputationsmanagement von Marken:

• Markenimage ist die öffentliche Wahrnehmung oder das, was Menschen derzeit über Ihre Marke denken.
• Markenidentität ist das, was Menschen über Ihre Marke denken sollen, einschließlich Ihrer Markenwerte und Ihrer Persönlichkeit.
• Markenreputation ist das angesammelte Vertrauen und die emotionale Verbindung, die Ihre Marke durch konsistente Erfahrungen aufgebaut hat.

Hier erfahren Sie, warum Reputationsmanagement so wichtig geworden ist: 77-92 % der Verbraucher in verschiedenen Ländern geben an, dass die Markenreputation bei Kaufentscheidungen wichtig ist (Statista, 2025). Gleichzeitig verliert traditionelle Werbung an Wirksamkeit, da sich Verbraucher vor dem Kauf zunehmend auf Bewertungen, Empfehlungen und eigene Recherchen verlassen.

Die Zahlen sprechen für sich: 97 % der Verbraucher sehen sich Produktbewertungen an, bevor sie einen Kauf tätigen. Die andere Seite der Medaille ist jedoch ebenfalls bemerkenswert: Verbraucher zahlen für Marken, denen sie vertrauen, Premiumpreise, und treue Kunden werden durch Mundpropaganda zu Ihren besten Vermarktern.

So verwalten Sie die Online-Reputation Ihrer Marke

Online-Reputationsmanagement erfordert, mehrere Bereiche abzudecken.

Soziale Medien überwachen

Soziale Medien sind ein wirkungsvoller Verstärker für Mundpropaganda. Vor Jahrzehnten erzählten Verbraucher vielleicht einer oder zwei Personen von einem Produkt, das sie liebten (oder hassten). Heute kann ein positiver oder negativer Beitrag in sozialen Medien viral gehen und Millionen Menschen erreichen.

Da es schwierig ist, den Überblick über alles zu behalten, was in den sozialen Medien geschieht, sollten Sie Software für die Verwaltung sozialer Medien verwenden, um Ihre Aktivitäten zu organisieren. Achten Sie darauf, eine Software mit einer Funktion zur Beobachtung sozialer Medien auszuwählen, die Sie über Erwähnungen Ihrer Marke und der Marken Ihrer Wettbewerber benachrichtigt – selbst wenn Sie nicht markiert wurden.

Sobald Sie wissen, was die Menschen sagen, sollten Sie zwei Dinge tun:

1. Auf einzelne Erwähnungen reagieren
2. Die allgemeine Stimmung in den sozialen Medien einschätzen

In analogen Zeiten hatten Marken nie die Möglichkeit, Teil der Gespräche zwischen Verbrauchern zu sein. Heute haben Sie diese Möglichkeit. Stellen Sie sicher, dass Sie sich immer dann einschalten, wenn Ihre Marke erwähnt wird, und nutzen Sie Analysen für das Reputationsmanagement in sozialen Medien.

Sie können auch Chancen entdecken, indem Sie sich in Gespräche über Ihre Wettbewerber einbringen – wie das Softwareunternehmen Brand24 weiter unten zeigt.

Markenerwähnungen verfolgen

Wenn Menschen in den sozialen Medien über Ihre Marke sprechen, sprechen sie nicht unbedingt mit Ihrer Marke. 96 % der Gespräche über Ihre Marke beziehen Ihre offiziellen Markenprofile nicht ein. Durch die Überwachung markierter und nicht markierter Erwähnungen Ihrer Marke können Sie – manuell oder mit Software zur Medienüberwachung – ein vollständiges Bild der Erwähnungen Ihrer Marke in den sozialen Medien erhalten und nicht nur derjenigen, in denen Sie markiert wurden.

Unabhängig davon, ob Gespräche in den sozialen Medien positiv oder negativ sind, sollten Sie nicht zulassen, dass sie unbeachtet bleiben. Werden Sie stattdessen Teil des Gesprächs. 83 % der Kunden sind Marken gegenüber loyaler, die auf ihre Beschwerden reagieren. Das bedeutet: Der Umgang mit Beschwerden schwächt nicht nur die negativen Auswirkungen auf Ihre Markenreputation ab – er gibt Ihnen auch die Möglichkeit, unzufriedene Kunden in zufriedene Kunden zu verwandeln.

Geschwindigkeit ist ein weiteres wichtiges Prinzip von Marken-Erwähnungen. Wenn Kunden Sie markieren, antworten Sie so schnell wie möglich. Die meisten Kunden erwarten innerhalb einer Stunde eine Antwort auf eine negative Beschwerde in den sozialen Medien, aber 88 % der Marken schaffen das nicht.

Marken-Erwähnungen bieten außerdem die Gelegenheit, die „Persönlichkeit Ihrer Marke in den sozialen Medien“ zu zeigen. Einige der viralsten Markenaktivitäten in den sozialen Medien entstehen, wenn Marken sich gegenseitig freundschaftliche Seitenhiebe verpassen. Das passt nicht zu jeder Marke, aber für einige ist es ideal – wie das folgende Twitter-Beispiel von Wendy's zeigt.

Die gute Nachricht ist, dass Sie die sozialen Medien nicht manuell überwachen müssen. Nutzen Sie eine Software zur Überwachung sozialer Medien, die diese aufwendige Arbeit für Sie erledigt.

Online-Bewertungen und Rezensionen

94 % der Online-Käufer haben den Besuch eines Unternehmens aufgrund einer negativen Bewertung vermieden. Was Kunden über Sie sagen, ist wichtiger als das, was Sie über sich selbst sagen – und das war noch nie so wahr wie heute.

Was jedoch kontraintuitiv ist: Negative Bewertungen sind nicht grundsätzlich schlecht. 82 % der Menschen, die Online-Bewertungen lesen, suchen gezielt nach negativen Kommentaren, um sich ein vollständiges Bild vom Produkt zu machen. Und generell machen mehr Bewertungen Sie vertrauenswürdiger, selbst wenn einige davon negativ sind. Verbraucher möchten mindestens 40 Bewertungen sehen, um die „Sternebewertung“ Ihres Unternehmens zu rechtfertigen.

Bewertungen und Erfahrungsberichte sammeln sich bei einem hochwertigen Produkt oder einer hochwertigen Dienstleistung natürlich an. Sie können jedoch auch proaktiv Maßnahmen ergreifen, um Bewertungen zu fördern. Bitten Sie Kunden, eine Bewertung zu hinterlassen, und automatisieren Sie anschließend eine Folgeabfolge, um sie daran zu erinnern.

Wenn es um negative Bewertungen geht, ist es das Schlimmste, was Sie tun können, nicht zu antworten. Eine konstruktive Antwort auf negative Bewertungen – wie sie A&J Fencing in dem folgenden Beispiel von TrustPilot gibt – zeigt potenziellen Kunden, die diese Bewertung später lesen, dass Sie Kritik zur Verbesserung nutzen können.

Inhaltsmarketing

Das Internet ist ein lauter Ort. Inhaltsmarketing gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihre Marke für Verbraucher sichtbar zu halten – trotz all der anderen Anforderungen an ihre Aufmerksamkeit. Mit einer ausgereiften Inhaltsmarketing-Strategie können Sie die Wahrnehmung der Verbraucher von Ihrem Unternehmen durch markengerechte Botschaften kontinuierlich beeinflussen.

Der Schlüssel dazu, Ihren Ruf mit Inhaltsmarketing zu beeinflussen, besteht darin, alle Kanäle zu nutzen. Blogbeiträge allein reichen nicht mehr aus. Stattdessen müssen Sie überall dort präsent sein, wo Ihre Kunden sind:

1. Blog
2. E-Mail
3. Soziale Medien
4. Videos
5. Podcasts

Gestalten Sie Ihre Inhalte als Inhalte ohne Klicks. Veröffentlichen Sie auf LinkedIn nicht einfach nur einen Link zu Ihrem Blogbeitrag oder Podcast. Nehmen Sie sich stattdessen die Zeit, eine „plattformnative“ Version Ihrer Inhalte zu erstellen, die den Zuschauern einen Mehrwert bietet, ohne dass sie die Plattform verlassen müssen. Dieser Ansatz führt möglicherweise zu weniger Klicks, aber zu einer deutlich größeren Reichweite und einem größeren Einfluss.

Durch die Veröffentlichung wertvoller Inhalte über alle Kanäle hinweg werden Verbraucher überall Inhalte sehen, die einen positiven Markenruf unterstützen.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

An der Spitze der Google-Suchergebnisse zu stehen, ist wichtig. Negative Inhalte über Ihre Marke weiter nach unten zu verdrängen, ist noch wichtiger – denn bereits vier negative Suchergebnisse können 70 % Ihrer potenziellen Kunden abschrecken.

Im Jahr 2009 veröffentlichten zwei Mitarbeiter von Domino's Pizza in North Carolina YouTube-Videos, die zeigten, wie sie bei der Zubereitung von Speisen offenkundig gegen Gesundheitsvorschriften verstießen. Domino's hatte dadurch schnell eine Krise zu bewältigen. Verweise auf dieses Ereignis nahmen bei der Suche nach „Dominos“ bald fünf der prominentesten Plätze bei Google ein.

Das Reputationsmanagement durch SEO konzentriert sich darauf, ein positives Bild in den Suchmaschinenergebnissen aufrechtzuerhalten. Wenn negative Ereignisse eintreten – wie im Beispiel von Domino's –, kann eine positive SEO-Kampagne ungünstige Berichterstattung oft aus dem Sichtfeld verdrängen.

Langfristig möchten Sie die Autorität Ihrer Website steigern, indem Sie maßgebliche Websites dazu bringen, auf Ihre Website zu verlinken. Dies hilft dabei, Ihre Rankings gegenüber konkurrierenden Inhalten zu verbessern. Ironischerweise könnte ein negativer PR-Vorfall genau diese Art von Auftrieb liefern – positive PR ist jedoch eindeutig vorzuziehen.

Kurzfristig müssen Sie mit negativer Berichterstattung umgehen, indem Sie sie mit positiver Berichterstattung überlagern. Die Google-Suchergebnisse zeigen eine Vielzahl von Ergebnissen, nicht unbedingt in dieser Reihenfolge:

• Twitter-Beiträge
• YouTube-Videos
• Google-Business-Beiträge
• Nachrichten
• Anzeigen

Wenn Sie unmittelbar negative Inhalte nach unten verdrängen müssen, nutzen Sie jedes Ihnen zur Verfügung stehende Mittel. Erwägen Sie, eine Pressemitteilung zu veröffentlichen. Posten Sie auf Twitter und Google Business. Erstellen Sie YouTube-Videos. Schalten Sie Anzeigen. Das Internet ist ein lauter Ort – nutzen Sie das zu Ihrem Vorteil.

Beziehungen zu Meinungsführern

Im heutigen Ökosystem des digitalen Marketings stehen Meinungsführer oft an vorderster Front, wenn es um die Wahrnehmung einer Marke geht. Ob es sich um eine führende Stimme im B2B-Bereich auf LinkedIn oder um einen Nischeninhaltsersteller auf YouTube handelt – ihre Stimme kann potenzielle Kunden schneller beeinflussen, als es Ihre bezahlten Medien jemals könnten.

Damit sind Beziehungen zu Meinungsführern sowohl eine Chance als auch ein Reputationsrisiko.

Eine gut ausgewählte Partnerschaft kann Ihre Markenwerte und Ihre Glaubwürdigkeit verstärken, während ein unzureichend geprüfter Meinungsführer Gegenreaktionen, eine fehlende Abstimmung oder sogar PR-Krisen auslösen kann. Die Risiken sind hoch – deshalb sollte die Zusammenarbeit mit Meinungsführern eng mit Ihrem Social-Media-Management und Ihrer Strategie für den Markenruf abgestimmt sein.

So gehen Sie vor:

• Sorgfältig prüfen: Schauen Sie über die Anzahl der Follower hinaus. Bewerten Sie die Übereinstimmung mit Ihrer Zielgruppe, das bisherige Verhalten und den Ton.
• Eng zusammenarbeiten: Behandeln Sie Meinungsführer wie Partner, nicht wie Plakatwände. Geben Sie ihnen kreativen Einfluss, legen Sie aber klare Leitplanken fest.
• Interaktionen überwachen: Beobachten Sie, wie über Ihre Marke gesprochen wird. Nicht nur während einer Kampagne, sondern noch lange danach.

Meinungsführer können Vertrauen in großem Maßstab aufbauen, aber ohne entsprechende Steuerung können sie es ebenso leicht zerstören.

Offline-Management des Markenrufs

Kundenerlebnis verbessern

Der Aufbau eines positiven Kundenerlebnisses (CX) bietet Ihnen die Möglichkeit, Reputationsschäden zu verhindern, bevor sie entstehen. Wenn Ihre Marke einen herausragenden Service bietet, werden Sie dank positiver Mundpropaganda ganz natürlich wachsen. Vielleicht entwickeln Sie sogar eine treue Anhängerschaft – sehen Sie sich nur die Begeisterung an, die der kundenorientierte Lebensmitteleinzelhändler Trader Joe's hervorruft.

Ein schlechtes CX hat den gegenteiligen Effekt. Wenn sich negative Kundenerlebnisse häufen, wird Ihre Online- und Offline-Reputation einen Rückschlag nach dem anderen erleiden. Negative Gespräche werden sich in den sozialen Medien verstärken, und negative Mundpropaganda wird sich verbreiten.

Ihre Strategie für das Markenreputationsmanagement sollte CX berücksichtigen, denn Kundenzufriedenheit ist ein besserer Weg, Ihre Reputation zu verbessern, als Schadensbegrenzung zu betreiben. Wenn Sie glauben, bereits ein großartiges Kundenerlebnis zu bieten, sollten Sie noch einmal darüber nachdenken. 80 % der Unternehmen halten ihr Kundenerlebnis für „überragend“ – doch nur 8 % der Kunden stimmen dem zu.

So verbessern Sie Ihr CX:

1. Beginnen Sie damit, positives und negatives Feedback zu sammeln.
2. Befragen Sie Ihre Kunden, führen Sie Kundeninterviews durch und sammeln Sie Daten mit Werkzeugen zur Beobachtung sozialer Medien.
3. Finden Sie heraus, welche Teile Ihres Kundenerlebnisses den Kunden nicht gefallen.
4. Beginnen Sie damit, diese zu verbessern.

Stellen Sie sicher, dass Sie CX-Kennzahlen wie den Nettoempfehlungswert (NPS) verwenden, um die Ergebnisse Ihrer Maßnahmen zu bewerten. Wenn Ihr NPS zu steigen beginnt, werden Sie sehen, wie sich auch Ihre Reputation verbessert.

Mundpropaganda aufbauen

92 % der Menschen vertrauen Empfehlungen durch Mundpropaganda – mehr als jeder anderen Form der Werbung. Vor der Online-Viralität gab es die Offline-Viralität durch Mundpropaganda (erinnern Sie sich an Beanie Babies?). Leider ist Mundpropaganda auch eine der am schwierigsten zu beeinflussenden Formen der Reputation.

Um positive Mundpropaganda zu erzeugen, müssen Sie ein Erlebnis schaffen, über das Kunden nicht aufhören können zu sprechen. Ein einzelnes Ereignis kann für positive Aufmerksamkeit sorgen – etwa der Pi-Tag von Blaze Pizza, an dem man eine Pizza für $3.14 bekommen kann. Für nachhaltige Veränderungen Ihrer Reputation sollten Sie jedoch sicherstellen, dass Ihr Kundenerlebnis dauerhaft hervorragend ist.

Es ist auch möglich, Mundpropaganda zu „verstärken“, indem Sie in Ihrem Budget Mittel dafür vorsehen, mehr als erwartet für Ihre Kunden zu tun. Im Jahr 2010 lieferte das Lebensmittelgeschäft Trader Joe's einem älteren Mann, der während eines Schneesturms zu Hause festsaß, kostenlos Lebensmittel und sorgte damit für positive Aufmerksamkeit für die Marke.

Öffentlichkeitsarbeit

Vielleicht erinnern Sie sich daran, dass 2017 ein Mann aus einem Flugzeug von United Airlines gezerrt wurde. Videos des Vorfalls verbreiteten sich in den sozialen Medien, und United verlor mehr als 1 Milliarde US-Dollar an Marktwert. Monatelang war der Markenname Gegenstand von Spott.

Sie möchten natürlich verhindern, dass ein solcher Vorfall passiert. Um jedoch die bestmöglichen Chancen zu haben, langfristige Schäden an Ihrem Ruf zu vermeiden, müssen Sie auf alles vorbereitet sein.

Zu den häufigsten Krisen in der Öffentlichkeitsarbeit gehören:

• Verärgerte Kunden: Ein einziger verärgerter Kunde kann viral gehen und eine Krise in der Öffentlichkeitsarbeit auslösen. Begrenzen Sie den Schaden so schnell wie möglich. Versuchen Sie, die negative Erfahrung jedes Kunden in eine positive umzuwandeln – insbesondere, wenn der Kunde darüber in den sozialen Medien postet.
• Probleme beim Kundenservice: Einige der meistgehassten Marken der Welt sind Versorgungsunternehmen mit schlechtem Kundenservice. Machen Sie es nicht wie sie. Schulen Sie die Mitarbeiter im Kundensupport darin, Anliegen von Kunden schnell und freundlich zu lösen.
• Probleme mit Mitarbeitern: Eigenmächtig handelnde Mitarbeiter beeinflussen Ihre Marke – dennoch müssen Sie die Verantwortung für sie übernehmen. Lösen Sie Personalprobleme schnell und kommunizieren Sie, wie Sie ähnliche Probleme in Zukunft vermeiden werden.
• Ausfälle: Dienstausfälle gehören zu den häufigsten Beschwerden bei ansonsten kundenorientierten Unternehmen wie Netflix. Sollte dies passieren, entschuldigen Sie sich für die Unannehmlichkeiten und kommunizieren Sie, was Sie tun, um künftige Ausfälle zu verhindern.
• Globale Ereignisse: Wenn schwierige globale Nachrichtenereignisse eintreten, beobachten Sie sie aufmerksam, um zu sehen, inwiefern sie Ihre Marke betreffen. Wenn es so wirkt, als müsse Ihre Marke darauf eingehen, müssen Sie dies sorgfältig tun. Selbst wenn Sie sich nicht einmischen, sollten Sie vorgeplante E-Mail-Kampagnen, Beiträge in den sozialen Medien und geplante Produkteinführungen überprüfen, um sicherzustellen, dass sie nicht taktlos wirken.

Um potenzielle Probleme in der Öffentlichkeitsarbeit im Blick zu behalten, überwachen Sie Erwähnungen Ihres Unternehmensnamens und Ihrer Produktnamen in den sozialen Medien und in den Nachrichten. Tools zur Reputationsverwaltung, Software zur Markenüberwachung und Software für soziale Medien können Sie dabei unterstützen, die sozialen Medien zu überwachen. Google Alerts kann Sie außerdem über Erwähnungen Ihrer Marke in den Nachrichten informieren.

Eine Strategie zur Reputationsverwaltung in 4 Schritten entwickeln

Ihre Strategie zur Reputationsverwaltung Ihrer Marke sollte drei grundlegende Fragen beantworten:

1. Wie erfahren wir, wann unser Ruf gefährdet ist?
2. Wie reagieren wir, wenn Herausforderungen auftreten?
3. Wie bauen wir im Laufe der Zeit systematisch einen Wertvorsprung durch unsere Reputation auf?

Wenn Sie diese Fragen nicht klar beantworten können, haben Sie keine Strategie. Sie hoffen lediglich, dass nichts Schlimmes passiert!

Eine Marke aufzubauen, die Kunden lieben, erfordert echte Arbeit. Wenn Sie sich jedoch dazu verpflichten, Kritik anzuhören, potenzielle Probleme schnell anzugehen und das Kundenerlebnis kontinuierlich zu verbessern, werden Sie feststellen, dass immer mehr Menschen zu überzeugten Fürsprechern Ihrer Marke werden. So geht es.

Schritt 1: Prüfen und analysieren

Beginnen Sie damit, zu verstehen, wie Ihr Ruf heute dasteht. Gewinnen Sie qualitative Erkenntnisse, indem Sie Bewertungsseiten wie Google, Yelp und Trustpilot lesen. Achten Sie auf Muster bei Beschwerden und positiven Rückmeldungen.

Erheben Sie anschließend quantitative Daten mithilfe von Tools zur Sentiment-Analyse und durch Kundenbefragungen. Ihre Prüfung sollte Folgendes abdecken:

• Wie Sie über verschiedene Kanäle wahrgenommen werden
• Wie Sie im Vergleich zu Wettbewerbern abschneiden
• Ob sich Ihre Reputation nach oben oder unten entwickelt
• Welche konkreten Probleme am häufigsten auftreten

Schritt 2: Entwickeln Sie Ihren Rahmen

Sobald Sie Ihre Reputation als Ausgangspunkt erfasst haben, ist es an der Zeit, eine Strategie umzusetzen. Sie können Ihre Strategie zur Reputationsverwaltung Ihrer Marke auf zwei Arten betrachten: reaktiv und proaktiv.

Reaktives Reputationsmanagement:

Brände zu löschen, hat zunächst Priorität. Im Laufe Ihrer Prüfung stoßen Sie möglicherweise auf dringende Probleme, die Sie angehen müssen. Wenn Ihre Analyse beispielsweise ergeben hat, dass Kunden mit schlechtem Support, inkonsistenter Produktqualität und langsamen Lieferungen unzufrieden waren, sollten Sie sich zunächst auf diese drei Punkte konzentrieren.

Für reaktive Situationen benötigen Sie:

• Richtlinien dafür, wann Rechts- oder PR-Fachleute hinzugezogen werden müssen
• Krisenmanagement-Leitfäden mit vorformulierten Antwortvorlagen
• Klare Eskalationsverfahren (wer wird wann benachrichtigt?)
• Standards für die Reaktionszeit bei verschiedenen Arten von Problemen

Proaktiver Reputationsaufbau:

Sie möchten Beschwerden nicht nur lösen, sondern Ihren Kunden auch einen positiven Grund geben, zu Fürsprechern Ihrer Marke zu werden. Hier kommt das Kundenerlebnis ins Spiel. Sobald Sie die dringendsten Probleme gelöst haben, besteht Ihre nächste Aufgabe darin, ein Erlebnis zu schaffen, das Kunden dazu bringt, Freunden und Familie begeistert von Ihnen zu erzählen.

Für proaktives Reputationsmanagement benötigen Sie:

• Einen Redaktionskalender, der auf die Reputationsziele abgestimmt ist
• Möglichkeiten zur Positionierung als Vordenker (Vorträge, Podcasts, Gastbeiträge)
• Programme zur Kundenwerbung (Fallstudien, Erfahrungsberichte, Referenzprogramme)
• Regelmäßige Kampagnen zur Markenbekanntheit

Schritt 3: Beteiligte einbeziehen

Möglicherweise benötigen Sie Unterstützung bei der Verwaltung Ihrer Markenreputationsstrategie. Nehmen wir beispielsweise das Krisenmanagement. Es handelt sich um die Situation mit dem höchsten Druck im Reputationsmanagement. Um eine Krise zu bewältigen, benötigen Sie die Zustimmung aller – von Ihrem Social-Media-Manager bis hin zu Ihrem CEO. Je nach Schwere der Krise wird möglicherweise erwartet, dass Ihr CEO eine öffentliche Stellungnahme abgibt. Ihr Social-Media-Manager muss inzwischen wissen, was er sagen darf und was nicht.

Nicht jedes Problem mit der Markenreputation ist eine intensive PR-Krise. Bei der Entwicklung Ihrer Markenreputationsstrategie müssen Sie jedoch Beteiligte im gesamten Unternehmen einbeziehen. Erwägen Sie, ein Auftakttreffen zum Reputationsmanagement mit den Beteiligten abzuhalten, um die Probleme zu besprechen, die Sie angehen, und die Änderungen, die jedes Team vornehmen muss.

Schritt 4: Überwachen, messen, wiederholen

Sobald Sie Ihren Plan umgesetzt haben, ist es an der Zeit zu sehen, was passiert. Legen Sie Ihre Kennzahlen im Voraus fest. Hier sind einige der gängigsten Kennzahlen für die Markenreputation:

• Sentimentanalyse: Die Analyse der Stimmung in sozialen Medien hilft Ihnen, im Laufe der Zeit zu verstehen, wie sich die Einstellung zu Ihrer Marke auf Social-Media-Plattformen verändert.
• Online-Bewertungen: Ich halte viel davon, Kundenbewertungen als Kennzahl für das Reputationsmanagement zu messen, weil sie direkt auf den Kern der Frage zielen, warum Sie Ihre Markenreputation beobachten. Messen Sie Ihre durchschnittliche Bewertungszahl für die sechs Monate vor Ihren Reputationsinitiativen und die sechs Monate danach – und vergleichen Sie anschließend.
• Net Promoter Score (NPS): Der NPS misst, ob Kunden der Marke kritisch gegenüberstehen oder sie weiterempfehlen. Wenn Kunden zu Fürsprechern werden, dient der NPS als Frühindikator für Ihre Reputation.
• Stimmanteil: Der vor allem in der PR verwendete Stimmanteil erfasst, wie häufig über Sie im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern gesprochen wird. Der Stimmanteil misst die Anzahl der Gespräche über Ihre Marke geteilt durch das gesamte Gesprächsaufkommen in Ihrer Branche.

Für welche Kennzahlen Sie sich auch entscheiden: Beobachten Sie sie sorgfältig, um sicherzustellen, dass Ihre Reputationsmanagementstrategie Wirkung zeigt. Überwachen Sie außerdem weiterhin Kundenfeedback und Beschwerden – neue Probleme müssen stets angegangen werden, damit Ihre Kunden zufrieden bleiben.

Echte Erkenntnisse zur Markenreputation

Sehen wir uns Marken an, die Reputationsmanagement richtig (und falsch) umgesetzt haben:

Nike: Haltung zeigen (und dazu stehen)

Als Nike Colin Kaepernick zum Gesicht der Kampagne „Just Do It“ machte, wusste das Unternehmen, dass dies kontrovers sein würde. Die anfängliche Gegenreaktion war heftig. Menschen verbrannten Nike-Produkte, organisierten Boykotte und der Aktienkurs fiel.

Doch Nike blieb seinen Markenwerten treu. Das Unternehmen verstand seine Kernzielgruppe und war bereit, Kunden zu verlieren, die diese Werte nicht teilten. Das Ergebnis? Die langfristige Markentreue nahm in den wichtigsten Zielgruppen zu, und im Quartal nach der Kampagne kam es zu einem Umsatzanstieg von 31 %.

Lektion: Eine authentische Positionierung ist besser, als es allen recht machen zu wollen. Kennen Sie Ihre Werte und leben Sie danach, auch wenn es unangenehm ist.

Nike releases full ad featuring Colin Kaepernick

KFC: Eine Krise in kreatives Gold verwandelt

Als KFC UK Anfang 2018 (wirklich) das Hähnchen ausging, hätten sie eine langweilige Unternehmensentschuldigung veröffentlichen können. Stattdessen schalteten sie eine ganzseitige Zeitungsanzeige mit einem leeren Eimer, auf dem die Buchstaben neu angeordnet waren und „FCK“ ergaben, sowie der einfachen Überschrift „Es tut uns leid.“

Die Reaktion erfolgte sofort, war ehrlich und zeigte Persönlichkeit. Viele Menschen in den sozialen Medien reagierten mit Humor und Respekt auf die Offenheit des Unternehmens. Was zu einer verheerenden Rufschädigung hätte eskalieren können, wurde weithin als gelungenes Beispiel für den Umgang mit einer Krise gelobt.

Lektion: Stehen Sie schnell, ehrlich und mit Persönlichkeit zu Ihren Fehlern. Menschen verzeihen ehrliche Fehler, aber Vertuschungen verzeihen sie niemals.

Ryanair: Respektlosigkeit als Strategie

Ryanair hat seine gesamte Markenidentität darauf aufgebaut, unverblümt günstig und frech zu sein. Das Social-Media-Team zieht Kunden, Wettbewerber und praktisch jeden auf, der mit dem Unternehmen interagiert. Die meisten Marken würden dies als Selbstmord für ihren Ruf betrachten.

Doch Ryanairs Ansatz ist vollkommen beabsichtigt. Das Unternehmen hat sich als die Fluggesellschaft für Menschen positioniert, die dem Preis mehr Bedeutung beimessen als einem makellosen Auftritt. Der respektlose Ton unterstreicht das eigene Wertversprechen: Wir sind günstig, wir wissen das, und wir entschuldigen uns nicht dafür.

Lektion: Konsistenz ist wichtiger als allgemeine Beliebtheit. Wenn Ihre Markenpersönlichkeit Ihre Geschäftsstrategie unterstützt, sollten Sie sich uneingeschränkt dazu bekennen.

Empfohlene Werkzeuge für das Reputationsmanagement

Die richtigen Werkzeuge und die Unterstützung durch Unternehmen für Reputationsmanagement können den Unterschied ausmachen zwischen einer stets aktuellen Bearbeitung von Problemen und hektischen Aufholversuchen:

Abschließendes Wort: Markenreputation ist ein langfristiges Spiel

Jeder möchte eine Marke aufbauen, die Verbraucher lieben – wie Apple oder Amazon –, aber die meisten Unternehmen leisten diese Arbeit nicht. Und seien wir ehrlich: Eine kundenorientierte Marke zu schaffen, ist tatsächlich mit viel Arbeit verbunden.

Glücklicherweise sind Sie bereits auf dem richtigen Weg. Hören Sie konsequent auf Kundenkritik, gehen Sie Probleme schnell an und verbessern Sie Ihr Kundenerlebnis – dann werden Sie erleben, wie sich immer mehr Kunden in Ihre Marke verlieben.

Wir haben noch mehr gute Inhalte für Sie, wenn Sie mehr über Markenreputationsmanagement erfahren möchten. Sehen Sie sich diese sorgfältig zusammengestellte Liste der verfügbaren besten Kurse zum Reputationsmanagement an.

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