Grundlægger af marketingteknologi og CMO understreger vigtigheden af kontekst, før AI integreres

Jean Bonnenfant har erfaring med at lede vækst og markedsføring hos B2B-teknologivirksomheder, og han er i øjeblikket medstifter og CMO hos startupvirksomheden Tinct.ai. Som den eneste person i markedsføringsafdelingen er AI den eneste måde, han kan konkurrere på. Og han bruger det til at producere mere end de fleste små teams.

Vi satte os ned med ham for at finde ud af, hvordan han gør. Han sagde, at det hele handler om kontekstteknik.

Én markedsføringsmedarbejder med AI kan overgå et team 

Jeg har arbejdet med markedsføring i næsten 10 år. Jeg begyndte som markedsføringschef, hvor jeg primært fokuserede på indhold med noget vækstrelateret arbejde. Det førte til, at jeg kom med i Growth Tribe, Europas første akademi for væksthacking og AI, og det var dér, mit forhold til AI begyndte, længe før nutidens LLM-boom.

Hos Growth Tribe lavede vi eksperimenter med maskinlæringsværktøjer. Vi arbejdede sammen med virksomheder som Dataiku, en fransk ML-virksomhed, og integrerede AI i kundeprojekter, når datamængderne berettigede det. Det omfattede klyngedannelse, prædiktiv modellering og mønstergenkendelse. Det var ikke prangende, men det virkede, og det gav mig et solidt grundlag for at forstå, hvad AI kan gøre, sammenlignet med hvad teknologien lover.

Derefter arbejdede jeg inden for FinTech og krypto, to brancher hvor data og hastighed er meget vigtige. Så, lige før jeg grundlagde Tinct AI, arbejdede jeg hos Lleverage, en platform til AI-automatisering, hvor jeg arbejdede med AI-værktøjer i stor skala. Den erfaring var den sidste brik, der gav mig selvtilliden til at bygge noget selv.

I dag er jeg medstifter og CMO hos Tinct AI. Vi udvikler AI-drevet personalisering til B2B-landingssider, specifikt til ABM-kampagner. Hver virksomhed, du målretter mod, ser en version af din landingsside, der er skræddersyet til dem og identificeret via IP-genkendelse. Det er den slags produkt, jeg ville ønske havde eksisteret, da jeg tidligere i min karriere stod for kampagner.

Vores mål er at skalere uden at øge antallet af medarbejdere, hvilket kun er muligt, fordi jeg arbejder med AI. Derfor ser det, jeg laver nu, meget anderledes ud end traditionelle markedsføringsorganiseringer. Jeg arbejder med alle kanaler hver dag i samarbejde med AI-arbejdsgange. Definition af ICP, budskaber, CRM-integration og berigelse, udgående sekvenser, indholdsproduktion — det hele er mig, men det er aldrig kun mig. Jeg satser på, at én person, der arbejder med den rette AI-infrastruktur, kan overgå et team på fem, der arbejder uden den.

Hvorfor kontekstteknik er en afgørende markedsføringskompetence

Da LLM'er først slog igennem, brugte de fleste dem reaktivt. Brugerne havde en opgave, åbnede en chat og fik noget ud af det. "Skriv en e-mailsekvens til mig" eller "Skriv et udkast til en artikel". Denne tilgang var punktuel, transaktionsbaseret og i sidste ende begrænset.

Jeg holdt op med at se AI som en opgaveudfører og begyndte at betragte det som et infrastrukturlag. Kontekst danner grundlaget for denne infrastruktur.

Kontekstteknik er nu en af de vigtigste kompetencer inden for markedsføring. Det omfatter værktøjer som Claude Projects, systemprompter, færdigheder og hukommelseslag — alt, der giver en AI dyb, struktureret kontekst om din ICP, positionering, USP'er, konkurrencesituation og tone. Når konteksten er rigtig, er alt, der bygges oven på den, også rigtigt. Kvaliteten af outputtet forbedres løbende. Hvis dette lag er vagt, generisk eller forældet, vil alt det, AI producerer oven på det, også være det.

Alle markedsføringsledere, der begynder deres AI-rejse, bør først fokusere intenst på dette kontekstlag. Gør det specifikt. Gør det præcist. Gør det til dit eget. Og sørg derefter for, at hvert værktøj, hver arbejdsgang og hvert automatiseret output bliver forankret i det.

Hvis jeg havde vidst, at jeg først skulle investere i kontekstlaget, ville jeg have undgået flere ugers inkonsekvente resultater og omarbejde.

Den største ændring, jeg har foretaget det seneste år, har derfor været at investere betydelig tid på forhånd i at opbygge dette kontekstlag på tværs af alle mine systemer, arbejdsgange og platforme. Hver gang vores positionering udvikler sig, eller vi lærer noget nyt om vores ideelle kunde, opdaterer jeg konteksten overalt.

Som resultat kan jeg producere og distribuere materialer med en hastighed og ensartethed, der normalt ville kræve et helt team. Fundamentet klarer det tunge arbejde. Det, jeg bygger oven på det, passer næsten sig selv.

Sådan udnytter du AI i udgående arbejdsgange

Sådan kører jeg udgående salgsarbejde nu.

Processen begynder med opbygning og berigelse af lister. Jeg henter en liste over målkonti fra vores ICP-definition og bruger AI-drevet berigelse til at tilføje firmografiske data, signaler fra teknologistakken og relevant kontekst om hver virksomhed. Disse data føres direkte ind i lemlist for at køre udgående salgsarbejde, mens Attio automatisk beriger og opdaterer oplysningerne, efterhånden som nye signaler kommer ind.

Derefter går jeg videre til budskaberne. Ved hjælp af et Claude-projekt, der er indlæst med hele vores ICP-kontekst, positionering og retningslinjer for tone, genererer jeg personaliserede sekvenser til udgående salg for hvert segment. Det handler ikke bare om at udskifte et fornavn, men om reel variation i budskaberne baseret på virksomhedens profil, deres sandsynlige udfordringer og deres placering på vores liste over målkonti.

Når potentielle kunder klikker videre til vores landingsside, bliver den automatisk personaliseret til deres virksomhed, som identificeres via IP-genkendelse. Budskaberne, den sociale dokumentation og vinklingen tilpasses alt sammen til, hvem de er. Den personalisering, der begyndte i den udgående e-mail, stopper ikke ved klikket; den fortsætter gennem hele oplevelsen.

Svar og signaler om købshensigt føres tilbage til Attio, og derefter træder jeg personligt ind. Alt før det øjeblik er AI. Alt fra det tidspunkt er mig.

Jeg er en del af arbejdsgangen på to tidspunkter: ved opsætningen og i samtalen.

Hvorfor fastholdelsesstrategier har brug for en AI-fornyelse

Toppen af salgstragten får al AI-opmærksomheden, fordi det er den mest synlige del af arbejdet. Annoncer, indhold, kampagner. Det er nemt at pege på og nemt at måle. Og AI er allerede begyndt at omforme den markant.

Men fastholdelse er det område, hvor de fleste virksomheder stadig arbejder, som om det var for ti år siden. Manuelle kontaktpunkter, bred segmentering og generiske plejesekvenser, der behandler alle eksisterende kunder ens, uanset hvordan de opfører sig, eller hvad de har brug for.

Det er den fase, der har størst behov for en nytænkning, fordi AI gør noget muligt her, som ikke var muligt før: at behandle hver enkelt kunde som et individ i stor skala uden et team på ti personer til at håndtere det. Personaliseret kommunikation gennem hele kundelivscyklussen, dynamisk indhold baseret på brugsmønstre og proaktiv opsøgende kontakt udløst af reelle signaler i stedet for vilkårlige tidsplaner.

Ironisk nok er fastholdelse det område, hvor pengene ligger. Det koster fem til ti gange mere at skaffe en ny kunde end at beholde en eksisterende. Alligevel retter de fleste marketingorganisationer stadig langt størstedelen af deres AI-investeringer og kreative energi mod toppen af salgstragten.

Det er muligheden for en nytænkning. Og de fleste virksomheder har endnu ikke rørt ved den.

Jeans tanker

Fastholdelse er det område, hvor de fleste virksomheder stadig arbejder, som om det var for ti år siden. Manuelle kontaktpunkter, bred segmentering og generiske plejesekvenser, der behandler alle eksisterende kunder ens, uanset hvordan de opfører sig, eller hvad de har brug for.

Hvordan AI's fordel også er den største risiko

De seneste to måneder har jeg leveret det, som en traditionel opsætning realistisk set ville have taget et år at færdiggøre. Fuld infrastruktur til udgående salg, CRM-berigelse, indholdsproduktion på tværs af kanaler, indfasning af designpartnere og budskabsrammer. Jeg gennemførte det hele alene med AI som min medpilot.

Der findes en fortælling om, at man kan arbejde en halv time om dagen, hvis man bruger AI. Sådan gik det ikke for mig. I stedet flyttede loftet for, hvad jeg kunne nå, sig markant. Jeg lavede ikke mindre arbejde; vi lavede eksponentielt mere.

Ud over mængden faldt fejlprocenten på visse opgaver også mærkbart. Dataindtastning, research, strukturerede output. AI er mere konsekvent end et træt menneske sidst på en lang dag.

Med det sagt er kvalitetskontrol i højt tempo en udfordring. Når man arbejder hurtigt og producerer meget, er der risiko for, at ting slipper igennem, som en langsommere og mere manuel proces ville have fanget. Man skal forblive disciplineret og forhindre, at mængden bliver en undskyldning for lavere standarder.

Men samlet set? Produktivitetsforskellen er reel og betydelig. AI gav mig ikke mere fritid; den gav mig større løftestangseffekt.

Jeans tanker

Man skal forblive disciplineret og forhindre, at mængden bliver en undskyldning for lavere standarder.

Sådan forandrer AI tekstforfatning

Jeg er tekstforfatter af natur. Skrivning har altid været min ting, og i lang tid troede jeg, at det var den sidste færdighed, AI nogensinde ville kunne efterligne på troværdig vis. Man kan automatisere data, automatisere distribution og automatisere målretning. Men stemme? Nuancer? Evnen til at få nogen til at føle noget med en sætning? Jeg var overbevist om, at det var menneskets domæne.

Og det mener jeg stadig gælder for litteratur. Jeg har ikke set en roman eller en bog skrevet af AI, som berører mig. Den grænse tilhører stadig mennesker.

Men når det gælder forretningsskrivning? Måned efter måned ser jeg den blive bedre. Og med kontekstteknik er afstanden blevet mindre hurtigere, end jeg nogensinde havde forventet. Giv en AI en struktureret ICP, en detaljeret stilguide, ægte brandeksempler og nok kontekst at arbejde ud fra, så kan resultatet faktisk bære et brands stemme. Ikke bare acceptabelt. Godt.

Hos en tidligere virksomhed byggede jeg en hel blog ved hjælp af et Claude-projekt, som jeg trænede med en meget specifik systemprompt og et langt, detaljeret stil­dokument. Det var ikke nogle få punktopstillinger om tone, men et egentligt dokument på flere sider, bygget op omkring tekst, som jeg oprigtigt elskede at læse og gerne ville efterligne.

Resultatet var ikke generisk AI-indhold. Det havde en ægte, konsekvent stemme. Hvis du kender til skrivning, ville du ikke forveksle det med noget andet. Det havde en rytme, et perspektiv og en måde at indramme idéer på, som føltes bevidst.

Så den antagelse, jeg havde i årevis – at AI altid ville have svært ved skrivehåndværket – er væk. Og det er smukt at se. Selv når den forstyrrer noget, jeg troede var mit.

Sådan smelter AI's og menneskers roller sammen i markedsføringsbeslutninger

I praksis er der ikke en skarp opdeling mellem, hvad mennesker bør gøre, og hvad AI bør gøre. Det er aldrig enten-eller. Det er et spektrum.

AI informerer eller driver næsten alle vores beslutninger. Udgående sekvenser, indhold, berigelse af CRM, forfinelse af ICP, budskaber. AI er involveret i alle faser. Men mennesker er ikke ude af billedet.

Tænk på det sådan her: AI håndterer mængden, hastigheden og det første udkast til alting. Et menneske er altid med i processen for at fange særtilfælde, udøve dømmekraft og sikre, at det, der sendes ud, giver mening i konteksten. Dette menneskelige lag er ikke en specifik rolle eller opgave. Det er vævet ind i alle arbejdsgange.

Dømmekraft forbliver menneskelig. At vide, hvornår noget er teknisk korrekt, men strategisk forkert. At mærke, hvornår et budskab rammer plet eller falder til jorden. At se, hvornår en tendens er værd at hoppe med på, kontra hvornår den vil ældes dårligt om to uger. At forstå nuancerne i en samtale med en potentiel partner, som ingen prompt fuldt ud kan indfange. Det er i de øjeblikke, jeg træder til, og de opstår konstant.

Så det handler mindre om AI over for menneskelige aktiviteter og mere om at sikre, at en menneskelig hånd altid styrer retningen, selv når AI udfører det meste af arbejdet.

Hvorfor anvendelsen af AI er vigtigere end værktøjerne

Værktøjerne er allerede utrolige. Faktisk er de foran vores samlede evne til at bruge dem effektivt. Og den forskel, der er mellem det, AI kan gøre, og det, de fleste får ud af det, er ikke et værktøjsproblem. Det er et menneskeligt problem.

Det, der gør det særligt interessant, er, at selv de mennesker, der aktivt bruger AI hver dag, føler sig bagud. Jeg føler mig bagud. Der dukker altid en ny model, funktion eller arbejdsmetode op, ofte så sent som i sidste uge, og jeg har endnu ikke nået at sætte mig ind i den. Det er min virkelighed, og jeg er dybt nysgerrig og investerer bevidst tid i at holde mig tæt på dette område.

Når jeg tænker på en person, der er mindre nysgerrig, mindre opdateret og mindre motiveret for at eksperimentere, er forskellen enorm. Ikke fordi værktøjerne er svære at bruge, men fordi implementering kræver et ændret tankesæt, som ingen softwareopdatering kan levere.

Den største gevinst i enhver marketingorganisation er ikke at finde et bedre værktøj. Det er at opkvalificere medarbejderne, så de tænker anderledes om, hvordan de arbejder. Hvilke opgaver de uddelegerer til AI, hvordan de strukturerer deres instruktioner, og hvordan de opbygger og vedligeholder kontekst. Det er den kompetence, der vokser over tid, og de fleste organisationer investerer for lidt i den.

Argumentet for, at marketingledere ødelægger ting

Mit råd er enkelt: Eksperimentér. Mere, end du tror, du har brug for.

Det er ikke tidspunktet til at uddelegere din nysgerrighed over for AI til en person på dit team og vente på en rapport. Du er nødt til selv at få fingrene i det. Byg ting. Ødelæg ting. Prøv arbejdsprocesser, der måske ikke fungerer. Den eneste måde at udvikle en ægte dømmekraft omkring, hvad AI kan og ikke kan, er gennem direkte erfaring, ikke observation.

Ledere har en tendens til at blive på det strategiske niveau og lade andre udføre det operationelle arbejde. Den impuls skal væk lige nu. Forskellen mellem ledere, der aktivt bygger med AI, og dem, der bare taler om det, vokser hurtigt. Det kan ses på kvaliteten af deres beslutninger.

At være leder fritager dig ikke for at gå ned i detaljerne. Om noget kræver dette øjeblik det modsatte. Jo mere du selv eksperimenterer, desto bedre bliver din intuition, desto bedre bliver dit team, og desto bedre bliver din strategi.

Så eksperimentér. Byg. Bevar din nysgerrighed. Og vent ikke, til du føler dig klar, for det øjeblik kommer ikke. Den eneste vej igennem det er at gå igennem det.

Følg med

Du kan følge Jean Bonnenfants rejse på LinkedIn, mens han på egen hånd får Tinct.ai til at vokse.

Der kommer flere ekspertinterviews, så opret en gratis konto for at følge med på The CMO Club!