Hvad er account-based marketing? Den definitive guide

Accountbaseret marketing (ABM) bliver i stigende grad den foretrukne marketingstrategi for B2B-marketingteams. Men hvorfor? Fordi det virker. Ifølge en undersøgelse fra Momentum ITSMA og ABM Leadership Alliance oplevede B2B-virksomheder med en go-to-market-strategi baseret på ABM en stigning i ROI på 81 % sammenlignet med traditionelle marketinginitiativer.*

Men hvad er accountbaseret marketing egentlig?

I denne artikel besvarer jeg det spørgsmål, fremhæver elementerne i en effektiv ABM-ramme og forklarer, hvordan du udvikler en ABM-strategi, der forbedrer dine vigtigste nøgletal markant. 

Hvad er accountbaseret marketing?

Accountbaseret marketing (ABM) er en foretrukken marketingstrategi, der gør det muligt for salgs- og marketingteams at skabe personlige købsoplevelser for udvalgte konti med høj værdi gennem en samlet tilgang. 

Marketingfolk i B2B-branchen har en tendens til at definere ABM ud fra deres egne interne tilpasninger. 

eksperttip

ABM sætter ‘hvorfor’ og ‘hvem’ i centrum for samtalen. For mig er det de virkelig store spørgsmål: Hvem målretter vi os mod? Hvorfor målretter vi os mod denne kunde? Hvorfor kunne de have lyst til at engagere sig med os? Hvorfor kunne de have lyst til at købe fra os?

Robert Hollier, partner, Momentum ITSMA

Hvor Katrine Rasmussen, CMO hos Pixelz, ser ABM som "at forsøge at forstå én potentiel kunde og se, hvordan vi kan arbejde med deres udfordringer, hvad vi kan gøre for at komme i kontakt med dem og få fat i dem. Vi bruger HubSpot og andre værktøjer, vi allerede har. Vi har ikke nogen meget dyr ABM-platform.”

8 fordele ved accountbaseret marketing

ABM's stigende popularitet blandt salgs- og marketingledere i de senere år er en god indikation på dens indvirkning på B2B-virksomheders marketingindsats. Hvis du endnu ikke er hoppet med på vognen, så lad os se på nogle af fordelene for at få en idé om, hvad du måske går glip af. 

1. Holder marketing og salg på linje

Som en foretrukken marketingstrategi kræver ABM, at salg og marketing arbejder sammen under samme paraply og synger den samme sang – kontienes sang.

Når salg og marketing er fuldstændig afstemt, bliver processerne mere effektive, hvilket giver bedre resultater. HubSpots rapport om salgets tilstand viste, at en forbedret kundeoplevelse og øget omsætning var de største fordele ved at afstemme salg og marketing.  

2. Fremskynder salgscyklussen

Med indkøbskomitéer, der involverer flere og flere beslutningstagere, er salgscyklussen blevet stadig mere kompliceret. ABM hjælper dig med at overvinde indkøbskomitéernes komplekse karakter.

“I en gennemsnitlig aftalecyklus på 50k kan der være helt op til femten forskellige personer,” siger Carl Koussan-Price, global vicepræsident for pipeline og vækst hos Freshworks. Han fortsætter: “Vi fokuserer nu på et mindre antal konti og går bredere ind i disse konti, samtidig med at vi gør det i overensstemmelse med marketing, forretningsudvikling og salg. Det er her, vi begynder at se stor succes.”

3. Forbedrer personaliseringen af konti

Ifølge en rapport fra McKinsey forventer 71 % af forbrugerne personalisering, og 76 % bliver frustrerede, når de ikke får det. Udviklingen inden for B2B-marketing betyder, at personalisering nu står centralt i de fleste marketing- og leadgenereringskampagner.

Med ABM kan du personalisere dine kampagner på forskellige måder – fra ABM-landingssider og nyhedsbreve via e-mail til annoncemålretning og udsendelse af fysisk post.

I modsætning til traditionel markedsføring indebærer ABM at skabe meget målrettede kampagner for specifikke potentielle kunder. Med andre ord er al kommunikation og aktivitet skræddersyet til de enkelte kunders specifikke behov og interesser.

Som følge heraf kan du skabe en mere personlig oplevelse for dine potentielle kunder, hvilket betyder, at de er mere tilbøjelige til at købe og bruge flere penge. Det er en fordelagtig situation for begge parter og en væsentlig årsag til, at de fleste marketingfolk vælger ABM frem for efterspørgselsgenerering.

4. Forbedrer ROI og konverteringer

Når det udføres korrekt, øger ABM konverteringer og ROI. Tænk over det. ABM er afhængig af datadrevet indsigt til at identificere de mest lovende konti. Det giver dig mulighed for at skræddersy dine budskaber og din tilgang til deres specifikke behov og præferencer.

5. Reducerer tidsforbrug og ressourcer

Med traditionel markedsføring målretter virksomheder sig efter demografiske data, hvilket betyder, at man ender med at målrette en bred del af markedet. Denne tilgang kan sprede ressourcerne for tyndt.

ABM anvender en mere fokuseret tilgang, hvor specifikke konti og virksomheder målrettes i stedet for enkeltpersoner. Det giver marketing- og salgsteams mulighed for at udnytte ressourcerne bedre ved at fokusere deres indsats på konti, der vurderes at passe godt til virksomheden. 

6. Opbygger kundernes tillid

ABM-programmer giver virksomheder indsigt i nuværende og potentielle kunders udfordringer. Denne viden hjælper dem med at opbygge tillid. For eksempel bruger Pixelz, en billedredigeringstjeneste for e-handelsvirksomheder, sin viden om kundernes udfordringer til at fungere som rådgivere.

“Vi oplever, at vi taler med kunder om belysning, studieopsætninger og studiers udformning,” siger Katrine Rasmussen, CMO hos Pixelz. “Alle disse ting er egentlig ikke det, vi laver, men det er det, vores kunder laver. Så de har brug for en betroet rådgiver, og det er en stor del af at opbygge tillid hos eksisterende kunder og potentielle kunder.” 

7. Skaber ensartede kunderejser

Både ABM og traditionelle markedsføringstragte begynder med opmærksomhed og går videre til salg/eftersalg. Men forskellen ligger i, hvem der er i centrum.

ABM kortlægger kunderejsen og forbinder hver persona med forskellige stadier i tragten med fokus på kundens oplevelse og beslutningsproces. Det giver dig mulighed for at skabe en ensartet kunderejse og oplevelse og føre potentielle kunder gennem tragten med den rette interaktion. 

8. Øger indholdets relevans

ABM handler om at tilpasse din tilgang til din målrettede konto gennem hele kundens købsrejse. Det indebærer at skabe indhold baseret på deres behov og på, hvor de befinder sig i salgstragten, så de rigtige kunder finder det rigtige indhold på det rigtige tidspunkt og sted.

De tre typer ABM

Ikke alle ABM-programmer er ens. Din ABM-tilgang afhænger af antallet af konti, du målretter, og dine mål. 

Her er de tre typer kontobaseret markedsføring, du bør overveje:

• Strategisk ABM (én til én)
• Let ABM (én til få)
• Programmatisk ABM (én til mange)

Lad os se nærmere på hver tilgang.

1. Strategisk kontobaseret markedsføring

Strategisk ABM er det, jeg har beskrevet indtil videre. Det er den mest detaljerede og personlige version af ABM og indebærer målretning mod et begrænset antal konti med høj værdi (ofte højst ti ad gangen).

Du udarbejder en marketingplan for hver potentiel kunde og tilpasser dine markedsføringsaktiviteter (især din indholdsmarkedsføringsstrategi) til deres specifikke behov, interesser og præferencer. Målet er at etablere langsigtede relationer, tilskynde dem til at foretage et køb og få dem til at se dig som en partner.

På grund af den hypermålrettede tilgang anvendes strategisk ABM typisk af virksomheder, der har tid og penge til at investere i disse relationer. Ofte gør disse virksomheder også en indsats inden for ABX.

Northrop Grumman, en luftfarts- og forsvarsleverandør, ønskede at vinde kontrakten med Virginia Information Technologies Agency (VITA) gennem sin IT-afdeling. Virksomheden skabte netværk med nøgleaktører for bedre at forstå VITA’s udfordringer og mål, før den startede en kampagne for at positionere virksomheden som teknologiekspert og græsrodsaktør. Det tog dem tre år, men de vandt kontrakten. 

For virksomheder, der mangler tid og økonomiske ressourcer, er strategisk ABM dog måske ikke den bedste løsning – men der findes andre muligheder, hvilket leder os videre til let ABM.

2. Let kontobaseret markedsføring

Let ABM er en forenklet og nedskaleret version af strategisk ABM, hvilket gør den ideel, hvis du ikke har tid til at investere i en én-til-én-tilgang. Den retter sig mod en lidt bredere gruppe af nøglekonti (normalt mellem 10 og 500), men fokuserer stadig på at skabe tilpassede marketingkampagner.

I stedet for at tilpasse kampagner baseret på hver enkelt potentiel kundes behov personaliserer let ABM aktiviteter baseret på egenskaber, der gælder for flere potentielle kunder.

Et godt eksempel er BillingTree, en platform til betalingsbehandling. BillingTrees ABM-indsats var designet til at fange opmærksomheden hos de personer, de havde brug for at nå for at udvikle virksomheden, inden for et hundrede udvalgte målkonti. Deres ABM-indsats gav en svarprocent på 60 procent, en konverteringsrate på 15 procent, 350K $ i lukkede muligheder og et person-ROI på 700. Hvad mere er? De oplevede et betydeligt fald i de ressourcer, der blev brugt, sammenlignet med deres tidligere indsats.

Grundlæggende er let ABM lidt mere generisk end strategisk ABM, men den personaliserer stadig kundeoplevelsen.

3. Programmatisk kontobaseret markedsføring

Programmatisk ABM er kendt som én-til-mange-tilgangen. Den bruger data og teknologi til at målrette en større gruppe konti (ofte i tusindvis).

For at målrette disse konti bruger du CRM- eller software til marketingautomatisering til at segmentere potentielle kunder med lignende egenskaber. Disse egenskaber kan være:

• Branche
• Demografi
• Ekspertiseområder
• Virksomhedsstørrelse

Programmatisk ABM er den mest skalerbare og automatiserede form for kontobaseret markedsføring. Den bruger personalisering, men kræver ikke lige så meget tid og økonomisk investering som andre typer ABM. Derfor er det en nyttig taktik for mindre virksomheder med et begrænset budget.

For Snowflakes, en leverandør af datacloud-tjenester, blev samtale- og hensigtsdata brugt til at opbygge en målliste med over to tusinde konti. Derefter skalerede de deres én-til-én-tilgang for at målrette et så stort antal konti. De oplevede en stigning på 75 procent i SDR-bookede møder og en 3X-stigning i møderaten som følge af deres indsats.

Overordnet set behøver du dog ikke holde dig til én tilgang. Af disse tre tilgange bruger mindst 55 % af dem, der bruger en ABM-strategi to eller flere.

Hvilke elementer indgår i et effektivt ABM-rammeværk?

Visse elementer udgør et ABM-rammeværk, og de er alle afgørende for ethvert ABM-programs succes. Lad os udforske hvert element i detaljer nedenfor.

1. Tilpasning mellem salg og marketing

Dette element tilpasser dine salgs- og marketingteams og sikrer, at de er på samme side, og at alle forstår deres roller i forhold til drejebogen. Denne tilpasning gør det muligt for:

• Begge teams at beslutte, hvordan potentielle kunder skal bevæge sig gennem salgstragten. 
• Begge teams at blive enige om relevante begreber for at undgå forvirring. 
• Begge teams at blive enige om de rette målepunkter baseret på deres fælles mål. 
• Begge teams at blive enige om et centralt datalager og en kommunikationskanal.
• Begge teams at bidrage til indholdsudviklingsprocessen med unik indsigt. 

Alt dette fungerer kun, hvis ledelsesteamet også bakker op om ABM-rammeværket. Det sikrer tilpasning hele vejen til toppen af organisationen og gør det muligt for alle at trække i samme retning. 

2. Kvalificering og udvælgelse af de rette konti

Hele idéen med ABM er bygget op omkring målretning mod de konti, der passer bedst til din virksomhed, hvilket gør dette element afgørende for ABM-programmets succes. Det skyldes, at kvalificering og udvælgelse af de rette målkonti hjælper dig med: 

• Gå efter de konti, der har størst behov for din løsning. 
• Fokuser dine ressourcer.
• Luk større aftaler – og hurtigere.
• Øg dine chancer for at få afkast af din investering.  

Udvælgelsen af de rigtige konti begynder med at udarbejde din ideelle kundeprofil (ICP). Det giver dig et klart billede af, hvilke organisationer du skal målrette, og hvilke du skal undgå. 

3. Din tilgang til markedet

Det er her, du beslutter, hvordan du vil gå til markedet baseret på dine mål, ressourcer og antallet af målkonti. Du bør også visualisere en potentiel kundes bevægelse gennem salgstragten fra start til slut for at identificere eventuelle friktionspunkter og finde en løsning. Når du beslutter dig for en tilgang til markedet, kan du: 

• Skabe organisatorisk overensstemmelse.
• Opdage og udfylde huller.
• Nå din målgruppe effektivt.
• Skabe effektiv positionering og værdiforslag.
• Administrere budgettet og reducere omkostningerne.

Det kræver også et stærkt samarbejde mellem marketing og salg at få dette trin rigtigt. 

4. Måling og optimering 

Denne del handler om at måle og analysere dine taktikker, så du kan kvantificere og vurdere resultaterne. Det hjælper dig med at: 

• Demonstrere værdien af din marketingindsats.
• Forstå kundernes adfærd.  
• Identificere succesfulde taktikker og forfine dem, hvor det er nødvendigt, så du forbliver effektiv over tid.

Dette afhænger af konsekvent og pålidelig dataindsamling samt brugen af standardiserede metoder på tværs af kontaktpunkter. Ved at udarbejde rapporter ud fra dine data kan du finde frem til områder, der kan forbedres.

Sådan udvikler du en kontobaseret marketingstrategi i 10 trin

Først begynder du med at udarbejde en ABM-drejebog.

1. Brug en ABM-drejebog 

ABM er en proces, der kræver en fælles indsats på tværs af teams. En ABM-drejebog er et dokument, der indeholder oplysninger om dine taktikker, hvad der skal gøres undervejs, og hvem der er ansvarlig for hver del. Brug af en drejebog gør det muligt at: 

• Få teamet til at implementere ABM-programmet med minimale problemer
• Opnå et mere effektivt tværfunktionelt samarbejde 
• Skabe skalerbarhed og hastighed – Når processen er tydelig, kan den gentages nemmere og hurtigere.  

Hold dokumentet så enkelt som muligt, så det er nemmere at slå op i. Begynd i det små, eksperimentér, og gentag derefter processen.

Få din gratis ABM-drejebog

Hvis du har brug for en ABM-drejebog, der hjælper dig med at præstere over evne, er du kommet til det rette sted.

Get Free Access

Have an account? Log In

2. Skab en fælles ABM-tilgang på tværs af organisationen 

Ved at skabe overensstemmelse mellem salg og marketing fremmes samarbejdet mellem de to teams, så de kan arbejde ud fra en fælles drejebog med klart definerede roller og ansvarsområder. Men hvordan kan marketingmedarbejdere skabe overensstemmelse med salg? 

EKSPERTRÅD

Jeg synes, det er meget vigtigt at være virkelig involveret i deres kontoplanlægning. De områder, hvor jeg har haft størst succes, er dem, hvor salgsteamet forstår værdien af ABM og har en personlig interesse i at indgå et tæt samarbejde med os. Omvendt så jeg i de tilfælde, hvor det ikke fungerede så godt, at salgsteamet blev begejstret i begyndelsen, men derefter trak salgsbehovene dem væk, hvorefter deres engagement blev mere lunkent, og de opgav samarbejdet.

Ching May, marketingdirektør for internationale globale kunder, Dell Technologies

For at skabe denne overensstemmelse foreslår May, at man forstår, hvad der får salgsteamet til at fungere, og hvad der skaber resultater for dem, så man kan imødekomme det.

“Der er som regel en mindre uoverensstemmelse med hensyn til tidsplanen mellem salg og marketing, fordi salg har meget kortere tidsrammer,” forklarer May. "Man skal kunne opbygge den pipeline for dem, og det er her, vi kan indgå et meget tæt samarbejde, og det er sådan, ABM kan blive en reel succes.”

3. Opbyg et ABM-team 

Succesen for dit ABM-program afhænger af strukturen og ekspertisen hos dem, der driver det. Det er afgørende at opbygge et ABM-team med en klar struktur, fordi: 

• Et kompetent team skaber bedre koordinering af din marketingindsats, hvilket øger chancerne for succes. 
• Et kompetent team gør ressourcefordelingen mere effektiv.
• En klar struktur gør samarbejdet mellem teammedlemmer lettere og integrationen af strategien gnidningsfri. 
• Et kompetent team gør det mere proaktivt at forudse og tilpasse sig ændrede kunde- og markedsbehov. 

Men hvordan opbygger du et kompetent team, og hvilke funktioner skal du inkludere i teamstrukturen? 

• Dit ABM-team bør som minimum omfatte disse fem funktioner: ABM-ledelse, salgsudvikling, socialt indhold, købsintention og research, design og kreativt arbejde samt B2B-tekstforfatning. 
• Men før du går i gang med at ansætte, skal du forstå de mål, du ønsker at nå med dit ABM-team. 
• Identificer de aktuelle kompetencegab, og udfyld dem ud fra dine mål.  

Ud over ansættelser skal du også skabe et understøttende miljø, der giver dit team de bedste muligheder for at få succes. 

4. Undersøg og identificer din ideelle kundeprofil

Dette er det første skridt i udviklingen af en ABM-strategi. Det indebærer en detaljeret beskrivelse af de virksomheder, der vil få størst udbytte af dine løsninger. Det er afgørende at identificere din ICP, fordi du uden den ikke ved, hvem dine ideelle konti er. Denne viden er vigtig i ABM, hvor målretning mod specifikke konti er en afgørende faktor for succes.     

Men hvordan opbygger du din ICP? Sådan gør du: 

• Begynd med at identificere dit målmarked. Gå i dybden med dine demografiske data og virksomhedsdata for at fastslå branche, placering, virksomhedsstørrelse osv. 
• Foretag grundig research for at forstå deres udfordringer, købsproces og hvem beslutningstagerne er. 
• Opbyg en persona ud fra de oplysninger, du har indsamlet i din research. 
• Kortlæg de trin, en potentiel kunde vil gennemgå på sin købsrejse. Det hjælper dig med at identificere områder med friktion eller indvendinger.  
• Brug din ICP i dine marketingkampagner.

Husk, at ICP'er ikke er fastlåste. De kan løbende forfines. Når du opbygger din målgruppe-liste, kan du identificere attraktive konti og fastslå, hvornår du skal engagere dem, ved hjælp af leadscoring og købsignaler.

5. Identificer og udvælg ideelle målkonti 

Kvalificering og udvælgelse af konti er normalt det første skridt i planlægningen af en ABM-kampagne. Hvis du vælger de forkerte konti, kan det afspore dine efterfølgende marketinginitiativer. Så hvordan sikrer du, at du gør det rigtigt? 

• Inddrag marketing, salg, kundesucces og andre relevante interessenter for at definere en ideel kundeprofil (ICP). Marketingteamet tager dog føringen her. 
• Identificer virksomhederne inden for din ICP. Vladimir Blagojevic, medstifter af Fullfunnel.io, foreslår at segmentere disse virksomheder yderligere, primært efter anvendelsestilfælde og aftalehastighed. Anvendelsestilfælde gør det lettere at personalisere, når tiden er inde til at engagere disse virksomheder. 

• Andrei Zinkevich, som også er medstifter af Fullfunnel.io, foreslår at prioritere disse virksomheder ud fra disse fire kriterier:

• Når du strukturerer din store liste ud fra de fire kriterier, ender du med en liste i tre niveauer: Klynge-ICP, fremtidig pipeline og aktivt fokus. “Klynge-ICP er en liste over potentielle kunder, der ikke kender dig. Det er de konti, du skal gøre opmærksomme på dit produkt,” siger Andrei. Listen over aktive fokusområder omfatter de virksomheder, der i øjeblikket med størst sandsynlighed bliver til muligheder, samt dem, du skal prioritere. 

• Brug et værktøj til kontoplanlægning til at holde disse oplysninger organiseret og spore aktiviteter og attribuering. Disse værktøjer er også udstyret med AI-funktioner, der kan hjælpe dig med at identificere potentielle kunder og deres rolle i beslutningsprocessen.
• Det næste skridt er at beslutte, hvordan du vil gå efter disse virksomheder ved hjælp af den tretrinsbaserede tilgang til ABM. Dine øverste niveauer får en én-til-én-behandling, mens de andre niveauer kan få en én-til-få- eller én-til-mange-behandling, så du kan udvide dit fokus. 

6. Rangér potentielle kunder, og opbyg din indkøbskomité inden for målkonti

Dette kaldes også interessentkortlægning. Det indebærer, at du identificerer medlemmer af indkøbskomitéerne, vigtige opinionsdannere, fortalere, modstandere og brugere i indkøbsteamet samt kortlægger deres præferencer og indflydelsesniveau. Interessentkortlægning hjælper dig med: 

• Forstå interessenternes roller og ansvarsområder.
• Forudse og proaktivt imødekomme behov og mulige indvendinger.
• Fastslå niveauet og styrken af indflydelsen mellem interessenterne.
• Udvikle en effektiv strategi for opsøgende arbejde og engagement.

Du har muligvis ikke alle de oplysninger, der er nødvendige for din kortlægning, på én gang. I så fald kan du bruge pladsholdere til at identificere, hvor der er behov for flere oplysninger. Du kan udfase disse pladsholdere, efterhånden som du lærer mere og udfylder dit kort med flere oplysninger. 

7. Opbyg og færdiggør ABM-kampagneelementer og -planer

Nu hvor du kender dine målkonti og alle interessenterne, kan du oprette en tilpasset marketingplan for hver konto. Det indebærer at skitsere alle dine budskaber, dit indhold og dine kanaler ud fra de specifikke behov hos hver potentiel kunde. Du definerer også dine mål for succes, så du kan gennemgå fremskridt og følge resultater. 

Det er afgørende for din ABM-kampagnes succes at færdiggøre kampagneplanen og -elementerne. Det giver dig mulighed for at udfylde eventuelle huller og sikrer en koordineret indsats, når du lancerer din kampagne. 

8. Gennemfør indholdskampagner målrettet identificerede kontakter og konti

På dette tidspunkt er du klar til at implementere din marketingplan og begynde at kommunikere med dine potentielle kunder med høj værdi. Præcis hvordan du gør dette, afhænger af de kontobaserede marketingtaktikker i din plan, og processen kan se forskellig ud for hver konto.

Du kan sende en personlig e-mail til en af dine potentielle kunder, kontakte dem direkte via telefon eller distribuere indhold på tværs af de kanaler, de ofte bruger. I sidste ende beslutter du, hvilke kommunikationsmetoder der er de rigtige for hver konto med høj værdi.

9. Opbyg stærke relationer til målkontoens indkøbskomité

Efter at have engageret dine målkonti skal dit team fokusere på at opbygge en solid relation til medlemmerne af indkøbskomitéen i stedet for at sælge direkte. Det giver dig en bedre chance for at lukke aftaler. 

Men hvordan opbygger vi en sådan relation? Sådan gør du:

• Anlæg en rådgivende tilgang til engagement. Gør enhver interaktion meningsfuld og fokuseret på at opbygge gensidig tillid. Tilpas engagementet til hver interessent baseret på deres rolle og interesse.
• Involver ledende medarbejdere fra din virksomhed. Det signalerer, at du mener partnerskabet med indkøbsgruppen alvorligt.  
• Udvid din dækning ved at engagere forskellige medlemmer af indkøbsgruppen samtidigt.  
• Opbyg tillid til din løsning ved at tilbyde prøveprogrammer, så dit produkt kan testes. 
• Saml dine budskaber og din kommunikation for at fremme gennemsigtighed og kommunikation. 

B2B-aftaler tager generelt længere tid, og du er nødt til at være tålmodig. Brug aldrig taktikker, der skaber kunstig hast. Det får dig til at fremstå påtrængende og amatøragtig. 

10. Mål, analysér og optimér dine ABM-resultater efter behov 

Dernæst måler du effektiviteten af dine ABM-aktiviteter. Du fastlægger dine målepunkter i planlægningsfasen (som ofte omfatter engagement, fremskyndelse af salgspipelinen og omsætningsvækst). For effektivt at kunne spore og analysere skal du sikre, at: 

• De målepunkter, du vælger, er dem, der betyder noget. 
• Marketing og salg er enige om disse målepunkter for at undgå forvirring.
• Du har branchemæssige eller historiske benchmarks, som du kan sammenligne dine kampagneresultater med. 
• Vælg dine måleværktøjer ud fra kampagnens målsætninger og mål.
• Du tester dine sporings- og måleværktøjer for at sikre, at de er konfigureret korrekt til at indsamle indsigt. 

Den indsigt, du opnår gennem din analyse, hjælper dig med at tilpasse efterfølgende kampagner. Udfør A/B-tests for at identificere de mest effektive elementer i din kampagne. Direkte kundefeedback og analyse af salgstragten kan også hjælpe dig med at identificere flaskehalsene i dine processer.

Udfordringer ved implementering af en kontobaseret marketingstrategi (og hvordan de løses)

Implementering af ABM kan være udfordrende, uanset om du starter fra bunden eller ændrer retning. Lad os gennemgå nogle af disse udfordringer, og hvordan du kan undgå dem.

1. Manglende koordinering mellem salg og marketing 

I mange organisationer er salgsteamet normalt ansvarligt for udgående efterspørgselsgenerering, mens marketingteamet fokuserer på indgående marketing. Begge teams udfører deres aktiviteter isoleret fra hinanden og har forskellige KPI'er i den type opsætning. Det betyder, at de ikke er tilstrækkeligt koordinerede til at drive et ABM-program succesfuldt. 

“Forudsætningen for succesfuld B2B-marketing gennem hele salgstragten er, at jeres ABM-teams arbejder sammen om de samme mål,” forklarer Andrei.

Han fortsætter: “Det hele starter med at fastsætte de samme mål og målsætninger for teams. Den vigtigste måling, som I bør samle begge teams omkring, er omsætning. Det næste er at have en fælles drejebog. Denne drejebog skal indeholde tydelige tidsplaner, datafrekvenser og en angivelse af, hvem der er ansvarlig for hvad.”

Den kampagne eller drejebog, du bruger, afgør de førende indikatorer for koordinering. Marketing og salg skal regelmæssigt gennemgå salgspipelinen, dele indsigter og lukke huller, hvor det er nødvendigt.  

2. Manglende fælles KPI'er til måling af resultater

Optimering af din ABM-indsats kræver, at du konsekvent følger resultaterne og kender de KPI'er, der er vigtigst for dine kampagnemål og forretningsmæssige målsætninger. Tingene kan imidlertid blive uklare, når salg og marketing mangler fælles KPI'er til at måle resultaterne. 

Marketing og salg skal derfor blive enige om målepunkter til vurdering af succes ved kampagnens afslutning. Sørg for, at disse målepunkter tager udgangspunkt i den samlede omsætning og forretningsvækst og afspejler både marketing- og salgsaspekterne af kampagnen. 

3. Manglende opbakning fra ledelsen

En af de største hindringer, du skal overvinde, når du forsøger at implementere ABM, er den modstand, der ofte kommer fra ledelsesniveauet. I organisationer med en traditionel marketingtilgang kan ledelsen opfatte implementeringen af ABM som en for stor omvæltning.

For at øge sandsynligheden for succes med ABM skal alle trække i samme retning, særligt ledelsen. Men hvordan gør du det? 

Ken Roden, senior direktør for global marketing hos CrossKnowledge, beskriver, hvordan han fik opbakning til ABM som marketingchef: 

• Start med at dele indhold med indsigter om ændringerne i købsadfærden med ledelsen i teamets kommunikationskanal. Det giver dig mulighed for at skabe interesse og momentum. 
• Identificer forandringsagenter i ledelsesteamet. Forandringsagenter har udvist tegn på at være positivt indstillede over for forandring baseret på den viden, du har delt. Det er de personer, der kan hjælpe dig med at fremme forandringen. 
• Brug et ABM-pilotprogram til at overbevise de medlemmer af ledelsesgruppen, som stadig ikke er overbeviste. Det hjælper med at skabe bredere accept, ikke kun blandt ledelsen, men også blandt eventuelle andre skeptikere i organisationen. 

Ken foreslår, at du betragter det at opnå opbakning som en købers rejse, men internt. Start med at gøre ledelsen opmærksom på vigtige punkter om ABM, og fortsæt derfra. 

4. Lidt eller ingen kampagnepersonalisering

ABM drejer sig om personalisering. Det kan dog være overvældende at implementere personalisering i ABM. Du skal personalisere dine landingssider, e-mailsekvenser, CTA'er og meget mere.

Men uden tilstrækkelig personalisering formår du ikke at vise, at du forstår dine potentielle kunders behov, og du risikerer at miste aftalen. Her er nogle tips, der kan hjælpe dig med at komme i gang og samtidig forhindre frafald: 

• Start med små skridt. Eksperimentér, og lær af dine succeser og fiaskoer. 
• Sørg for, at du har et samlet overblik over dine kundedata. 
• Sørg for effektiv kommunikation mellem salg og marketing, så de kan dele indsigter løbende. 

Din teknologistak er også en afgørende del af din personaliseringsrejse. Sørg for, at din teknologistak har mulighed for personalisering på tværs af kanaler.

5. Gennemførelse af ABM-kampagner, der ikke fokuserer på kunden

ABM-kampagner handler udelukkende om de potentielle kunder. Som Robert Hollier nævnte tidligere, handler det om:

"Hvem målretter vi os mod? Hvorfor målretter vi os mod denne kunde? Hvorfor skulle de engagere sig med os? Hvorfor skulle de købe fra os?"

På grund af enten manglende overensstemmelse mellem salg og marketing eller manglende opbakning fra ledelsen kan du dog nogle gange ende med virksomhedsfokuserede kampagner.

For at sikre, at du gennemfører en kundefokuseret kampagne, skal du:  

• Forstå potentielle køberes behov og præferencer ved at indsamle og analysere relevante data.   
• Tilpas kampagnens værditilbud til disse behov og præferencer.

Denne tilgang giver dig mulighed for at opnå tillid og opbygge langsigtede relationer, hvilket skaber loyalitet og øger kundens livstidsværdi.

6. Ikke at bruge de rigtige ABM-værktøjer

Brug af de forkerte værktøjer kan i alvorlig grad underminere din ABM-indsats. Denne fejl opstår normalt, fordi man sætter teknologien før strategien, selvom det burde være omvendt. For at forhindre en sådan fejl skal du:

• Lade dine strategiske mål danne grundlag for din teknologistak. 
• Sikre, at værktøjernes funktioner stemmer overens med disse mål.
• Tale med de rigtige interessenter, før du beslutter dig for et værktøj.

Det er vigtigt at forstå, at du ikke har brug for en ekstremt kompleks teknologistak for at starte et ABM-program. Start i det små, så vil din teknologistak vokse, efterhånden som dine behov og din erfaring øges. 

Sådan vælger du den bedste software til kontobaseret markedsføring

Det store udvalg af ABM-software på markedet kan gøre det vanskeligt at vælge den rigtige til dit program.  

Amber Bogie, direktør for global efterspørgselsgenerering hos Reachdesk, anbefaler at holde det enkelt:

"Én ting, jeg vil sige til alle, der er nye inden for ABM, er, at der ikke findes ét værktøj, der kan klare det hele. Du kan blive overtalt til at købe mange nye softwareværktøjer – der findes hundredvis – men du skal være tydelig omkring dine prioriteter. Det er den eneste måde at beslutte, hvilke værktøjer du har brug for. Nogle vil jeg anbefale med det samme, mens jeg vil sige, at du bør vente med andre, indtil du har lidt mere erfaring med og modenhed inden for ABM."

Når du kender dine mål og prioriteter, kan du overveje funktioner, integration og budget, før du går videre. 

Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.

1. 1. Apollo.io — Bedst til automatisering af salgsarbejdsgange i stor skala
2. 2. Userled — Bedst til at skabe personlige mikrosider
3. 3. Cognism — Bedst til databerigelse af høj kvalitet
4. 4. Sendoso — Bedst til personlige gaver inden for ABM
5. 5. ZoomInfo — Bedst til handlingsorienteret B2B-kontaktintelligens
6. 6. LeanData — Bedst til præcis fordeling af leads
7. 7. Bombora — Bedst til dybdegående analyse af hensigtssignaler
8. 8. G2 — Bedst til køberadfærd og softwareindsigt
9. 9. DemandScience — Bedst til ABM-programmer, der gennemføres med ekspertsupport
10. 10. Tofu — Bedst til kontospecifikke livscyklus-kampagner

Sådan måler du ROI for kontobaseret markedsføring

Måling af ROI er en sikker måde at evaluere effektiviteten af din ABM-kampagne på; forskellige målepunkter giver dig mulighed for dette. Lad os gennemgå nogle af disse målepunkter:  

• Aftalestørrelse: Dette henviser til det beløb, du tjener på hver aftale, du lukker. Det er vigtigt at måle dette, fordi det hjælper dig med at evaluere effektiviteten af dit omsætningsteam. Det viser dig også, på hvilket prisniveau virksomheder konverterer. 
• Salgscyklussens længde: Dette er tiden fra din første kontakt, til du lukker aftalen. Når du kender den gennemsnitlige længde på din salgscyklus, kan du lave salgsprognoser baseret på de potentielle kunder i din pipeline. 
• Succesrate: Dette målepunkt giver dig mulighed for at sammenligne antallet af succesfuldt lukkede aftaler med det samlede antal salgsmuligheder. Når du kender din succesrate, kan du identificere mangler i resultaterne og fastsætte økonomiske mål. 
• Pipelinehastighed: Dette måler hastigheden i din salgspipeline. Det fortæller dig, hvor hurtigt du sælger dit produkt. Ved at følge dette kan du identificere friktionspunkter og fjerne dem proaktivt. 
• Kundens livstidsværdi: CLV måler kundens økonomiske værdi for din virksomhed gennem hele forretningsforholdet. Det hjælper dig med at identificere kunder med høj værdi. 
• Besøgende på webstedet: Dette fortæller dig, hvor mange mennesker der besøger dit websted. Det giver dig en idé om, hvilket indhold der fungerer, og gør det også muligt for dig at identificere potentielle kunder med høj værdi.  
• Indholdsengagement: Dette sporer, hvordan brugerne forbruger og interagerer med dit indhold. Det hjælper dig også med at afgøre, hvilket indhold der klarer sig godt.
• Åbnings- og klikrater for e-mails: Åbnings- og klikraten fortæller dig, hvor mange mennesker der åbnede din e-mail og klikkede på din CTA. Disse oplysninger hjælper dig med at afgøre, hvor effektive dine emnelinjer og CTA'er er.
• Engagement på sociale medier: Dette måler graden af interaktion mellem dit indhold og din målgruppe. 

Integrerer kontobaseret markedsføring med andre markedsføringsstrategier?

ABM er kompatibel med andre marketingstrategier, såsom efterspørgselsgenerering og inbound marketing. Du kan kombinere ABM med inbound marketing for at målrette potentielle kunder.

Mens ABM fokuserer på specifikke konti, kan du gå bredere til værks med inbound-metoden. Ved at identificere problemområder, centrale emner, interesser og tendenser i din branche kan du skabe indhold, der appellerer til en bredere målgruppe, samtidig med at du kan skræddersy det til specifikke konti. Det gør det muligt for ABM at være en del af dit overordnede marketingmix. 

eksperttip

Du kan også kombinere efterspørgselsgenerering med ABM. Det hele begynder øverst i tragten med aktiviteter, der skaber opmærksomhed. På den måde uddanner du dit marked og skaber efterspørgsel, og folk begynder at reagere, læse, deltage i dine webinarer og engagere sig i dit indhold på sociale platforme. Det er aktiviteter, du kan bruge som hensigtsdata.rnrnVladimir Blagojević, medstifter, Fullfunel.io

Vladimir gennemgår en model, de bruger til at kombinere ABM med efterspørgselsgenerering, her: 

How to blend demand gen and ABM: cohesive full-funnel model

Lumen, en global udbyder af kommunikationstjenester, kombinerer ABM og traditionel efterspørgselsgenerering. "Hos Lumen investerer vi massivt i ABM," siger Annie Chamberlin, ansvarlig for kontobaseret markedsføring og kundeoplevelser hos Lumen. "Specifikt i det store virksomhedssegment. Alt, hvad vi gør, er kontobaseret: Vi har vores målrettede lister, og derefter arbejder vi på at indfange efterspørgsel inden for disse specifikke konti."

Hun fortsætter: "Der er dele af virksomheden, som har mere traditionel efterspørgselsgenerering, og det er de områder, der har en større mængde kunder, men lavere årlige kontraktværdier. På disse områder forsøger vi at generere leads og videregive disse leads til salgsudviklingsmedarbejdere, som derefter arbejder med konverteringen."

Tid til at implementere kontobaseret markedsføring og lukke større aftaler

Det, der gør ABM så effektiv, er muligheden for at sortere ukvalificerede potentielle kunder fra, så du kan fokusere på de købere, der bedst forventes at få brug for dit produkt. For at opsummere har dette i sig selv flere positive konsekvenser, såsom: 

• Personliggør interaktionen.
• Fremskynder salgsprocessen.
• Forbedrer ressourcestyringen.
• Opbygger og plejer relationer med kunder.
• Skaber sammenhæng mellem indtægtsteams.
• Øger ROI.

Få flere ABM-indsigter på din ABM-rejse

Klar til at komme i gang? Tilmeld dig vores nyhedsbrev, så hjælper vi dig med at være på forkant med ekspertindsigter om ABM, ABM-tendenser og tips direkte i din indbakke.

Referencer

*Momentum ITSMA og ABM Leadership Alliances globale undersøgelse af status for kontobaseret marketing i 2023.