En succesfuld CMO har mange roller, herunder at lede en organisations marketingafdeling, udarbejde marketingstrategier samt følge op på succeser og fiaskoer. Hvordan kan en CMO skabe en yderst succesfuld karriere? Hvilke værktøjer, strategier og tilgange kan en CMO bruge for at få succes? Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe David Marine.
David Marine
David Marine voksede op hos Coldwell Banker, og selvom marketingchef måske er hans titel, har David været brandforkæmper hos det mest anerkendte brand i ejendomsbranchen i mere end 20 år. Hans karriere begyndte med at skabe den første PowerPoint-præsentation til boligannoncer i brandets historie, fortsatte med brandets første udforskning af virtuelle verdener i branchen og kulminerede i en af de mest succesfulde og anerkendte brandfornyelser i nyere ejendomshistorie. Davids særlige styrke er historiefortælling, hvilket har gjort det muligt for ham at udvikle alle tiders bedst bedømte ejendomsreklame, gentænke brandets luksus- og erhvervsdivisioner og skabe branchens mest effektive marketing i ti år i træk.
Mange tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du så fortælle lidt om din personlige baggrund, og hvordan du kom i gang?
Selvom jeg er vokset op med Coldwell Banker, begyndte jeg ikke min karriere i ejendomsbranchen. Efter min universitetseksamen arbejdede jeg med marketing hos Lenskold Group i næsten to år, før jeg blev afskediget. Min kone og jeg var netop blevet gift og havde købt vores første hjem, så det var, hvad jeg på det tidspunkt troede var det værste øjeblik i mit liv. Men jeg indså, at det i virkeligheden var en gave.
Efter at være blevet afskediget søgte jeg flere stillinger, før jeg kom til samtale om en spændende rolle som elektronisk produktchef hos Coldwell Banker. Tyve år senere blev det, der havde føltes som det laveste punkt i mit liv, til den største mulighed for at udvikle mig inden for branchens bedste ejendomsbrand. Fra elektronisk produktchef til CMO … Når jeg ser tilbage på det tidspunkt i mit liv, kan jeg nu sige, at det var noget af det bedste, der nogensinde er sket for mig.
Hvad mener du var det afgørende øjeblik, der satte dig på vejen til at blive CMO?
Jeg var fascineret af reklamefilm som barn og drømte om en dag selv at lave en. Jeg begyndte dog min karriere inden for marketing på den digitale side af branchen. Min erfaring havde primært fokuseret på e-mail og søgemaskinemarketing, så jeg havde aldrig arbejdet med reklame. Det var først, da jeg kom til Coldwell Banker, at jeg begyndte at undersøge reklamestrategier, læse reklamemedier og have mere dybdegående samtaler med mine kolleger i medieafdelingen.
Vigtige ledere hos Coldwell Banker lagde mærke til min ægte nysgerrighed på området og gav mig ansvaret for at lede deres reklameteam. Femten år senere ser jeg tilbage på dette afgørende øjeblik som starten på min vej mod at blive CMO og på min stræben efter en dybere forståelse af og et større fokus på, hvordan man kan bruge følelsesladet kreativitet til at fremhæve værdien af boligejerskab.
Kan du fortælle en interessant historie, der er sket, siden du begyndte at lede din virksomhed?
I 2019 gik Coldwell Banker i gang med en “trefoldig” brandfornyelse, der skulle sætte Coldwell Banker på en vækstkurs. Efter flere måneders gennemgang af sider med nye logoer, forskellige farvesammensætninger og friske designs var det tid til at præsentere det nye udtryk, CB North Star, for vores netværk af medarbejdere, agenter og tilknyttede mæglerejere ved Coldwell Bankers årlige Gen Blue-arrangement.
Alle netværkede, lagde sjove billeder online og havde alt i alt en fantastisk tid. Du kan sikkert forestille dig min overraskelse, da jeg åbnede min telefon og så et stort antal negative kommentarer fra folk på sociale medier, som ikke var til stede personligt, men blot havde set glimt af vores lancering online: “Den fyr burde fyres”, “Hvorfor ændrer I Coldwell Bankers logo”, “Dette team burde afskediges” … listen fortsætter.
Jeg havde overvejet, hvad alle ved vores Gen Blue-arrangement ville tænke, da vi afslørede Coldwell Bankers nye udtryk personligt, men jeg havde ikke overvejet, hvad de personer, der fulgte med hjemmefra via sociale medier, ville opleve. Enhver brandfornyelse er følelsesladet, fordi man beder sit netværk om at glemme det gamle udtryk for et betroet brand og tage imod et helt nyt udseende og en ny følelse. Det vidste jeg godt, men jeg havde ikke fuldt ud forbundet punkterne for dem, der fulgte med hjemmefra.
Det var en forglemmelse fra min side, men det gav mig mulighed for direkte at imødekomme folks bekymringer og synspunkter. Efter Gen Blue besøgte jeg de Coldwell Banker-kontorer rundt om i landet, der havde givet de mest højlydte reaktioner, for personligt at forklare formålet med brandfornyelsen, give kontekst og fortælle, hvordan målet var at samle alle. Da jeg havde gjort det, gik det straks op for vores netværk, at Coldwell Bankers “North Star” er det perfekte symbol på de fantastiske mennesker, der hver dag hjælper forbrugere med at finde deres drømmebolig.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Uanset om han ved det eller ej, var Mike Fischer, den tidligere marketingdirektør, en stor mentor for mig tidligt i min karriere. Din familie og dine venner er måske uvillige til at give dig feedback, der opfordrer dig til at handle, men en professionel mentor tøver aldrig med at tilbyde ærlig dialog og konstruktiv kritik. Mike støttede mine mål og passioner, og hans åbne feedback havde stor indflydelse på min vækst og udvikling hos Coldwell Banker.
Min far har også haft stor indflydelse på mit liv. Da jeg voksede op, så jeg ham opnå mange forfremmelser i løbet af sin karriere inden for teknologi. Selvom de nye roller medførte yderligere ansvar og krævede mere af hans tid, undlod han aldrig at afsætte tid til sin familie. Jeg følger nu i min fars fodspor – uanset hvor højt jeg når i min karriere, prioriterer jeg min familie og gør en indsats for at deltage i så mange af mine fire sønners arrangementer som muligt.
Vil du dele dit yndlingscitat om livslektioner og fortælle, hvordan det har været relevant for dig i dit liv?
“Gør altid noget, der får dig til at føle dig en smule utilpas.”
Da jeg først trådte ind i min rolle som marketingdirektør, fik jeg at vide, at man altid bør gøre noget, der får en til at føle sig en smule utilpas, men at man aldrig bør føle sig ekstremt utilpas. At føle sig en smule utilpas betyder, at man ved, at man presser sig selv og bevæger sig ind på nyt territorium, som kan hjælpe ens virksomhed med at få succes. Forandring kan være nervepirrende, og ofte bryder folk sig ikke om forandring, men der opstår så mange muligheder, når man prøver nye teknikker, skaber innovation og afviger fra de sædvanlige strategier. At føle sig ekstremt utilpas er dit indre advarselssystem og bør aldrig ignoreres.
Vil du dele tre styrker, færdigheder eller egenskaber, der har hjulpet dig med at nå dette sted i din karriere? Hvordan kan andre aktivt udvikle disse områder hos sig selv?
- At være nysgerrig. Det skader aldrig at være nysgerrig. Det handler om at stille spørgsmål ved, hvorfor én strategi virker, mens en anden ikke skaber resultater, lære nye medier at kende og forstå, hvordan andre brands markedsfører sig over for deres målgruppe, samt ganske enkelt være oprigtigt nysgerrig på det, der foregår uden for ens eget område.
- Historiefortælling. Fra at overbevise mennesker til at forklare vanskelige begreber er evnen til at skabe en historie med den rette rytme og sammenhæng en færdighed, der altid vil være værdifuld, og som har været en af de stærkeste færdigheder på min rejse mod at blive marketingdirektør.
- Opbygning af præsentationer. Grundlæggende forståelse for, hvordan man skaber en god præsentation, kan blive overset, men effektiv brug af visuelle elementer, indhold og video har hjulpet mig med at åbne folks sind for nye begreber og samtidig åbnet døre i min karriere, eftersom få mennesker er villige til at yde en ekstra indsats, når de opbygger præsentationer, der virkelig skiller sig ud.
Hvilke færdigheder forsøger du stadig at udvikle?
Tålmodighed. Som leder og medlem af en stor organisation er tålmodighed en afgørende færdighed, som du vil blive udfordret til at udvikle og træne gennem årene.
Under rebrandingen og den efterfølgende lancering under pandemien blev min tålmodighed bestemt sat på prøve. Ændringer i tidsplanen, opbakning fra interessenter, ændrede holdninger, logistiske udfordringer – nævn en forhindring, og enhver rebranding vil støde på den. Det er naturligvis alt sammen en del af jobbet, men processen viste mig, hvor meget jeg ville udvikle min tålmodighed, især som en person, der foretrækker at løse problemer hurtigt.
Nu hvor du har nået dette sted, hvad mener du så er de fem ting, du har brug for for at blive en yderst succesfuld marketingdirektør?
- Abstrakt kreativitet. Enhver marketingdirektør bør kunne se på tendenser på tværs af brancher og brands for at hente inspiration til sin brandstrategi og sine mål. Når jeg ser på tegneserier, på hvordan film promoveres over for forbrugerne og endda på tv-udsendelser sent om aftenen eller sports-tv, henter jeg inspiration fra mange kilder, når jeg udvikler ny markedsføring for Coldwell Banker-brandet.
- Økonomisk forståelse. Du behøver ikke være økonomisk ekspert, men du bør kunne administrere budgetter effektivt, forstå, hvad der driver omsætningen, og måle effekten af hver eneste anvendte krone. Det er især stærkt, når du kan vise, hvordan markedsføringen påvirker brandets omsætningsdrivere, og hvordan de påvirker virksomheden som helhed positivt.
- Vær underviser. Evner inden for coaching og undervisning har altid været vigtige for en leder, men deres betydning er vokset, efterhånden som vi har tilpasset os nutidens fjernarbejdende arbejdsstyrke. At vide, hvad der foregår i dit brand, hvad dine kolleger har brug for for at få succes, og hvordan du kan løfte dine teammedlemmer, styrker dit lederskab og opbygger en kultur præget af ekspertise i dit team.
- At læse mennesker. Jeg er så heldig at arbejde sammen med et fantastisk team af marketingfolk og ejendomseksperter. Evnen til at møde nye mennesker og efter to samtaler afgøre, om de har de rette kompetencer til at støtte dit team og passer godt ind i kulturen, er afgørende.
For nogle år siden læste jeg en artikel, hvor Pat Riley bemærkede, at NBA's fremtid ikke længere ville handle om positioner, men i stedet om et hold af spillere, der alle kan håndtere bolden, skyde og forsvare. Jeg synes, at mit team består af disse alsidige spillere – de kan brillere i deres egen rolle og i andre roller, når der er behov for det.
- Selvrefleksion. Evnen til at se tilbage på min karriere – de øjeblikke, hvor jeg lærte noget – og vokse og blive bedre på grund af dem har været afgørende. Det har gjort det muligt for mig at lægge en velovervejet kurs fremad for mit team og brandet. Jeg voksede op med Coldwell Banker og har haft næsten alle roller i marketingafdelingen, så selvrefleksion har været afgørende.
Er der nogle undervurderede færdigheder eller kvaliteter, som du opfordrer andre til ikke at overse?
Uden for de kreative brancher og kommunikationsbranchen bliver værdien af stærke skrive- og præsentationsevner ofte overset. Når jeg taler med universitetsstuderende, opfordrer jeg dem til at tage så mange kommunikationskurser, som de har mulighed for. Som marketingstuderende tog jeg selv marketingkurser, der ikke længere har den store indflydelse på mit arbejde. Men det, jeg lærte i mine skrive- og talekurser, bruger jeg hver eneste dag. I mit privatliv med min familie, i mit daglige arbejdsliv med mine teams og som CMO er det uvurderligt at fokusere på at blive en bedre kommunikator.
Hvilke er nogle af de vigtigste udfordringer, som andre CMO'er ofte kæmper med? Hvad kan man gøre for at håndtere disse udfordringer?
Historiefortælling for dit brand er et af de vigtigste aspekter ved at være CMO. Når du for eksempel beder om godkendelse til at gå videre med nye kampagner og projekter, skal du effektivt kunne vise, hvordan resultaterne af en foreslået idé hænger sammen med brandets centrale mål. At mestre historiefortælling opbygger ikke kun tillid hos din chef over tid, men styrker også din position som CMO ved at flytte hele brandet fremad.
Hvad mener du er den mest effektive måde at skille sig ud på og skabe en forskel som CMO?
Man skal ikke skille sig ud. Som CMO ønsker jeg ikke selv at skille mig ud, jeg ønsker, at brandet skal skille sig ud. Når Coldwell Banker bliver anerkendt for sine kompetencer, sit netværk og sin styrke, ved jeg, at jeg gør mit arbejde. Hvis du vil skabe en forskel, skal du fortsætte med at hjælpe brandet med at vokse. Nå nye milepæle, og det vil vise den værdi, du tilfører brandet.
Det er også vigtigt at bemærke betydningen af samarbejde. Jeg arbejder sammen med et fantastisk team, herunder en af de førende kvinder inden for public relations, nationalt anerkendte marketingfolk og et team af dygtige unge marketingfolk under oplæring; det er ved at fremhæve deres fantastiske arbejde og indsats, at jeg fortsat kan stråle.
Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe stor gavn for det størst mulige antal mennesker, hvad skulle det så være?
Gør mod andre, som du ønsker, at de skal gøre mod dig – den gyldne regel. Hvis jeg kan behandle menneskene omkring mig med venlighed og på den måde, jeg selv ønsker at blive behandlet, vil jeg have haft succes. Jeg tror, det kunne skabe den største gavn i verden, hvis flere mennesker havde den indstilling.
Til sidst: Er der en person, som du ville elske at spise en privat morgenmad eller frokost med, og hvorfor? Personen ser måske dette!
Jeg er en stor sportsfan, især af New York Giants, så det kommer måske ikke som nogen overraskelse for dem, der kender mig, at Eli Manning står øverst på min liste. Gennem sin karriere oplevede han mange op- og nedture og blev mødt med meget høje forventninger. Han er nu pensioneret, men ser virkelig ud til at leve sit bedste liv. Hvis han skulle se dette, er jeg klar på at tage ud og spise en bid mad!
