Hvis personalisering engang føltes valgfrit, er det bestemt ikke længere tilfældet. Fremkomsten af kontobaseret markedsføring (den strategiske målretning af konti med høj værdi) førte en mere avanceret tilgang med sig; en tilgang, hvor målgrupper modtager tilpasset webindhold og oplevelser, der næsten udelukkende er skræddersyet til dem.
Hvis du vil høste resultaterne af indsatser som denne – jeg taler om højere konverteringsrater, forbedret kundetilfredshed og accelererede salgscyklusser – er du kommet til det rette sted. I denne artikel forklarer jeg ikke kun, hvad personalisering af webindhold er, men også fordelene og udfordringerne ved det, samt hvordan du kan implementere denne specifikke markedsføringsstrategi med personalisering.
Hvad er personalisering af webindhold?
Personalisering af webindhold er konceptet med at tilpasse et websteds indhold, budskaber, produktanbefalinger og overordnede oplevelse til den enkelte bruger. Målet er at få hvert besøg på webstedet til at føles relevant og effektfuldt ved at matche det rette webindhold med målgruppens specifikke behov og udfordringer. Webbrugeren vil derefter se “dynamiske” oplysninger, der er baseret på vedkommendes egne interesser, browser- og købshistorik samt placering.
Effektiv personalisering (som den inden for en-til-en-markedsføring) skaber et mere nuanceret forhold mellem brandet og kunden. I stedet for at anvende en bred tilgang kan virksomheder udnytte målinger og analyser til at fastslå kundernes præferencer og levere indhold, der vækker størst genklang. Resultatet er en personaliseret webstedsoplevelse, der føles, som om den er designet specifikt til dem.
Typer af personalisering af webindhold
Dynamisk indhold
Dynamisk indhold henviser til elementer som tekst, billeder og videoer, der kan ændre sig i realtid på en webside baseret på den bruger, der besøger siden. Produktanbefalinger eller kundeudtalelser kan for eksempel tilpasses for at vise relevant indhold til hvert besøgssegment og dermed forbedre engagementet.
Tilpassede budskaber
Tilpassede budskaber indebærer at skræddersy budskaber på webstedet og værdiforslag til specifikke brugergrupper. Webstedet kan for eksempel vise tilpassede rabatter, kampagner eller endda produktbeskrivelser, når en kunde med høj værdi lander på bestemte sider.
Produktanbefalinger
Produktanbefalinger anvender algoritmer til at foreslå relevante produkter til kunder baseret på deres tidligere køb, browserhistorik og det, der supplerer varerne i deres indkøbskurv. De personaliserede resultater skaber en unik oplevelse.
Tilpassede landingssider
Tilpassede landingssider (såsom ABM-landingssider) indebærer at skræddersy indholdet og layoutet til forskellige besøgssegmenter baseret på faktorer som placering, henvisende websted eller annoncekampagne. Det giver dig mulighed for at fremhæve de mest relevante produkter, tilbud og budskaber for effektivt at konvertere hver målgruppe.
Personalisering af menu og søgning
Personalisering af webstedets menu og søgning kræver tilpasning af navigationsmenuer og sider med søgeresultater, så de afspejler den enkelte brugers interesser og adfærd. Det gør det muligt for besøgende på webstedet lettere at finde og udforske relevante sektioner af webstedet. Grundlæggende ændres menupunkterne og søgeresultaterne for hver besøgende. Ved at anvende nyttig ABM-statistik som benchmarks kan du finjustere disse personaliseringstaktikker
Have an account? Log In
Overlejringer og pop op-vinduer
Overlejringer og pop op-vinduer kan aktivere personaliserede kampagner, tilbud og budskaber, når besøgende opfylder bestemte regelbaserede kriterier. Det giver dig mulighed for at levere målrettede budskaber, der er designet til at fremkalde bestemte ønskede handlinger. Det kan for eksempel være at abonnere på en mailingliste eller et nyhedsbrev.
Fordele ved personalisering af webindhold
Øget besøgstid på webstedet
At levere dynamisk indhold til hver besøgende på webstedet, skræddersyet til deres interesser baseret på tidligere browseradfærd og købshistorik, skaber i sagens natur større engagement under webstedsoplevelsen.
Når besøgende præsenteres for personaliserede produktforslag, og indholdet virkelig resonerer med dem, er der større sandsynlighed for, at de aktivt klikker og udforsker hjemmesiden. Denne øgede tid på hjemmesiden er værdifuld for mærker, da længerevarende engagement på hjemmesiden giver flere muligheder for at eksponere produkter, tilbud og brandbudskaber for at påvirke hver kunde til at konvertere.
Author's Tip
Leder du efter flere tips til at øge engagementet? Læs alt om, hvordan du opbygger en kontobaseret engagement-strategi.
Større kundeengagement
Kunder føler sig mere værdsatte, når hjemmesidens budskaber og produktpræsentation virker nøje udvalgt til deres behov og interesser.
Denne form for personaliserede digitale oplevelser på hjemmesiden fører til større tilfredshed og en forbedret opfattelse af brandet, fordi kunderne føler sig reelt forstået af virksomheden, hvilket kan føre til kundeloyalitet.
Forbedrede produktanbefalinger
Algoritmiske produktforslag, der er baseret på individuelle brugerdata om hver besøgendes præferencer, tidligere køb og browsingvaner, fører til mere relevante anbefalinger, som bedre forudser, hvad forbrugeren faktisk er interesseret i at købe.
De tilpassede, dynamiske resultater hjælper besøgende med at opdage supplerende produkter, de vil elske, mens de udforsker personaliserede anbefalingsmoduler.
Flere konverteringer gennem målrettede handlingsopfordringer
Ved at udforme personaliserede handlingsopfordringer til hver besøgsgruppe baseret på faktorer som tidligere køb, surfingadfærd og interesser kan mærker mere effektivt tilskynde til den ønskede handling.
At målrette hver handlingsopfordring, så den passer til, hvor brugeren befinder sig i sin kunderejse, giver højere konverteringsrater for ting som tilmeldinger til e-mails, indløste tilbud og salg.
Udfordringerne ved personalisering af hjemmesider
Mangel på data
Uden tilstrækkelige kundedata vil personaliseringsindsatsen ikke fungere godt, hvilket fører til generiske weboplevelser. Der er flere vigtige datatyper, som er nødvendige for at informere personaliseringsalgoritmerne:
- Adfærdsdata: Oplysninger om browserhistorik, køb, klik og interaktioner med hjemmesiden
- Geografiske data: Oplysninger om brugerens placering, såsom by, delstat og land
- Demografiske data: Fakta såsom alder, køn og indkomstniveau
- Psykografiske data: Interesser, værdier, personlighed og livsstilstræk
- Virksomhedsdata: Oplysninger om virksomheden, såsom branche, antal medarbejdere og anvendt teknologi
- Teknologiske data: Forståelse af de produkter og værktøjer, der anvendes
Løsningen på dette er at prioritere indsamlingen af flere førstepartsdata direkte fra dit publikum gennem e-mailtilmeldinger og spørgeskemaundersøgelser samt bruge CRM-software til at strømline processen.
Mangel på integreret teknologi
Et andet problem er at have usammenhængende marketingteknologistakke, platforme til indholdsmarkedsføring, kontrolpaneler og databaser, der ikke nemt deler data. Dette kan begrænse personaliseringsmulighederne alvorligt, når kundeindsigter forbliver isolerede.
Løsningen på dette er at sikre, at du gennemfører en revision, der evaluerer, hvordan eksisterende platforme og værktøjer integreres for at forbedre data.
Author's Tip
Vil du kunne håndtere alle disse udfordringer og mere til? Se en detaljeret liste over kontobaserede markedsføringsfejl, du bør undgå.
Forbrugerbeskyttelse
For at beskytte brugernes privatliv forsøger store aktører som Google at forbyde brugen af eksterne tredjepartsdata, mens nye regler giver forbrugerne større kontrol. Dette kan afskære datakilder, som man længe har været afhængig af.
Løsningen på dette er at sikre, at du giver fuld gennemsigtighed gennem privatlivspolitikker om, hvilke data der indsamles, og investerer i værktøjer, der giver forbrugerne mulighed for at til- og fravælge deling af data.
Sådan implementerer du en personaliseringsstrategi for en hjemmeside
1. Start med segmentering
Det første skridt i implementeringen af en personaliseringsstrategi og skabelsen af personaliserede oplevelser er at kategorisere din målgruppe i klart definerede målgruppesegmenter baseret på fælles adfærd og egenskaber.
Gå videre end demografi på overfladeniveau, og kategoriser brugere ud fra dybere psykografiske forhold og købsadfærd ved hjælp af data som personlige interesser, branche/vertikal, stadie i kunderejsen og scenarier for produktbrug. Det danner grundlaget for derefter at tilpasse budskaber og oplevelser til målene for hver målgruppe og dermed forkorte salgscyklusserne.
Sådan gør du:
- Brug analyseværktøjer til at afdække vigtige tendenser i kundernes egenskaber & adfærd. Det kan føre til demografisk, adfærdsmæssig eller geografisk segmentering.
- Undersøg kunderne direkte gennem quizzer eller vurderinger for at indsamle yderligere psykografiske nuancer
- Kategoriser indledningsvist målgruppen i 5-7 sammenhængende segmenter, og udvid over tid
2. Opret køberpersoner
Udbyg derefter dine overordnede besøgssegmenter ved at beskrive detaljerede køberpersoner, der repræsenterer dine vigtigste målgrupper.
Gå videre end de grundlæggende demografiske oplysninger for at skabe en helhedsorienteret og menneskelig profil gennem psykografiske og adfærdsmæssige detaljer om almindelige udfordringer, præferencer og prioriteter. Ved at udvikle solide køberpersoner på denne måde kan du sætte dig ind i hver målgruppe og udforme budskaber på hjemmesiden, der virkelig vækker genklang.
Sådan gør du:
- Afhold interne workshops med forskellige kundevendte teams for at beskrive køberpersonerne
- Interview direkte kunder, der repræsenterer målgrupperne, for at tilføje kvalitative indsigter
- Giv køberpersonerne specifikke roller eller navne (f.eks. restaurantchef, Chloe) for at gøre dem menneskelige
3. Planlæg oplevelser på hjemmesiden
Når køberpersonerne er etableret, skal du kortlægge, hvilke typer personaliserede oplevelser på hjemmesiden der passer til de prioriterede køberpersoner, for at nå vigtige forretningsmål som at øge konverteringer eller reducere afvisningsprocenter.
Overvej dynamiske elementer som målrettede pop op-tilbud, hvis antallet af forladte indkøbskurve er højt for e-handelskøberpersoner. Lad køberpersonernes kunderejser styre mulighederne for at optimere oplevelsen gennem personalisering.
Sådan gør du:
- Undersøg analysedata for at finde frafaldspunkter i kunderejser, der har brug for optimering
- Test forskellige oplevelser på hjemmesiden med A/B-test for hver køberperson for at understøtte fremtidig tilpasning
4. Tilpas efter enhedstype
Besøgende på mobilenheder og computere har meget forskellige behov og forventninger, når det gælder browseroplevelser. Sørg for, at din teknologi kan tilpasse sidelayouts, typer af vist indhold og endda webstedets hastighed afhængigt af, om den besøgende bruger en computer, tablet eller smartphone. På mindre skærme skal du prioritere læsbarhed, interaktioner med minimal indsats og forenklede kunderejser.
Sådan gør du:
- Sørg for, at pop op-vinduer og billeder tilpasses responsivt på tværs af enheder
- Reducer antallet af felter, og forkort teksten med op til 50 % på mobilsider
5. Tag højde for brugeradfærd
De algoritmer, der driver personalisering, afhænger af kundedata, men dine besøgendes behov og adfærd udvikler sig over tid. Derfor er det afgørende løbende at vurdere målgruppedata gennem analyse og primær research for at identificere eventuelle justeringer. Hold øje med ændringer i mønstre for køberrejsen, udfordringer eller indholdsinteraktion/-præferencer, så du kan udnytte mulighederne for løbende at forbedre oplevelsen.
Sådan gør du:
- Indstil kalenderpåmindelser om at analysere det seneste datasæt hvert kvartal
- Udsend regelmæssige undersøgelser, der specifikt handler om kundeoplevelsen, for at kunne sammenligne udviklingen over tid
De bedste personaliseringsværktøjer
Værktøjer til datasporing
Robust datasporing baner vejen for effektiv personalisering ved at samle afgørende oplysninger om besøgende. Nogle af de bedste værktøjer til markedsføringsanalyse og platforme som Google Analytics og Adobe Analytics gør det muligt at indsamle vigtige engagementdata såsom besøgte sider, klikkede links og varer, der er føjet til indkøbskurven, for bedre at forstå målgruppens interesser og adfærd.
ABM-software
Software til kontobaseret markedsføring og platforme gør det muligt at målrette personlig kommunikation til prioriterede konti ved at lade brands katalogisere vigtige oplysninger om målvirksomheder for at muliggøre relevante budskaber. Værktøjer som Demandbase og 6sense hjælper med at samle virksomheds- og teknografiske oplysninger samt kontaktindsigter som rolle og præferencer for at udforme målrettede tilgange til hele købsudvalget.
Eksempler på fremragende webpersonalisering
1. Spotify
Spotify anvender en meget personlig model til sin musikstreamingplatform og er derfor et godt eksempel på webpersonalisering. Startskærmen tilpasses for at vise playlister og anbefalede kunstnere, der er skræddersyet til den enkelte brugers lyttehistorik og favoritter, hvilket betyder, at enhver Spotify-oplevelse er kurateret.
Appen viser også de seneste populære kunstnere og en tilpasset "Discover Weekly"-playliste, der hjælper brugerne med at finde nye relevante musikvalg, som minder om sange, de allerede nyder. Denne personlige kuratering holder brugerne mere engagerede, og det kan vi også se under den årlige Spotify Wrapped-kampagne, hvor tusindvis af brugere deler resultaterne af deres lyttevaner på sociale medier.
2. Netflix
Netflix er endnu et godt eksempel på personlige oplevelser, da de tilpasser både browser- og seeroplevelsen, så den afspejler brugernes unikke smag.
For eksempel er alle titelforslag og topvalg på tværs af forskellige kategorier baseret på tidligere seeradfærd. Desuden ser hver bruger en forskellig visuel opstilling af indholdet på startskærmen baseret på forudsagte præferencer, hvor den øverste række er angivet som “Topvalg til [navn]”.
3. Target
Endelig er Target også et godt eksempel på personlige oplevelser, da de bruger gæstelogins til at spore browseradfærd på tværs af sessioner, hvilket gør det muligt at vise dynamiske produktanbefalinger, tilbud og fremhævede kategorier ved fremtidige besøg, som er skræddersyet til disse interesser.
Deres hjemmeside viser også forslag til nye varer i kategorier, som den pågældende bruger ofte handler i, hvilket opfordrer til yderligere udforskning af relevante produkter.
Gør tingene personlige
Da nutidens forbrugere forventer, at brands demonstrerer en dybere forståelse af deres prioriteter og præferencer, giver en skræddersyet weboplevelse en fordel. Den indsigt, der afdækkes om de vigtigste målgrupper, og hvordan deres behov udvikler sig over tid, kan skærpe fremtidige budskaber og weboplevelser, der virkelig vækker genklang.
Men det er kun begyndelsen. Den fortsatte indvirkning fra kunstig intelligens og maskinlæring vil gøre det muligt for brands at levere endnu mere tilpassede anbefalinger gennem automatisering. Det er et område, man bør holde øje med.
Hvis du vil have flere perspektiver på personalisering inden for markedsføring, kan du tilmelde dig The CMO’s nyhedsbrev for at modtage den nyeste indsigt direkte i din indbakke.
