VP for produktmarkedsføring inden for sundhedsteknologi fortæller, hvordan hun omlagde indholdsdriften uden at øge risikoen

Natalie Schibell er VP for produktmarkedsføring hos Reveleer, en virksomhed inden for sundhedsteknologi. Ud over andre AI-initiativer har hun gennemgribende omlagt indholdsprocesserne, hvilket både er vigtigt og risikabelt i et område med omfattende regulering og høje krav til faglig dømmekraft.

Vi talte med hende for at finde ud af, hvordan hun mindsker risikoen og samtidig forbedrer effektiviteten. Her er, hvad hun fortalte os.

Marketingledelse formet af militærtjeneste

Jeg hedder Natalie Schibell. Min karriere spænder over militær ledelse, folkesundhed, sundhedsforskning, sundhedsteknologi og strategisk rådgivning, men den røde tråd er at hjælpe organisationer med at navigere i kompleksitet under betydelige forandringer.

Jeg begyndte min karriere i den amerikanske flådes Medical Service Corps, hvor jeg ledede strategien for optagelse af officerer og folkesundhedsinitiativer på tværs af flådens og marinekorpsets kommandoer. Militærtjenesten formede min tilgang til ledelse. Kommunikation, ansvarlighed og eksekvering bliver meget konkrete, når beslutninger direkte påvirker driften og mennesker. Under COVID-19-pandemien blev jeg udsendt med CDC og støttede den digitale modernisering af det nationale overvågningssystem for spildevand, mens landet reagerede på en hurtigt udviklende folkesundhedskrise.

Derfra gik jeg videre til sundhedsteknologi og rådgivningsarbejde. Siden da har jeg ledet markedsstrategi- og produktmarkedsføringsorganisationer hos Zyter | TruCare, Aetion, en Datavant-virksomhed, og nu hos Reveleer, hvor jeg har ansvaret for produktmarkedsføring og platformpositionering for en teknologiplatform til værdibaseret behandling, der understøtter sundhedsplaner og behandlere.

Efter min tid hos Aetion arbejdede jeg også som selvstændig konsulent, hvor jeg rådgav organisationer om markedsstrategi, positionering, kommunikation til ledelsen og vækstinitiativer på tværs af sundheds- og teknologisektorerne. En stor del af mit arbejde handler om at hjælpe organisationer med at kommunikere komplekse teknologier, så de stemmer overens med operationelle prioriteter og målbare forretningsresultater.

Ved siden af mit arbejde i erhvervslivet grundlagde jeg Mission to Commission, en nonprofitorganisation, der støtter tjenestegørende, veteraner, ægtefæller og militærfamilier gennem hele den militære rejse, fra optagelse til overgang og karriereudvikling.

Sundhedsteknologi kræver større stringens i markedsføringen

Reveleer opererer i et meget komplekst miljø, fordi arbejdet samtidig berører kliniske processer, overholdelse af lovgivning, betalingsnøjagtighed og strategien for virksomhedsdata. Vores målgrupper spænder fra ledere på C-niveau og kliniske ledere til kvalitetsteams, interessenter inden for compliance og operationelle brugere, der hver dag arbejder direkte i disse arbejdsgange.

Mit ansvar spænder over platformpositionering, markedsintroduktionsstrategi, salgsunderstøttelse, kommunikation til ledelsen, analytikerrelationer, produktlanceringer, konferencer og koordinering på tværs af produkt, salg, kundesucces og efterspørgselsgenerering. Rollen kræver tæt koordinering på tværs af teams, fordi købsbeslutninger inden for sundhed sjældent træffes af én enkelt interessent.

Markedføringskanalerne er lige så forskellige. Vi understøtter salgsindsatser rettet mod virksomheder, fagligt lederskab for ledere, kontakt til analytikere, konferencer, webinarer, digitale kampagner, podcasts, mediestrategi og kundehistorier.

Sundhedsteknologi kræver et andet niveau af stringens end mange andre brancher. Budskaber skal være præcise, forankret i driften og troværdige for målgrupper, der administrerer stærkt regulerede programmer knyttet til kvalitetsresultater, refusion og patientresultater.

Sådan hjælper AI marketingteams med at skabe ensartet indhold

I løbet af det seneste år har vi integreret AI til virksomheder i den måde, marketing udvikler, strukturerer og distribuerer budskaber på tværs af organisationen.

I sundhedsteknologi spænder informationen over produktspecifikationer, implementeringsdokumenter, lovgivningsmæssig vejledning, analytikerforskning, salgsmateriale, kundesamtaler og interne fageksperter. Marketingteams bruger betydelig tid på at sammenfatte disse input til budskaber til brug i forretningen.

Derfor fokuserede jeg på at opbygge strukturerede AI-arbejdsgange, der er tilpasset godkendte budskabsrammer, positioneringsstandarder, SEO-krav, redaktionelle retningslinjer og produktfortællinger. Jeg skrev også en intern skrivevejledning for store sprogmodeller, efter at jeg havde observeret teams på tværs af organisationen bruge AI på inkonsekvente måder. Resultaterne varierede meget med hensyn til terminologi, tone, kildeangivelser og positionering. Kampagner, lanceringer, kommunikation til ledelsen og salgsunderstøttende materialer afspejlede ofte forskellige fortolkninger af produktfortællingen.

Stilguiden fastlagde fælles standarder for redaktionel kvalitet, positionering, struktur, kildehenvisninger og målgruppeforventninger. AI-arbejdsgange opsummerer nu produktspecifikationer, organiserer teknisk dokumentation, strukturerer første udkast og fremskynder informationsstrømmen ind i kampagner, lanceringsmateriale, analytikerfortællinger og kundeorienteret indhold.

Teamene bruger nu mindre tid på manuelt at samle baggrundsinformation og mere tid på at finpudse budskaber til den rette målgruppe, kanal og det rette forretningsmål. Produktmarkedsføring, efterspørgselsgenerering, salgsunderstøttelse og kommunikation fra ledelsen bruger også et mere ensartet sprog, når de beskriver produkter, arbejdsgange og platformfunktioner på tværs af markedet.

AI hjælper teamene med at kommunikere klart, holde sig tættere på den godkendte positionering og arbejde hurtigere uden at miste substans eller nøjagtighed.

Sådan påvirker en omlægning af indholdsdriften med AI organisationer

Som følge af omlægningen af vores indholdsdrift oplevede vi:

• En mærkbar reduktion i fragmenteringen på tværs af marketing- og kommunikationsarbejdsgange.
• Mere håndterbare gennemgange og revisionscyklusser. I stedet for at bruge betydelig tid på at omstrukturere grundindhold eller gentagne gange forklare den centrale positionering på tværs af teams bruger vi nu mere tid på at finpudse målgruppestrategien, validere nøjagtigheden og forbedre kvaliteten af det endelige resultat.
• Forbedringer i koordineringen på tværs af funktioner. Produktmarketing, salgsunderstøttelse, efterspørgselsgenerering, kommunikation fra ledelsen og kundeorienterede teams arbejder ud fra et mere samlet fundament for budskaber, hvilket reducerer modstridende sprog og uensartet positionering på tværs af kundekontaktpunkter.
• Øget synlighed. Da rammerne for budskaber, godkendt terminologi og kildedokumentation blev mere strukturerede, kunne vi lettere identificere huller, modstridende fortællinger, forældet positionering eller udokumenterede påstande tidligt i processen i stedet for først at opdage dem sent i eksekveringen.
• En markant ændring i det operationelle tempo.

Hvorfor forsigtighed er nødvendig med AI i sundhedsmarkedsføring

AI er nu dybt integreret i undersøgelser, syntese, operationelle arbejdsgange og indholdsudvikling på tværs af markedsføringen. Jeg bruger det til hurtigt at analysere store mængder information, opsummere produkt- og teknisk dokumentation, identificere mønstre i analytikerundersøgelser og kundefeedback, fremskynde indsamlingen af konkurrencemæssig intelligens, understøtte SEO-optimering og hjælpe med at strukturere tidlige udkast til budskaber og indhold.

Det er også blevet yderst værdifuldt for operationel skalering. Marketingorganisationer håndterer enorme mængder information om produkter, kampagner, kundesegmenter, lovgivningsmæssige ændringer, salgsunderstøttelse og markedsdynamikker. AI hjælper med at reducere den manuelle byrde ved at organisere og behandle disse oplysninger, så teams kan bruge mere tid på strategi, vurderinger og eksekvering.

Samtidig er de vigtigste marketingbeslutninger fortsat dybt menneskelige. Beslutninger om positionering, kommunikation fra ledelsen, brandtillid, markedstiming, kundeempati, organisatoriske vurderinger og strategiske afvejninger kræver stadig ledelseserfaring og kontekstuel forståelse.

Sundhedssektoren kræver især stor dømmekraft. Budskaber kan påvirke købernes tillid, fortolkningen af lovgivning, kundetillid og virksomhedens omdømme. AI kan hjælpe med at strukturere information og fremskynde arbejdsgange, men det forstår ikke nuancer på samme måde som erfarne fagfolk, marketingfolk, klinikere eller ledere.

Sådan kan AI med sikkerhedsforanstaltninger forbedre effektiviteten med 400 %

Et tydeligt resultat er øget operationel kapacitet. Min egen produktionskapacitet er sandsynligvis steget med omkring 400 % i løbet af det seneste år, fordi AI reducerer den tid, jeg bruger på at organisere information, syntetisere undersøgelser, strukturere udkast og skifte mellem projekter.

Arbejdet forsvinder ikke. Hvis noget, stiger forventningerne med hastigheden. Markedsføringsorganisationer har altid mere arbejde end tid. AI ændrer det tempo, hvormed team behandler information og udfører opgaver, hvilket skaber plads til dybere strategisk arbejde, mere forfinelse, mere testning og hurtigere responscyklusser på tværs af virksomheden.

Samarbejdets kvalitet og effektivitet er også blevet forbedret på visse områder. Team kan bevæge sig fra kildedokumentation til lanceringsmateriale, salgsunderstøttelse, analytikerbriefinger, kommunikation til ledelsen og digitale kampagner meget hurtigere, fordi de lettere kan organisere og få adgang til grundlæggende information. I organisationer med mange matrixstrukturer er denne operationelle effektivitet vigtig.

Natalies noter

AI ændrer det tempo, hvormed team behandler information og udfører opgaver, hvilket skaber plads til dybere strategisk arbejde, mere forfinelse, mere testning og hurtigere responscyklusser på tværs af virksomheden.

Sådan hjælper AI med forberedelse til konferencer

Forberedelse til konferencer er et godt eksempel på, hvordan AI har ændret den daglige markedsføringsdrift for mit team. Inden for sundhedsteknologi kan en større begivenhed involvere møder med ledelsen, analytikerbriefinger, kundesamtaler, salgsunderstøttelse, talersessioner, konkurrencemæssig positionering, mediekontakt og kampagneeksekvering på samme tid over få dage.

Før AI brugte team enormt meget tid på manuelt at hente information fra konferenceagendaer, analytikerrapporter, CMS-opdateringer, produktdokumenter, kundernes prioriteter, salgspipelinedata og konkurrencemæssig efterretning. Meget af dette arbejde var spredt på tværs af forskellige team, regneark, præsentationer, noter og interne dokumenter.

AI samler og organiserer nu denne information langt hurtigere. Jeg bruger strukturerede instruktioner, der er knyttet til godkendte budskabsrammer og standarder for positionering, til at generere første udkast til begivenhedsbriefinger, forberedelsesdokumenter til ledelsen, samtalepunkter til salg, konkurrencemæssige opsummeringer, kundeindsigter og budskaber til sociale medier.

En af de mest værdifulde dele af processen er, hvor hurtigt mønstre opstår. Hvis det samme operationelle problem eller den samme regulatoriske bekymring går igen i analytikerkommentarer, kundediskussioner, konferencesessioner og salgssamtaler, kan teamet identificere det tidligt og skærpe fortællingen, før begivenheden begynder.

Hvor AI fejler i markedsføringsarbejdsgange

AI kræver en høj grad af disciplin. Den kan opfinde oplysninger, henvise til den forkerte kilde, vise ødelagte links, udviske nuancer eller generere formuleringer, der lyder troværdige, men ikke er korrekte. Markedsføringsfolk skal stadig kontrollere hver eneste linje. Inden for sundhedsteknologi kan en uforsigtig påstand skabe forvirring hos købere, svække troværdigheden, koste en aftale eller skade virksomhedens omdømme.

Desuden begynder AI-genereret markedsføringsindhold hurtigt at lyde ens. Det er tydeligt på LinkedIn, websteder, blogs, e-mailkampagner og endda i kommunikation til ledelsen. Sproget bliver overdrevent poleret, gentagende og generisk. På overfyldte markeder, især inden for sundhedsteknologi, bliver dette et reelt problem, fordi køberne allerede er overvældede af budskaber, der kan udskiftes med hinanden.

Konsistens og styring udgør en anden udfordring. Uden klare standarder kan team utilsigtet skabe modstridende fortællinger, upræcise påstande eller budskaber, der bevæger sig væk fra den godkendte positionering. Derfor brugte jeg tid på at opbygge strukturerede arbejdsgange og redaktionel vejledning til brugen af AI i markedsføringsdriften.

Og til sidst vil jeg sige dette: AI fejler, når det gælder strategisk originalitet. Den har svært ved at skabe virkelig differentierede tanker, der bygger på levet erfaring, markedsintuition, timing og en dyb forståelse af kunderne.

Hvorfor instruktioner og kontekst er vigtige

Jeg ville ønske, at jeg tidligere havde forstået, hvor stærkt resultatet afhænger af formuleringen af instruktionerne. I begyndelsen antog mange, at AI naturligt ville fortolke hensigten som et andet menneske. Sådan fungerer disse systemer ikke.

LLMs reagerer meget bogstaveligt på struktur, kontekst, rækkefølge, eksempler og instruktioner. Hvis vejledningen er vag, inkonsekvent eller ufuldstændig, afspejler resultatet som regel dette. Jeg kunne have undgået mange gentagne revisioner og korrekturrunder ved fra starten at bruge mere tid på at lære at strukturere instruktioner korrekt og kommunikere forventninger tydeligt til systemet.

Jeg indså også, at det ikke er en engangskompetence at skrive instruktioner. Det kræver løbende forfinelse. Det har betydning, hvordan feedback gives. Instruktionernes rækkefølge har betydning. Detaljeringsgraden har betydning. Selv små ændringer i formuleringen kan påvirke resultatet markant.

At behandle instruktioner mere som strategisk kommunikation end som simpel delegering af opgaver forbedrede kvaliteten markant. Resultaterne blev mere konsistente, antallet af revisioner faldt, og arbejdsgangene blev langt mere effektive.

Natalies noter

Tidligt antog mange mennesker, at AI naturligt ville fortolke intentioner ligesom et andet menneske. Sådan fungerer disse systemer ikke.

Hvorfor målsætninger skal tydeliggøres, før AI tages i brug

Marketingledere bør vide, hvilke resultater de ønsker, før de tager AI i brug.

Mange organisationer starter med selve teknologien i stedet for det operationelle problem, de ønsker at løse. Det fører som regel til spredte eksperimenter, inkonsekvente arbejdsgange og uklare forventninger.

AI kan understøtte mange dele af marketing, herunder research, indholdsdrift, kampagneeksekvering, salgsunderstøttelse, konkurrencemæssig intelligens, automatisering af arbejdsgange og videnstyring. Værdien afhænger i høj grad af, om organisationen forstår de eksisterende problemer, og hvor AI kan forbedre hastighed, ensartethed, organisering eller beslutningstagning.

Tydelige målsætninger former også styring, oplæring, arbejdsgange og måling. Et team, der sigter mod at forbedre den operationelle effektivitet, har brug for en anden tilgang end et team, der fokuserer på personalisering, markedsindsigt eller indholdsskala.

Jeg ville først investere i operationel infrastruktur, videnstyring og systemer til medarbejderunderstøttelse, før jeg tilføjede flere punktløsninger eller opskalerede kampagner. Mange marketingorganisationer råder over enorme mængder værdifuld information, men den findes på tværs af ikke-forbundne platforme, spredt dokumentation, erfaringsbaseret viden, regneark, fællesdrev, CRM-systemer, Slack-tråde, præsentationer og hos individuelle teammedlemmer.

Uden et stærkt operationelt fundament bliver AI-implementeringen hurtigt fragmenteret. Teams skaber inkonsekvente budskaber, udfører dobbeltarbejde, har svært ved versionsstyring eller spilder tid på at lede efter information, der allerede findes i organisationen.

Hvorfor CMO'er først skal investere i infrastruktur til medarbejderunderstøttelse

Hvis jeg skulle begynde forfra, ville jeg også tidligt investere i centraliserede budskabsrammer, indholdsstyring, infrastruktur til salgsunderstøttelse og oplæring. Marketingteams har brug for systemer, der giver nem adgang til godkendt positionering, kundecases, produktfortællinger, konkurrencemæssig intelligens og målgruppespecifikke budskaber i realtid.

Salgsunderstøttelse ville være en høj prioritet. Stærke budskaber har meget begrænset værdi, hvis kundevendte teams ikke nemt kan finde, personalisere og anvende dem under aktive salgsprocesser. Organisationer, der klarer sig godt, reducerer friktionen mellem marketingstrategi og eksekvering i frontlinjen.

Oplæring ville også kræve betydelige investeringer. AI-implementering er ikke blot en beslutning om værktøjer. Teams har brug for vejledning i promptskrivning, redaktionelle standarder, styring, kildebrug, sikkerhed og integration i arbejdsgange. Virksomheder, der opnår de bedste resultater, investerer som regel i operationel modenhed sideløbende med selve teknologien.

De fleste organisationer har ikke et kampagneproblem. De har et problem med systemer, koordinering og operationel klarhed. AI forstærker både de styrker og svagheder, der allerede findes i organisationen.

Hvorfor CMO'er skal skabe plads til eksperimenter

AI forsvinder ikke, og marketingledere, der helt afviser teknologien, vil hurtigt sakke bagud. En bedre tilgang indebærer at lære at arbejde med den på en gennemtænkt måde, opbygge styring og oplære teams i at bruge den effektivt og ansvarligt.

Denne teknologi udvikler sig for hurtigt til, at ledere kan blive stagnerede eller overdrevent rigide i deres tilgang. Teams har brug for plads til at eksperimentere, gentage og løbende finjustere, hvor AI skaber værdi, og hvor menneskelig dømmekraft er vigtigst.

Følg med

Du kan følge Natalie Schibell på LinkedIn.

Der kommer flere ekspertinterviews på The CMO Club!