En succesfuld marketingdirektør har mange roller, herunder at lede en organisations marketingafdeling, fastlægge marketingstrategier og følge op på succeser og fiaskoer. Hvordan kan en marketingdirektør skabe en yderst succesfuld karriere? Hvilke værktøjer, strategier og tilgange kan en marketingdirektør bruge for at få succes? Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Mona Charif.
Mona Charif
Mona Charif er marketingdirektør hos NTT DATA Services, hvor hun leder marketing, kommunikation og virksomhedens sociale ansvar og er øverste sponsor for medarbejderressourcegruppen Women Inspire NTT DATA (WIN). Mona har mere end 20 års erfaring med succesfuldt at understøtte brandbevidsthed og vækstmål for Fortune 100-virksomheder, herunder Dell, Hewlett-Packard, Lucent Technologies og EDS. Hun har en Master of Business Administration fra Naveen Jindal School of Management ved University of Texas at Dallas og en bachelorgrad i journalistik fra University of Texas at Austin.
Mange tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, vil du så fortælle lidt om din personlige baggrund, og hvordan du kom i gang?
Jeg blev født i Mellemøsten, og min familie flyttede til USA, da jeg gik i 5. klasse. Jeg er en stolt og patriotisk texaner og amerikaner, og jeg er fortsat dybt taknemmelig for de muligheder, der har været tilgængelige for mig. Selvfølgelig er både immigrantoplevelsen og den amerikanske drøm afhængige af hårdt arbejde. I den ånd har jeg arbejdet hårdt for at få succes i min karriere, samtidig med at jeg har givet tilbage til mit oprindelige lokalsamfund og arbejdet for at støtte lokalsamfund her i USA.
Hvad mener du var et afgørende øjeblik, der satte dig ind på vejen til at blive marketingdirektør?
Livet er fyldt med afgørende øjeblikke, og min vej til at blive marketingdirektør har haft flere af slagsen. Det særlige øjeblik, der ændrede min karriere, var en samtale med Ross Perot Sr., som skabte it-servicebranchen. I en tilfældig og lykkelig oplevelse under gymnasiet havde jeg en privat samtale med hr. Perot, og han fik mig til at love, at jeg på et tidspunkt i min fremtidige karriere ville arbejde for ham.
På det tidspunkt havde jeg aldrig overvejet en karriere inden for marketing, og slet ikke inden for it-tjenester. Faktisk var jeg begejstret for at læse journalistik på University of Texas og blive den næste Barbara Walters.
Efter college var jeg samtidig praktikant på redaktionen hos Dallas' ABC-tilknyttede tv-station og hos Tracy-Locke/Pharr, et stort nationalt reklame- og PR-bureau. Jeg besluttede, at jeg – før jeg søgte mit første rigtige journalistjob – burde opfylde mit løfte til hr. Perot og slutte mig til kommunikationsteamet hos Electronic Data Systems, som bedst kendes under sit akronym EDS.
Jeg tog den passion, jeg følte for nyheder, og anvendte den på at blive den bedste professionelle kommunikatør, jeg kunne være. Virksomheden voksede og udvidede løbende mine ansvarsområder. Seks år senere, efter at have afsluttet min MBA, blev jeg rekrutteret fra EDS til at lede marketingkommunikationen for en afdeling hos Lucent Technologies. Min kærlighed til marketing og kommunikation inden for teknologi overskyggede min drøm om journalistik, og jeg har aldrig set mig tilbage.
Vil du dele en interessant historie, der er hændt dig, siden du begyndte at lede i din virksomhed?
I 2016 var jeg chef for marketing og kommunikation hos Dell Services, en typisk amerikansk virksomhed. Det år solgte Dell sin serviceforretning til NTT DATA, en typisk japansk virksomhed, der havde ekspanderet globalt i omkring 15 år. Jeg husker første gang, jeg hørte NTT DATAs firmalyd, der hedder »Skinn som solen«. Jeg anede ikke, at virksomheder overhovedet HAVDE sange, men det har de i Japan. Jeg kom til at sætte pris på, hvordan sangen forklarer NTT DATAs eksistensberettigelse. Den første linje i omkvædet lyder: »Skinn som solen, lad os gøre verden til et bedre sted for alle.« Til at begynde med kan det virke lidt kikset, men de mener det. Det gør vi også. Hele virksomhedens succesmodel er bygget op omkring at samarbejde med kunder om at skabe et stærkere og bedre samfund.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
En person, der skiller sig ud i denne forbindelse, er John Maguire, som blev min leder, da jeg fungerede som chef for marketing hos HP Enterprise Services. Han overbeviste mig om, at jeg var den bedst kvalificerede person til jobbet, og han talte min sag, så jeg kunne få min første rolle som vicepræsident. Jeg er taknemmelig for, at han opmuntrede mig til at tage det skridt.
Vil du fortælle os om dit yndlingscitat om »livslektioner« og om, hvordan det har været relevant for dig i dit liv?
Jeg har flere favoritter, blandt andre »Heldet følger de forberedte« og »Din holdning, ikke dine evner, afgør hvor langt du når.« Men i sidste ende er min favorit: »Et lys mister ikke sin glans ved at tænde et andet lys.« For mig er det en påmindelse om, at min karriere ikke er et nulsumsspil. Faktisk finder jeg flere muligheder, jo mere jeg hjælper mennesker med at forfølge deres passioner.
Kan du dele tre styrker, færdigheder eller egenskaber med os, som har hjulpet dig med at nå så langt i din karriere? Hvordan kan andre aktivt udvikle disse områder hos sig selv?
At være en effektiv CMO betyder at være en effektiv leder for marketingteamets medlemmer, både individuelt og samlet. For at opnå det følger jeg lederskabets ABC:
- Jeg TALER MIT TEAMS SAG.
- Jeg gør alt, hvad der står i min magt, for at fjerne BARRIERER, der besværliggør deres arbejde.
- Endelig bestræber jeg mig på at KOMMUNIKERE KLART, så teammedlemmerne ved, hvad der forventes, og hvordan de bidrager til vores fælles succes.
Hvilke færdigheder forsøger du stadig at udvikle?
Jeg har studeret japansk de seneste år. Vores moderselskab har base i Tokyo, og selvom de fleste kolleger på hovedkontoret taler engelsk flydende, vil jeg gerne kunne forstå dem, når de taler deres modersmål.
Jeg fokuserer også på at udvikle min tålmodighed. Efterhånden som karriereansvaret vokser, og ens perspektiv udvides, ser man, hvor komplekse ting kan være. En impulsiv reaktion fører sjældent til komplette løsninger, så jeg forsøger at udvise den tålmodighed, der kræves for at rede alle de sammenfiltrede tråde ud, så jeg kan forstå dynamikken i en situation og derefter handle derefter. Det gælder også mennesker. Jeg kender ikke alles situation, så jeg forsøger at være tålmodig og forstå deres personlige dynamik, før jeg reagerer.
På et mere personligt plan er jeg ved at lære at spille pickleball, hvilket er meget lettere end at lære japansk. Jeg arbejder tålmodigt på at blive bedre, hver gang jeg spiller!
Nu hvor du har nået dette niveau, hvilke fem ting mener du, at du har brug for for at være en yderst succesfuld CMO?
Alle har hørt om marketingens 4 P'er. Jeg arbejder med marketingens 5 R'er:
1 . Omdømme
Omdømme er en konsekvens af adfærd. På en måde er omdømme som karma, fordi det er noget, man gør sig fortjent til, hvad enten det er godt eller dårligt. Hvis du vil opbygge et godt omdømme, skal du indgå forpligtelser bevidst, love mindre, end du forpligter dig til, og derefter levere mere end forventet gennem dine handlinger og resultater. Du kan styrke dit omdømme ved at opretholde et fremragende forhold mellem det, du siger, og det, du gør. Folk lærer at stole på dig, ikke kun på grund af din ekspertise, men også på grund af din pålidelighed og dit personlige ansvar. I sidste ende følger dit omdømme dig og går ofte forud for dig! Det vil enten udvide eller begrænse dine karrieremuligheder. Du skal være omhyggelig og bevidst om dit omdømme, fordi det kan tage år at opbygge og blot sekunder at ødelægge.
Som en del af dit omdømme bør du være kendt for at fortælle sandheden. Der findes en gammel vittighed om, at man bør fortælle sandheden, fordi den er lettere at huske. Men helt alvorligt bliver det stadig vigtigere at fortælle sandheden, jo højere du stiger i en organisation. Og hvis en leder eller organisation ikke værdsætter sandheden, er det et advarselstegn. Hånd i hånd med det at fortælle sandheden er det vigtigt at være kendt for empati, især empati for medlemmerne af dit team. Empati gør livet mere personligt meningsfuldt, og det opbygger organisatorisk loyalitet. Som et af mine teammedlemmer siger: “Stræb efter at være venligt ærlig og ærligt venlig.” Det er en fremragende måde at opbygge dit omdømme på.
2 . Rækkevidde
Med “rækkevidde” mener jeg omfanget af dine handlinger og dit perspektiv. Jeg ønsker, at mine teammedlemmer skal handle, som om de ejer stedet – ikke bare marketingfunktionerne, men virksomheden som helhed. Handl, som om virksomheden bærer dit navn, og som om du skal give den videre til dine børnebørn. Du skal naturligvis ikke handle som en arrogant ejer, men på en samvittighedsfuld måde, der forstår, hvordan din rolle påvirker helheden.
Det er en kendsgerning, at jo højere op ad karrierestigen du klatrer, desto mere skal du optimere for hele virksomheden. Det betyder, at du skal være dygtig inden for dit område og kræve ekspertise af dit team, men du skal også arbejde på tværs af alle afdelinger og gøre det muligt for andre at være dygtige i deres roller. Måden at gøre det på uden at være til besvær er at indtage en samarbejdsorienteret tilgang sammen med afdelinger og mennesker på tværs af virksomheden. Vi er trods alt alle sammen i det her.
3. Modstandskraft
Det har altid været vigtigt at holde sig stærk gennem uro og usikre tider, og det er blevet endnu mere afgørende de seneste år. For mig er det afgørende at tage arbejdet alvorligt, men aldrig tage mig selv så alvorligt, at jeg ikke hurtigt kunne komme mig over et tilbageslag eller en større forandring.
Jeg var for eksempel hos EDS, da GM udskilte virksomheden. Efter at have støttet denne overgang blev jeg rekrutteret til at lede marketingkommunikationen for en division i Lucent Technologies, som derefter blev solgt til Tyco. Jeg vendte tilbage til EDS, som flere år senere blev solgt til HP. Efter at have ombrandet virksomheden til HP Enterprise Services flyttede jeg til Dell for at lede deres marketing inden for tjenester. Derefter solgte Dell deres forretning inden for IT-tjenester til NTT DATA. Det var for 6 år siden, og lige siden har jeg støttet NTT DATAs globale ekspansion lige siden.
Verden er et tumultarisk sted, og ledere (og organisationer) skal være modstandsdygtige for at holde fast i missionen og udvikle sig med tiden. Det er et stort pres, men der findes et gammelt ordsprog, der passer: Den eneste forskel mellem en klump kul og en diamant er, at diamanten blev ved med at holde fast trods alt presset. Det er naturligvis ikke helt korrekt, men det er absolut sandt, at diamanter dannes under ekstremt tryk og ved høj temperatur. Så husk det, næste gang presset stiger, og varmen bliver skruet op. Bryd ikke sammen som kul. Bliv i stedet en diamant, og strål midt i svære tider!
4 . Respekt
Personligt har jeg brug for at respektere virksomhedens værdier og mission, hvis jeg skal bruge den tid, det kræver at være CMO. Heldigvis respekterer jeg oprigtigt NTT DATA’s værdier (Kunderne først, fremsynethed, teamwork), og jeg er fuldt ud enig i virksomhedens mission (”NTT DATA bruger informationsteknologi til at skabe nye paradigmer og værdier, som bidrager til et mere velstående og harmonisk samfund”). Virksomheden bakker sine værdier og sin mission op med innovative løsninger, der hjælper kunderne med at transformere driften og holde sig foran i en verden i dynamisk forandring.
På et bredere plan er det at vise respekt for andre et afgørende element i effektiv ledelse. Vi arbejder hårdt på at ansætte de bedste mennesker, så jeg ønsker at respektere deres evner som fagfolk og samtidig vise respekt for deres menneskelighed. Kort sagt: Jeg ønsker ikke, at folk arbejder ud fra frygt for chefen. Jeg ønsker, at folk arbejder ud fra en personlig passion, der giver dem handlekraft, hvilket i øvrigt typisk fører til de mest fremragende faglige resultater.
5. Relationer
Relationer er marketingens livsnerve – at udvikle, pleje og opretholde relationer til kunder og partnere samt medarbejdere og forskellige ledere i lokalsamfundet. Det ligger ganske enkelt i selve jobbet. Jeg prioriterer også mine personlige relationer højt. Jeg er taknemmelig for de relationer, jeg opbyggede tidligere i mit liv med indflydelsesrige personer under min uddannelse, såsom min journalistiklærer i gymnasiet, Janie Loveless, og professor Ron Anderson på UT. Der er også faglige inspirationskilder, såsom John Maguire, der blev nævnt tidligere, og jeg har virkelig nydt for nylig at genoptage kontakten med Cynthia Pharr, som ledede en del af det bureau, hvor jeg var praktikant helt i begyndelsen af min faglige karriere. De relationer, der blev udviklet for længe siden, bliver ved med at berige mit liv. Og i erhvervslivet er mit mål, selv med den massive indføring af digital teknologi i marketingdriften, stadig at opbygge indholdsrige relationer til kunder på et personligt plan.
Er der nogle undervurderede færdigheder eller kvaliteter, som du opfordrer andre til ikke at overse?
Moderne marketing er lige så meget videnskab, som det er kunst, så CMO’er skal lære om marketingteknologi. Marketingteknologier udvikler sig hele tiden, så det er vigtigt at holde sine færdigheder og de teknologier, som ens team bruger, ajour.
Jeg opfordrer også ledere til at lytte til alle på deres team. Jeg ønsker at eliminere alle mulige blinde vinkler, og jeg er afhængig af mit team for at sikre, at jeg ved det, jeg har brug for at vide, så jeg kan hjælpe dem med at udføre deres arbejde så effektivt og produktivt som muligt. Jeg vil især opfordre håbefulde CMO’er til at identificere de introverte på deres team og få dem til at træde frem. Jeg er naturligt ekstrovert, og jeg har lært at værdsætte introverte, fordi deres perspektiv mange gange har vist sig at være præcis det, jeg havde brug for i en bestemt situation.
Hvilke af de vigtigste problemer kæmper andre CMO’er typisk med? Hvad kan man gøre for at håndtere disse udfordringer?
Det største enkeltstående problem for marketingfolk er sandsynligvis at udvikle og kvantificere målepunkter, der tydeligt demonstrerer den indvirkning, man har på virksomhedens resultater. For mit team hos NTT DATA forankrer vi vores marketingstrategi i virksomhedens forretningsstrategi. Derefter fastlægger vi marketingprioriteter og måler resultater, der tydeligt kan kobles til virksomhedens prioriteter.
Vi har for eksempel nøglepræstationsindikatorer for salgspipeline, øget markeds- og brandkendskab, tiltrækning og engagement af talenter (mit ansvarsområde omfatter intern kommunikation) samt optimering af virksomhedens afkast på marketinginvesteringer. Hvis du virkelig vil forstå din indvirkning, skal du gå videre end de grundlæggende mængder og måle kvaliteten. For eksempel måler vi for salgspipelinen antallet af kundeemner, som Marketing genererer, samt de kundeemner og vundne aftaler, som vi har påvirket gennem gæstfrihed, annoncering eller andre teknikker. Ud over disse grundlæggende tal måler vi, hvor stor en andel af kundeemnerne der følges op på, samt den gennemsnitlige opfølgningstid og den indvirkning, vi skaber gennem andre kanaler, herunder public relations og sociale medier.
Hvad mener du er den mest effektive måde at skille sig ud på og gøre en forskel som CMO?
Opgave nummer ét for enhver CMO er at forstå forretningsstrategien grundigt og derefter anvende professionelle marketingprincipper, der understøtter virksomhedens strategi. Folk har en tendens til enten at være ”arbejdsheste” eller ”showheste” – men en CMO skal være begge dele. På en given dag skal du være i skyttegravene sammen med dit team og være en del af arbejdet i frontlinjen. Men samme dag kan du være nødt til at gå på scenen og formulere virksomhedens vision eller repræsentere virksomheden offentligt i en situation med stor synlighed. Og hele dagen, hver dag, skal du finde måder at motivere og inspirere dit team på.
Hvis du kunne inspirere til en bevægelse, der ville skabe stor gavn for flest mulige mennesker, hvad skulle det så være?
Min anbefaling er, at folk engagerer sig i handlinger eller organisationer, der betyder noget for dem. Min personlige filantropi er centreret omkring uddannelse og fødevareusikkerhed. Min mand og jeg var med til at grundlægge Safe Spaces Lebanon i 2017 for at ære vores familierødder og hjælpe med at dække nogle af de enorme behov i et land, der er berømt for sin gæstfrihed trods landets nyere historie.
Libanon er på størrelse med Connecticut, men huser flere flygtninge pr. indbygger end noget andet land i verden. På trods af de enorme behov har de store nonprofitorganisationer en tendens til at ignorere Libanon. Derfor giver vi tilbage ved at fokusere på uddannelse for flygtningebørn. Uddannelse er forvandlende, og ingen kan tage den fra dig, når først du har den. Det er en livslang ressource, der bliver ved med at give. Jeg tror fuldt og fast på, at uddannelse er afgørende for at gøre verden til et bedre sted.
Til sidst er der en person, som du ville elske at spise morgenmad eller frokost sammen med, og hvorfor? De ser måske bare dette!
Det er et svært valg! Jeg vakler mellem Melinda Gates, fordi jeg gerne vil vide mere om, hvordan hun tænker og analyserer problemstillinger for at kunne støtte. Men endnu mere vil jeg gerne spise frokost med Warren Buffett for at lære mere om hans tilgang til at analysere behov og muligheder, og hvordan man på baggrund af analysen vurderer, om en given virksomhed er investeringen værd.
Kunne du lide dette interview? Få flere af de nyeste tips, indsigter, softwareanbefalinger og ekspertråd fra The CMO. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
