B2B-marketinglandskabet er et komplekst område i konstant udvikling med unikke udfordringer og muligheder. Effektiv navigering i det kræver gennemtænkte strategier og indsigtsfulde taktikker. Med de mange tilgængelige digitale kanaler, hvad er så de bedste måder at skabe kontakt til, engagere og konvertere potentielle erhvervskunder på? Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Michael Freeman.
Michael Freeman
Michael kom til Airbase i februar 2023 med mere end 20 års erfaring inden for marketing, strategi og drift på tværs af en bred vifte af brancher, fra nystartede virksomheder til Fortune 100-virksomheder. Senest var Michael VP for marketing hos Skilljar, en førende SaaS-udbyder inden for kundeuddannelse. Før det havde han en række roller med stigende ansvar og ledelse hos virksomheder som Certent (opkøbt af Insightsoftware), Adaptive Insights (opkøbt af Workday), Disney, Maersk og flere andre. Michael har en bachelorgrad i kommunikationsstudier fra UCLA og en MBA fra UCLA Anderson School of Management.
Tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, vil du så fortælle lidt om din baggrund, og hvordan du kom i gang med din karriere?
Jeg har arbejdet inden for marketing i mere end 20 år på tværs af en række brancher, fra nystartede virksomheder til Fortune 100-virksomheder. Jeg kom for nylig til Airbase i februar 2023. Før det havde jeg betydningsfulde roller hos Skilljar, Certent, Adaptive Insights, Disney, Maersk og flere andre. Min uddannelsesmæssige baggrund omfatter en bachelorgrad i kommunikationsstudier og en MBA fra UCLA Anderson School of Management.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, som du er taknemmelig for, og som hjalp dig med at nå dertil, hvor du er i dag?
En person, der kommer til at tænke på, er George Coughlin, VP for marketing hos Adaptive Insights. George understregede betydningen af “hvordan” noget bliver gjort ud over “hvad” der bliver gjort. Det havde en varig indvirkning på mig, fordi det ikke kun påvirkede kvaliteten af arbejdet, men også graden af samarbejde, tillid og arbejdsglæde blandt teammedlemmerne.
Hvad er dit yndlingscitat om en livslære, og hvordan har det været relevant for dig i dit liv?
“Hvis noget er værd at gøre, er det værd at gøre ordentligt.” Denne sætning, som min mor indprentede mig, har været et ledende princip gennem hele mit liv og min karriere. Den minder mig om altid at være stolt af mit arbejde og engagere mig fuldt ud i enhver opgave, jeg påtager mig.
Hvilke tre styrker, færdigheder eller egenskaber hjalp dig med at nå dertil, hvor du er i din karriere? Hvordan kan andre aktivt udvikle disse områder hos sig selv?
- Kontinuerlig forbedring: Gennem min karriere har jeg erfaret, at den største langsigtede værdi kommer fra løbende forbedringer snarere end enkeltstående kampagner. Ved løbende at finjustere områder som SEO, betalt søgning og optimering af konverteringsraten har vi opnået vedvarende succes og vækst.
- Udnyttelse af teknologi: Jeg har altid forsøgt at flytte grænserne for teknologi for at forbedre kundeoplevelsen. Fra overgangen fra Eloqua og Marketo til HubSpot til at være blandt de første marketingfolk, der tog YouTube til sig som videotjeneste, har mit mål altid været at minimere friktion og forbedre effektiviteten, samtidig med at vi leverer større værdi til vores kunder.
- At se det større billede: Jeg ser mine teams og mig selv som mere end marketingfolk – vi er forretningsfolk, der forstår, hvad der driver vores virksomheder fremad. Dette fokus på samspillet mellem marketing, salg og resten af virksomheden er et centralt aspekt af mit arbejde.
Hvilke færdigheder forsøger du stadig at udvikle?
Jeg forsøger altid at finpudse min forståelse af de nyeste marketingteknologier og strategier. Det digitale landskab udvikler sig hele tiden, og det kræver kontinuerlig læring og tilpasning at være på forkant. Derudover vil jeg gerne videreudvikle mine færdigheder inden for dataanalyse og opnå en dybere forståelse af kundeadfærd.
Hvordan ser du det aktuelle landskab for B2B-marketing?
B2B-marketing handler i stigende grad om personalisering og om at forstå de unikke behov hos hver enkelt erhvervskunde. Med fremkomsten af datadrevne strategier er der større fokus på at levere skræddersyede oplevelser, der appellerer til målgruppen. Det handler også om at se marketingfolk som forretningsfolk, der forstår, hvad der driver deres virksomheder fremad.
Hvordan har de seneste markedstendenser og ændringer påvirket din tilgang til at overgå konkurrenterne?
Skiftet mod onlinekampagner og den stigende betydning af digital optimering har været markant. Jeg har altid presset enhver teknologi til dens absolutte grænse, lige fra at bruge YouTube som hostingplatform for officielle API'er til at tilpasse HubSpot-formularer til annoncer. Det handler alt sammen om at reducere friktion for kunderne og være på forkant med udviklingen.
B2B-købsprocesser kan ofte være langvarige og komplekse. Hvordan fastholder du engagementet og plejer leads gennem de forskellige faser af køberens rejse?
Det er afgørende at skabe værdi i alle faser af køberens rejse. Det betyder, at man leverer relevant indhold, indsigt og løsninger, der imødekommer den potentielle kundes specifikke behov og udfordringer. Ved at forstå deres problemområder og tilbyde skræddersyede løsninger kan vi fastholde engagementet og opbygge tillid over tid.
Personalisering vinder stadig større indpas i B2B-marketing. Hvilke måder kan marketingfolk bruge data til personalisering på?
Alt i livet bevæger sig i retning af personalisering. Ligesom platforme som Netflix og Amazon giver personlige anbefalinger baseret på brugernes præferencer, bør det samme niveau af personalisering gælde for B2B-sektoren. Ved at udnytte dataanalyse og forstå kundernes adfærd kan marketingfolk levere skræddersyede oplevelser, der rammer målgruppen.
ABM har også vundet frem på grund af sin personlige tilgang til målretning mod værdifulde konti. Hvilket råd vil du give andre B2B-marketingfolk, der overvejer at tage denne strategi i brug?
ABM handler først og fremmest om at forstå de unikke behov og udfordringer hos værdifulde konti. Det er vigtigt at foretage grundig research, udnytte dataanalyse og samarbejde tæt med salgsteams for at levere skræddersyede løsninger, der imødekommer disse kontis specifikke problemområder. Ved at fokusere på kvalitet frem for kvantitet og opbygge stærke relationer kan B2B-marketingfolk opnå større succes med deres kontobaserede marketingstrategi.
Hvilke fem måder kan virksomheder baseret på din erfaring forbedre deres B2B-marketingstrategi på for at hjælpe dem med at overgå konkurrenterne?
- Omfavn løbende forbedringer: I stedet for at være afhængig af enkeltstående kampagner bør du fokusere på iterative forbedringer. Mit arbejde med SEO, betalt søgning og optimering af konverteringsraten har for eksempel altid handlet om at finjustere og optimere, hvilket over tid har ført til vedvarende succes og vækst.
- Udnyt teknologien innovativt: Flyt grænserne for den tilgængelige teknologi for at forbedre kundeoplevelserne. Et eksempel fra min rejse er, da vi blev blandt de første til at bruge YouTube som API-hostingplatform, hvilket gav os en unik måde at engagere vores målgruppe på.
- Skab sammenhæng mellem marketing og salg: Ægte samspil mellem disse afdelinger er afgørende. Hos Adaptive Insights samlede vores roadshowprogram “Plan to Win” kunder og potentielle kunder og demonstrerede styrken ved et samarbejde mellem marketing og salg.
- Prioritér personalisering: Som vi har set med platforme som Netflix og Amazon, er personalisering fremtiden. B2B-marketingfolk bør udnytte datadrevet indsigt til at levere skræddersyede oplevelser, ligesom jeg har fremhævet udviklingen mod personalisering inden for fintech.
- Husk det menneskelige element: Uanset alle strategier og teknologier er det vigtigt at huske, at vi arbejder med mennesker. Min filosofi har altid været at se vores teams, potentielle kunder og kunder som hele mennesker – ikke blot som roller eller titler. Denne tilgang skaber tillid og dybere forbindelser.
Hvordan bruger du data eller AI til at finjustere din B2B-marketingtilgang, og hvilke værktøjer har haft særlig betydning for at opnå en konkurrencemæssig fordel?
Data og AI spiller en afgørende rolle i forståelsen af kundernes adfærd og leveringen af personlige oplevelser. Værktøjer som HubSpot har været afgørende for at finjustere vores marketingtilgang, så vi kan udnytte dataanalyse til at optimere kampagner og reducere friktion for kunderne.
Hvilke digitale kanaler har du fundet mest effektive til at nå din målgruppe, og hvordan optimerer du din tilstedeværelse på tværs af disse kanaler for at overgå konkurrenterne?
Digital optimering, især inden for områder som SEO, betalt søgning og optimering af konverteringsraten, har været yderst effektiv. Derudover har platforme som YouTube været uvurderlige til hosting af officielle API'er og til at nå ud til en bredere målgruppe. Ved løbende at finjustere vores strategier og holde os opdateret om de nyeste tendenser sikrer vi, at vores tilstedeværelse på disse kanaler skiller sig ud.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere til en bevægelse, der ville skabe stor gavn for flest muligt, hvad skulle det så være?
Jeg ville inspirere til en bevægelse centreret omkring autentisk menneskelig kontakt i den digitale tidsalder. I en verden domineret af teknologi er det afgørende at huske betydningen af ægte menneskelig interaktion, forståelse og empati. Ved at fremme ægte forbindelser kan vi skabe mere inkluderende, forstående og samarbejdende fællesskaber både online og offline.
Kunne du lide dette interview? Få flere af de nyeste råd, indsigter og softwareanbefalinger fra The CMO. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
