Marketingstendenser ændrer sig hele tiden, og det er så vigtigt at forblive relevant. Hvad er de nyeste tendenser, og hvordan holder man sig ajour med dem? Er det bedre at være en tidlig bruger eller at se, hvilke tendenser der slår igennem? For at besvare disse spørgsmål beder vi erfarne CMO'er og marketingchefer om at dele deres "Top 5-marketingtendenser, som ledere skal kende". Som en del af denne serie havde jeg fornøjelsen af at interviewe Mary Gilbert.
Mary Gilbert
Mary Gilbert er marketingdirektør hos Folloze, en virksomhed, der skaber verdens eneste digitale køberoplevelsesplatform uden kode. Gilbert står i spidsen for revolutionen inden for B2B-køberoplevelser med sit unikke perspektiv på kulturel transformation og innovation inden for marketingteknologi. Hun er specialiseret i at modernisere højtydende, integrerede B2B-marketingorganisationer gennem den digitale transformations tidsalder og anskuer muligheder og problemer ud fra perspektivet hos de involverede mennesker, kundeoplevelsen, teamet og organisationen.
Mange tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du så fortælle lidt om, hvad der førte dig ind på netop denne karrierevej?
Tak, fordi I inviterede mig, det er en fornøjelse at være her. Jeg valgte faktisk ikke bevidst denne karrierevej. Jeg fulgte bare mit hjerte, ét skridt ad gangen. Jeg blev rekrutteret til et musikprogram på et college i det sydlige Californien på mit andet studieår. Jeg boede i det sydøstlige USA og syntes, at Californien lød eksotisk, så jeg tog af sted.
Da jeg blev færdig, havde jeg mistet interessen for en musikalsk karriere og gjorde i stedet brug af mit bifag i virksomhedskommunikation. Jeg vidste ikke, at teknologibranchen var i kraftig vækst. Jeg fandt et job på begynderniveau hos ESRI, en GIS-virksomhed, der står bag de fleste af de digitale kort, vi bruger i verden i dag. Jeg var fascineret af kort og geografi, så det virkede som noget sjovt at lave. Jeg følte mig ikke rigtig hjemme i det sydlige Californien, så efter et par år flyttede jeg til Bay Area, fordi jeg altid havde elsket San Francisco, og resten er historie.
B2B-marketing inden for teknologi voksede hurtigt frem, efterhånden som ingeniørorienterede virksomhedsledere indså, at marketing ville være afgørende for den voksende branche. Jeg kom tidligt med, og sikke en rejse det har været. Jeg var virkelig privilegeret at arbejde sammen med nogle af branchens bedste marketingfolk på det tidspunkt, hvor vi banede nye veje inden for kanalpartnere, det vi dengang kaldte databasemarketing, og forestillede os fremtiden for 1:1.
Jeg fik mulighed for at lancere nogle virkelig spændende nye teknologier som 100 og 1000 MB Ethernet (forløberen for højhastighedsnetværk og internettet), omkring 10 versioner af Microsoft Office- og Windows-produkter samt masser og masser af computerhardware, der nu er antikviteter. Vi havde fokus på at få alle i verden til at bruge teknologi.
Jeg elskede også bureauverdenen, og jeg landede mit drømmejob hos McCann Relationship Marketing (MRM), hvor jeg ledede et globalt strategi- og analyseteam, som hjalp Microsoft med virksomhedens digitale transformation af marketing. Vi opbyggede bogstaveligt talt deres marketingteknologistak og globale driftsmodel helt fra bunden. Det var en rolle, der definerede min karriere, og den satte mig på en ledelsesvej inden for digital transformation resten af min karriere.
Én ting, jeg altid har holdt højt, var tanken om mennesker og deres forhold til teknologi. At fokusere på teams, på hvordan teknologi gør dem stærkere, og på at hjælpe dem med at opbygge gode kunderelationer i stor skala var noget, jeg gjorde helt fra begyndelsen af min karriere. Mens mine kolleger gik efter glamourøse brandjobs, gik jeg helhjertet ind i data, digitalisering og deres potentielle kraft til at forme personlige oplevelser.
Dengang var jeg lidt af en outsider, fordi alle disse teknologier stadig var i deres vorden. Jeg følte mig som nørden til brandets fest, men det interesserede mig virkelig, så jeg holdt fast i kursen. Når jeg ser tilbage, ved jeg, at jeg traf alle de rigtige valg, og jeg står stadig i front for innovation inden for marketingteknologi, hvilket er præcis dér, jeg gerne vil være.
Det siges, at vores fejl kan være vores største læremestre. Kan du fortælle om en sjov fejl fra den tid, hvor du lige var begyndt?
Jeg tror personligt ikke på, at der findes fejl, kun læringsøjeblikke, som måske føles virkelig pinlige eller forhåbentlig sjove på det tidspunkt, men som lærer os noget vigtigt, vi kan bruge til at styre vores kurs.
Jeg tror, at den “sjoveste” fejl, jeg nogensinde har begået, var i de tidlige dage med e-mailmarketing. Jeg arbejdede på en kampagne, og jeg vidste faktisk ikke, at man kunne bruge hyperlinks i e-mails til at lede folk hen til et website. Så et par af de første e-mailudsendelser havde webadressen som tekst og ikke som et hyperlink. Da ingen reagerede, og vi undrede os over hvorfor, gjorde en ingeniør os opmærksom på vores fejl.
Det var pinligt på det tidspunkt, men vi skiftede hurtigt kurs. Det, det lærte mig, var vigtigheden af brugeroplevelsen i kommunikationen. Det skal være nemt for folk at engagere sig og svare. Teknologien ændrer sig så hurtigt, at det nogle gange er de små ting, der kan spænde ben for dig.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Transformationsledere har haft stor indflydelse på mig, og jeg har været heldig at møde mange af dem på de rigtige tidspunkter i min karriere. Jeg kan ærligt sige – og jeg forsøger ikke at smigre min nuværende chef – at Etai Beck, CEO for Folloze, har været den person, hvis vision repræsenterer kulminationen på min personlige rejse og den perfekte måde for mig at anvende min erfaring på.
Hele hans vision bygger på at give købere og sælgere den nemmeste og mest effektive måde at opbygge digitale relationer på. Han er også en af de mest medfølende og hjertevarme ledere, jeg nogensinde har arbejdet for, hvilket er afgørende i dag.
Jeg vil også gerne fremhæve Michael McLaren, som stod i spidsen for Microsoft-forretningen hos McCann, fordi han så potentialet i det digitale og hjalp mit team med virkelig at gribe de tidlige muligheder, der var så afgørende for vores karrierer. Han var en fremragende visionær og også en fantastisk operationel leder – han forstod det digitale som ingen anden brandleder, jeg nogensinde havde arbejdet med. Han blev senere CEO for Merkle, hvilket ikke overraskede mig. Jeg vidste, at han var “en af os” allerede dengang.
Kan du identificere et ‘vendepunkt’ i din karriere, hvor du begyndte at opleve succes? Begyndte du at gøre noget anderledes?
I løbet af min næsten 30 år lange karriere har jeg haft mange succeser, men det, der er endnu mere givende, er, at jeg har haft fornøjelsen af at hjælpe andre med at opnå succes. Jeg har været med til at forme fagområdet, lede den digitale transformation og navigere i en marketing- og reklamebranche i konstant forandring.
Jeg vil sige, at vendepunktet for mig var mit job som EVP og chef for strategi og analyse hos MRM i begyndelsen af 00’erne. Jeg var så privilegeret at stå i frontlinjen for den digitale transformation af marketing hos Microsoft og arbejde med en global virksomhed, der havde ressourcerne og var engageret i at være den bedste. Jeg lærte mere i mine otte år, hvor jeg arbejdede med den forretning, end på noget andet tidspunkt i min karriere. Men der var også en mørk side ved den succes.
For det første havde jeg to små børn, og jeg rejste verden rundt i et forsøg på at følge med mændene i forretningen, som havde hjemmegående hustruer. Der var store lønforskelle, og jeg så kvinder og personer fra minoritetsgrupper med stort potentiale blive forbigået til stillinger, de burde have fået. Udbrændthed og utilfredshed med jobbet var udbredt.
Jeg begyndte at indse, at teknologiske fremskridt var nytteløse, hvis de ikke havde til formål at forbedre menneskers oplevelser, muligheder og livskvalitet. Jeg nåede til et punkt, hvor jeg i stigende grad tænkte over kulturens og den menneskelige oplevelses rolle i forhold til teknologibranchen og vores anvendelse af teknologi.
Efterhånden som jeg forstod, at branchen ikke var retfærdig og for det meste ikke var en god oplevelse for mange mennesker, begyndte jeg at tænke over, hvordan jeg som leder var nødt til at gøre tingene anderledes. Jeg vågnede op til en branche, hvor fordomme og diskrimination var indlejret i arbejdsmiljøet, og hvor virksomheder ikke nødvendigvis brugte deres enorme magt til andet end at øge aktionærværdien.
Jeg indså, at tingene ikke ville ændre sig fra den ene dag til den anden, og at jeg, hvis jeg ville eliminere fordomme og diskrimination, måtte lære at stå fast i disse miljøer og lede ud fra mine værdier. Jeg udviklede mit værdifilter med fokus på formålsdrevne teams, et produkt, der gør en forskel for problemer i den virkelige verden, samt en ledelsestilgang med fokus på diversitet og kultur.
Når du ser problemer i dit job eller din branche, opfordrer jeg dig til at se på de værdier, der er vigtigst for dig, og fokusere på, hvordan du kan bruge dem til at skabe gradvise forandringer i din karriere og i sidste ende i branchen og verden som helhed.
Hvad synes du får din virksomhed til at skille sig ud?
I april 2022 blev jeg introduceret til Folloze og blev bedt om at påtage mig en udfordrende midlertidig CMO-opgave. Det udviklede sig til en mission om at transformere B2B-marketing, og jeg besluttede at acceptere en langsigtet opgave og tilslutte mig teamet som CMO.
I dag føler jeg virkelig, at det var et inspireret valg, når man tager markedsforholdene i betragtning. Vores virksomhed hjælper virksomheder med at trives under dynamiske og udfordrende markedsforhold. Vi forandrer den måde, B2B-marketingfolk og sælgere interagerer med købere på, gennem meget personaliserede og relevante tilgange. Vi hjælper marketingteams med at gøre langt mere med færre ressourcer og være ekstremt agile, så de kan håndtere hvad end der kommer deres vej.
Folloze-platformen gør det nemt for alle marketingmedarbejdere på tværs af alle digitale kontaktpunkter at skabe effektfulde, personaliserede kunderejser og levere hidtil usete resultater. Den unikke kombination af effektive designværktøjer uden kode, indsigt i realtid og AI-drevne indholdsanbefalinger hjælper teams med at komme ud over gamle, siloopdelte arbejdsmetoder og stå sammen som en enhed for at orkestrere den bedste oplevelse for købere, kunder og partnere.
En historie, der skiller sig ud, er vores arbejde med virksomheden Celent, der beskæftiger sig med finansiel research og analyse. Ligesom så mange andre virksomheder havde Celent brug for en måde at engagere deres kunder bedre på. Som et fleksibelt team på 50 medarbejdere er effektivitet afgørende for at engagere og vedligeholde relationer med mere end 20.000 brugere i mere end 70 lande.
De transformerede hele deres engagementsmodel ved hjælp af Folloze B2B Buyer Experience Platform og udnyttede Folloze Account-Based Marketing til mere præcist at fokusere på nøglekonti, orkestrere mere effektive kampagner og få succes med at omlægge deres strategi for digitale arrangementer, så de kunne trives i et finansielt servicelandskab under forandring. Ved at udnytte Folloze-platformen tog Celent nye arbejdsmetoder til sig og nyder nu godt af muligheden for hurtigt at engagere vigtige målgrupper i alle faser af kundelivscyklussen.
Arbejder du på nogle spændende projekter lige nu? Fortæl os om dem!
Som en del af Follozes ledelsesteam får jeg mulighed for at hjælpe andre marketingledere med nemt at løse de problemer, jeg selv har forsøgt at løse i årevis, og deltage i det paradigmeskifte, der gør det nemt for marketingmedarbejdere og sælgere i frontlinjen at møde købere i øjeblikket med en overbevisende oplevelse. For mig findes der ingen bedre måde at stå i frontlinjen for en af de mest spændende revolutioner inden for marketing siden digitaliseringen – B2B-køberrevolutionen.
En af de ting, vi har arbejdet på, er, hvordan vi kan skabe værdi for marketingmedarbejdere i dette ustabile miljø. Det er virkelig spændende at arbejde sammen med CMO'er og deres teams for at hjælpe dem med at definere deres strategi, opbygge programmer, der får mere ud af mindre, og dokumentere resultaterne af deres programmer. Det er enormt inspirerende at hjælpe marketingmedarbejdere med at se, at det stadig er muligt at skabe resultater i dette miljø. Jeg føler, at vi genopliver en branche, og det gør mig glad.
Derudover arbejder vi på at lancere et virkelig spændende, specialudviklet AI-produkt i år. Det er noget, jeg altid har ønsket mig, og nu kommer det. Jeg kan ikke vente med at præsentere det for vores kunder.
Du befinder dig i front inden for marketing og leder forskellige teams – hvilke ressourcer eller værktøjer bruger du for at holde dig ajour med det landskab, der hele tiden ændrer sig?
Folloze har altid haft et meget tæt forhold til vores kunder. Det er innovative marketingmedarbejdere fra nogle af de bedste B2B-brands på markedet. Vores platform er udviklet sammen med dem for at løse de problemer, de har nu, og dem, de forventer at få. Der er intet som at arbejde sammen med en kunde om at løse et strategisk problem. Det er det mest inspirerende og vigtigste, vi kan gøre.
Vi læner os naturligvis også meget op ad vores partnerskaber med brands som 6Sense, DemandBase og andre. De betjener lignende kunder og ser lignende problemer gennem en anden optik. Vi lærer altid noget af dem og lærer dem også selv noget.
Endelig vil jeg sige, at vores relationer til Gartner og Forrester er utrolig værdifulde, fordi de hjælper os med at forme vores fortælling og vores produkter på en måde, der skiller sig ud i et meget tætpakket marketingteknologisk område. De taler med de samme kunder, som vi taler med, samt vores partnere og konkurrenter, så vi får et meget klart billede af, hvad vi skal gøre for at forblive relevante.
Er det efter din erfaring muligt at forudsige kommende tendenser?
Det er absolut muligt at forudsige kommende tendenser. Vi lever i en verden, hvor vi har så meget adgang til information om, hvad folk tænker, gør, og hvad der virker, at man nemt kan forudsige en tendens, hvis man ser på dataene gennem erfaringens optik.
Jeg forudsagde traditionel leadgenereringens død for fem år siden. Jeg arbejdede tæt sammen med kunder, der opbyggede reelle ABM-operationer. Det gav så god mening, at man kunne målrette medier og kampagner baseret på ægte hensigtssignaler og følge dem hele vejen gennem deres kunderejse. Men virksomhederne arbejdede kun med ABM i afgrænsede dele af deres organisationer.
Da jeg så, hvor mange penge virksomhederne sparede, og hvilken indvirkning på pipeline de skabte med meget fokuserede kampagner, der omfattede flere interessenter og hele kunderejsen, sammenlignet med det, jeg kalder ”sprøjt og bed”-modellen, gik det op for mig. Hvis man anvendte denne strategi som den primære strategi for leadgenerering, kunne man spare virksomheder for millioner af dollars om året og forbedre resultaterne. Fem år fremme ser vi allerede, at det er en af de tendenser, der begynder at tage fart.
Vil du inden for marketing sige, at det er bedre at være tidlig bruger af nye tendenser, eller bør man vente og se, om de slår igennem, før man afsætter ressourcer?
Det afhænger virkelig af din strategi og din risikovillighed. Jeg ser for eksempel en hel del mennesker kaste sig over ChatGPT, og nogle af dem oplever allerede effektivitetsgevinster ved at bruge det som en måde at få mange første udkast ud på.
De teams, der ser værdien, sørger dog for at lade en levende skribent udforme fortællingen i deres brandstemme og give den liv. Jeg vil sige, at andre ser det som en erstatning for en skribent og risikerer et fald i brandengagementet, hvis de ikke beriger og finpudser det endelige produkt med ægte menneskelig indsigt.
Med tendensen hen imod en fusion mellem ABM og efterspørgselsgenerering bør du nok vente med at hoppe med på tendensen, hvis du ikke er klar til at investere i en ABM-platform og forandringsledelse på tværs af din organisation, for så får du ikke de resultater, du leder efter. ABM er en tankegang, en organisatorisk proces og et sæt værktøjer, der omfatter et helt GTM-team, så du skal have din CRO med dig.
Hvilke tidligere tendenser har du taget til dig, og hvilke resultater så du?
Hos Folloze er vi et marketingteam, der sætter ABM først, og vi skaber utrolige resultater med et meget lille team. Vi så vores salgspipeline vokse med 100 % fra år til år og skabte en stigning på 55 % i antallet af nye kunder på et meget vanskeligt marked med fastholdelsesrater, der er uhørte efter branchestandarder. Det skyldes alt sammen, at vi er engagerede i køberorientering, som er afgørende for at vinde på dette marked.
En anden tendens er AI. Vi bruger det hver dag for at være på toppen af vores spil. Fra at analysere salgsopkald for at holde vores salgsteams skarpe til at bruge det til at optimere vores BDR-e-mailsekvenser – det er en integreret del af vores hverdag. På mit team elsker vi at sige: “Frygt ikke AI. Brug det til vores fordel.”
Kan du fortælle om en gang, hvor en strategi ikke leverede de resultater, du forventede, og hvad du lærte af oplevelsen?
Jeg må sige, at det relaterer sig til den gamle traditionelle “spray and pray”-model. Jeg husker, at jeg troede, det krævede mange penge at generere mange kundeemner. Generelt er det sandt. Men jeg ledte efter det forkerte resultat. Så der var nogle få kampagner til efterspørgselsgenerering, som jeg var involveret i, og som ikke fungerede, som jeg havde håbet, på trods af at der var mange ressourcer til rådighed.
Da jeg endelig ændrede mit perspektiv og indså, at det ikke var kundeemner, jeg ledte efter, men i virkeligheden engagement af høj kvalitet med konti af høj værdi og en forudsigelig salgspipeline, blev jeg alvorlig omkring at ændre min strategi.
Hvilke faktorer bør ledere overveje, før de hopper med på en tendens?
Sådan tænker jeg på tendenser i min virksomhed. For det første: Forstår jeg denne tendens, og vil den påvirke min virksomhed positivt? Hvis svaret er ja, er det fantastisk, og så kan du sandsynligvis opbygge en solid strategi og forretningscase omkring tendensen, så den kan være værd at udforske.
For det andet: Er mit team klar til at tage denne tendens til sig, eller vil den distrahere os fra vores nuværende kurs? Hvis det er en distraktion, er tidspunktet måske ikke det rigtige. Hvis dit team ikke har kapaciteten, og forretningsværdien ikke helt er til stede, kan det hæmme jeres resultater. Hvis dit team er fuldt engageret, kan se, hvordan det passer ind, og er villigt til at gøre arbejdet for at udnytte muligheden, så gå efter det.
Endelig: Har jeg tillid til, at denne tendens er kommet for at blive, og/eller at den er begyndelsen på noget, der vil være her i lang tid? Tag AI som eksempel – det er en tendens, og den er kommet for at blive. Bare fordi alle værktøjerne ikke er helt modne endnu, betyder det ikke, at du ikke bør begynde at udforske dem. Men sørg for, at de AI-værktøjer, du bruger, forbedrer det, du gør i dag. Og at du har en klar forståelse af, hvordan de fungerer, og hvor faldgruberne kan være.
Hvilke fem vigtigste marketingtendenser, der er baseret på erfaring og succes, bør ledere kende til i 2023?
5 bedste praksisser til lancering af ABM-kampagner på timer i stedet for uger
- Den digitale køberrejse er kommet for at blive. 90 % af verdens data er blevet skabt inden for de seneste to år. De virksomheder, der vinder, udnytter disse data til at vinde over konkurrenterne.
- Specialudviklet AI vil blive taget i brug i stor skala. Ikke for at erstatte marketingfolk, men for at gøre dem mere agile og forbedre deres evne til at levere personalisering i stor skala. Lær at anvende det nu.
- Traditionel efterspørgselsgenerering er forbi. Progressive B2B-virksomheder omlægger deres teams til en ABM-orienteret tilgang. De oplever nye niveauer af fokus og effektivitet samt hurtigere vækst.
- Reality-tv møder B2B. Hvis du ikke betragter dit brand som et medieselskab, mister du dit publikum. Letfordøjeligt, autentisk og nyttigt indhold vil vinde over overgennemtænkt og tidskrævende traditionelt indhold.
- Martech 1.0's død. Ting som generisk personalisering af websites, særskilte A/B-testværktøjer og dataværktøjer, der kun gør én eller to ting, vil forsvinde. I stedet kommer integrerede værktøjer, der giver et helhedsorienteret billede af konti og enkeltpersoners adfærd og leverer ressourcerne til at handle på kritiske øjeblikke.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere til en bevægelse, der ville skabe stor gavn for flest mulige mennesker, hvad skulle det så være?
Hvis jeg kunne inspirere til en bevægelse, skulle det være en bevægelse, hvor marketingfolk arbejder med strømmen, omtrent som i Tao-læren. Det kan bogstaveligt oversættes til ‘vejen’ eller en altomfattende filosofi, der tilbyder en vej til at forstå det indbyrdes forbundne forhold mellem alle levende ting.
Det hjælper en med at navigere gennem livet med større flow, og det er det perfekte organiserende princip til at skabe produktive relationer i dagens stærkt fragmenterede og kaotiske erhvervsmiljø. Tilgangen tilbyder en menneskeorienteret ramme, som gør det muligt at se marketingfolks roller på en mere målrettet og meningsfuld måde. Det bliver mennesker, der engagerer sig med mennesker.
At følge Taoens lære skaber et miljø, der understøtter sund, naturlig og systematisk vækst i stedet for den gamle knokle, knokle, knokle-måde at arbejde på, som ikke længere tjener marketingfolk eller deres kunder. Det repræsenterer en helt ny måde at arbejde på, men vejen vil være produktiv og belønne marketingfolk, virksomheder og kunder med en mere tilfredsstillende oplevelse. Og det har aldrig været vigtigere.
Hvordan kan vores læsere følge mere af dit arbejde online?
Du kan finde mig på LinkedIn og læse mere om min marketingfilosofi her.
