Generelt sagt har en person med en titel som marketingdirektør en enorm mængde viden og erfaring inden for alle aspekter af markedsføring. Derfor er en marketingdirektør den perfekte person til at vide, hvad der med større eller mindre sandsynlighed vil fungere. Så hvad er de 5 bedste gennemprøvede markedsføringsstrategier, som ledere anbefaler til andre virksomhedsledere? Som en del af denne interviewserie havde vi fornøjelsen af at interviewe Joan Jenkins.
Joan Jenkins
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eJoan Jenkins er marketingdirektør hos Blueshift, den førende Smart Hub-platform til intelligent kundeengagement. Før Blueshift var Joan global vicepræsident for marketing hos Druva, vicepræsident for marketing hos Informatica og havde forskellige ledende marketingstillinger hos Oracle Marketing Cloud, Cisco og HP.\u003c/span\u003e
Mange tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Lad os begynde med at høre, hvad der førte dig ind på netop denne karrierevej?
Jeg har altid været historiefortæller. Fra mine tidlige år som medarbejder på skoleaviser til at vinde priser inden for kreativ skrivning har ord været vigtige for mig. Lige så vigtigt har ræsonnement, logik og data været – fra et debathold til datakurser. Alt dette skabte en god vej mod markedsføring. Jeg har fundet ud af, at magien opstår, når man kombinerer kreativitet med data.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Lærere er heltene i de fleste historier. Jeg havde lærere, som troede på mit talent og sagde det højt. Fra min lærer i anden klasse, som fortalte min mor, at hun burde støtte mit talent for at skrive, til min journalistiklærer, som gjorde mig til klummeskribent.
Jeg har også haft nogle fremragende ledere i min marketingkarriere, som har påvirket mig. Tidligt i min karriere arbejdede jeg sammen med en leder, som lærte mig at lede ved selv at gå foran med et godt eksempel. Hun viste mig, hvad det vil sige at være en fremragende leder, men var også et forbillede for, hvordan man navigerer som kvinde i en mandsdomineret kultur. Hun behandlede alle på sit hold med respekt og lyttede til deres idéer. Hun formulerede også tydeligt målene, og hvordan vi bidrog til dem. Når hun mødte enhver form for diskrimination, håndterede hun den retfærdigt og direkte og gik videre. Det var et stærkt eksempel for mig, som jeg har haft med mig gennem hele min karriere.
Hvad synes du får din virksomhed til at skille sig ud?
Jeg har arbejdet for store virksomheder i Silicon Valley samt mellemstore og små virksomheder. De to ting, der skiller sig ud for mig (ud over et stærkt produkt og lederskab), er kultur og kundeoplevelse. Kultur handler i høj grad om, hvordan man behandler sine medarbejdere, samt den stemning, der præger møder og samarbejde. Kundeoplevelsen stopper ikke ved kundesupport, men omfatter de handlinger, man udfører for at støtte sine kunder. Som man siger, taler handlinger højere end ord.
En vigtig grund til, at jeg valgte at arbejde hos Blueshift, er, at virksomheden excellerer på begge disse områder. Fra den administrerende direktør og ledelsen til hver enkelt medarbejder har jeg oplevet, at kerneværdierne virkelig efterleves: “lav nye fejl, vær besat af kundesucces, hæv barren, arbejd som ét team, og hav det sjovt – helt seriøst”. Derudover er kunden centrum for diskussionen ved alle de møder og al den planlægning, jeg deltager i. Hvordan vil dette påvirke kundeoplevelsen? Gør vi det lettere for vores kunder at markedsføre sig over for deres kunder?
Arbejder du på nogle spændende projekter lige nu? Fortæl os om dem!
AI-markedsføring er et område, som Blueshift har fokuseret på i et stykke tid, og nu er det et ekstremt aktuelt emne. Jeg kunne ikke være mere begejstret for det, vi kan tilbyde marketingfolk, og for at få budskabet ud. AI ændrer spillereglerne. Blueshift giver marketingfolk adgang til brugervenlig AI, så de kan målrette den rigtige målgruppe med det bedste budskab på det rette tidspunkt via den optimale kanal.
Med så mange forskellige former for markedsføring, har ét område så haft større indflydelse på virksomheden end de øvrige? Har noget ændret sig?
Markedsføring har gennemgået enorme forandringer, siden jeg begyndte – fra et fokus på brandet til et digitalt fokus. Nu befinder vi os i en ny æra med fokus på personalisering. Digital markedsføring åbnede mange døre inden for markedsføring. Man kunne nå ud til et enormt publikum med sit budskab. Problemet var, at det for det meste var det samme budskab, der nåede ud til den samme målgruppe igen og igen.
Som forbrugere er vi overmættede af budskaber. Støjniveauet derude er nået et punkt, hvor det er blevet til baggrundsstøj. Nutidens marketingfolk skal først forstå kundens behov og derefter tilpasse budskabet til hver enkelt person – fra brede budskaber til personaliserede budskaber.
Hvor ofte prøver du en ny markedsføringsstrategi, og hvilke ‘bokse’ skal den sætte kryds i, før du er villig til at implementere den?
En marketingstrategi bør være fokuseret på investeringsafkast. Jeg tager altid først og fremmest højde for forretningsstrategien og målene. Derefter tager jeg markedet i betragtning. En marketingstrategi bør række et eller to kvartaler frem, men med taktikker og KPI'er, der leverer resultater inden for det aktuelle kvartal og det næste kvartal. Kortsigtede og langsigtede mål er et must.
Hvad er efter din mening bedst: at afprøve nye marketingtaktikker eller at holde sig til det, man ved virker? Hvordan beslutter du, hvor du skal allokere dit budget og dine ressourcer?
Med enhver marketingstrategi skal du have taktikker, der er sikre valg, muligheder og satsninger. Du har altid brug for en blanding af alle tre. Hvis du læner dig for meget op ad sikre valg, innoverer du ikke. Hvis du satser for meget, opfylder du måske ikke dine mål. Jeg fordeler mit budget og mine ressourcer på hvert område.
Hvilke fem marketingstrategier har på baggrund af din erfaring og succes været de mest succesfulde? Hvilke resultater så du?
- Forstå og tal med din målgruppe. Du kan ikke skabe en marketingstrategi uden først at forstå din målgruppe, og den bedste måde at gøre det på er gennem data. Førstepartsdata, som du har indsamlet gennem et tillidsfuldt forhold til din målgruppe, er den bedste slags. Forstå deres adfærd, købssignaler, sandsynlighed for at købe og meget mere. Når du forstår din målgruppe, skal du skabe indhold og tilbud, der matcher deres behov. Det er her, AI virkelig gør en forskel. Blueshift bruger for eksempel AI til at hjælpe marketingfolk med forudsigende segmentering, så de bedre kan forstå deres kunder, med anbefalinger, der automatisk hjælper marketingmedarbejderen med at vælge det bedste indhold og produkt at tilbyde i realtid, samt med optimering af tidspunktet for engagement, så relevante budskaber leveres på kritiske tidspunkter i kunderejsen.
- Skab en teamorienteret tilgang til kundeanskaffelse. Det handler ikke længere om inbound kontra outbound, når det gælder muligheder. Det er en kompleks verden med flere kontaktpunkter med din potentielle kunde, før du overhovedet ser vedkommende i salgspipelinen. Tænk programmer og initiativer igennem, der tager højde for køberens rejse og ikke kun en marketingmedarbejders kontaktpunkter. I en af mine tidligere virksomheder fokuserede vi meget på inbound kontra outbound marketing. Resulterede dette webinar i et møde, eller var det salgssekvensen? Selvfølgelig var det begge dele. Så drejer samtalen sig om attribuering til det første eller det sidste kontaktpunkt. Vi har alle været der. Problemet er, at du ikke anlægger køberens perspektiv eller tager højde for vedkommendes rejse. Det bør være dit fokus. Det kræver, at marketing og salg arbejder sammen for at nå dertil.
- Skab effektiviseringer med AI. Jeg ved, at vi alle taler om det, men marketing har ændret sig i løbet af de seneste 6 måneder på grund af fremskridt inden for AI. Udnyt det, eller risikér at blive hægtet af. ChatGPT er selvfølgelig det, alle taler om. Alle på mit team har brugt det i denne uge. Når man tænker på, at ingen havde hørt om det for få måneder siden, er det helt utroligt. Vores kunder hos Blueshift bruger AI i marketing til bedre at forstå, hvem deres kunder er på individuelt niveau, og til at skabe kundeorienterede oplevelser. Kort sagt besvarer AI spørgsmålene hvem, hvad, hvornår og hvor. Vores kunder kan opbygge kampagner med en forståelse af, hvem de skal målrette, hvad de skal anbefale, hvornår de skal engagere sig, og hvor de skal skabe kontakt til en kunde. Det er afgørende.
- Fokusér på anvendelse og muligheder for krydssalg. Kundeanskaffelse er vigtigt, men det samme gælder kundernes anvendelse og vækst. Se nærmere på din kundebase, og opbyg programmer omkring den. Anvendelse er noget, som mange marketingfolk ikke fokuserer på, men det er en fejl. Kunder, der bruger dit produkt meget, bliver højst sandsynligt, mens kunder, der ikke gør, måske forlader dig. Bagsiden af dette program er mulighederne for at sælge et produkt på tværs. Identificér kundens behov, og find ud af, hvilket nyt produkt eller hvilken ny funktion der kan være en fordel for kunden. Et af mine yndlingsværktøjer at have ved hånden i et kundemarketinginitiativ er en modenhedsmodel, der viser kunden, hvor de befinder sig baseret på deres anvendelsessituation. Hvem elsker ikke at se, hvordan de klarer sig sammenlignet med ligestillede?
- Værdsæt kundeadvokater. Intet fortæller din historie bedre end dine kunder. Det har alle mine tidligere roller bekræftet. Det er ikke bare noget, der er rart at have af hensyn til brandet. Potentielle kunder, bestyrelsesmedlemmer, konkurrenter og så videre lytter alle til, hvad dine kunder har at sige. Vi afholdt for nylig vores brugerkonference, hvor vores kunder var begejstrede for at fortælle deres historier, lytte til deres ligestillede og høre det seneste fra os. Du ønsker, at dine kunder skal være begejstrede for dit produkt og klar til at fortælle om det til deres ligestillede. Dine fortalere spiller en central rolle i at udbrede din historie. Hold kontakten med dem, og giv dem mulighed for at fortælle deres historier – hvad enten det er gennem videoer, kundecases, anmeldelsessider baseret på ligestillede, presse, kundeadvisoryboards eller andet.
Kan du fortælle om en gang, hvor en strategi ikke gav de resultater, du forventede, og hvad du lærte af oplevelsen?
Marketingfolk skal løbende afprøve nye taktikker. Tidligt i min karriere arbejdede jeg på et nyt produkt hos HP. Jeg arbejdede i et inkubatorteam, der tog idéer fra HP Labs og udarbejdede forretnings- og marketingplaner, før de blev overdraget til en forretningsenhed, der skulle sælge dem. Jeg elskede vores nye produkt, som var en privat videosamtale. Det var længe før, det blev normen (2009).
Jeg skabte navnet, udviklede marketingplanen, lanceringsplanen, prisfastsættelsen osv. Jeg var helt sikker på, at det ville fungere. Det, jeg ikke tog højde for, var markedets parathed. Det er selvfølgelig svært at forudsige, men bare fordi noget ser godt ud på papiret, skal du være opmærksom på markedsdynamikken.
Hvilke ekspertråd kan du dele med dem, der netop er begyndt at opbygge deres marketingstrategi?
Tag dig tid til at arbejde på tværs af teams (produkt, salg, kundesucces, udvikling) med din marketingstrategi. Fald ikke i fælden, hvor du kun arbejder sammen med dit marketingteam om at udarbejde strategien. Marketing er en holdsport, og du vil mislykkes, hvis du ikke samarbejder med dine kolleger på tværs af teams.
Til sidst, hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe stor gavn for mange mennesker, hvad skulle det så være?
Fokusér på mangfoldighed. Det er ikke nyt, men succes betyder, at du har mangfoldighed i tankegangen. Det hjælper ikke kun mennesker, men fremmer også projekter, virksomheder og vores verden.
Hvordan kan vores læsere følge mere med i dit arbejde online?
Du kan komme i kontakt med mig på LinkedIn eller holde dig opdateret via Forbes.
