En succesfuld CMO har mange roller, herunder at lede en organisations marketingafdeling, etablere marketingstrategier og følge succeser og fiaskoer. Hvordan kan en CMO skabe en yderst succesfuld karriere? Hvilke værktøjer, strategier og tilgange kan en CMO bruge for at få succes? Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Leah Chandler.
Leah Chandler
En erfaren ekspert inden for rejsebranchen har Leah Chandler næsten 20 års erfaring med branding, reklame og marketing, hvor hun har skabt forandringer for vigtige destinationer. Hun tiltrådte sin nuværende rolle som marketingdirektør hos \u003ca href=\u0022https://www.discoverpuertorico.com/\u0022 rel=\u0022noreferrer noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003eDiscover Puerto Rico\u003c/a\u003e i maj 2018 og har haft forskellige roller gennem sin succesfulde karriere, herunder senior kundeansvarlig hos Hirons & Company, hvor hun stod for Indiana Tourism i over fem år, samt kundeansvarlig direktør hos H & L Partners, hvor hun i 2013 stod i spidsen for indsatsen for at repositionere Missouri Turisms brand. Før Leah kom til Discover Puerto Rico, var hun marketingdirektør for Branson Convention and Visitors Bureau.
Tusind tak, fordi du vil deltage! For at vi kan 'lære dig lidt bedre at kende', vil du så dele din personlige baggrund med os?
Fra en meget ung alder var jeg fascineret af at rejse. Jeg rejste ikke meget som barn, men når jeg gjorde, var det for det meste på kør-selv-ferier med min familie. Jeg kommer fra en lille by i Midtvesten, og jeg var betaget af, hvor anderledes et sted kunne være end det sted, jeg boede – det var bestemt ikke svært at imponere mig! Da jeg voksede op, var den største rejse, jeg foretog, et krydstogt til Caribien. Jeg var så fascineret af de oplevelser, der udsprang af forskellige kulturer, den varme gæstfrihed, strandene, maden – alt var nyt og vidunderligt. Jeg græd i lufthavnen, fordi jeg var så knust over at skulle forlade disse smukke, nye steder.
Selvom jeg efterhånden kom til at elske at rejse, havde jeg ikke overvejet det som en karriere. Min vej blev banet af marketing og public relations, hvilket viste sig at være et værdifuldt fundament for mit senere arbejde i denne fantastiske rejsebranche. Jeg begyndte min karriere på små bureauer i Indianapolis, hvor jeg fik min første erfaring med rejserelaterede kunder og til sidst stod for Indiana Tourism hos deres faste bureau. Jeg skiftede flere gange til andre bureauer i løbet af min karriere og gik til sidst over på kundesiden i 2013.
At min kærlighed til rejser udviklede sig til en meningsfuld og givende karriere, er ikke noget, jeg nogensinde havde planlagt eller selv drømt om, men det er jeg utrolig taknemmelig for.
Hvad mener du var det afgørende øjeblik, der førte til, at du blev CMO?
Jeg kan ikke sige, at der var ét bestemt øjeblik, der førte mig frem mod at blive CMO. Derimod var det en række små, men indflydelsesrige øjeblikke i mine første år med arbejde for turismekunder, der tydeliggjorde en karrierevej, som ikke bare er sjov og interessant, men også virkelig betydningsfuld og fyldt med mening. Jeg så på nært hold, hvordan turisme kunne bringe liv til små byer og lokale virksomheder – hvordan hotel- og restaurationsbranchen skabte arbejdspladser og byggede bro mellem kulturer. Jeg vidste, at jeg som CMO ville få mulighed for at påvirke strategier og beslutninger, der kunne drive disse initiativer fremad. I ledende marketingstillinger kan vi påvirke holdninger for at skabe indtægter, ja … men endnu vigtigere kan vi påvirke holdninger for at skabe forandring – det er her, den virkelige magi ligger.
Kan du dele en interessant historie fra dit arbejde med øen Puerto Rico?
Udviklingen inden for turismen på øen, siden jeg kom til, har i sig selv været interessant! Siden jeg begyndte hos Discover Puerto Rico i 2018, har vi fortsat med at slå rekorder inden for rejser og turisme til øen efter modgang, hvilket har en større indvirkning på lokalsamfundene her, og det er jeg dybt stolt af. I 2022 havde Puerto Rico over otte millioner besøgende, der overnattede på øen, hvilket var en stigning på 23 % sammenlignet med niveauerne før pandemien. Rejser og turisme genererede cirka 8,9 milliarder dollars i indtægter, hvilket var en stigning på 39 % i forhold til 2019 – noget, der understreger betydningen af vores indsats.
Jeg begyndte min rejse med destinationsmarketingorganisationen (DMO), da jeg blev ansat som CMO, ved at gennemføre grundig research, mens vi så på, hvordan vi kunne skabe langsigtet bæredygtighed for destinationen og brandet, hvilket ikke var blevet gjort før oprettelsen af en DMO. Siden da har vi bygget videre på det fundament, vi skabte, med mere avanceret marketing, hidtil ufortalte historier, nye nicher og innovative kampagner.
Selvom folk rejser til Puerto Rico af mange årsager – mad, kultur eller naturvidundere, for blot at nævne nogle få – er der ét fælles aspekt, som alle har i tankerne: solskinnet. Det udnyttede vi med noget helt enestående.
Det er videnskabeligt bevist, at sollys har stor indflydelse på humøret, og takket være øens fremragende beliggenhed i Caribien har den masser af “solskin i overskud.” Det blev navnet på et stort program, der blev ledet af Discover Puerto Rico – en indsats for at minde rejsende, især i de koldeste og mørkeste måneder, om at Puerto Rico er solrig og varm.
For at få dette budskab frem samarbejdede vi med Pantone Color Institute og arbejdede sammen med den puertoricanske fysiker Dr. Hector J. Jimenez, som gennem en række modeller, beregninger og metoder var i stand til at identificere sollysets nuance, når det skinner over øen. Disse resultater blev til den officielle farve med titlen, “Puerto Rico Sunshine.” For at promovere øens officielle farve skabte vi derefter forskellige produkter, herunder et malingsprodukt sammen med ECOS Paints og en kjole designet af modedesigneren Christian Cowan, som fandt vej til catwalken under New York Fashion Week.
Derudover var den lokale respons på dette helt anderledes, end vi kunne have forestillet os. En lang række lokale puertoricanske små virksomheder og brands skabte produkter – fra Rogative til Bettina Cosmetics – som nu kan findes i en officiel Sunshine Shop og på Sunshine Route, hvilket giver forbrugerne mulighed for at købe disse produkter og/eller finde dem lokalt.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Brad Dean, Discover Puerto Ricos administrerende direktør, er uden tvivl en person, jeg skylder en stor tak. Man får kun mulighed for at arbejde sammen med en som Brad én eller måske to gange i løbet af livet – en uselvisk, betænksom, målrettet og genial leder, der ønsker, at hans team og destination skal stråle. Første gang jeg talte med Brad, var under en telefonsamtale i begyndelsen af 2018. Jeg gik frem og tilbage i min stue, forsøgte at forudse spørgsmålene og sørgede for at få alle mine vigtigste pointer med.
Midt i samtalen fortalte han om sin passion for denne “mission”: at skabe velstand i Puerto Rico ved at positionere øen som en førende destination. Det var første gang, jeg nogensinde havde tænkt på et job som en mission – noget, der var så meget større end markedsføring af ferier – muligheden for virkelig at forandre en destination til det bedre. I det øjeblik vidste jeg, at jeg ikke blot havde med et særligt sted at gøre, men også med en meget særlig person i form af Brad Dean. Han er en leder, der skaber forandring, og det er en ære at arbejde sammen med ham.
Vil du dele dit yndlingscitat om ’livets lektie’? Hvordan er det relevant for dig i dit liv?
Min mor har altid sagt: “Det, der er rigtigt, er ikke altid populært, og det, der er populært, er ikke altid rigtigt.” Det har været en god påmindelse gennem hele mit liv og min karriere. Vi skal træffe så mange beslutninger på daglig basis, og mange af dem er ikke populære. I en verden, hvor meninger og kritik konstant svirrer, er det så vigtigt at vide, hvad man står for – og lige så vigtigt i den professionelle verden at have data til at underbygge det! Gennem min karriere har det at læne mig op ad data og undersøgelser for at træffe velinformerede beslutninger givet mig selvtillid i situationer, hvor jeg vidste, at min beslutning ville blive udfordret, og det har hjulpet mig og mit team med at stå fast over for kritikere.
Nu hvor du har nået dette punkt, hvad mener du så er de fem ting, man har brug for for at blive en yderst succesfuld CMO?
For at være en effektiv CMO, der skaber resultater som dem, Discover Puerto Rico har opnået, er det vigtigt at møde forbrugerne dér, hvor de er. Det kræver en række styrker og et specifikt sæt af kompetencer. Jeg er også stolt af at have et stærkt team inden for disse områder, hvilket har gjort det muligt at skabe succesfuldt, prisvindende arbejde.
- Agil — Kriser, som Puerto Rico for eksempel har oplevet mange af, har gjort os stærkere. Destinationens højeste turismetal nogensinde er konsekvent fulgt efter modgang. Hvad er vores hemmelige formel? Evnen til at tilpasse os situationen. Erfaringerne har gjort det muligt for os at indse, at dette er det mest afgørende: Fleksibilitet har gjort det muligt for os at finjustere vores strategier gennem årene. I krisetider såvel som under normale omstændigheder er det afgørende at reagere passende og effektivt på præcis det rigtige tidspunkt for at forblive relevante.
- Beredskab — Det er afgørende at være forberedt som CMO. Hvad står vi over for i vores branche, og hvordan kan vi forberede os på det – fra økonomisk modvind til naturlige vejrfænomener? Hvordan vil jeg mobilisere teamet, uanset hvilken situation der måtte opstå? Vi har udarbejdet både en beredskabshåndbog til kriser og en økonomisk håndbog, som kan vejlede os og indeholder roller for vores team.
- Historiefortælling — Vores brandkampagne, “Live Boricua”, er unik for Puerto Rico og dets befolkning. Denne bevægelse, der er opstået i Puerto Rico – med indsigter, kreativt materiale og indhold fra og drevet af puertoricanere – fremhæver, hvordan man kan nyde tingene på Boricua-måden, hvilket betyder som en person af puertoricansk afstamning. Én ting, der var meget vigtig for os i forbindelse med skabelsen af denne kampagne, var, at vi bad lokale om at hjælpe os med at dele og forme deres egen historie. Brandkampagnens mission er at ændre den måde, folk tænker på Puerto Rico, og redefinere rejser ved at skelne mellem at besøge øen og virkelig opleve den. Det handler om mere end blot at forstyrre kategorien; Discover Puerto Rico ønsker at skabe en ny.
- Strategisk gennemslagskraft— Vi prioriterer en datadrevet tilgang til at markedsføre destinationen på store måder, der holder forbrugerne begejstrede. Vi identificerer og prioriterer også markeder baseret på flyforbindelser og forbindelser til øen. Vores team brugte for eksempel lanceringen af den nyeste direkte flyforbindelse fra Detroit til San Juan til at skabe et intimt mediearrangement, hvor lokale journalister og influencere blev introduceret til øen.
- Foregangsfigur — Vi kan godt lide at være de første til at gå forrest med kreativiteten. Faktisk har Puerto Rico solskin i overflod, og for første gang nogensinde har Discover Puerto Rico indfanget den unikke, rige rød-orange farve i det puertoricanske solskin for at inspirere tidligere og kommende rejsende til at planlægge eller genopleve deres drømmeferie og vække stolthed i den store puertoricanske diaspora. Derudover blev skabelsen af øens historie i ‘Live Boricua’ udført med to kvinder, Cinetrix-instruktøren Mariem Pérez Riera (hun instruerede også Bare en pige, der besluttede sig for at gøre det) og Young Collective-fotografen Steph Segarra, som instruerede alle visuelle elementer i en turisme-brandkampagne på øen.
Hvilke er nogle af de vigtigste udfordringer, som CMO’er typisk kæmper med? Hvad kan der gøres for at håndtere disse udfordringer?
Rejsebranchen adskiller sig bestemt fra resten. Det landskab, der hele tiden udvikler sig, tvinger os til at føje flere lag til vores strategiske tænkning, herunder at navigere i mange variabler, der påvirker rejsende, herunder kriser.
Alene i løbet af de seneste to år har verden lært os en hel del om, hvordan vi navigerer i udfordringer og er agile i mødet med modgang. Det understreger behovet for forberedelse og smidighed samt vigtigheden af ikke at vige tilbage fra at kommunikere for meget med interessenter og besøgende for at holde dem informerede og inspirerede. Vores tidligere modgang i Puerto Rico gjorde det muligt for os at finjustere værktøjer, der har hjulpet øen med at komme sig. Vi har været i stand til at mobilisere vores team i DMO’en som aldrig før og styrke turismeøkonomien gennem besøg, hvilket resulterede i, at øen opnåede rekordtal i 2021 og 2022.
Hvad kan der gøres ved udfordringerne? Forbered dit team. Skab beredskabsplaner. Vær ikke bange for at kommunikere for meget. Sænk ikke paraderne. Jeg nævnte den beredskabshåndbog, vi har udarbejdet, som er fyldt med mulige scenarier og passende reaktioner. Denne omfattende opbygning omfattede luftbårne patogener allerede før pandemien. Og vi fortsætter med at forbedre den i takt med udviklingen, såsom COVID-19 og vores team som variabler inden for dens tilsigtede anvendelse.
Hvad mener du er den mest effektive måde at skille sig ud på og skabe en effekt?
Forankr det, du gør, i værdier og strategi. Det gælder både den måde, du leder dit team på, og den måde, du leder dit arbejde på.
At være en empatisk leder betyder at møde dine medarbejdere, dér hvor de er. Det har været afgørende for at sikre mit teams succes at støtte styrker og tilbyde meningsfuldt arbejde. Jeg har også lært, at det er i orden at lade dit team se dig fejle. Uden fejl kan vi ikke lære og udvikle os. Jeg ønsker, at vores team hos Discover Puerto Rico skal vide, at fejl er en del af fremskridt – både personligt og professionelt. Risiko indebærer sjældent ikke en eller anden form for fejl, og uden risiko bliver vi udfordret på at innovere og udvikle os.
Værdibaseret markedsføring – noget, jeg brænder utrolig meget for – fletter markedsføringsstrategier sammen med det, der driver dig. Skabelsen af vores kampagne, ‘Live Boricua’, var baseret på research og forbrugerindsigter, da Discover Puerto Rico udforskede flere kreative koncepter og testede dem via fokusgrupper. Én ting, der var særlig vigtig for os i forbindelse med skabelsen af denne kampagne, var at bede puertoricanere om at dele og forme deres egen historie. Alle fra kameraføreren og stillfotografen til de medvirkende på skærmen og stemmeskuespillerne er lokale fra Puerto Rico, og ikke kun er personerne lokale, men hvert eneste produkt, de har på eller bruger på skærmen, er også fremstillet i Puerto Rico – helt ned til smykkerne.
Brug data til at guide dig. DMO fortsætter med at innovere i vores tilgang til forbrugerne ved fortsat at forankre vores arbejde i data og være tro mod vores brandværdier – den utrolige kultur, der gør øen og de oplevelser, vi tilbyder, helt unikke sammenlignet med andre destinationer. Gennem strategisk research har vi arbejdet hårdt på at identificere den type rejsende, som vi ønsker at tiltrække, og vi har kaldt dem den bevidste rejsende. Denne rejsende er ivrig efter at lære mere om en destination, interagere respektfuldt med de mennesker og steder, der findes på destinationen, og forblive opmærksom på og bevidst om sin indvirkning på dem omkring sig.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe stor gavn for mange mennesker, hvad skulle det så være? Man ved aldrig, hvad ens idé kan sætte i gang!
Jeg har været så heldig at arbejde på at skabe bevægelser med hjælp fra vores fantastiske interne team og eksterne partnere. Da vi begyndte vores arbejde hos DMO, indså jeg hurtigt, at selvom vores destination er ekstremt mangfoldig, var dette ikke et område, vi fremhævede i vores lokale indsats eller indsats uden for øen. Vi arbejdede hurtigt på at gennemføre research og indsamle data specifikt om destinationens grad af imødekommenhed over for LGBTQ+-målgruppen. Vi fandt ud af, at selvom destinationen var kendt blandt mindre grupper af LGBTQ+-rejsende, havde vi ikke en stærk generel bevidsthed om, hvor LGBTQ+-venlig øen er. Det førte til et nu fem år langt fokus på at lære, uddanne, fremme, udvikle og omfavne ikke blot LGBTQ+-rejsende, men også vores egne LGBTQ+-samfund på øen. Vores arbejde på dette område er nu blevet et springbræt for større DE&I-indsatser, som vi føler os overbeviste om vil give genlyd i mange år fremover.
Jeg brænder også meget for at opfordre rejsende til at handle lokalt, når de besøger Puerto Rico. Det er vigtigt for Discover Puerto Rico at fremhæve lokale partnere gennem indhold, mediebegivenheder og direkte research blandt den bevidste rejsende. Faktisk har vi set en stærk positiv reaktion fra vores værdsatte lokalsamfund gennem lanceringen af Sunshine Shop. Vores team samarbejdede med lokale virksomheder om at bringe ‘Puerto Rico Sunshine’ til live gennem produkter i begrænset oplag, som er skabt af lokale, men også kan nydes af besøgende. Lokale brands som Bettina Cosmetics og Rogative (tilbehør) har annonceret deres helt egne ‘Puerto Rico Sunshine’-produkter, såsom neglelak i farven og en chuchería (stofnet).
Derudover lancerede Discover Puerto Rico i november sidste år sit andet årlige partnerskab, “Lille virksomhed. Store historier.”, med Brands of Puerto Rico. Dette initiativ blev skabt for at opfordre rejsende til at støtte lokale iværksættere på dagen for små virksomheder og give disse brands en større platform. Samarbejdet fremhæver øens små virksomheder og deres produkter som en levende afspejling af destinationens unikke kultur. I fremhævelsen “Lille virksomhed. Store historier.” på Discover Puerto Ricos hjemmeside kan kunder finde et bredt udvalg af lokalt fremstillede produkter, herunder kunst, mad, kaffe og meget mere, ledsaget af detaljeret baggrundsinformation om hvert produkt og dets skabere.
Vores destination tror på at styrke lokalsamfundet fra bunden, og Discover Puerto Rico hjælper aktivt med at forberede Puerto Ricos turistvirksomheder på den digitale fremtid. Gennem initiativet La IDEA hjælper DMO lokale virksomhedsejere med at skabe en stærkere digital tilstedeværelse på platforme som Google, Yelp og Trip Advisor. Det vil til gengæld hjælpe med at nå ud til og inspirere forbrugere til at støtte deres lokalsamfund og lokale virksomheder for dermed at styrke den økonomiske succes.
Siden september 2022 har fritids- og hotel- og restaurationssektoren på øen beskæftiget 91.700 mennesker, hvilket er det højeste antal nogensinde registreret.
