Generelt sagt har en person med titlen som marketingchef en enorm mængde viden og erfaring inden for alle aspekter af marketing. Derfor er en CMO den perfekte person til at vide, hvad der har større eller mindre sandsynlighed for at fungere. Så hvad er de 5 gennemprøvede marketingstrategier, som ledere anbefaler til andre virksomhedsledere? Som en del af denne interviewserie havde vi fornøjelsen af at interviewe Josh Thomas.
Josh Thomas
Josh Thomas er Senior Vice President for marketing hos Madison Logic, den globale platform til aktivering og måling af flerkanals-ABM, som hjælper store organisationer med hurtigere at konvertere deres bedste kundeemner. I sin rolle hos Madison Logic fører Josh tilsyn med virksomhedens marketingstrategi, herunder efterspørgselsgenerering, brandpositionering og kundeengagement. Han har mere end femten års erfaring med ledelse inden for marketing og salg.
Tusind tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du fortælle lidt om, hvad der førte dig ind på netop denne karrierevej?
Jeg har en baggrund som bureaukonsulent og salgsleder. Efter min eksamen fra University of Texas at Austin begyndte jeg min karriere med at hjælpe F1000-kunder med at øge marketingens bidrag for at forbedre fastholdelsen, optimere deres teknologistak og fortælle historien om deres forretningsbidrag mere effektivt.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Min kone Courtney har været afgørende for min succes både personligt og professionelt. Hun har ikke blot været en fantastisk partner i opdragelsen af vores familie, men også en fremragende marketingleder i sin egen ret.
En historie, der skiller sig ud, stammer fra begyndelsen af min karriere på et bureau. Jeg stod i spidsen for en præsentation af en ny tilgang, efter at vores kunde havde brug for en dramatisk ændring af deres oprindelige strategi på trods af betydelige investeringer i den nuværende tilgang. Jeg var usikker på, om jeg var klar til opgaven, men hendes tillid til mine evner og hendes egen marketingekspertise var afgørende for min succes.
Hun brugte utallige timer på at forberede mig til præsentationen og strategisessionen, spille forskellige scenarier igennem og påpege områder, som jeg ellers ikke ville have overvejet. Takket være hende leverede jeg et vindende forslag, der markerede et vendepunkt i min marketingkarriere baseret på resultaterne af den nye tilgang.
Jeg er taknemmelig for hendes urokkelige støtte som min største støtte. Hun har konsekvent spillet en afgørende rolle i min succes, og jeg ville ikke være, hvor jeg er i dag, uden hende.
Hvad mener du får din virksomhed til at skille sig ud?
Madison Logic går forrest med at hjælpe B2B-marketingfolk med at udnytte datadrevne, fuldtragtede, kontobaserede marketingstrategier (ABM), der identificerer de konti, som med størst sandsynlighed foretager et køb, fremskynder kunderejsen og forkorter salgscyklusser for at påvirke ROI positivt. Vores unikke proprietære datasignal gør det muligt for B2B-marketingfolk lettere at identificere og prioritere deres målkonti, aktivere globale flerkanals-ABM-kampagner og opnå fuld synlighed i programresultaterne gennem omfattende måling og rapporter.
Vi måler også vores succes anderledes ved at fokusere på kundernes resultater og sikre, at vores løsninger skaber reelle forretningsresultater for vores kunder. Dette fokus på data og resultater adskiller Madison Logic fra konkurrenterne og positionerer os som en brancheleder.
Arbejder I på nogle spændende projekter lige nu? Fortæl os om det!
Vi har igangsat et nyt projekt om, hvordan vi fortæller historien om, hvad vores proprietære data kan give marketingfolk i store virksomheder. Jeg er begejstret, fordi dette, når vi ser på markedet, er et betydeligt hul for marketingledere, der bliver bedt om at gøre mere med mindre.
Vi tror på, at det vil hjælpe organisationer med at anlægge en mere sofistikeret tilgang til prioritering af konti, så de kan forstå, hvem der har størst sandsynlighed for at engagere sig, og hvilket indhold der bedst kan hjælpe dem med at skabe højere konvertering gennem hele salgscyklussen samt øge effektiviteten af deres samlede medieinvestering.
Med så mange forskellige typer marketing derude, har ét område haft større indflydelse på din virksomhed end de øvrige?
Det største, jeg har fundet, er at anlægge en digital-først-tilgang på tværs af en integreret tilgang. Jeg har ikke fundet ét bestemt område – fra efterspørgselsgenerering til indhold og produktmarketing – der er særligt afgørende for succes. Hvert område sikrer, at de andre lykkes.
Det største skift, jeg har set, er, at marketingfolk konsekvent leder efter den nyeste teknologi, selv om det, der er mest nødvendigt, er konstant: at levere den oplevelse, som en kunde eller potentiel kunde har brug for, for at bevæge sig videre til næste trin i købsprocessen, i det format der er mest passende for den enkelte og købsteamet. Hvis du kan gøre det effektivt i marketing og arbejde hen imod dine målsætninger, falder resten på plads af sig selv.
Hvor ofte prøver du en ny marketingstrategi, og hvilke ‘bokse’ skal den afkrydse, før du er villig til at implementere den?
Jeg har en tendens til at være en smule risikoavers på grund af mit ansvar for at være økonomisk ansvarlig for marketingbudgettet. Jeg foretrækker også færre uafhængige projekter og strategier, der kører på et givent tidspunkt, på grund af omkostningerne ved at skifte mellem dem. Når det er sagt, mener jeg, at det er vigtigt at tænke på marketingstrategier og -taktikker som en aktieportefølje. Nogle strategier har lav risiko og lavere afkast, andre har høj risiko og højt afkast, mens de fleste befinder sig et sted midt imellem.
Jeg investerer typisk i en ny strategi på kvartals- eller halvårsbasis med "røgtests" (tests for at se, om den er værd at forfølge) som regel ret hyppigt, så længe det ikke er alt for forstyrrende. De bokse, der skulle afkrydses, var, at den skulle have et højt potentielt afkast, opfylde virksomhedens krav til det, vi har mål for eller bliver bedt om at opnå, og ideelt set have et vist niveau af genkendelig kundeværdi. Hvis den ikke har en høj potentiel effekt og i vid udstrækning er uprøvet, er svaret nej for mig (indtil videre).
Kan du fortælle om en gang, hvor en strategi ikke leverede de resultater, du forventede, og hvad du lærte af oplevelsen?
Tidligt i min karriere på bureau-siden arbejdede vi med en hurtigt voksende nystartet virksomhed, der samarbejdede med store detailhandelsmærker. Vi byggede en hel kampagne op omkring, hvordan disse eksisterende kunder kunne få mere værdi ud af deres investering via et tilbud med en gratisversion, som ville gøre det muligt for dem at indsamle kunde-spørgsmål og -svar på en ny og skalerbar måde. Vores kampagne på tværs af kanaler mislykkedes, fordi vores team ikke forstod dynamikken i relationen.
Det nye produkt blev taget i brug af en helt anden indkøbsgruppe, som ikke så værdien, fordi deres egne kunder ikke pressede dem til at finde en løsning. Fordi kunden havde en tosidet markedsplads, steg resultaterne voldsomt, da vi fik detailhandlerne til at insistere på, at mærkerne brugte det nye tilbud (de fik deres egne data og indsigter fra mærkernes brug).
Lærdommen: Mærket er vigtigt. Organisationer går op i, hvad de har mål for, og hvad deres vigtigste kunder mener er vigtigt, selv hvis en eksisterende leverandør med et lille fodaftryk har data, der beviser noget andet.
Er det efter din mening bedre at afprøve nye marketingtaktikker eller at holde fast i det, du ved virker? Hvordan beslutter du, hvor du skal allokere dit budget og dine ressourcer?
Virksomhedsledere leder konstant efter måder at forbedre sig på, og brugen af nye marketingtaktikker er en stor del af det. Ved at analysere dataene og resultaterne fra marketingkampagner grundigt samt lære mere om dine målgrupper får marketingfolk dokumenterede strategier og teknikker som dem, man ser inden for kontobaserede marketingtaktikker, som kan automatiseres, personaliseres og altid forbedres i realtid. Jo mere detaljerede data du har adgang til, desto bedre indsigt får du i, hvad der virker.
Nu hvor du er nået så langt i din karriere, hvad er så dine mest succesfulde marketingstrategier? Hvilke resultater så du?
- At vide, hvilke konti man skal gå efter: Data er afgørende for at forstå, hvilke konti der aktivt er på markedet. Uden data går man stort set bare i blinde. Madison Logics ML Insights kombinerer flere datasæt for at skabe et signal om, hvilke konti der med størst sandsynlighed vil købe, så vores kunder kan fremskynde kunderejsen og forkorte salgscyklusserne for at påvirke ROI positivt. Marketingfolk rapporterer over 15 % højere kontoengagement og over 22 % højere konvertering ved at bruge data fra ML Insights til at prioritere de rigtige konti og engagere indkøbsudvalget gennem en kontobaseret marketingstrategi på tværs af flere kanaler.
- At vide, hvem i disse konti man skal engagere: Undersøgelser viser, at den typiske indkøbsgruppe for en kompleks B2B-løsning involverer seks til 10 beslutningstagere‚ som hver især har indsamlet fire eller fem informationsstykker uafhængigt og skal afstemme dem med gruppen. Det er ikke nok kun at vide, hvilke konti der aktivt er på markedet; succesfulde marketingfolk skal også vide, hvem i deres målrettede konti der undersøger og engagerer sig i relevant indhold og relevante budskaber. Dette er endnu et område, hvor data spiller en vigtig rolle. Indsigter, der samles fra flere kilder med førsteparts- og tredjepartsdata, kan afdække muligheder for at fange disse personers interesse og skabe konverteringer.
- At vide, hvordan man engagerer dem: Forskning viser, at op til 90 % af køberens rejse er gennemført, før en potentiel kunde nogensinde henvender sig til en sælger. De mest effektive marketingfolk engagerer derfor potentielle kunder gennem hele salgstragten – fra identifikation af problemet til valg af leverandør. Ved at bruge data til at matche indhold med køberens tankegang i kunderejsen kan marketingfolk skabe balance mellem den opbygning af mærket, der er nødvendig for langsigtet omsætningsvækst, og den leadgenerering, der er nødvendig for at understøtte salget nu og i fremtiden. Marketingfolk, der anvender en fuldtragts-, altid aktiv ABM-strategi på tværs af flere kanaler, maksimerer engagementet og marketingbudgetterne. Vores egne kunder rapporterer en betydelig stigning i antallet af nåede konti, herunder en stigning på 53 % i kontoengagement og en stigning på 507 % i 3-årigt ROI på deres marketinginvestering.
- Optimering af strategien gennem påvirkning af salgspipelinen: Målingen af din ABM-kampagnes succes skal stemme overens med virksomhedens mål. Ønsker du at øge omsætningen? Bevise marketingafdelingens ROI? Forbedre konverteringsraten for vundne aftaler? Nutidens førende organisationer forstår, at det er afgørende for omsætningsorganisationen at være enige om ét fælles mål på tværs af salg og marketing, særligt når det opdeles i succesmålinger på hvert trin af kunderejsen for at hjælpe med at kvantificere succes. Marketingfolk, der anvender en datadrevet tilgang til kampagneoptimering, genererer større omsætning fra målrettede konti, forbedrer ROI for deres marketingindsats og øger vinderaterne gennem mere relevant og personaliseret marketingindhold til deres målrettede konti.
Hvilke ekspertråd kan du dele med dem, der netop er begyndt at udvikle deres marketingstrategi?
For at begynde på din marketingstrategi skal du først og fremmest virkelig forstå din målgruppe og køberens rejse, især fordi B2B-marketing kan føles uforudsigelig og reaktiv og ikke vil føre til mange afsluttede aftaler for dit salgsteam. Jeg anbefaler en ABM-marketingtilgang, da den anlægger et holistisk og personaliseret perspektiv på køberens rejse baseret på kontoegenskaber og datadrevet viden. Når du gennemfører disse strategier, sætter du din ønskede kunde i centrum og tænker over, hvad de har brug for for at bevæge sig gennem deres købsrejse. Herfra kan marketingfolk anvende hensigtsdata til at identificere centrale emner og indholdsengagement.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere til en bevægelse, der ville bringe stor gavn til flest muligt, hvad skulle det så være?
Højhastighedsinternet til alle. Internettet har udjævnet vilkårene for alle mennesker, så de kan udtrykke deres kreativitet og ekspertise, lære noget nyt og komme i kontakt med mennesker, som de ellers ikke ville have haft mulighed for at møde.
Hvordan kan vores læsere følge dit arbejde online?
Jeg er aktiv på LinkedIn, hvor du kan finde min profil og Madison Logics side. Jeg foreslår også, at du tager et kig på blogindlæggene på vores websted, som fremhæver vores arbejde og relevante casestudier.
Kunne du lide dette interview? Få flere af de nyeste tips, indsigter, softwareanbefalinger og ekspertråd fra The CMO. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
