Hvad er en marketingdriftsmodel? Den ultimative guide

En marketingdriftsmodel (MOM) er din organisatoriske plan. Den definerer den struktur, arbejdsgang og de kompetencer, du har brug for til at gennemføre din marketingplan.

Tænk på den som broen mellem strategi og eksekvering (mennesker, processer og teknologi). Uden en model risikerer du, at dine mest geniale kampagneidéer falder til jorden under eksekveringen.

Denne guide gennemgår alt det, som ledende marketingansvarlige har brug for at vide for at opbygge og vedligeholde en effektiv marketingfunktion. Jeg fremhæver forskellige typer modeller, gennemgår deres vigtigste elementer og deler, hvad du kan opnå ved at gøre det rigtigt. Derudover tager jeg fat på almindelige udfordringer og deler indsigter om, hvordan du gør din model fremtidssikker.

Hvad er en marketingdriftsmodel (MOM)

En marketingdriftsmodel (MOM) er din organisations levende system til at omsætte overordnede marketingstrategier til resultater i den virkelige verden.

Det er planen, der viser præcis, hvordan dine mennesker, processer og din teknologi skal arbejde sammen for at levere vellykkede marketingkampagner og oplevelser. Den er mere end blot en statisk ramme og hjælper marketingteams med at forblive agile og datadrevne, samtidig med at de konsekvent leverer de rigtige budskaber til de rigtige målgrupper.

Det, der gør MOM virkelig stærk, er dens evne til at nedbryde siloer, forbedre samarbejdet og skabe helt tydelige ansvarsområder på tværs af din marketingorganisation.

Når den er implementeret korrekt, koordinerer din marketingdriftsmodel de daglige aktiviteter og løfter hele din marketingindsats ved at forbinde kundedata og indsigter med interne kompetencer, så hver marketingkrone arbejder hårdere og smartere.

6 typer marketingdriftsmodeller

Her er de seks typer marketingdriftsmodeller, du kan vælge imellem baseret på din organisations behov: 

1. Den centraliserede marketingdriftsmodel

En centraliseret MOM er præcis, hvad navnet antyder – al din marketingkraft er samlet i ét team eller én afdeling. Det er den oplagte opsætning, når du ønsker en stærk og ensartet brandidentitet samt tydelig beslutningstagning, hvor ét team træffer alle beslutninger fra kampagneudvikling til eksekvering.

Store globale brands, der har brug for at fastholde en ensartet stemme på tværs af alle markeder, vælger ofte denne tilgang. Selvom denne model sikrer kvalitetskontrol og brandstandarder, har den også nogle ulemper.

Ja, du får fordel af effektive processer. Du kan dog opleve flaskehalse, når der er brug for hurtige beslutninger. Organisationer, der vælger denne vej, prioriterer ensartethed over hastighed og er villige til at investere i et stærkt centralt team, der kan håndtere hele marketingdriftens omfang.

2. Den decentraliserede marketingdriftsmodel

Den decentraliserede marketingdriftsmodel handler om at give de lokale teams beslutningskraft. I denne model fungerer hvert team som sin egen lille marketingkraftcentral, enten med indbyggede kompetencer inden for marketingdrift eller med støtte fra en dedikeret driftsansvarlig.

Det er den ultimative tilgang, hvor lokale teams frit kan træffe hurtige beslutninger og tilpasse sig deres specifikke markedsbehov uden at blive fanget i virksomhedens bureaukrati.

Denne model fungerer særligt godt i organisationer som globale detailhandelsbrands eller virksomheder med forskellige produktlinjer på tværs af regioner. Forestil dig en detailkæde, der findes i både Miami og Minneapolis – deres lokale teams kan hurtigt skifte retning for at udnytte forskellige sæsontrends eller kulturelle begivenheder uden at vente på godkendelse fra hovedkontoret. 

Men med al denne lokale selvstændighed følger også risikoen for brandkaos.

Du kan ende med, at forskellige teams bruger forskellige værktøjer, gentager hinandens arbejde eller – endnu værre – bevæger sig så langt væk fra det globale brandbudskab, at din virksomhed begynder at se ud, som om den trækker i flere forskellige retninger. Nøglen til decentraliseret marketing er at finde den rette balance mellem lokal selvstændighed og tilstrækkelig ensartethed til, at kunderne stadig genkender dig som ét brand.

3. Den selvbetjente marketingdriftsmodel

Den selvbetjente marketingdriftsmodel vender op og ned på centraliseret kontrol og giver marketingteams nøglerne til selv at skabe succes. Selvom et centralt system og en central infrastruktur stadig er på plads (som regel administreret af marketingdriften), kan de enkelte teams selv køre deres kampagner og marketingaktiviteter. 

Denne model udmærker sig, når det handler om hastighed og fleksibilitet. Teams kan hurtigt skifte retning og lancere kampagner uden at blive viklet ind i bureaukrati.

Men der er en hage: Du skal investere betydeligt i den rigtige teknologi og sikre, at alle ved, hvordan den bruges korrekt. 

Succes afhænger af teknologisk stærke teams og solid styring, der holder det hele kørende uden problemer. Det gør modellen ideel til digitalt modne organisationer, der ønsker at give deres marketingteams større handlekraft, samtidig med at de opretholder visse rammer gennem fælles værktøjer og processer. Når den fungerer godt, får du det bedste fra begge verdener: ensartet kvalitet og lynhurtig eksekvering.

4. Den funktionelle marketingdriftsmodel

Den funktionelle marketingdriftsmodel opdeler din marketingdrift i specialiserede teams baseret på deres ekspertise eller produktfokus. Det er en hybridtilgang, der låner de bedste elementer fra centraliserede og decentraliserede modeller og giver de funktionelle teams mulighed for at arbejde selvstændigt, samtidig med at de arbejder hen imod fælles mål.

Denne model er unik, fordi den lader specialiserede marketingteams fokusere på det, de er bedst til, uanset om det drejer sig om digitale kampagner eller markedsanalyse. Men succes afhænger af koordinering mellem disse funktionelle teams.

Du har brug for stærke kommunikationskanaler og fælles teknologi for at holde alle på rette kurs. Den er velegnet til større organisationer med forskellige produktlinjer eller markedssegmenter, der kræver dedikeret opmærksomhed. 

Den største udfordring? At forhindre de specialiserede teams i at udvikle sig til siloer. Virksomheder, der lykkes med samarbejdet, får både den dybe ekspertise fra specialiserede marketingoperationer og styrken ved en samlet strategi.

5. Den kampagnecentrerede marketingdriftsmodel

En kampagnecentreret marketingdriftsmodel minder om at oprette en særlig indsatsstyrke for hvert af dine vigtigste marketinginitiativer.

I stedet for at have permanente marketingstrukturer opbygger du fleksible teams omkring større initiativer, uanset om det drejer sig om en omfattende produktlancering, en salgsdrevet kampagne eller et fremstød på et nyt marked. Den er perfekt til organisationer, der skal sætte massivt ind med deres GTM-tilgang.

Denne model viser sit værd i afgørende øjeblikke i virksomheden, såsom lanceringen af et banebrydende produkt eller indtræden på nye markeder. En teknologivirksomhed, der eksempelvis lancerer en revolutionerende softwareplatform, kan samle et dedikeret team med specialister inden for produktmarketing, efterspørgselsgenerering, indholdsproduktion og analyse, som alle arbejder i samme retning frem mod lanceringsdagen. 

Modellens styrke ligger i dens fokus og fleksibilitet. Teams kan hurtigt tilpasse sig og bruge al deres energi på at gøre hver kampagne til en succes.

Du skal dog være meget strategisk omkring styring af marketingressourcer og sikre, at den kampagnefokuserede indsats er afstemt med din overordnede marketingstrategi. Organisationer, der mestrer denne tilgang, er gode til projektledelse og kan hurtigt omfordele ressourcer, efterhånden som kampagneprioriteterne udvikler sig.

6. Den outsourcede marketingdriftsmodel

Den outsourcede marketingdriftsmodel handler om strategiske partnerskaber. Den indebærer, at eksterne eksperter håndterer specifikke dele af din marketingindsats. Det kan betyde, at du overlader din marketingdrift til en deltids-CMO eller et bureau, eller at du finder specialister til bestemte funktioner som e-mailmarketing eller kreativ udvikling. 

Denne model er særligt attraktiv på grund af dens fleksibilitet og adgang til specialiserede talenter. En teknologisk startup i vækst kan for eksempel beholde sin kernestrategi internt, men trække på et bureaus designekspertise til en opdatering af sit brand.

Alternativt kan en mellemstor virksomhed outsource hele sin e-mailmarketing til specialister, der lever og ånder for området. Besparelserne kan være betydelige, især når man medregner udgifterne til at ansætte og fastholde specialiserede interne teams. 

Ulempen er, at du bytter noget kontrol for denne ekspertise. Vælg derfor de rigtige partnere, for succes afhænger af det. Etablering af klare SLA'er (serviceniveauaftaler) og opretholdelse af stærke kommunikationskanaler vil bidrage væsentligt til din succes. 

Denne model fungerer for organisationer, der enten har brug for at skalere hurtigt, ønsker at holde organisationen slank eller ganske enkelt ikke har eller ønsker bestemte kompetencer internt.

Centrale elementer i en effektiv marketingdriftsmodel

Følgende centrale elementer udgør en effektiv marketingdriftsmodel: 

1. Mennesker: Tilpas talenterne til strategien

Nutidens marketingteams er komplekse økosystemer, der spænder fra strategiske visionære, som fastlægger retningen, til praktiske udførere, der får tingene til at ske. Succes afhænger af at have de rigtige mennesker i de rigtige roller, hvor alle trækker i samme strategiske retning. For at gøre dette effektivt skal du afstemme dine eksisterende talenter og ansættelsesbehov med din strategi. Sådan gør du: 

• Begynd med en vurdering af kompetencegab. Kortlæg dit nuværende teams kompetencer op mod dine strategiske behov, og identificer, hvor I ikke lever op til dem.
• Evaluer din organisationsstruktur. Afgør, om dine marketingaktiviteter og teams er organiseret optimalt med henblik på samarbejde og effektivitet.
• Træf intelligente beslutninger om insourcing/outsourcing. Beslut, hvilke kompetencer der skal opbygges internt, og hvor det er bedre at samarbejde med eksterne eksperter.
• Vurder behovet for centralisering. Afgør, hvilke funktioner der drager fordel af central styring frem for lokal selvbestemmelse.
• Byg broer på tværs af funktioner. Opret små ekspertisecentre, der kan arbejde på tværs af afdelinger for at overvinde organisatoriske barrierer.
• Implementer en stærk forandringsledelse. Kommuniker, hvorfor ændringerne sker, og giv støtte under overgangene.
• Gennemfør kompetenceaudits ofte. Vurder løbende, om dit teams kompetencer stemmer overens med nye marketingtrends og -teknologier. 

Som CMO spiller du en afgørende rolle i dette. Ud over at lede marketing skal du også forstå den bredere forretningsmæssige kontekst og knytte marketinginitiativer til virksomhedens centrale mål. Denne form for strategisk ledelse er afgørende i moderne marketingdrift, hvor CMO'en både skal være marketingguru og forretningsstrateg, der kan skabe sammenhæng og påvirke beslutninger på tværs af organisationen. 

2. Proces: Sigt efter agile arbejdsgange

Processer driver din marketingdrift. Derfor er det afgørende at sigte efter en agil arbejdsgang, da det giver dig mulighed for at arbejde med maksimal effektivitet. Agil marketing opdeler de massive, skræmmende kampagner i håndterbare sprint, så dit team kan teste, lære og tilpasse sig undervejs.

Sådan opbygger du agile arbejdsgange, der fungerer:

• Begynd med proceskortlægning. Dokumenter dine nuværende arbejdsgange, og identificer flaskehalse, før du foretager ændringer.
• Opret tydelige beslutningspunkter. Fastlæg, hvem der skal godkende hvad og hvornår, så projekterne kan bevæge sig fremad.
• Implementer regelmæssige statusmøder. Planlæg korte, fokuserede møder for at holde alle på linje og håndtere forhindringer.
• Definer helt klare roller. Sørg for, at hvert teammedlem kender sit ansvar.
• Automatiser det rutineprægede. Brug værktøjer til marketingautomatisering til at håndtere gentagne opgaver, så dit team kan fokusere på strategisk arbejde.
• Opret feedbacksløjfer. Etabler systemer til løbende forbedringer baseret på kampagneresultater og input fra teamet.
• Opbyg fleksible rammer. Design processer, der kan skaleres i takt med din virksomhed og tilpasses skiftende behov.
• Fremdyrk samarbejde på tværs af funktioner. Nedbryd siloer mellem teams med fælles værktøjer og kommunikationskanaler.

Det afgørende er at finde den rette balance mellem struktur og fleksibilitet. Dine processer skal give tilstrækkelig vejledning til at holde alle i samme retning, samtidig med at de er fleksible nok til at rumme den uforudsigelige karakter af moderne marketing. Husk, at målet ikke er perfektion, men løbende forbedring og tilpasningsevne.

3. Teknologi: Opbyg en skalerbar teknologistak

En teknologistaks kerneværdi er, at den understøtter din marketingmodel eller -strategi. Derfor skal du opbygge din marketingteknologistak med tanke på, at den bidrager til et større billede. Den skal være fleksibel og skalerbar, så du kan imødekomme skiftende behov, efterhånden som dit team og marketinglandskabet fortsat udvikler sig. Her er tips til at vælge og udnytte værktøjer til en skalerbar teknologistak:  

• Tænk først over din strategi og dine mål. Det giver dig mulighed for at finde de værktøjer, der passer bedst ind i din strategi, og hjælper dig med at nå dine mål. 
• Beskriv de udfordringer, du står over for i øjeblikket. 
• Fastlæg et budget.
• Undersøg værktøjer til din teknologistak, og evaluer funktioner og muligheder. Overvej potentialet for integration og udvidelse til fremtidige anvendelsesscenarier.  

Men før du finder kreditkortet eller indkøbsordren frem, bør du rådføre dig med andre interessenter på tværs af relevante afdelinger for at få deres input. Nogen kan pege på noget, du endnu ikke har overvejet. 

4. Data: Forbedr beslutningstagningen med analyse

De dage er forbi, hvor man træffer beslutninger ud fra mavefornemmelsen eller udelukkende stoler på kreativ intuition.

Prisen for at stole på kreativ intuition kan være høj, hvis du tager fejl. Tropicana er et eksempel på dette. Virksomheden forsøgte at ændre sin emballage uden data til at understøtte beslutningen, hvilket kostede dem $30 millioner i salg og tvang dem til at rulle ændringen tilbage.  

Derfor forventes det nu, at CMO'er prioriterer datadrevet indsigt frem for traditionel storytelling ved hjælp af effektive analyseværktøjer, der måler alt fra kundeengagement til konverteringsrater. Denne tilgang gør det muligt for marketingteams at optimere kampagner i realtid og løbende ændre ressourcer og strategier i stedet for at vente på langvarige evalueringscyklusser. 

Sådan kan du implementere datadrevet marketing med analyse og forbedre datastyringen:

• Start med at identificere klare mål for din dataanalyse. 
• Vælg analyseværktøjer til marketing, der integreres problemfrit med dine eksisterende systemer.
• Saml data fra flere kilder (CRM, webanalyse, sociale medier) for at få et helhedsorienteret overblik.
• Fastlæg klare procedurer for, hvordan dit team skal handle på baggrund af datadrevet indsigt.
• Opret automatiserede alarmsystemer, der markerer væsentlige tendenser eller uregelmæssigheder.
• Udvikl en robust ramme for datastyring med klare politikker for datakvalitet og sikkerhed.
• Frem en kultur præget af eksperimenter, og brug A/B-test til løbende at finjustere strategier.
• Opbyg kontinuerlige feedbacksløjfer for at forbedre dataindsamling og fortolkning.

Målet er at omdanne de data, du indsamler, til en strategisk fordel, der holder din marketingdrift fleksibel, lydhør og fokuseret på at imødekomme kundernes forventninger.

5. Organisation: Frem tværfunktionelt samarbejde

Marketingfunktionen er en del af din større organisation. Tværfunktionelt samarbejde er nøglen til at skabe en reelt sammenhængende marketingtilgang, der udnytter de forskellige teams' samlede styrker.

Det sker, når afdelinger som marketing, salg, økonomi og produktteams begynder at tale det samme sprog og arbejde hen imod fælles mål. Implementering af en vellykket model for tværfunktionelt samarbejde kræver bevidst ledelse og strukturelle ændringer. Men hvordan? 

Start med omhyggeligt at undersøge din organisationsstruktur og identificere potentielle samarbejdsmangler. Det kan betyde:

• Oprettelse af fælles prioriteringslister
• Etablering af klare kommunikationskanaler
• Og udvikling af fælles incitamenter, der opmuntrer teams til at arbejde sammen.

Nogle virksomheder opretter eksempelvis joint venture-modeller eller integrerer teknologiteams direkte i marketingafdelinger, hvor de refererer til CMO'en. 

Andre praktiske skridt, du kan tage, omfatter: 

• Udarbejdelse af en omfattende oversigt over aktiver. 
• Definition af klare styringsmodeller. 
• Sikring af, at alle teammedlemmer forstår hinandens krav og begrænsninger. 

Melanie Shires, marketingdirektør hos Education at Work, fremhæver også vigtigheden af data. Hun anbefaler at bruge data til at vise, hvordan marketingindsatsen bidrager til salgspipelinen – og omvendt.

INDSIGT FRA FAGPERSON

“Som marketingdirektør har jeg oplevet, at samarbejdet bliver meget mere naturligt og produktivt, når begge teams har et klart overblik over kunderejsen og føler sig som partnere i arbejdet med at nå omsætningsmålene.”

Almindelige udfordringer ved en model for marketingdrift

Implementering af en driftsmodel for marketing medfører ofte udfordringer. Her er nogle af de udfordringer, du bør forvente, samt hvordan du kan undgå eller løse dem:

• Udfordringer ved teknologiadoption: Indførelse af en ny driftsmodel for marketing kan medføre flere ændringer, herunder nye teknologier. Processen kan gå dårligt, fordi vaner er blevet fastlåst, eller fordi teknologien har en stejl indlæringskurve. I sådanne tilfælde er trinvis implementering den rette vej frem.

“Forandringsledelse er ikke nemt,” indrømmer Annette Reed, Senior direktør for globale strategiske kampagner og efterspørgselsgenerering hos SentinelOne. “Noget af det, jeg altid tænker på, er, at man i stedet for at forsøge at rive det hele ned og erstatte det bør finde de ting, der allerede fungerer, og bygge videre på eller justere dem. Hvis de allerede bruger et værktøj, skal man altså ikke ændre alt i værktøjet. Begynd i stedet at tilføje nogle nye ting lag for lag, så overgangen bliver lettere.”    

• Opdelte teams: Uanset driftsmodellen har teams ofte deres egne mål, prioriteter og arbejdsgange, så det er nemt for hvert team at fokusere på det, der er vigtigt for dem. Det skaber en situation, hvor der er begrænset synergi mellem teams, der burde samarbejde for at maksimere resultaterne. 

Det kræver ofte, at hvert team forstår de andres perspektiv, hvis dette skal løses. Annette forklarer ud fra sin egen erfaring, hvor man kan begynde: 

“Jeg har arbejdet i en række forskellige funktioner inden for marketing, og det, der har hjulpet mig med at forstå det, er personen over for mig – det gamle udtryk om at gå en kilometer i en andens sko. Hvis du går ind til et møde og forsøger at få en gruppe mennesker til at acceptere din plan, samtidig med at din plan går imod deres grundlæggende roller, kommer de ikke til at gå ud ad døren og sige ja. Derfor skal du være i stand til at forstå deres interessenter, hvordan deres daglige arbejde ser ud, og hvordan det, du beder om, kan passe ind i det.” 

• Barrierer for agilitet: De moderne behov inden for digital markedsføring kræver indbygget agilitet i marketing. Barrierer som manglende enighed blandt ledelsen og styringsrammer kan dog hæmme agiliteten. 

Hvis du vil forblive agil, skal du anvende en fleksibel marketingdriftsmodel. En fleksibel model giver en tydelig struktur, samtidig med at den tillader justeringer og gentagelser. Derudover skal du sikre, at der er enighed om styringsrammerne blandt ledelsen. Din styringsramme bør dække alle aspekter, fra planlægning til rapportering. 

Sådan fremtidssikrer du din MOM

Nutidens marketingdriftsmodeller er anderledes end for tyve år siden. De kommende år vil også medføre en udvikling. Så hvordan fremtidssikrer du din MOM?

• Anvend tilpasningsdygtige modeller: Selvom jeg anbefaler at vælge en driftsmodel baseret på din organisations behov, vil du stadig gerne forblive tilpasningsdygtig. Markedet, kunderne og marketingværktøjerne udvikler sig konstant. 

Det handler altså ikke om at betragte dine modeller som noget fastlåst, der skal følges til punkt og prikke, men som fleksible byggesten, der kan justeres under uforudsete forstyrrelser, samtidig med at der tages højde for visse grundlæggende principper.

“Forestil dig, at din ICP ændrer sig, og at den bevæger sig op på C-suite-niveau,” siger Andy Weiss, CMO hos Ceipal. “Din drejebog tager måske ikke højde for den grad af variation. For mig handler det om at kende dine underliggende grundprincipper, hvad enten det drejer sig om at være fokuseret på bundlinjen eller om at kende din kunde – det er små sandheder, der hjælper dig med at navigere gennem markedsnedgange eller endda perioder med eufori.”  

• Læg vægt på en kundecentreret tilgang: Efterhånden som verden bliver mere og mere digital, vil der være flere kontaktpunkter, hvilket gør kunderejserne endnu mere komplekse. Traditionelle driftsmodeller, der udelukkende fokuserer på produktsalg eller kundeerhvervelse, bliver forældede. En reel konkurrencefordel kommer fra at forstå og engagere sig i kundeoplevelser på tværs af enhver interaktion i din model.

En kundecentreret tilgang hjælper med at demokratisere kundeindsigter på tværs af organisationen, så alle afdelinger får en omfattende forståelse af kundernes behov og adfærd. Det fremmer dermed den frie udveksling af indsigter, skaber et helhedsorienteret billede af kunden og gør det muligt for din virksomhed at skabe mere lydhøre, tilpasningsdygtige og overbevisende kundeoplevelser, der holder den foran udviklingen.

• Integrer generativ AI: Teknologier som generativ AI udvikler sig i et hidtil uset tempo. Det er afgørende at integrere den i din marketingdriftsmodel som forberedelse på fremtiden. Men hvorfor? Hvor vil generativ AI kunne anvendes i fremtiden?  

“Vi har en tendens til at overvurdere effekten af nye ting på kort sigt og undervurdere effekten på lang sigt, og det gælder i høj grad for generativ AI,” siger Mark Fiske, driftsansvarlig partner for marketing og digital transformation hos H.I.G Capital. 

“Jeg vil sige, at vi på kort sigt lige nu i høj grad befinder os i en taktisk AI-verden, hvor vi anvender værktøjer til specifikke løsninger, og jeg ser folk skabe langt mere variation, øge hastigheden på test og bruge det til virkelig spændende kreative anvendelser. Og det er alt sammen fint. Men på lang sigt er det, der begejstrer mig i marketingkonteksten, personlige, skræddersyede oplevelser, som aldrig ville have været mulige før. Jeg føler, at det tidligere handlede om segmentering, og at det begreb snart bliver vendt fuldstændig på hovedet.”

Hvorfor din marketingdriftsmodel er vigtig  

Din marketingdriftsmodel (MOM) hjælper dig med at omsætte marketingstrategier til resultater i den virkelige verden. Den afstemmer dit teams indsats med virksomhedens mål, sikrer optimering af kampagner og et gnidningsfrit samarbejde på tværs af afdelinger. Den fremmer også skalerbarhed ved effektivt at integrere mennesker, processer og teknologi, så marketingteams kan tilpasse sig og vokse. 

Uanset om du er en startup, der ønsker at skalere hurtigt, eller et etableret brand, der sigter mod at forblive innovativt, sikrer en marketingdriftsmodel, at du ikke blot udfører marketing, men gør det med formål, præcision og tilpasningsevne.

For at komme i gang skal du gennemgå din nuværende MOM for at identificere mangler inden for talent, processer, teknologi og organisation. Se efter muligheder for at forbedre arbejdsgange eller integrere skalerbare marketingværktøjer. 

Få flere indsigter i B2B-marketing

Leder du efter mere hjælp til at opbygge et B2B-marketingprogram, som dit salgsteam vil elske? Abonner på The CMO Club-nyhedsbrevet for at holde dig opdateret med de nyeste kundeindsigter og marketingtrends.