En brandaktivering er en strategisk begivenhed eller kampagne, der er designet til at begejstre folk for dit brand, sætte gang i samtaler og skabe køb.
I denne artikel viser jeg dig, hvad brandaktivering betyder, gennemgår de mest effektive typer, deler trin til at gennemføre din egen kampagne og fremhæver eksempler fra virkeligheden, som kan hjælpe dig med at lancere en succesfuld og omtaleværdig brandaktivering for din SaaS-virksomhed.
Definition af brandaktivering
Les Binet – en anerkendt forsker inden for markedsføring, der er kendt for at være medforfatter til Det lange og det korte af det, en bog om markedsføringseffektivitet – definerer brandaktivering som en “markedsføringsaktivitet, der fremkalder en øjeblikkelig reaktion.” Dette står i kontrast til langsigtet brandopbygning, som i højere grad fokuserer på at påvirke potentielle kunders opfattelse over en årrække.
Som Binet forklarer, er begge aktiviteter afgørende:
“Virkelig dygtige marketingfolk opbygger brandet langsigtet og aktiverer det effektivt. Langsigtet brandopbygning styrker præferencen for brandet, og derefter omsætter aktiveringen effektivt denne præference til indtægter.”
Hvad betyder det i praksis?
En brandaktivering kan betyde, at man deltager på en messe; det kan være en unik, praktisk aktivitet, der involverer kunderne i dit brand på en positiv måde; eller det kan endda være et reklamestunt eller et guerillamarketingarrangement.
Med fremkomsten af resultatbaseret markedsføring – hvor hver krone, der bruges på markedsføring, kan spores og forbindes med det køb, den har påvirket – kan effekten af brandaktiveringer virke uklar i sammenligning. Men evidensen viser, at det virker.
For eksempel skaber 98 % af forbrugerne indhold til sociale medier, når de deltager i brandevents og -oplevelser; det indhold, de skaber, forstærker derefter brandets budskab og får folk i deres sociale netværk til også at købe mere fra brandet. 72 % af forbrugerne siger, at venners opslag om brandoplevelser gør dem mere tilbøjelige til at købe et brand.
Hvorfor investere i brandaktiveringer?
Hvorfor er brandaktiveringer i dag en vigtig del af brandledelsesstrategien?
Kortsigtede salgsfordele er en vigtig drivkraft: 85 % af forbrugerne, der deltager i en brandet markedsføringsoplevelse, er mere tilbøjelige til at købe de produkter, der promoveres.
Men brandaktiveringer påvirker ikke kun det umiddelbare salg – de påvirker også den langsigtede opfattelse af brandet. 91 % af forbrugerne udvikler mere positive associationer til brandet hos de involverede virksomheder. Brandaktiveringer kan også have større effekt end andre former for markedsføring. Forbrugerne siger, at events og oplevelser er en bedre måde at forstå produktfordele på end fysiske butikker, onlineannoncer eller sociale medier.
En anden vigtig fordel er sværere at kvantificere: Brandaktiveringer bidrager til at menneskeliggøre brands ved at skabe forbindelse til forbrugerne på et følelsesmæssigt plan. Golden Circle, et australsk drikkevarebrand, lancerede for eksempel en pop-up-automat, der giver forbrugerne mulighed for at “betale for deres drik med et smil”, hvilket understøtter brandets image. Andrea Payne, markedsføringschef hos Kraft Heinz A/NZ (som ejer Golden Circle-brandet), sagde:
“Som brand ser vi os selv som nogen, der bringer et glimt af solskin og særlige, enkle øjeblikke. Det er afgørende at være relevant i kulturen og finde øjeblikke, hvor vores brand kan have betydning og leve op til vores formål om at levere dette strejf af solskin.”
Effekten af denne form for brandaktivering bliver ofte forstærket – jo stærkere en følelsesmæssig forbindelse forbrugerne oplever, desto mere tilbøjelige er de til at dele brugergenereret indhold med deres netværk.
De mest populære typer af brandaktivering
De fleste brandaktiveringer falder ind under en af følgende kategorier:
Gratis prøver og produktprøvninger
Der er en grund til, at virksomheder insisterer på gratis prøver, produktuddelinger og prøveperioder: De virker virkelig. Prøvekampagner og prøveperioder gør det nemmere at komme i gang, så kunderne kan afprøve dit produkt uden at forpligte sig.
Når kunderne først har prøvet produktet, vil 35 % købe dit produkt. (I mange tilfælde sker dette, selv om de oprindeligt havde til hensigt at købe fra et andet brand). Endnu mere imponerende er det, at 58 % af disse købere vil holde fast i dit brand fremover.
Oplevelsesaktiveringer
Annoncer er fantastiske, men intet slår en fordybende brandoplevelse. 93 % af forbrugerne siger, at livebegivenheder påvirker dem mere end tv-reklamer.
Oplevelsesaktiveringer er en markedsførers legeplads: Jo mere fantasifuld, mindeværdig og delbar en oplevelse er, desto bedre. Pop-up-butikker, brandmuseer, brandsamarbejder og Instagram-legepladser er alle eksempler på måder, hvorpå brands bruger oplevelsesbaseret markedsføring til at skabe eksponeringer og positive brandassociationer.
Have an account? Log In
Messeboder
Der findes få ældre markedsføringsmedier end messeboder – og der er ingen tegn på, at de er på vej væk. 70 % af virksomhederne genererede kundeemner fra messer i 2022. Samtidig oplyser 92 % af messernes deltagere, at de primært tager på messer for at se de nye brands og produkter, der bliver præsenteret.
Det betyder, at en iøjnefaldende messebod samt interaktive og mindeværdige oplevelser er lige så effektive som nogensinde. (Husk blot at lægge alle disse kundeemner ind i din software til brandstyring til opfølgning).
Kampagner i butik og online
Leder du efter en garanteret måde at fange dine kunders opmærksomhed på? Kampagner i butik og online giver dit publikum en grund til at være opmærksomt. Uanset om du kører et lynudsalg, en BOGO-kampagne (køb én, få én gratis) eller en rabat på gratis levering, kan kampagner skabe værdifulde eksponeringer og salg.
Uanset hvilke kampagnemetoder du vælger, skal du sørge for at time dine kampagner, så de passer med tidspunkter med høj købsintention på kunderejsen.
Guerillaaktiveringer
En guerillamarkedsføringsaktivering overrasker kunderne i et forsøg på at opnå medieopmærksomhed og finder typisk sted i utraditionelle, uventede kanaler såsom gademarkedsføring, flashmobs, pop-up-begivenheder og overtagelser af offentlige områder.
McDonald’s har for eksempel for vane at male fodgængerfelter over hele verden i de røde og gule farver fra deres ikoniske pommes frites og bruger ofte gadekunsten til at vise fodgængere vej til den nærmeste McDonald’s-restaurant.
Guerillamarkedsføring indebærer dog risici: Snapple forsøgte at sætte verdensrekord for verdens største ispind i New York, men den 7,6 meter høje, frosne ispind med Snapple-smag smeltede hurtigere end forventet, fyldte gaderne med klæbrig væske med kiwi-jordbærsmag og skabte en lang række pinlige overskrifter.
Sådan gennemfører du en vellykket brandaktiveringskampagne
For at gennemføre en effektiv brandaktiveringskampagne har du brug for strategisk planlægning, fejlfri udførelse – og de rigtige mennesker ved roret. Her er nogle vigtige punkter, du bør have in mente.
Forstå din målgruppe
Hvis du ikke skaber genklang hos dit publikum, er din aktivering dømt til at mislykkes fra starten. Gør dit bedste for at forstå din målgruppe, før du designer din brandaktivering. Fokuser på problemer, værdier og præferencer. Indhent kundernes input gennem rundbordssamtaler, og vær meget opmærksom på dine kunders reaktioner på andre brandaktiveringer. Du kan også følge med i, hvad dit publikum interesserer sig for på sociale medier, ved hjælp af software til overvågning af sociale medier.
Når din brandaktivering er afsluttet, kan du spørge kunderne om deres input og lytte nøje til samtalerne på sociale medier for at se, hvad dit publikum virkelig syntes om din aktivering.
Eksperttip: Hav generationsforskelle in mente. Budskaber, der fascinerer generation Z, kan fremmedgøre babyboomere. Tilpas dine kampagner efter geografiske, generationsmæssige, demografiske og kulturelle variabler.
Gentænk dit markedsføringsbudget
Der sker et skift i markedsføringsverdenen, hvor brands bevæger sig væk fra en tilgang, der udelukkende er baseret på resultatbaseret markedsføring, og hen imod ambitiøse brandstyrings-programmer.
Som Les Binet bemærker:
“Virksomheder som Google og Amazon har brugt 20 år på at opbygge lange forløb af performance-data, og det er dem, der nu vender tilbage til traditionelle reklamemedier som tv og udendørsreklamer. Resten af markedsføringsbranchen bør lægge mærke til det.”
Selvom det præcise antal vil variere afhængigt af din marketingstrategi, bør du overveje at afsætte en betydelig del af dit samlede marketingbudget til aktiveringskampagner – især hvis du i øjeblikket i høj grad er afhængig af resultatbaseret marketing.
Fastlæg kampagnens mål og formål
Begynd med at definere det specifikke formål med din kampagne:
Vil du øge kendskabet til dit brand? Skaffe leads? Annoncere en produktlancering? Fastlæg basismålinger som markedsandel og konverteringsrater for at kvantificere kampagnens effekt.
Brug værktøjer til marketingmåling til at fastsætte og følge målepunkter samt overvåge analyser i realtid. Mål løbende kendskabet til dit brand, og brug den indsigt, du får fra dataene, til at optimere de dele af kampagnen, der klarer sig dårligst, og forstærke det, der virker.
Ud over målepunkterne bør du også tænke over den dybere mission bag det, du gør. Hvad er det egentlige “hvorfor” i centrum for din brandaktivering? Hvordan hænger den sammen med dine brandværdier og din brandidentitet, og hvordan vil den inspirere kundeloyalitet?
Forstå de nyeste trends
Coachella, musikfestivalen, er blevet et stadig vigtigere sted for trendy brands at blive set. Mange brands oplever betydelige fordele ved at knytte sig til et aktuelt kulturelt øjeblik (især et, der er så fuldt af influencere som Coachella).
Sheena Parks, kreativ direktør for Matisse footwear, arrangerer brandaktiveringer på Coachella og sagde:
“Det giver ikke nødvendigvis nye kunder. Det er snakken – det ser cool ud fra et brandperspektiv. Du er involveret; du er med – du er en del af det. Det er sådan en overkommelig måde at markedsføre sig på.”
Uanset om det er TikTok eller Coachella, eller – for SaaS-brands – noget helt andet, skal du sørge for at forstå de trends, der er relevante for din målgruppe, og være en del af dem.
Sammensæt en arbejdsgruppe til brandaktivering
Brandaktiveringer kan være komplicerede affærer; det kan tage flere år, før nogle ambitiøse PR-stunts bliver til virkelighed. For at få dem til at lykkes har du brug for en talentfuld gruppe mennesker.
Her er nogle uundværlige roller:
- Kreativ leder: Står i spidsen for idéudvikling, kampagnedesign og produktion af materialer.
- Marketingchef: Udvikler salgsfremmende planer, tragte til pleje af kundeemner og partnerskaber.
- PR-chef: Engagerer pressen og sikrer omtale i fortjente medier.
- Teknologiansvarlig: Gennemfører opdateringer af hjemmesiden, specialudvikling og sporing af analyser.
- Projektleder: Har ansvaret for tidsplaner, budgetter og tværfunktionelt samarbejde.
- Kundeservice: Udstyret til at håndtere kundehenvendelser, der opstår som følge af aktiveringen.
- Salg: Forstår tilbuddet og kampagnens formål for at kunne konvertere leads.
Den endelige sammensætning af din arbejdsgruppe til brandaktivering vil i høj grad blive påvirket af din virksomheds størrelse, dit budget og dit teams kapacitet. Små, handlekraftige brands er ofte afhængige af deres marketingdirektør eller kreative direktør til at gennemføre en brandaktivering med nogle få interne teammedlemmer – selvom hver person ender med at udfylde mange roller.
Store brands har råd til at samle et større tværfunktionelt team eller endda ansætte en dedikeret leder for brandaktivering. At outsource en brandaktivering til et bureau kan være det rigtige valg, når dit team ikke har erfaringen (eller kapaciteten) til en bestemt aktivering.
Med de rette mennesker på plads til at koordinere det hele er du godt rustet til at gennemføre en mindeværdig brandaktivering.
5 eksempler på virale brandaktiveringskampagner
De mest bemærkelsesværdige brandaktiveringer har stor indflydelse på salg, kundeinteresse og brandgenkendelse. Brug følgende eksempler på virale brandaktiveringer som inspiration til din næste kampagne:
1. Red Bulls Stratos-rumhop
Red Bull brugte syv år på at planlægge dette ambitiøse spring fra 128.000 fod (24,2 miles) over Jorden, og satte samtidig verdensrekord – og kom hurtigere frem end en kugle. Felix Baumgartner, en østrigsk faldskærmsudspringer, arbejdede sammen med Red Bulls R&D-afdeling om denne aktivering, som kostede $50 millioner.
Stuntet gav pote: otte millioner mennesker så livestreamen af begivenheden, og i de seks måneder efter aktiveringen steg Red Bulls salg med 7 %, svarende til $1,6 milliarder.
2. Spotifys årlige "Wrapped"-kampagne
Spotify Wrapped – en marketingkampagne, der hvert år giver brugerne en yderst personlig oversigt over deres lyttevaner – fik en lovende modtagelse, da den blev lanceret i 2016.
Alex Bodman, vicepræsident og global executive creative director hos Spotify, siger:
“Pludselig begyndte vi at indse, at dette var en utrolig måde at få vores passionerede brugere til at råbe højt om brandet.”
Siden da er den blevet en årlig tradition i musikbranchen såvel som et kulturelt fænomen blandt forbrugerne. I 2020 øgede Spotify Wrapped-kampagnen antallet af app-downloads med 20 %; i 2022 blev kampagnen delt svimlende 100 millioner gange på sociale medier.
3. Wistias “Én, ti, hundrede”
B2B SaaS-platforme står over for et mere kompliceret sæt omstændigheder i forbindelse med brandaktivering end fysiske produkter eller brands rettet mod forbrugere. Der er selvfølgelig altid messer; men hvad kan SaaS-brands gøre for at skabe en bredere kulturel indflydelse?
Wistia, en videohostingplatform primært for B2B-kunder, giver ét svar på det spørgsmål. Virksomheden hyrede et videoproduktionsselskab til at skabe tre forskellige marketingvideoer for dem på tre forskellige budgetniveauer: $1.000, $10.000 og $100.000. Derefter fik de et dokumentarhold til at filme processen, hvilket hjalp Wistia med at blive en del af en kulturel samtale om forholdet mellem penge og kreativitet.
Dokumentaren endte med at vinde en Webby Award, blive vist på Amazon Prime og skabe betydelig brandbevidsthed for Wistia.
4. Coca-Colas "Del en Coke"
Du husker måske at have set denne oplevelsesbaserede marketingkampagne fra Coca-Cola i begyndelsen af 2010'erne, som skabte betydelig mediedækning og mund-til-mund-markedsføring ved at personliggøre Coke-produkter med almindelige navne. Denne tilsyneladende simple idé fik salget til at stige kraftigt, da folk købte Cokes med navnene på deres familie og venner og delte dem på sociale medier.
Kampagnen, som først blev lanceret i Australien, hjalp Coke med at sælge mere end 250 millioner Coca-Colas på én sommer i et land med blot 23 millioner indbyggere – næsten 11 Cokes pr. person.
5. IKEAs overnatningsarrangement
Lederne hos IKEA lagde mærke til en Facebook-gruppe med 100.000 medlemmer med titlen ‘Jeg vil overnatte i IKEA.’ De imødekom ønsket, udvalgte tilfældigt 100 personer fra gruppen og inviterede dem til at tilbringe natten i en IKEA-butik.
Denne unikke brandaktivering i butikken skulle være med til at positionere IKEA som ekspert inden for madrasser og sengetøjsprodukter, men dens styrke kom af, at den udsprang af en idé fra en kunde. Efter den oprindelige brandaktiverings succes blev lignende arrangementer afholdt af IKEA-butikker over hele verden.
Sæt gang i dit brands potentiale med aktiveringer
De dage er forbi, hvor “markedsføring” blot betød annoncer på Google, Facebook og Instagram. Selvom annoncer er effektive, kan de have svært ved at trænge igennem støjen, og de gør ikke meget for at ændre dit brands image blandt din målgruppe. Desuden bliver kunderne trætte af at blive bombarderet med de samme budskaber gennem de samme kanaler.
Brandaktiveringer er en stærk løsning: De holder din virksomhed øverst i kundernes bevidsthed, gør dit brand mere menneskeligt og har – hvis de er mindeværdige nok – potentiale til at gå viralt. Aktiveringer er en mulighed for at være fantasifuld og ambitiøs, samtidig med at du redefinerer dit brand i kundernes øjne og skaber en meningsfuld, langsigtet effekt for dit brand.
Og hvis du vil blive ved med at få markedsføringsindsigter, så glem ikke at tilmelde dig vores nyhedsbrev, der er skræddersyet til ledere inden for markedsføring.
