Marketingstendenser ændrer sig hele tiden, og det er så vigtigt at forblive relevant. Hvad er de nyeste tendenser, og hvordan holder man sig ajour med dem? Er det bedre at være en tidlig bruger eller at se, hvilke tendenser der holder ved? For at besvare disse spørgsmål beder vi erfarne CMO'er og marketingledere om at dele deres "De 5 vigtigste marketingtendenser, som ledere bør kende". Som en del af denne serie havde jeg fornøjelsen af at interviewe Hugo Loriot.
Hugo Loriot
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eHugo Loriot er kendt for sin ekspertise og indsigt i fremtidens digitale privatliv og dataanalyse. Med 15 års erfaring inden for digital rådgivning, analyse af digitale medier og programmatisk annoncering var Hugo med til at etablere fifty-fives amerikanske aktiviteter i 2016, og han leder i dag alle virksomhedens amerikanske aktiviteter. Hugo er en bredt betroet rådgiver for mærker inden for alle aspekter af, hvordan data kan anvendes til at optimere deres marketing og kundeoplevelse.\u003c/span\u003e
Så mange tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Lad os begynde med, om du kan fortælle os lidt om, hvad der førte dig ind på netop denne karrierevej?
Jeg har altid haft en passion for marketingteknologi, og jeg har arbejdet inden for området i over 15 år. Jeg begyndte min karriere på Googles kontor i Paris, hvor jeg optimerede betalte søgekampagner under mit tre et halvt år lange ophold. I den periode indså jeg, at jeg gerne ville forstå det samlede billede af forbrugeren bedre. Jeg besluttede mig for at slutte mig til fifty-five, en global Martech-konsulentvirksomhed, der hjælper mærker med at samle og fuldt ud optimere deres datasiloer på tværs af alle kanaler, for at spille en mere aktiv rolle i at gøre en forskel for kunder og deres data.
Jeg sluttede mig til fifty-five-teamet få måneder efter virksomhedens grundlæggelse og arbejdede på kontoret i Paris i seks år. Da databeskyttelsesregler blev en større bekymring for mærker baseret i USA, flyttede jeg til New York City for at etablere vores amerikanske aktiviteter i 2016.
Det siges, at vores fejl kan være vores største læremestre. Kan du fortælle om en fejl, du begik, da du lige var begyndt?
Da jeg var hos Google, så jeg engang en kollega redigere en kundekampagne og ved et uheld placere decimaltegnet forkert i forbindelse med en ændring af pris pr. klik (CPC). Det, der før var en CPC på $0.10, blev hurtigt til en CPC på $10, hvilket brugte et stort budget på én dag. Det lærte mig virkelig, hvor vigtigt det er at tage sig tid, når man udfører vigtige opgaver, have en solid kontrolproces på plads og aldrig publicere på egen hånd.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Arnaud Massonnie, som først var min chef hos Google og senere fik mig med på fifty-five-teamet, har spillet en enorm rolle i min karriereudvikling. Hans vedvarende tillid til mig og mine evner har formet mig til den marketingprofessionelle, jeg er i dag. Han gav mig mulighed for at være en leder, der giver sine medarbejdere frihed til at udvikle sig, samtidig med at han giver dem konstruktiv feedback og vejledning. Han troede på mig, samtidig med at han skubbede mig til at gøre det bedre, og han hjalp mig med at gøre det samme for mig selv. Og nu er jeg i stand til at gøre det samme for mine medarbejdere. Jeg ville ikke være, hvor jeg er i dag, uden Arnaud og hans lederskab.
Kan du identificere et 'vendepunkt' i din karriere, hvor du begyndte at se succes? Begyndte du at gøre noget anderledes?
Vendepunktet for mig kom virkelig, da jeg sluttede mig til fifty-five. Efter tre et halvt år hos Google ønskede jeg muligheden for at få en større indflydelse i en mindre virksomhed lige efter dens grundlæggelse. At slutte mig til fifty-fives team gav mig mulighed for at påtage mig ledelsen af medarbejdere og produkter på måder, jeg aldrig havde gjort før. Jeg blev mere af en leder og begyndte at tage mere initiativ i mine daglige opgaver, hvilket hjalp mig med at indse min betydning for organisationen og gjorde det muligt for mig at føle mig mere opfyldt som marketingprofessionel.
Der er altid værdi i at opbygge sine færdigheder og sin ekspertise, sådan som jeg gjorde hos Google, og derefter tage disse kompetencer med til en stilling, hvor man som individ er mere afgørende for teamet. At presse mig selv til at gøre dette har hjulpet min karriere med at udvikle sig på enorme måder og har hjulpet mig med at se min succes tydeligere.
Hvad synes du får din virksomhed til at skille sig ud?
Det, der gør fifty-five så særlig, er virksomhedens medarbejdere. Vores medarbejdere består af erfarne marketing- og datafagfolk fra hele verden, som oprigtigt går op i vores kunders succes. Vores team er samarbejdsorienteret, innovativt og fremsynet. Vi skiller os ud, fordi vi ikke bare ønsker at se vores kunder få succes; vi ønsker at se dem overgå deres egne forventninger og trives.
Som et globalt team har vi tværkulturel erfaring og ekspertise inden for forskellige regler og politiske landskaber i marketingbranchen. Vi forstår hele forbrugerbasen og virksomheders skiftende behov over hele verden. Vi står altid på vores kunders side, uanset omstændighederne.
Arbejder du på nogle spændende projekter lige nu? Fortæl os om dem!
Alle vores udviklinger inden for kundedataplatforme og modellering af blandede medier, som tager form i 2023, vil være nyttige for mærker, efterhånden som databeskyttelsesreglerne udvikler sig i år. Mens markedsføringsfolk forbereder sig på udfasningen af tredjepartscookies, vil fifty-five støtte dem med strategier til indsamling og optimering af kundedata samt til at finde ud af, hvilke mediekanaler der er bedst for mærker.
Vi håber i år at kunne være en vejledende stemme for både forbrugere og annoncører med henblik på at forbedre markedsføringsoplevelsen på tværs af hele linjen.
Hvordan holder du dig ajour med det konstant foranderlige landskab, når du er på forkant med markedsføringsområdet og leder forskellige teams?
Jeg læser hver dag et udvalgt antal branchepublikationer – jeg bruger mindst 20-30 minutter hver dag på at se på nyheder og hvidbøger om reklameteknologi på nettet – for at holde mig ajour med nyheder fra markedsførings- og reklamebranchen.
Er det efter din erfaring muligt at forudsige kommende tendenser?
Det virker på mig, som om folk generelt har en tendens til at overvurdere ændringer på kort sigt og undervurdere ændringer på lang sigt. Vores kunder spørger os ofte om kommende ændringer i branchen og digitale tendenser, som de bør være på forkant med – og i løbet af de seneste par år har mange været bekymrede over udfasningen af tredjepartscookies. Det er et perfekt eksempel på en tendens, hvis kortsigtede konsekvenser branchen overvurderede, og jeg tror, at vi på lang sigt vil blive overraskede over de fortsatte konsekvenser af udfasningen af tredjepartscookies, især når det gælder ændringen i målingen af markedsføringseffektivitet.
Så det korte svar er: Jeg tror ikke, at nogen kan forudsige kommende tendenser med 100 % nøjagtighed, fordi det er for svært at forudsige landskabet på lang sigt. Det forværres af ændringerne i medieforbruget mellem generation Z og generation Alpha samt udbredelsen af nye sociale platforme, som har påvirket, hvordan vi forbruger og reagerer på nyheder og tendenser.
Vil du inden for markedsføring sige, at det er bedre at være tidligt ude med at tage tendenser til sig eller at vente for at se, om de slår igennem, før man afsætter ressourcer?
Det er vigtigt at være opmærksom på, hvad der udvikler sig i branchen, og være tidligt ude med at tage tendenser til sig for at holde sig foran vores konstant foranderlige omgivelser. Samtidig er det vigtigt at huske, at man ikke skal lægge alle sine æg i én kurv, når man foretager omfattende ændringer på tværs af sine kampagner. Du ønsker ikke at ændre hele din strategi, hver gang der er diskussioner om potentielle ændringer – det kan hæmme dig økonomisk og distrahere dig fra det, der sker i branchen lige nu, hvis du hele tiden er overfokuseret på at være på forkant.
Hvis du tager tendenser til dig tidligt, får du mere tid til at håndtere ændringer og forberede dine teams på fremtiden, men hvis du fokuserer for meget på dette, skaber det en masse støj og gør det sværere at måle succes præcist.
Hvilke tidligere tendenser tog du til dig, og hvilke resultater så du?
fifty-five har næsten siden virksomhedens grundlæggelse været dedikeret til indsamling og optimering af førstepartsdata, så vi har været på forkant med denne tendens i et godt stykke tid. Førstepartsdata har en mangefacetteret karakter, og vores mangeårige fortrolighed med emnet har givet os den ekspertise, der er nødvendig for at vejlede kunder og skabe adskillige muligheder for vores virksomhed.
For mærker er det altid en god idé at indsamle mere førstepartsdata. Ved at fremhæve betydningen af førstepartsdata fra begyndelsen har vi positioneret os som stærke rådgivere for mærker, mens de opdaterer deres strategier for dataindsamling i nutidens privatlivsorienterede æra.
Hvilke faktorer bør ledere overveje, før de kaster sig over en tendens?
Markedsføringsfolk skal overveje deres kampagners levetid og bæredygtighed. Du ønsker ikke at investere tid og ressourcer i en tendens uden først at prioritere dine nuværende kampagner og deres fortsatte succes. Før du kaster dig over en tendens, skal du være sikker på det nuværende landskab og forstå, hvordan dit arbejde kan trives dér. Nye tendenser kan være attraktive og skinnende, men de kan også distrahere dig fra det, der ligger lige foran dig. Ledere skal overveje nye tendensers levedygtighed og huske, at de på et tidspunkt selv så frem mod det, der ligger foran dem lige nu. At kunne håndtere dine nuværende projekter er vigtigere end at kaste sig over det, der kommer bagefter, så jeg anbefaler bestemt, at man sikrer sig denne følelse af stabilitet, før man investerer for intenst i nye tendenser i branchen.
Hvilke er baseret på din erfaring de fem vigtigste markedsføringstendenser, som ledere bør kende til i 2023?
- Føderale domstolsafgørelser om databeskyttelse sætter overholdelse af lovgivningen i fokus
Fra Meta til Sephora blev store detailhandlere i 2022 holdt ansvarlige af føderale domstole for at tilsidesætte reglerne om overholdelse af databeskyttelse – og vi kan forvente at se flere af disse sager i det kommende år. Disse sager har været et wake-up-call for varemærker om vigtigheden af privatliv. Selvom der er forvirring omkring de voksende regler for overholdelse i USA – især fordi lovgivere stadig arbejder på at vedtage en føderal lovgivning om databeskyttelse, senest American Data Privacy and Protection Act (ADPPA), som vil danne et enkelt, nationalt grundlag for databeskyttelse – vil GDPR være den gyldne standard, som varemærker skal følge på kort sigt. ”Nådeperioden” for overholdelse af reglerne om privatliv er ved at slutte, og både globale varemærker og amerikanske varemærker skal sikre, at deres standarder for overholdelse er på niveau, hvis de ikke vil ende i retten.
- Fleksibilitet i beslutningstagningen er en prioritet midt i økonomisk uro og budgetnedskæringer
Virksomheder har oplevet deres del af forstyrrelser i løbet af det seneste år, og i 2023 vil de fortsat skulle håndtere konsekvenserne af stigende inflation og budgetnedskæringer samt flere ændringer i regulering og krav til overholdelse, i hvert fald på kort sigt. Det mest afgørende er, hvordan organisationer vil afbøde disse forstyrrelsers indvirkning på deres marketing og forretningsresultater. Større detaljeringsgrad i marketingdashboardene og brugen af prædiktiv analyse til at forstå prognoser og efterspørgselsgenerering vil give marketingmedarbejdere indsigt i realtidsdata, så de kan imødekomme omskiftelige markedsforhold. Forvent, at marketingteams i det kommende år vil udskyde ikke-kritiske ændringer og lægge større vægt på fleksibilitet i marketingværktøjer og -planlægning, mens de forsøger at forblive smidige og handlekraftige i deres strategiske beslutningstagning under en mulig recession.
- Rene datarum kommer i centrum med øgede privatlivsfunktioner
Med udfasningen af tredjepartscookies har vi i år set rene datarum blive stadig mere populære. I 2023 forventer vi, at de kommer i centrum. Efterhånden som vi bevæger os ind i en verden med stadig strammere regler for privatliv, vil vi se marketingfolk i stigende grad efterspørge løsninger – såsom afstemning af udgiver- og annoncøridentiteter (PAIR) – der gør det muligt løbende at dele data på en sikker måde med privatliv som førsteprioritet. Rene datarum gør det muligt for varemærker at sammenholde anonymiserede og aggregerede data uden faktisk at afsløre personhenførbare oplysninger eller give adgang til data uden for det rene datarum.
- Modellering af mediemiks får et comeback og fremmer datadrevet beslutningstagning
Fremkomsten af budbaserede medier og målgruppeplanlægning øgede forventningerne til en detaljeret feedbacksløjfe tæt på realtid, som traditionelle undersøgelser med modellering af mediemiks (MMM) ikke er designet til – hvilket fik marketingfolk til at tro, at MMM var ”død”. I 2023 forventer vi dog, at MMM får et comeback i en videreudviklet form. Efterhånden som tredjepartscookies forsvinder, er der et voksende behov for større kontrol over alle trin i marketingbeslutningsprocessen – og en fornyet, hurtigere, mere detaljeret og gennemsigtig version af MMM vil give marketingfolk netop dette. Når vi går ind i denne nye privatlivscentrerede æra, forventer vi, at marketingteams vil genoverveje deres tilgang til MMM for at opnå større kontrol over marketingbeslutningsprocessen, give pragmatiske anbefalinger og fremskynde beslutningstagningen.
- Kundedataplatforme er nøglen til at nedbryde datasiloer i en æra med privatliv som førsteprioritet
Datasiloer er et udbredt problem for virksomheder på tværs af brancher og kan påvirke næsten alle afdelinger, fra marketing og salg til kundeoplevelse og HR. Selvom virksomheder i årevis har forsøgt at reducere datasiloer, vil behovet for at nedbryde siloerne for fortsat at skabe forretningsmæssig udvikling blive afgørende i 2023, efterhånden som tredjepartscookies udfases – og kundedataplatforme (CDPs) vil spille en stadig vigtigere rolle i den forbindelse. CDPs er en af de mest effektive måder at skabe en personaliseret kundeoplevelse på, samtidig med at de sætter en stopper for usammenhængende profiler, og de vil være et centralt element i marketingteknologistakken i 2023.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe stor gavn for flest muligt, hvad skulle det så være?
Et råd, jeg ville give til mennesker fra alle samfundslag, især dem, der forfølger en karriere inden for marketing, er altid at forblive fleksible og nysgerrige. Succes i denne branche afgøres af, om man altid er villig til at tilpasse sig og lære mere – og jeg vil gerne udfordre folk til at leve liv præget af nysgerrighed og kreativitet.
Hvordan kan vores læsere følge mere med i dit arbejde online?
Du kan læse mere om mit arbejde her eller følge mig på LinkedIn. Du kan også læse mere om fifty-five på www.fifty-five.com.
Kunne du lide dette interview? Få flere af de seneste tips, indsigter, softwareanbefalinger og ekspertråd fra The CMO. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
