Med den stigende kompleksitet i marketingkanaler og behovet for, at virksomheder konstant tilpasser deres strategier, er det blevet vigtigere end nogensinde at administrere marketingbudgetter effektivt. I denne interviewserie taler vi med marketingdirektører og andre marketingledere, der har betydelig erfaring med budgetstyring og optimering, for at dele deres ”5 måder at administrere dit marketingbudget på for at forbedre ROI”. Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Geoff Crain.
Geoff Crain
Geoff Crain er seniordirektør for salg og marketing hos Kingstar Media, et af Nordamerikas førende bureauer inden for digital marketing og videoproduktion. Han har arbejdet i den digitale branche i mere end 15 år. Han begyndte på brandsiden, hvor han købte digitale medier for Johnson & Johnson og Coca Cola. I 2013 bevægede han sig ind i performance marketing, hvor han i 6 år arbejdede med køb af digitale medier i stort volumen på CPA/CPI/CPL-basis for en række forskellige kunder. I 2019 kom han til Kingstar Media. I alt har Geoff købt digitale medier til en værdi af over 200 mio. dollars.
Blandt kunderne har været Spotify, Google, Trivago, Match, Navage, Simply Fit Board og Copper Chef.
Mange tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du fortælle lidt om din baggrund, og hvordan du kom i gang med din karriere?
Jeg er en erfaren medieprofessionel med mere end 12 års erfaring inden for planlægning, indkøb og optimering af offline- og onlinemedier for nogle af verdens førende brands. Min erfaring omfatter indkøb af performance-medier, strategisk planlægning og analyse, integration og optimering på tværs af platforme, projektledelse, ledelse, medarbejderudvikling og mentoring.
Min ekspertise ligger i indkøb og styring af mediekampagner i stort volumen på tværs af Google, Meta, TikTok & programmatiske platforme. Jeg har en dyb forståelse for og erfaring med indkøb af performance-medier på tværs af alle reklamemedier, herunder lineært tv, radio, DOOH, CTV, SEM, SEO, programmatisk annoncering og betalt annoncering på sociale medier. Endelig brænder jeg for mennesker, samarbejde, strategi & for at lære nye ting hver dag.
Hvilke tre styrker, færdigheder eller egenskaber har hjulpet dig med at nå dertil, hvor du er i din karriere? Hvordan kan andre aktivt udvikle disse områder hos sig selv?
Vedholdenhed, modstandsdygtighed og beslutsomhed. Alle, der har succes inden for marketing, har oplevet mange fiaskoer. Vi planlægger kampagner i flere måneder, som går helt galt efter en uge. Vi tror på koncepter, som vi mener er sikre succeser, men som ender med at blive fiaskoer. Det er normalt! Du skal være robust og forstå, at fiasko er en del af jobbet, og du skal være beslutsom nok til at tro på din strategi og dine færdigheder. Stræb konstant efter at forbedre dine processer, og bliv ved med at prøve nye ting for at se, hvad der fungerer!
Hvilke faktorer overvejer du, når du fordeler dit marketingbudget på tværs af forskellige kanaler og taktikker?
Hvor målgruppen forbruger indhold, og hvor stort et budget kunden har. Marketingfolk skal være realistiske med hensyn til det tilgængelige budget og fordele det korrekt til de kanaler, hvor forbrugeren med størst sandsynlighed vil engagere sig eller reagere.
Hvilke almindelige fejl mener du, at marketingfolk begår, når de administrerer deres budgetter? Hvordan kan de undgås?
At afsætte for stort et budget til én enkelt taktik. Annoncering kan være meget uforudsigelig og påvirkes af en række faktorer. Det er nødvendigt at oprette et fleksibelt budget, der giver mulighed for optimeringer og ændringer baseret på resultaterne. Dette kan undgås ved ikke at binde midler til langsigtede aftaler med leverandører.
Hvordan skaber du balance mellem kortsigtede marketingmål og langsigtede initiativer til opbygning af brandet, når du fordeler dit budget?
Mange brandmål kan nås ved at overgå kortsigtede, økonomisk fokuserede mål. Et brand, der har økonomisk succes, har mange midler til at investere i brandmål. Fokuser på at skaffe nye kunder og derefter fastholde dem.
Hvilke taktikker anbefaler du til nystartede virksomheder og andre med begrænsede budgetter for at opnå det højeste afkast og den hurtigste indledende vækst?
Facebook-annoncer er typisk de bedste kanaler for nystartede virksomheder. En sådan annonce kræver ikke store indledende omkostninger, kan skaleres og er nem at måle.
Lynrunde med hurtige spørgsmål
-
- Hvad er det største spild af penge inden for markedsføring? Alt, der kræver en langsigtet forpligtelse på over 3 måneder.
-
- Hvis du skulle bruge alle dine penge på én taktik, hvad skulle det så være? Facebook-annoncer.
-
- Hvad læser du lige nu? Kvantemarkedsføring af Raja Rajamannar.
-
- Hvilket produkt, værktøj eller hvilken tjeneste ville du ønske fandtes? Effektiv måling af kampagner på tværs af kanaler. Et værktøj, der nøjagtigt kan tilskrive ét salg på tværs af flere platforme.
Hvordan samarbejder du med andre afdelinger i din organisation, såsom salg eller økonomi, for at sikre overensstemmelse og maksimere ROI fra jeres markedsføringsbudget?
Ugentlige møder og daglig kommunikation. Hvis alle teams inkluderes i den indledende lanceringsfase og holdes orienteret gennem hele kampagnen, skaber det en koordineret indsats, der maksimerer ROI.
Hvilke råd har du til at få opbakning fra CEO'en og ledelsen på C-niveau, når du beder om et ekstra budget til nye projekter eller taktikker?
Udarbejd en forretningsplan, eller skitser en strategi med en vej til et positivt afkast. Opdel budgettet i faser, så de senere faser kun frigives, når de tidligere mål er nået.
Hvilken markedsføringssoftware i din teknologistak synes du er investeringen værd?
SpyFu. Det er et fremragende værktøj til at overvåge SEM, som kan være med til at fastlægge strategi og budgetfordeling.
Hvilke fem ting bør markedsføringsledere gøre for at forbedre ROI af deres indsats baseret på din erfaring og succes?
1 . Test landingssiden med A/B-test. En forbedring på 1 % i konverteringsraten kan føre til betydelige stigninger i ROAS. Markedsføringsfolk bør konstant teste købsrejsen for at finde områder, der kan forbedres.
2 . Analyser LTV (kundens livstidsværdi). Med de stigende medieomkostninger er det dyrere end nogensinde at skaffe en ny kunde. Markedsføringsfolk skal arbejde hårdt på at øge omsætningen efter det første køb. Strategier til dette omfatter tilbud om mersalg, drypkampagner via e-mail og muligheder for tilbagevendende indtægter.
3 . Tilpas det kreative materiale til hver kanal. Der findes ikke én strategi, der passer til alle, når det gælder indholdsproduktion til en kampagne på tværs af kanaler. Markedsføringsfolk skal udvikle indhold, der er tilpasset hver kanal. TikTok kræver for eksempel kortere indhold i stående format, mens annoncer på forbundet tv er længere og kræver et liggende format. Markedsføringsfolk skal forstå, hvordan brugerne forbruger deres indhold på hver kanal, og tilpasse indholdet derefter.
4 . Implementer datadrevet beslutningstagning. Brug data og analyser til at træffe dine markedsføringsbeslutninger. Udnyt værktøjer og teknologier til at spore og måle centrale resultatindikatorer (KPI'er), der er relevante for dine mål. Analyser dataene for at få indsigt i, hvad der fungerer, og hvad der ikke fungerer, og brug disse oplysninger til at foretage velinformerede justeringer af dine markedsføringsstrategier. Datadrevet beslutningstagning giver dig mulighed for at optimere dine kampagner, fordele budgetter fornuftigt og maksimere ROI.
5 . Fokuser på kundeoplevelsen: At levere en enestående kundeoplevelse bør være det centrale i din markedsføringsindsats. Glade og tilfredse kunder bliver mere sandsynligt tilbagevendende kunder og fortalere for brandet, hvilket kan føre til øget salg og forbedret ROI. Personalisér dine markedsføringsbudskaber, engagér dig med kunderne på sociale medier, tilbyd rettidig og hjælpsom kundesupport, og indhent feedback for løbende at forbedre kundeoplevelsen. Ved at opbygge stærke relationer til dine kunder kan du skabe loyalitet og fremme langsigtet forretningssucces.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere til en bevægelse, der ville skabe stor gavn for flest mulige mennesker, hvad skulle det så være?
Giv skattemæssige incitamenter til iværksættere under 30 år, så de kan starte deres egen virksomhed.
Hvordan kan vores læsere bedst fortsætte med at følge dit arbejde online?
Få kontakt med mig på LinkedIn.
Kunne du lide dette interview? Få flere af de nyeste tips, indsigter, softwareanbefalinger og ekspertråd fra The CMO. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
