Førstepartsdata er den nye uindtagelige konkurrencefordel, og de fleste virksomheder bygger stadig fundamentet

Marketingteams i store virksomheder bløder budget på martech-platforme. Problemet er ikke så meget platformen, som det er implementeringen. Akande Davis, driftsdirektør hos GNW Consulting, har brugt et årti på at rydde op efter skaderne. 

Hans firma undersøger mislykkede marketingimplementeringer. Og de peger på én gennemgående tendens. Teams bliver dårligt klædt på på købstidspunktet. 

Så mens dit team diskuterer, hvilket AI-værktøj der skal tilføjes som det næste, ligger den reelle fordel i at se, hvem der ejer dataene under det hele.

Den mest konsekvensrige ændring, Davis ser forude, er ikke AI. I stedet er det branchens samlede bevægelse mod at samle førstepartsdata via CDP'er, hvor Adobe Real-Time CDP, Salesforce Data Cloud og Segment alle kæmper om at eje dette lag. 

Løftet kan virke urealistisk, men det muliggør en enkelt, ejet profil uden tredjepartscookies, der kan registrere hver kunde på hvert kontaktpunkt.
Davis kommer med en advarsel om, at en CDP, der lægges oven på fragmenterede processer og dårlige data, ikke løser fragmenteringen, men blot skalerer den. 

Hans firma reviderer hele livscyklussen fra potentiel kunde til kunde. Før han anbefaler nye værktøjer, spørger han først, om et hul skyldes et teknologiproblem eller et procesproblem. For CMO'er er den konkurrencemæssige sag klar: Varemærker, der bygger en ren datainfrastruktur nu, vil få markant bedre målretning, attribuering og personalisering end dem, der stadig syr platforme sammen.

Men den mere interessante samtale, Davis har med marketingledere, handler mindre om, hvad der går galt, og mere om, hvad der kommer bagefter. Sammen med tankegangen bag samling af førstepartsdata kan dette blive den mest konsekvensrige infrastrukturbeslutning, din marketingorganisation træffer i dette årti.

Den ændring, alle forsøger at undgå

Alle martech-leverandører til store virksomheder har et svar på problemet med fragmenterede data. Adobe har for eksempel Real-Time CDP. Salesforce har Data Cloud. Og Twilio opkøbte Segment.

Dernæst råber en bølge af udfordrere, herunder Amplitude, Rudderstack og Emarsys, alle det samme fra hustagene. Kan du gætte, hvad det er? Dine kundedata skal befinde sig ét sted, ejet af dig og være tilgængelige i realtid.

Davis tilføjer sit synspunkt efter at have brugt det meste af sin tid på at arbejde med store aktører.

Hans begejstring er berettiget. Og det samme er den forsigtighed, der følger med den. For kundedataplatformen, bedre kendt som CDP, ankommer på et tidspunkt, hvor de fleste organisationer stadig ikke har løst de underliggende problemer, der gør en CDP værdifuld. Davis indrømmer "Udgiften handler ikke kun om det, du betaler for mærkaten på produktet."

Det handler om den tabte tid, den tabte omsætning og ineffektiviteten i processerne — som alt sammen fører til disse virkelig store samlede omkostninger ved fiasko, der vil koste CMO'er deres position.

— Akande Davis, driftsdirektør, GNW Consulting

Ni ud af ti gange finder Davis' klienter, når de ønsker at migrere væk fra en platform, ud af, at det ikke er platformen, der er problemet. Det er den dårligt koordinerede implementering. Eller også trængte datakvaliteten til at blive forbedret. Og ofte var procesdokumentationen under standard. Davis bemærker, at mere end én klient finder ud af, at "Deres team var ikke klædt på på den måde, de burde have været, da de købte produktet."

Du har hørt det før, og det er værd at gentage. En CDP, der lægges oven på rod, løser ikke problemet, men skaber blot en dyrere version af det samme rod.

Hvorfor fundamentet skal komme først

Davis' firma kører alle kundeengagementer gennem det, han kalder et spejlbræt. Det er en komplet livscyklusrevision, der kortlægger hvert kontaktpunkt i forhold til den teknologi, der berører det. Øvelsen lyder metodisk, og med god grund. Men den reelle værdi ligger i et spørgsmål, som de fleste teams har svært ved at besvare. Er dette et teknologiproblem eller et procesproblem?

"Ofte kan teknologien meget mere end det, kravene tilsiger. Processen er stadig ødelagt." Han beskriver et almindeligt scenarie, hvor en klient, der markerer elendig rapportering, opdager, at den grundlæggende årsag er, at salgsrepræsentanterne ikke indtaster ensartede data i CRM-systemet. At købe en ny analyseplatform løser ikke det. Det giver dig pænere dashboards, der er udfyldt med de samme mangelfulde oplysninger.

Den samme logik gælder for AI. Davis har en kontant analogi for, hvad der sker, når teams forsøger at springe det grundlæggende arbejde over. Han beskriver en næsten komisk fremstilling af, hvor vigtig klarhed er.

"Hvis AI gravede et hul for mig, og jeg sagde: 'grav det lige her', ville den grave et smukt hul på otte gange fyrre meter, helt perfekt. Men hvis jeg bad den grave hullet det forkerte sted, får jeg ingen værdi ud af det hul."

Davis understreger, at hvis fundamentet ikke understøtter organisationens bredere behov, kan AI ikke indfri sit potentiale.

Han fortsætter med at forklare, hvordan "Det vil bare gøre tingene værre. Du får dårligere resultater hurtigere."

Førstepartsdata fungerer på samme måde. Du kan oprette en CDP. Du kan forbinde den med dit CRM, dit CMS og dine annonceplatforme. Men hvis de data, der strømmer ind i den, er inkonsekvente, får du problemer.

Hvis dine formularfelter for eksempel ikke er standardiserede, vil du støde på problemer. Og hvis salgsafdelingen ikke registrerer de rigtige signaler, eller din logik til identitetsmatchning er mangelfuld, giver CDP'en dig et samlet overblik over dårlige data. Bare hurtigere.

Sådan ser parathed ud for virksomheder

Davises rammeværk for AI-parathed kan direkte overføres til CDP-parathed. Før hans virksomhed anbefaler en ny platform eller et nyt automatiseringslag, reviderer de fire ting.

De begynder med, hvor komplet kortlægningen af livscyklussen fra potentiel kunde til kunde er. De ser på kvaliteten af de data, der indsamles på hvert trin. De undersøger, om manglerne skyldes teknologi eller processer, og de ser på, om teamet er rustet til at vedligeholde det, der bliver bygget.

Det sidste punkt er vigtigt for CMO'er. Den mest almindelige årsag til, at et værktøj fejler, er nemlig ikke selve værktøjet, men at ingen tager ejerskab over det, efter implementeringspartneren er gået. Davis indrømmer, at "Ni ud af 10 gange skyldes det, at det blev sat forkert op, eller at teamet ikke blev rustet på den måde, de burde have været." 

For organisationer, der er klar til at satse seriøst på førstepartsdata, peger Davis på Adobe Experience Platform som en del af hans anbefaling af den fremtidige værktøjsarkitektur.

Årsagen er, at AEP først og fremmest blev bygget som et datafundament, hvor alt andet kobles ovenpå. "Den er tilstrækkeligt dynamisk til at tilpasse sig og ændre sig, efterhånden som organisationer på markedet udvikler sig." siger han. Tilpasningsevne er vigtig, når kanalbilledet ændrer sig så hurtigt.

Argumentet for rene data 

Det konkurrencemæssige argument for førstepartsdata er klart. Efterhånden som tredjepartssignaler mister deres forspring, vil mærker med rene, samlede kundeprofiler have væsentligt bedre målretning, personalisering og attribuering end dem, der ikke har det. 

Denne fordel bliver større med tiden. Bedre data giver bedre modeller, hvilket fører til forbedrede signaler og dermed mere velinformerede beslutninger.

Hver eneste måned, du bruger på at optimere en fragmenteret teknologistak, står i direkte kontrast til den tid, dine konkurrenter bruger på at opbygge det fundament, der understøtter deres.

Davis overdriver ikke alvoren, men han nedtoner den heller ikke. Han afslutter med Warren Buffetts bemærkning om, at tidevandet går ud, du ved, den om badebukserne. Men her skal den anvendes på leverandører, der lover for meget med AI, og de teams, der lader dem gøre det. "Jeg tror, vi kommer til at se mange virksomheder, der reelt ikke leverede særlig meget værdi, blive afsløret."

De fleste CMO'er ved allerede, at deres teknologistak er mere rodet, end den burde være. Den større udfordring er, at det ikke løser problemet at købe noget nyt, og at vinduet til at opbygge noget holdbart ofte er kortere, end det føles. 

Infrastruktur til førstepartsdata er ikke en fremtidsvision—det er fundamentet, der afgør værdien af din samlede AI-investering. Så hver CDP-implementering og hver personaliseringsindsats, du foretager det næste år, kan enten forstærke eller underminere din indsats.

Davis' råd er at holde op med at behandle migrering som belønningen for at have overlevet en dårlig implementering. 

Start med at foretage en revision. Kortlæg livscyklussen. Og find ud af, om du har et teknologiproblem eller et procesproblem, før du skriver under på noget. De praktikere, der først når frem til næste fase, vil være dem, der behandlede datainfrastruktur som en strategisk investering og ikke som en IT-sag. Fordelen er reel. Udgravningen begynder med fundamentet.

I de fleste tilfælde ejer du allerede de værktøjer, der kan få dig derhen, hvor du har brug for at komme; du har bare endnu ikke bygget det grundlag, der kan understøtte dem. Begynd dér for at sikre, at du står på et solidt fundament.

Hvad er det næste?

Opret en gratis konto hos The CMO Club, og følg med for at få de seneste indsigter, interviews og artikler, som marketingledere har brug for for at holde sig ajour med udviklingen.