Hvordan dagens førende marketingdirektører udnytter AI i markedsføringen

Kunstig intelligens, eller AI, er blevet et populært emne blandt mange i erhvervslivet siden slutningen af 2022. Selvom teknologien bestemt havde eksisteret før, var det med lanceringen af ChatGPT den 30. november, at marketingfolk for alvor begyndte at lægge mærke til den. Den kunstige intelligens-chatbot rundede 1 million brugere i løbet af sine første fem dage og har nu over 100 millioner brugere, mens openai.com modtager cirka 1 milliard besøg om måneden.

Cordula Pfluegl, marketingdirektør hos TNW

“Vi ser nu, hvordan Chat GPT har sat rekord som den hurtigst voksende app.  Den nåede 100 mio. brugere på kun to måneder.”

Da den så hurtigt blev taget i brug af vores teknologinysgerrige verden, stod selv førende marketingfolk tilbage med en række spørgsmål, der skulle besvares – og hurtigt – ellers risikerede de at blive hægtet af. På hvilke måder kunne de udnytte den? Hvordan kunne de opdage den eller beskytte deres virksomheder mod uhensigtsmæssig brug? Ville det virkelig blive den største marketingtrend i 2023? Og inden for hvilke områder af virksomheden kunne den få størst indflydelse?

For at indlede en samtale og åbne for dialog om alle disse overvejelser interviewede vi 20 CMO'er og marketingchefer om de 5 vigtigste nye marketingtrends, som ledere bør kende, og overraskende nok nævnte 13 af dem kunstig intelligens næsten med det samme.

I denne artikel har jeg gennemgået vores interviews for at finde de mest almindelige temaer og besvare, hvordan nutidens førende CMO'er anvender AI i marketing. Hvad enten det er til at skabe indhold (og vær opmærksom her: du bør stadig læse afsnittet om dette), træffe bedre beslutninger eller blot frigøre værdifuld tid fra kedelige opgaver, kan du læse videre for at se, hvad vores fællesskab af CMO'er havde at sige. 

Ben LeDonni, grundlægger af Creative Multimedia Solutions

“Kunstig intelligens (AI), herunder automatisk indholdsskabelse (tekst- eller billedgeneratorer) som ChatGPT og DallE-2, er det helt store samtaleemne lige nu.”

1. Indholdsskabelse

Det mest almindelige tema i den måde, marketingfolk anvendte AI på, var, at de brugte den til at producere deres indhold. Det er en opgave, som ifølge rapporter tager B2B-indholdsmarketingfolk gennemsnitligt 33 timer (eller omkring 82 % af deres arbejdstid) hver uge. Derfor kan man forestille sig mulighederne for at forbedre effektiviteten eller øge produktionen uden at tilføre yderligere ressourcer som teammedlemmer, budget eller tid.

Aub Wallace, medstifter af Dandelion Branding

“Brug den til at skrive dit indhold. Fokuser din energi på redigering og på at sikre, at dit indhold er korrekt og relevant for dig og din målgruppe. Det, jeg egentlig siger, er: investér i en god redaktør, der forstår dit brands tone.”

Men det er utroligt vigtigt at bemærke, at ChatGPT stadig er i sin vorden og ikke kan erstatte en ægte, menneskelig redaktørs kompetencer, personlighed og forståelse af brandet. Det var netop på dette punkt, at de CMO'er, vi interviewede, opfordrede til forsigtighed. De påpegede, at potentielle kunder stadig i høj grad foretrækker, at en virksomhed ikke blot informerer eller uddanner (hvilket kan gøres gennem AI), men gør det med personlighed gennem en tydelig brandstemme (hvilket er meget, meget sværere for den).

Aub Wallace, medstifter af Dandelion Branding

“Dit publikum bør kunne identificere dig ud fra din tekst. Det er vigtigt, fordi verden bevæger sig i retning af AI-genereret indhold. Et brands personlighed er det, der får folk til at vende tilbage.”

Faktisk havde de forbrugere, der blev adspurgt ifølge Sprout Social Index, grunde til, at nogle brands skilte sig mere ud end andre. 40 procent nævnte mindeværdigt indhold, 33 % nævnte en tydelig personlighed, og 32 % nævnte overbevisende historiefortælling. Selvom ChatGPT bestemt kan hjælpe dig med denne indsats, kan det ganske enkelt ikke (i hvert fald ikke på nuværende tidspunkt) konkurrere med mennesker på alle tre områder.

Jennifer Greenjack, marketingdirektør hos Creative MMS

“Det er måske musik i en marketingmedarbejders ører – eller måske ikke – men kort sagt skaber ChatGPT indhold baseret på de meget få detaljer, du giver det. Selvom det ikke er perfekt, hjælper det med at komme i gang med indholdet, hvilket helt sikkert kan spare tid. Det anbefales stadig, at den person, der “skriver” indholdet, gennemgår det, botten leverer, og foretager ændringer baseret på behovet.”

For nogle virksomheder er der også bekymringer om den indvirkning, som AI vil have på contentmarketing i forhold til SERP'er og søgemaskineoptimering. Selvom vi endnu ikke har set resultaterne af dette, fastslår Forbes, at AI bestemt kan hjælpe med at automatisere og forbedre opgaver som søgeordsanalyse og optimering af indhold, “herunder forståelse af de semantiske relationer mellem søgeord, identificering af søgetendenser og forudsigelse af brugeradfærd.” Når det er sagt, anbefaler vi kraftigt, at du på nuværende tidspunkt ikke bruger det til at skrive indhold i sin helhed.

Kevin Ruane, marketingdirektør hos Precisely

“Den nylige lancering af ChatGPT har bestemt rejst nogle fascinerende spørgsmål om den rolle, AI kan spille i at skabe indhold hurtigere og mere omkostningseffektivt. Der vil komme en stigning i antallet af marketingmedarbejdere, der tager dette i brug som en taktik i 2023, men det bliver interessant at se, hvilken indvirkning det har på den samlede interaktion – når alt kommer til alt, kan AI virkelig efterligne den menneskelige ekspertise, der traditionelt bruges til at skabe og levere værdifuldt indhold til kunder?”

2. Styrk den menneskelige kontakt

Jason Tsai, marketingdirektør hos Captify

“Alle taler om det. Det kommer helt sikkert til at ændre verden. Men lad os ikke glemme, at folk egentlig ikke ønsker at tale med robotter.”

Jason Tsai, marketingdirektør hos Captify, siger nogle kloge ord i citatet ovenfor. Som en fortsættelse af pointen fra det sidste afsnit vil dine kunder kunne se forskel på indhold, der er genereret, eller oplevelser, der er skabt, af AI og af mennesker, og de ønsker ganske enkelt ikke at tale med (for slet ikke at blive påvirket af) robotter. Uanset branchen blandt vores marketingdirektører – det kunne være SaaS, finans eller endda forsikring – var der altid ét gennemgående tema:

Linda Goldstein, koncerndirektør for kundeoplevelse og marketing hos CSAA Insurance Group

“Teknologi bør styrke den menneskelige kontakt, ikke erstatte den. Der er mange brancher, hvor forsikring er én af dem, hvor teknologi kan lette research, guide en selvbetjeningsproces og endda afslutte handlen. Forsikring er dog lidt mere komplekst end at købe et produkt, og mange ønsker stadig at få deres valg bekræftet af et menneske. Teknologi kan være en katalysator, der gør det lettere, men den bør ikke erstatte den menneskelige kontakt. I vores verden betyder det at skabe digitale oplevelser, der supplerer menneskelig interaktion.”

Det betyder altså ikke, at kunstig intelligens ikke har en plads inden for marketing. Faktisk er det nærmest det modsatte. Forskellen er, at AI ikke bør være den primære skaber af dit indhold, dine kampagner eller dine strategier, men snarere et værktøj til at gennemføre de mindre trin i dem. Brug AI til at udføre søgeordsanalyse, hjælpe med idéudvikling til indhold, opsummere markedsundersøgelser eller skrive enkle produktbeskrivelser til din webbutik. Men overlad brandopbygning, artikelskrivning og personaliseringsindsatser til mennesker – de kender andre mennesker bedst.

JD Dillon, CMO hos Tigo Energy

“Der kan sagtens være en plads til AI-baseret kommunikation, men virksomheder vil differentiere sig gennem deres marketingkompetencer […] Kunder vil reagere på menneskelig og personaliseret kommunikation.”

3. Frigivelse af værdifuld tid

Når AI's kraft ikke specifikt bruges til indholdsskrivning, er dens evne til at frigive en stor del af den moderne marketers tid enorm. Forestil dig mindre tid brugt på kedelige opgaver som brainstorming, strukturering og research og mere tid brugt dér, hvor det virkelig tæller – såsom personalisering af indhold og oplevelser, aktiv interaktion med kunder for at opbygge relationer og hurtigere besvarelse af kundeforespørgsler.

Med fuldt engagerede kunder, der bidrager med 51 % højere omsætning og salg end aktivt uengagerede kunder, må denne mulighed ikke undervurderes. Den samme undersøgelse viste også, at de i gennemsnit bruger over 23 % mere. 

Alexandra Bjertnæs, strategidirektør hos Meltwater

“Marketingbranchen vil for alvor begynde at udnytte mulighederne for at spare tid gennem AI-genereret indholdsudvikling og skabe mere meningsfulde øjeblikke med kunder gennem kvalitetsorienteret og rettidig kundeservice.”

På samme måde som vi benytter bestemte marketingværktøjer såsom software til marketingautomatisering eller software til administration af sociale medier, vil AI-platforme som ChatGPT ganske enkelt blive endnu et værktøj til marketingmedarbejderens rådighed. Selvfølgelig kræver dette, som alt andet, stadig oplæring og en indlæringskurve for at finde de bedste anvendelsesområder og bedste praksis, men det er værd at investere tiden, så du ikke sakker bagud.

Jason Tsai, CMO hos Captify

“Forfattere og designere, der tager teknologier som ChatGPT eller DALL-E til sig på samme måde, som de tog Photoshop eller stavekontrol til sig – som endnu et værktøj i deres værktøjskasse, der kan hjælpe dem med at løfte deres kunst.”

Vi ved, at når en mulighed som denne opstår, vil konkurrenterne stå i kø for at bruge den til deres fordel. Ifølge ZoomInfo siger 83 % af virksomhederne, at AI i dag er en strategisk prioritet for deres virksomhed, og med over 1 milliard brugere, der nu aktivt tester værktøjet, kan du være sikker på, at dine konkurrenter skærper deres konkurrencefordel.

Mary Gilbert, CMO hos Folloze

“Formålsbestemt AI vil blive taget i brug i stor skala. Ikke for at erstatte marketingmedarbejdere, men for at gøre dem mere agile og forbedre deres evne til at levere personalisering i stor skala. Lær, hvordan du anvender det nu.”

Selvom bekymringen for, at konkurrenter vinder markedsandele gennem innovativ brug af AI, er meget reel, er bekymringen for, at AI selv overtager marketingjobs, ikke noget, vores CMO'er bekymrer sig om. I hvert fald ikke endnu. Selvom jeg har set mange omtaler af denne frygt på professionelle platforme fra LinkedIn til Reddit-fora – og Neil Patel fandt, at 55,5 % af mennesker mener, at AI vil erstatte menneskelige marketingmedarbejdere i den nærmeste fremtid – ser vores førende CMO'er ikke dette ske lige foreløbig.

Marina Zubic, CMO hos Async Labs

“Uundgåeligt er AI-værktøjer allerede ved at blive en del af vores privatliv og arbejdsliv, og marketing er ingen undtagelse. Selvom mange frygter, at denne teknologiske udvikling vil erstatte vores jobs, ser jeg det ikke sådan. Jeg mener, at dette kan hjælpe os alle med at perfektionere og optimere vores arbejde, og vi bør udnytte fordelene. Mit team er for eksempel aktivt begyndt at bruge værktøjer som ChatGPT og Jasper.ai – ikke for at erstatte deres kompetencer, men for at hjælpe dem med at arbejde mere effektivt.”

Igen peger de på, at ChatGPT og AI-platforme bør ses som nyttige værktøjer, der skal tages til sig, og ikke frygtes af nutidens marketingmedarbejdere. Ja, det er vigtigt at administrere det effektivt og holde sig foran konkurrenterne, men mennesker er stadig en afgørende ingrediens i enhver marketingstrategi, eftersom kun mennesker besidder den kreativitet, der er nødvendig for at skabe en virkelig unik kampagne.

Christina Kozloff, CMO hos Plenty of Fish

“No, jeg mener ikke, at robotter vil erstatte marketingfolk. Men jeg mener, at vi kan udnytte AI og maskinlæring til at udvikle vores budskaber og visuelle udtryk hurtigere, særligt inden for digitale medieplaceringer. Ved at udnytte disse værktøjer kan marketingfolk personalisere, optimere og målrette marketingbudskaber mod specifikke målgruppesegmenter, hvilket fører til højere engagement og konverteringsrater – samt en dybere brandtilknytning, fordi man kan nå kun de mest relevante personer for sin virksomhed med de mest relevante budskaber og billeder.”

4. At træffe betydningsfulde beslutninger

Den sidste måde, som mange af de interviewede CMO'er nævnte, at de kunne udnytte AI på, var ved at bruge det til at træffe beslutninger. Det virker måske ikke lige så oplagt som indholdsproduktion eller reduktion af ineffektivitet, men det er bestemt interessant. Daniel Klein, administrerende direktør og grundlægger af Joseph Studios, introducerer idéen som en måde at fjerne fordomme på:

Daniel Klein, administrerende direktør og grundlægger af Joseph Studios

“Det fantastiske ved AI er, at det er en fremragende måde at fjerne fordomme fra din beslutningsproces på. AI kan hjælpe os ud af den situation og hjælpe os med at træffe langt mere velovervejede beslutninger. Forestil dig en verden, hvor du fra et e-handelsperspektiv kunne indtaste dine forretningsmål og derefter anvende en systematisk, programmatisk tilgang til beslutningstagning.”

Og han har en pointe. For selv om robotters svaghed er den ubegrænsede kreativitet, som mennesker besidder, er deres styrke, at de tænker logisk og ikke følelsesmæssigt og derfor træffer helt fordomsfrie beslutninger. Kunne der findes en perfekt verden, hvor mennesker og AI arbejder sammen om at skabe optimale resultater? Ben LeDonni, grundlægger af to digitale organisationer, Creative Multimedia Solutions og Deploymint, undersøger det.

Ben LeDonni, grundlægger af Creative Multimedia Solutions

“Disse værktøjer vil ikke kun give en fordel og en mulighed for differentiering, men potentielt også effektivitet i den måde, de måske kan skabe indhold eller udføre undersøgelser på. Faktisk arbejder vi lige nu med strategier for kunder om, hvordan de kan udnytte disse værktøjer.”

Et blik på fremtiden

I betragtning af hvor hurtigt kunstig intelligens og ChatGPT allerede er blevet taget i brug af marketingfolk og virksomheder verden over, kan man kun antage, at udviklingen vil fortsætte hurtigt. Selvom der ikke er nogen, der med 100 % sikkerhed kan sige, hvor vi ender, har vores førende CMO'er sandsynligvis et godt blik for udviklingen. De har trods alt set alle mulige former for tendenser og innovation i løbet af deres karrierer og har enten fundet måder at få dem til at fungere for sig på eller måder at komme videre på uden at spilde afgørende tid og penge.

Jason Tsai, CMO hos Captify

“AI er blot den seneste i en lang række teknologier, der lover menneskelignende interaktioner med robotters effektivitet og nøjagtighed. Men ligesom teknologierne før den (automatiserede telefonmenuer, stemmegenkendelse, Clippy osv.) vil der gå flere år, før interaktionerne kan bestå den menneskelige lugtetest. Midt i al støjen omkring AI vil der være en gruppe marketingfolk, som læner sig ind i det menneskelige for at skabe ægte forbindelser med deres medmennesker.”

Så selvom jeg håber, at du har fundet denne artikel nyttig i forhold til de forskellige måder, du kan bruge AI til din fordel på, er det vigtigt at holde sig opdateret, efterhånden som tingene udvikler sig i fremtiden. Der vil uundgåeligt komme flere anvendelsesmuligheder, flere lignende værktøjer og flere måder, hvorpå du kan skade dit brand ved at bruge AI på den forkerte måde.

Alexandra Bjertnæs, strategichef hos Meltwater

“Som med enhver ny tendens er der dog risiko for fejl undervejs. Det bliver meget vigtigt for organisationer at bruge chatbots og anden AI korrekt – tag dig tid til at sikre, at din nye teknologi fungerer korrekt, og vær klar til at reagere, hvis noget ikke fungerer.”

I virkeligheden er AI blot endnu en digital marketingplatform, der kan hjælpe os med at udføre vores arbejde og gøre det hurtigere. Så vær åben over for at prøve nye ting og eksperimentere med AI i forskellige taktikker, men vær klar til at justere din strategi, hvis noget ikke fungerer. Dette er nyt territorium for os alle, så vi vil meget gerne høre, hvordan du bruger AI i din virksomhed.

Hvilke erfaringer har du gjort dig, hvilke tricks har du taget til dig for at spare tid, eller hvilke spørgsmål har du om det næste? Fortæl os det i kommentarerne, og husk at tilmelde dig The CMO-nyhedsbrevet for at få mere fremtidigt indhold.

Cordula Pfluegl, marketingdirektør hos TNW

“En særlig omtale af andre værktøjer ud over Chat GPT: Unbounce, copy.ai og puzzlelabs”