Marketingtrends ændrer sig hele tiden, og det er så vigtigt at forblive relevant. Hvad er de nyeste trends, og hvordan holder man sig ajour med dem? Er det bedre at være en tidlig bruger eller at se, hvilke trends der slår igennem? For at besvare disse spørgsmål beder vi erfarne marketingchefer og marketingledere om at dele deres ”De 5 vigtigste marketingtrends, som ledere bør kende”. Som en del af denne serie havde jeg fornøjelsen af at interviewe Christina Kozloff.
Christina Kozloff
Som marketingdirektør hos Plenty of Fish har Christina ansvaret for brand, performance marketing og public relations for en af verdens største globale online-datingvirksomheder – og påvirker dermed millioner af menneskers liv. Med 20 års erfaring inden for performance- og brandmarketing hos førende teknologivirksomheder med direkte forbrugerkontakt har Christina en holistisk tilgang til at accelerere brandets momentum og skabe målbare forretningsresultater.
Som vicepræsident for global marketing hos Rosetta Stone ledte Christina en salgsstigning på 50 % udelukkende gennem marketing og stod i spidsen for et globalt team på 60 personer.
Mens hun arbejdede med Bing- og MSN-brandene hos Microsoft, skabte Christina en brandstrategi, der ændrede kategorien. Hos Expedia Group havde hun ansvaret for alle aspekter af Expedia.coms onlineannonceringsprogram på 35 mio. dollars.
Christina bor i Seattle og har en bachelorgrad i russiske studier fra Barnard College, Columbia University, samt en MBA med specialiseringer i marketing og international handel fra University of Washington.
Tusind tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du så fortælle os, hvad der førte dig ind på netop denne karrierevej?
Selvfølgelig! Marketing er faktisk min anden karriere. Tidligere arbejdede jeg med forretningsudvikling og uddannelsesudvekslingsprogrammer med landene i det tidligere Sovjetunionen og Østeuropa, hvilket er lidt af en mundfuld. Internationale relationer var min passion. Jeg tog på universitetet for at studere international handel, men blev hurtigt desillusioneret over den korruption og det kaos, der voksede frem i Rusland – det område, jeg fokuserede på – så jeg begyndte at udforske andre muligheder.
Jeg forelskede mig i marketing, da jeg tog et kursus i reklame i slutningen af mit første år på universitetet. Det virkede som det bedste fra alle verdener – en blanding af kunst og videnskab, kreativitet og psykologi. Derefter tilføjede jeg marketing som specialisering til mine studier og så mig aldrig tilbage.
Det er blevet sagt, at vores fejl kan være vores største læremestre. Kan du fortælle om en fejl, du begik, da du lige var begyndt?
Jeg er helt enig i det udsagn og opfordrer mine teams til aldrig at være bange for at begå fejl. Det er sådan, vi lærer. En særligt morsom situation opstod tidligt i min karriere hos Expedia. Jeg arbejdede sammen med mit bureau på en digital kampagne. Vi fandt ud af, at rejseannoncer virkede bedst, hvis man kunne se mennesker nyde oplevelsen uden at se deres ansigter. Man skulle antyde, at nogen oplevede glæden ved stedet, men med tilstrækkelig afstand til, at seeren kunne forestille sig selv være der, i stedet for at fokusere på den oplevelse, personen i annoncen havde.
Så vi havde en masse kreativt materiale, der viste mennesker bagfra eller fra siden eller på anden subtil vis antydede, at stedet blev oplevet af nogen – for eksempel en fod i billedet. Et bestemt stykke kreativt materiale viste en kvinde, der sad i en liggestol på en strand, set bagfra. Man kunne egentlig kun se hendes fødder tydeligt. Og de så mærkelige ud for mig, som om de var blevet photoshoppet. De så ikke ud, som om de hørte til på hende. Faktisk lignede de en mands fødder. Det havde været en lang dag, og jeg kunne bare ikke slippe billedet af, at det var en mands fødder og ikke kvindens i billedet.
Den kundeansvarlige fra bureauet, som på det tidspunkt var blevet en god ven af mig, sagde til sidst bare: ”Du er nødt til at gå væk fra skærmen.” Og hun havde ret. Jeg fokuserede på noget, der i virkeligheden ikke var et større problem. Det lærte mig at huske på at se det store billede og ikke besætte mig af detaljer, at åbne perspektivet lidt mere for at få et mere holistisk syn på arbejdet. Den dag i dag siger den tidligere kundeansvarlige, som nu er en af mine bedste venner, stadig ”mandsfødder”, og jeg ved præcis, hvad hun mener.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Der er én person, som jeg tilskriver æren for at have lært mig alt, hvad jeg ved om marketing – og derefter kunne jeg lære lidt mere: Sarah Makar. Jeg refererede til hende i nogle år hos Expedia, da jeg arbejdede med reklame. Jeg arbejdede sammen med hende igen flere år senere hos Zillow, hvor hun var senior vicepræsident for marketing. Jeg elskede mit arbejde hos Expedia, og hun var utroligt tålmodig med mig, mens jeg stillede en million spørgsmål. Hun lærte mig det kreative arbejdes finesser, videnskaben bag effektiv medieplanlægning, kunsten at samarbejde med sine bureaupartnere, vigtigheden af god kundeundersøgelse og altid at udfordre antagelser.
Og så gjorde hun noget fantastisk. Hun betroede mig store dele af virksomheden. Først gav hun mig friheden og selvstændigheden til at gå i gang med nogle tests og egne projekter, såsom vores første reklamefilm for at finde ud af, om det kunne være en effektiv måde at sælge rejser i USA på (det var det ikke). Senere gav hun mig ansvaret for vores digitale marketingprogram. Hun hjalp mig i bund og grund med at opbygge min grundlæggende forståelse af marketing, så jeg nemt kunne begynde at tilføje flere lag. Jeg betragter hende stadig som en god ven og mentor.
Kan du identificere et "vendepunkt" i din karriere, hvor du begyndte at opleve succes? Begyndte du at gøre noget anderledes?
Det var det øjeblik, hvor jeg indså, at jeg ikke bare havde holdninger, men faktisk ekspertise. Da jeg kom til Rosetta Stone, forstod jeg fuldt ud den udfordring, de stod over for. De var et forældet brand, der stadig blev forbundet med en gul æske med cd'er, som blev solgt i kiosker i lufthavne, selvom de i over et årti havde været en onlineabonnementsvirksomhed (der ikke længere solgte cd'er). De var markedsleder målt på kendskab, men ikke målt på brug eller opfattelse.
Jeg begyndte som konsulent der og forsøgte at hjælpe dem med at udarbejde en løsning på denne udfordring med opfattelsen. Undervejs lagde jeg mærke til flere områder, der kunne forbedres—PR, definition af målgruppe, attribueringsmodel, monetisering, CRM og meget mere. Jeg kom hele tiden med forslag til direktøren om, hvordan andre områder af virksomheden kunne fungere bedre. Efter nogle måneder er jeg sikker på, at jeg var blevet komplet irriterende, så han tilbød mig en fuldtidsstilling, hvor jeg skulle overtage marketingteamet.
Det var første gang, at alt det, jeg havde lært, faldt på plads, og jeg kunne se, hvordan alle brikkerne hang sammen. Jeg var i stand til at identificere mulighederne og tage de nødvendige skridt for at gøre dem til virkelighed. Efter omkring et års oprydningsarbejde lykkedes det os at vende udviklingen i virksomheden og skabe vores hidtil bedste år—omsætningen voksede med over 50 % fra år til år.
Hvad synes du får din virksomhed til at skille sig ud?
På Plenty of Fish finder du en mere afslappet tilgang til dating, hvor du kan lære en persons hjerte at kende og skabe dybere forbindelser ud over overfladen. Vores brugere er ikke interesserede i en overdrevent kurateret, billedskøn oplevelse. De vil møde rigtige mennesker på en autentisk måde.
Vores mission er at forbinde flest mulige singler ved at skabe oplevelser uden pres, hvor de rigtige mennesker lægger mærke til hinanden. I modsætning til mange datingtilbud i dag prioriterer Plenty of Fish at skabe et autentisk og imødekommende miljø, der giver rigtige singler mulighed for at opdage det, de leder efter—og ganske enkelt date bedre. Plenty of Fish var den første datingapp, der forbød "ansigtsfiltre" på alle profilbilleder, og den første datingapp fra Match Group, der introducerede livestreaming. Vi er meget opmærksomme på, hvordan singler bruger vores platform, og evaluerer og implementerer nye funktioner og opdateringer for at forbedre brugeroplevelsen.
Arbejder du på nogle spændende projekter lige nu? Fortæl os om dem!
Vi gør os klar til næste fase af vores provokerende kampagne om respektfuld datingadfærd. Sidste år lancerede vi med succes den første fase med et digitalt fotogalleri med "dick pics", der viste fuldt påklædte, charmerende fotografier af fyre ved navn Richard, Richie eller Dick, altså "Dicks"—i alle former og størrelser. Det er stødende og uacceptabelt at sende nøgenbilleder uden samtykke, så med denne kampagne fremmer vi sundere datingadfærd. Næste fase lanceres dette forår og vil bringe galleriet til live offline.
Som CMO er du på forkant med marketingområdet og leder mangfoldige teams. Hvilke ressourcer eller værktøjer bruger du for at holde dig ajour med det landskab, der hele tiden ændrer sig?
Det landskab inden for marketing, der hele tiden ændrer sig, udgør ærligt talt kun en meget lille del af mit fokus. Jeg er ikke interesseret i trends. Jeg er interesseret i at forstå præcis, hvad vi forsøger at opnå som virksomhed, og derefter hvordan marketing kan hjælpe os med at nå det mål.
Det er rigtigt, at der findes en liste over værktøjer, som marketingfolk har til rådighed, og som hele tiden vokser, men de er kun værdifulde, hvis de anvendes hensigtsmæssigt og ikke blot for at bruge den nyeste smarte ting. Men for at besvare dit spørgsmål mere direkte er min største ressource ganske enkelt mit netværk. Jeg er utrolig heldig at have en fantastisk gruppe venner og tidligere kolleger inden for en lang række fagområder, som jeg kan kontakte for at lære om nye teknologier og tilgange, der kan være relevante for de problemer, vi forsøger at løse.
Er det efter din erfaring muligt at forudsige kommende trends? Hvordan fungerer denne proces?
Absolut. Som marketingmedarbejder har man adgang til et væld af værktøjer og ressourcer til at forudsige og analysere trends. Det, der er blevet vanskeligere i de senere år, er, at trends i stigende grad har kortere varighed og opstår mere spontant.
Disse udfordringer forværres af platforme som TikTok, hvor nye trends dukker op dagligt, nogle gange tilsyneladende ud af det blå, og hvor disse trends kan have en meget kort levetid. Hvis du ikke er kreativ, årvågen og fleksibel, kan det være umuligt at udnytte trends på sociale medier. Når det er sagt, er jeg ikke særligt interesseret i trends. Jeg er interesseret i langtidsholdbarhed. Alt for mange marketingfolk forsøger uden held at udnytte hver eneste lille nye ting. Det vigtigere er at anvende de rigtige taktikker til at imødekomme dit brands specifikke behov.
En "trend", der var nem for mig at tage til mig, handlede om attribuering. Da førstepartscookies er på vej væk, og last-touch-attribuering er ufuldkommen, var det mere end en trend at undersøge nye attribueringsmodeller før snarere end senere—det var en nødvendighed.
Inden for markedsføring, vil du så sige, at det er bedre at være en tidlig bruger af tendenser eller vente for at se, om de slår igennem, før man afsætter ressourcer?
Der er fordele og ulemper ved begge dele, og i sidste ende afhænger tilgangen efter min erfaring af nogle få faktorer, herunder din virksomheds risikovillighed, budget og langsigtede strategi. Det er vigtigt nøje at evaluere hver tendens og fastlægge den bedste fremgangsmåde baseret på din specifikke situation.
Nogle af fordelene ved at være tidligt ude omfatter en konkurrencemæssig fordel samt at skabe opmærksomhed og tankelederskab. En tidlig indsats kan vise, at din virksomhed er innovativ og kreativ, hvilket kan styrke dit brandimage. På den anden side kan det være risikabelt at tage en tendens til sig for tidligt, da den måske ikke er blevet fuldt afprøvet eller måske ikke bliver taget til sig af det bredere marked.
Når du venter og ser tiden an, er der færre risici – en væsentlig fordel er, at du ikke opbruger ressourcer og budget på noget, der ikke er afprøvet. Med den tilgang kan du dog gå glip af muligheder for at begejstre og skabe forandring. Igen handler det virkelig om, hvorvidt du prøver tendensen af bare for at afprøve den, eller om det faktisk er den rigtige tilgang til at promovere din virksomhed. Ikke alle tendenser giver mening for alle brands.
Hvilke tidligere tendenser har du taget til dig, og hvilke resultater så du?
Igen er jeg virkelig ikke fan af “tendenser”. Men én ting, der har været umulig at ignorere, er alt, der har med sociale medier at gøre. Jo, der er TikTok og Instagram, men den virkelig vigtige tendens inden for sociale medier er efter min mening, at markedsføringsfolk nu er nødt til at definere deres brand sammen med deres forbrugere. Som følge af kanaler på sociale medier vil dine brugere altid spille en væsentlig rolle i definitionen af dit brand. Markedsføringsfolk er nødt til at arbejde med det og ikke være bange for at læne sig ind i og tage ejerskab over, hvordan forbrugerne ser på brandet.
Kan du fortælle om en gang, hvor en strategi ikke leverede de resultater, du forventede, og hvad du lærte af oplevelsen?
Absolut. I Expedias tidlige dage, da vi først begyndte at annoncere, troede vi, at det problem, vi forsøgte at løse, var manglende kendskab til brandet. Derfor gik vi i gang med en strategi, der havde til formål at gøre brandnavnet mere mindeværdigt. Og det virkede ikke. Vi gennemgik dataene for at forstå, hvor vi var gået galt med det kreative arbejde eller med mediestrategien. Men når alt kom til alt, var det hverken det kreative arbejde eller medierne, der var problemet. Det var selve strategien.
Da vi undersøgte den kvalitative og kvantitative feedback, indså vi, at vi havde identificeret det problem, vi forsøgte at løse, forkert. Problemet var ikke manglende kendskab til brandet, men manglende kendskab til og tryghed ved kategorien som helhed. De fleste kendte ikke til onlinerejser, og hvis de gjorde, var de ikke særligt begejstrede for at prøve det. Det var en helt ny måde at tænke rejser på, og forbrugerne var endnu ikke blevet trygge ved det. Så vi måtte tilbage til tegnebrættet for ikke blot at forsøge at skabe et unikt værdiforslag for Expedia, som brandet kunne eje, men også for at hjælpe med at oplyse forbrugerne om kategorien onlinerejser.
Hvilke faktorer bør ledere overveje, før de kaster sig over en tendens?
Flere faktorer bør overvejes, før man kaster sig over en tendens. Den første og måske vigtigste er at sikre, at tendensen stemmer overens med din brandstrategi. Tendensen bør være i overensstemmelse med dit brands værdier, stemme og mission og må ikke aflede opmærksomheden fra kernebudskabet. For det andet er tendensens relevans for din målgruppe vigtig. Vil den vække genklang hos dem eller fremmedgøre dem? For det tredje skal du vurdere eventuelle risici, såsom omdømmeskade eller økonomiske tab. Det er vigtigt at vurdere de potentielle risici, der er forbundet med en tendens, og have en plan på plads for at begrænse dem.
Hvilke fem vigtigste markedsføringstendenser mener du, at ledere bør kende til i 2023, baseret på dine erfaringer med succes?
1. Dyb segmentering: For mig er dette altafgørende, og jeg kan ikke understrege det nok. På et overfyldt marked er markedsføringsledere nu mere end nogensinde nødt til at investere i research for at forstå deres kerne-målgruppe – hvad der driver dem, hvad deres håb og drømme er, hvad de laver i deres fritid, og hvordan de bruger medier.
Forstå, hvad der adskiller dem fra andre potentielle kunder, og hvad der er vigtigst for dem. Forstå derefter, hvilken procentdel af den potentielle omsætning de repræsenterer, så du får større klarhed over forretningsmuligheden. Først når du har en dybdegående forståelse af din vigtigste målgruppe, kan du begynde at udvikle det rigtige kreative arbejde, købe de rigtige medier og skabe meningsfulde kampagner, der vækker genklang hos dem.
Mange virksomheder begår fejl i dette trin. De ser på de kunder, der kommer til dem organisk, og forsøger ganske enkelt at finde flere, der ligner dem. Men hvordan ved du, at det er de rigtige kunder for dit brand? Ofte er det ikke de mennesker, der repræsenterer den største værdi for virksomheden og det største kundepotentiale. Dette bør være et grundlæggende trin.
2. Brand? Resultater? Det er bare markedsføring. Med få undtagelser er tiden forbi, hvor brands havde råd til at få deres brandopbyggende budgetter vurderet udelukkende ud fra positiv udvikling i målinger af brandets sundhed. Nu skal al markedsføring demonstrere værdi for bundlinjen.
Markedsførere er nødt til at tænke på grebene samlet og holistisk som markedsføring, eftersom de alle skal fungere i samspil. Siloer mellem brand og performance er forældede. De skal arbejde sammen for at skabe resultater for både forretningen og brandet. Heldigvis findes der nogle utrolige attribution-modeller, som gør det muligt for markedsførere at forstå værdien af markedsføring gennem hele tragten – ikke kun i bunden. Derfor ser jeg ikke markedsføring som en verden af performance og brand – det er bare markedsføring.
3. At stå ved dit lort: Efterhånden som brands udvikler sig, stemmer brandopfattelsen og virkeligheden nogle gange ikke overens. Ofte vil et brand derfor gerne tage skridt til at ændre opfattelsen på meningsfuld vis. Det er ikke nødvendigvis en dårlig ting i sig selv. Med de sociale mediers udbredelse har kunderne imidlertid ikke kun deres egne opfattelser, men også et forum, hvor de kan promovere disse holdninger over for et bredere publikum.
Publikum er begyndt at spille en rolle i at definere, hvad et brand står for og betyder – nogle gange til markedsførernes store irritation. Når brands forsøger at kæmpe imod denne strøm, får de ofte problemer. Ofte er det bedre at stå ved nogle af stereotyperne end at forsøge at vende Titanic på en tallerken. Du kan stadig finjustere budskabet, bløde de skarpe kanter op og samarbejde med mikroinfluencere for at få det til at slå igennem og opbygge tillid, men du kan ikke opgive dit DNA. Så du kan lige så godt omfavne det i en eller anden form.
4. AI og maskinlæring: Nej, jeg tror ikke, at robotter vil erstatte markedsførere. Men jeg tror på, at vi kan udnytte AI og maskinlæring til hurtigere at udvikle vores budskaber og visuelle udtryk, især inden for digitale medieplaceringer. Ved at udnytte disse værktøjer kan markedsførere personalisere, optimere og tilpasse markedsføringsbudskaber til specifikke målgruppesegmenter, hvilket fører til højere engagement og konverteringsrater – samt en dybere brandtilknytning, fordi du kun kan nå de mennesker, der er mest relevante for din forretning, med de mest relevante budskaber og billeder.
5. Tvillingekræfterne aktiveres: Alt det ovenstående hjælper dig imidlertid ikke med at nå dine mål, medmindre produkt- og marketingteamene er afstemt. Traditionelt er disse to teams blevet stillet op mod hinanden, enten på grund af uforenelige mål eller miljøer, der tilskynder til siloer. Jeg har erfaret, at markedsføring kan udføre sit bedste arbejde, når teamet samarbejder og indgår et tæt partnerskab med produktteams for at udvikle en fælles forståelse af målgruppen, brugeren og hvordan produktet kan overraske, begejstre eller blot imødekomme almindelige smertepunkter. Hvis dette niveau af partnerskab ikke eksisterer mellem marketing og produkt, får kunderne ikke en sammenhængende oplevelse, og forretningen vil ikke trives.
