Generelt set har en person med en titel som marketingdirektør en enorm mængde viden og erfaring inden for alle aspekter af markedsføring. Derfor er en CMO den perfekte person til at vide, hvad der med større eller mindre sandsynlighed vil fungere. Så hvad er de 5 bedste gennemprøvede marketingstrategier, som ledere anbefaler til andre virksomhedsledere? Som en del af denne interviewserie havde vi fornøjelsen af at interviewe Dina Wolfman Baker.
Dina Wolfman Baker
Dina Wolfman Baker arbejder sammen med administrerende direktører i konsulentvirksomheder, professionelle servicevirksomheder, sundhedssektoren, forsikringsbranchen og teknologivirksomheder for at repositionere brands, udvikle brandstrategier og opbygge højtydende teams. Som strategisk leder inden for marketing og kommunikation i Fortune 50-virksomheder såvel som iværksætterorganisationer anvender Dina sin brede brancheerfaring til at fremskynde væksten af nye brands og komplekse brandfamilier. Dina skaber balance mellem kortsigtede mål og langsigtet strategi gennem fordybelse i missionen, visionen og forretningsmålene.
Tusind tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du så fortælle os lidt om, hvad der førte dig ind på netop denne karrierevej?
Jeg vidste allerede i 7. klasse, at jeg ville læse engelsk på universitetet. Jeg ville læse og skrive om litteratur og udtrykke mine tanker og holdninger gennem essayskrivning. Jeg blev begejstret af at analysere og sammenfatte idéer og strategisk formidle dem til målgrupper på det sprog og i den tone, der bedst ville nå dem.
Efter universitetet fik jeg et job, hvor jeg skrev artikler som spøgelsesskribent for sikkerhedsingeniører i et Fortune 50-forsikringsselskab, samtidig med at jeg skrev katalogtekster om sikkerhedsprodukter. Og denne uventede, trivielle sideopgave førte mig videre til førende marketingbureauer og til sidst ind i marketing- og kommunikationsteams i virksomheder og nonprofitorganisationer. Jeg kastede mig bevidst over alle de aspekter, jeg kunne, for at lære så meget som muligt om området, altid med udgangspunkt i analyse- og sammenfatningsprocessen, drevet af strategisk tænkning og med målgruppen som omdrejningspunkt.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
I 1998 var jeg med til at lancere et nyt datterselskab under Cigna, hvor jeg fungerede som marketingdirektør. Det gav mig mange nye muligheder og udfordringer. Det introducerede mig til ekstraordinære fagfolk inden for alle funktioner—vi var alle håndplukket til vores roller og skulle skabe en ny kategori i branchen.
Blandt dem var Jackie Reinberg, en af de klogeste eksperter inden for medarbejdergoder. Af en eller anden grund besluttede Jackie sig for at tage mig under sine vinger. Hun viste personlig interesse for min succes, og det har været et forbillede for, hvordan jeg selv er kommet til at hjælpe andre med at udvikle sig.
En dag fortalte Jackie mig, at jeg var dygtig til at markedsføre virksomheden, men at jeg ikke markedsførte mig selv. Hun lærte mig, at mit fremragende arbejde ikke stod alene. For at avancere måtte jeg aktivt gøre vigtige ledere opmærksomme på mine bidrag, insistere på højere titel og løn—og aldrig glemme, at mændene omkring mig næsten altid gjorde netop det.
Hvad synes du får din virksomhed til at skille sig ud?
Det tog mig tre år at beslutte mig for at slutte mig til Chief Outsiders. Første gang jeg overvejede det—efter at have kontaktet en tidligere kollega, som var sprunget til—endte jeg med at trække mig. Jeg var ikke helt klar til at tro på, at denne velorkestrerede kombination af selvstændighed og samarbejde fandtes. Men til sidst ringede jeg til hende igen, hvilket tilsyneladende havde forbedret situationen.
Med væksten tilførte Chief Outsiders endnu mere styrke til det samarbejdende miljø, og jeg vidste, at jeg måtte blive en del af det. Vigtigst af alt gavner samarbejdet ikke kun os—men også vores kunder. Jeg har talt med en bank om at hjælpe med at skabe den strategiske sammenhæng på tværs af deres marketingfunktioner. Da jeg fortalte dem, at jeg kunne indbygge en fagfællebedømmelse af vores arbejde—ved at indhente indsigt fra 15 til 20 af mine CMO-kolleger—var de utrolig begejstrede over at få så mange førende marketingeksperter til at påvirke arbejdet. Det er magien ved Chief Outsiders.
Arbejder du på nogle spændende projekter lige nu? Fortæl os om dem!
Lige nu hjælper jeg en teknologikonsulentvirksomhed med at udvikle og derefter gennemføre dens første marketingstrategi. Det kom på den mest overraskende måde fra en person, jeg sidst havde arbejdet sammen med 22 år tidligere (i det iværksætterdatterselskab under Cigna, som jeg nævnte tidligere). Siden da havde vores relation været begrænset til, at vi fulgte hinanden på sociale medier, med en gensidig interesse i og støtte til karrieremæssig og personlig udvikling.
Nu er han vicepræsident i en stor virksomhed inden for data og indsigt, og i slutningen af 2022 fortalte han mig, at en ven havde henvendt sig til ham om nogle marketingbehov, og at han havde sagt: “Du har ikke brug for min virksomhed; du har brug for Dina Baker.” Som følge heraf arbejder jeg nu sammen med en ekstraordinær gruppe, der blev dannet specifikt for at give dygtige medarbejdere en fantastisk oplevelse og god kompensation for at udføre deres bedste arbejde med det ene mål at skabe størst mulig værdi for deres kunder. Og jeg har mulighed for at hjælpe dem med at udvikle den model. Hvad kunne være bedre?
Med så mange forskellige former for markedsføring derude, har ét område så haft større indflydelse på virksomheden end de andre?
Jeg tror ikke, vi kan komme med en generel udtalelse om, at ét aspekt eller område inden for markedsføring har haft den største indflydelse. Betydningen af ét enkelt område eller en kombination af flere vil variere afhængigt af branche, sektor, virksomhedens udviklingsstadie, kundeprofil og så videre.
Samtidig kan vi ikke benægte digitaliseringens indflydelse. Tilbage i 2005, i en global industrivirksomhed, begyndte jeg at introducere digitale markedsføringsstrategier for de virksomheder, jeg understøttede. Jeg argumenterede for, at søgning var en mere effektiv måde at kaste et bredere net ud på end den tilsigtede gennem konferencers udstillingsstande. Ved at flytte budgettet til direkte post over til digitale kampagner opnåede vi mere effektiv målretning og større smidighed. Men det, der overbeviste dem, var de data, jeg kunne vise – muligheden for bedre at forstå effekten af deres markedsføringsudgifter. Og da jeg også udviklede et Six Sigma-projekt til at beregne ROI for kampagner ved lancering af nye produkter, øgede det kun begejstringen.
Alligevel er de grundlæggende principper uændrede og har altid været det, og Chief Outsiders' vækstgear hjælper med at sikre, at vi holder fast i dem. Vi skal først og fremmest begynde som forretningsfolk – forstå organisationen, hvordan den tjener penge, hvad der fungerer, og hvilke udfordringer den står over for. Ud over denne interne indsigt skal vi opnå indsigt i kunder og konkurrenter. Derfra kan vi udvikle en strategi, der tydeliggør markeder, tilbud og positionering. Derefter identificerer vi taktikker, ressourcer og målepunkter for eksekveringen.
Hvor ofte prøver du en ny markedsføringsstrategi, og hvilke »felter« skal den udfylde, før du er villig til at implementere den?
Vi bliver ofte hentet ind, når de gamle strategier ikke længere fungerer. Selvom det måske kun kræver nogle mindre justeringer, er der en god sandsynlighed for, at virksomheden har brug for at overveje nogle nye retninger. Alt begynder med virksomhedens mål, markedsføringsmålene og køberpersonaerne.
De vindende strategier er for mig dem, der mest direkte kan føres tilbage til målene – især flere mål på én gang – og som stemmer overens med den måde, køberne indtager information på og træffer deres købsbeslutninger. Så enkelt er det.
Er det efter din mening bedre at afprøve nye markedsføringstaktikker eller at holde fast i det, du ved virker? Hvordan beslutter du, hvor du skal allokere dit budget og dine ressourcer?
Jeg er en person, der elsker forandring, så det ligger i min natur at prøve noget nyt. Men det skal være baseret på en velunderbygget strategi, som jeg nævnte i svaret på det sidste spørgsmål. Og jeg ønsker ikke bare at afvise noget, der har fungeret.
Når vi eksperimenterer med en ny tilgang, skal vi se på, hvilke mål den understøtter, og hvordan den hænger sammen med køberens beslutningsproces. Derefter kan vi flytte noget budget fra strategier, der er tilsvarende afstemt, for at sikre, at vi ikke nedprioriterer disse krav. Efterhånden som resultaterne kommer ind, kan vi træffe datadrevne beslutninger om yderligere at afbalancere de gamle og nye strategier og justere sammensætningen i overensstemmelse hermed.
Hvad er på baggrund af din erfaring dine fem mest succesfulde markedsføringsstrategier? Hvilke resultater så du?
1 . Primærresearch-baseret tankelederposition. I ét tilfælde samarbejdede jeg med vores interne markedsanalyseafdeling og en af de førende uafhængige analysevirksomheder om at udvikle ny indsigt i forbrugernes behov og ønsker inden for personalegoder. Det dannede grundlag for en tankelederkampagne, der skulle lancere en ny virksomhed. På mindre end ét år – mens produktet stadig var under udvikling – havde vi booket en omsætning på $25 millioner. Vi opnåede en førende position, hvor branchen brugte virksomhedens navn som den generiske betegnelse for segmentet.
2 . Målretning mod tidlige brugere. Ved introduktion af et banebrydende tilbud er det vigtigt at identificere og målrette tidlige brugere og fremvise deres succes for det bredere marked. En national B2G-virksomhed inden for professionelle tjenester investerede i udviklingen af et produkt baseret på store datamængder, der var banebrydende for en kundebase, som var utilpas ved forandring. Vi gennemførte markedsanalyse for at identificere sandsynlige tidlige brugere og opbyggede en segmenteret, integreret arrangements- og digital markedsføringskampagne med fokus på tankelederposition og SEO, der illustrerede, hvordan innovationen kunne udnytte finansiering til at hjælpe offentlige myndigheder med at nå deres grundlæggende mål yderligere. Kampagnen tiltrak hurtigt et projekt på $1M med en identificeret tidlig bruger. Produktet blev virksomhedens hurtigst voksende tilbud inden for ét år, både som selvstændigt produkt og som supplement til traditionelle tjenester.
3 . Opbygning af medarbejdere som brandambassadører. Som jeg bemærker i min seneste e-bog viser forskning, at det at bruge medarbejdere som effektive brandformidlere kan øge målgrupperne mere end fem gange. Det er afgørende at opbygge medarbejdere som brandambassadører. Det kan gøres ved at udvikle en arkitektur for brandbudskaber, der tilpasses den enkeltes stil, tone og situation – og derefter tilbyde workshops, der underviser medarbejderne i brugen af den. Jeg modtog et opkald fra en person en uge efter, at hun havde deltaget i en af mine workshops for en stor regional nonprofitorganisation. Hun havde netop forladt et møde med lederen af en fond, som satte spørgsmålstegn ved overensstemmelsen med fondens prioriteringer for donationer. Hun fortalte mig, at hun havde brugt træningen i brandbudskaber og fortalervirksomhed til at hjælpe med at knytte bidragyderen til brandet – og som følge heraf kom fondens støtte igennem.
4 . At bevæge sig uden for sin egen branche. En af de store fejl, folk begår, er kun at se på deres egen sektor eller branche efter markedsføringsmodeller. Det er svært at skille sig ud på den konkurrenceprægede arena, når man aldrig bevæger sig uden for den. Jeg har fundet dette særligt problematisk inden for B2B- og B2G-markedsføring, hvor vi tænker, at (1) de følelser og personligheder, der påvirker mennesker i deres privatliv, bliver efterladt ved den fysiske eller virtuelle dør, når de logger på arbejdet; og (2) det er umuligt at tænke som en køber af blå widgets, når man selv er køber af røde dimser.
Udforsk altid praksisser fra andre områder baseret på motivationerne hos din ideelle kundeprofil, og anvend dem i dit markedsføringsmix. Et konsulentfirma i den offentlige sektor ønskede at opbygge en brandudvidelse omkring sit fokus på lighedsresultater i sit arbejde. I samarbejde med dem opbyggede vi denne brandidentitet på flere måder – blandt andet ved at lancere et tilskudsprogram, som nonprofitorganisationer (ikke målgruppen) kunne søge om for at få data- og konsulentydelser i naturalier med henblik på at fremme deres lighedsmål. Dette lå langt fra den gængse markedsføring i branchen og sektoren. Det gjorde det muligt for firmaet meget hurtigt at skille sig ud fra konkurrenter, der “talte om lighed”, mens dette firma rent faktisk handlede og viste det som en kerneværdi – noget, der lå de tilsigtede køberes motivationer nært; de var ledere i offentlige myndigheder med en mission om at tjene offentligheden.
5 . Vær en integrator. Mange organisationer har en tilfældig eller reaktiv tilgang til deres markedsføringsindsats (hvad mange af os hos Chief Outsiders kalder “tilfældige markedsføringshandlinger”), og de har sandsynligvis aldrig opnået et tilstrækkeligt afkast af deres investering af tid, penge og kreativitet. Nøglen til at opbygge en effektiv strategi er integration. En god idé, der ikke integreres med resten af din kampagne, dit budskab, din mission og andre organisatoriske eller markedsføringsmæssige mål, vil ikke give et tilstrækkeligt afkast. Når alt er integreret, hjælper hvert element de andre med at præstere bedre. Det er en af grundene til, at jeg undgår spørgsmål som “hvilket markedsføringselement er vigtigst i mixet” – det er det forkerte spørgsmål. Spørgsmålet er, hvordan mixet fungerer som en organisme, ikke som en løs samling af dele. Da jeg stod i spidsen for en stor nonprofitorganisation inden for folkesundhed, som skulle udvikle sin første fuldt integrerede strategiske markedsføringskampagne, øgede den det gennemsnitlige antal månedlige medieomtaler med mere end 45 % og firedoblede trafikken på webstedet. Det er den slags forskel, strategisk integration skaber.
Kan du fortælle om en gang, hvor en strategi ikke gav de resultater, du forventede, og hvad du lærte af oplevelsen?
Jeg har fundet ud af, at hvis vi tager os af de grundlæggende elementer i markedsføringen – indsamler og analyserer indsigterne, udvikler en solid strategi og udarbejder en plan for gennemførelsen – er der to ting, der kan forhindre den i at fungere. Den første er ikke at holde organisationen fast på dens ansvar. Jeg har set virksomheder være ude af stand til at håndtere at holde gennemførelsesmaskinen kørende, hvorefter de giver strategien skylden for manglende infrastruktur eller ledelse omkring udførelsen. Den anden årsag er manglende kommunikation og engagement undervejs. Jeg har arbejdet med organisationer, der udelukkede centrale personer fra samtalen under indsigt- og strategifaserne, hvorefter de blev hindringer i gennemførelsen.
På den anden side har jeg også set, hvordan et tidligt og vedvarende engagement af de opfattede “besværlige” aktører blev en afgørende faktor, ikke kun i markedsføringsstrategien, men også i den måde, disse personer eller grupper bidrog til virksomheden som helhed. For eksempel havde en stor industrivirksomhed haft svært ved at integrere det, de oplevede som uvillige opkøbte virksomheder, der ønskede at modstå tankegangen og handlingerne uden for deres nedarvede, uafhængige processer og branddefinitioner. Jeg involverede aktivt ledelsen af alle enhederne i en omfattende brand-, budskabs- og markedsføringsstrategi – og dette fik dem til at omfavne en omdefinering og reorganisering under deres fælles brandløfte.
Hvilke eksperttips kan du dele med dem, der netop er begyndt at opbygge deres markedsføringsstrategi?
Gør det ikke alene. Jeg ved, at det lyder som om, jeg tjener mine egne interesser, men det er ikke meningen. Det er virkelig næsten umuligt at komme ud over tidligere taktikker eller se ud over sin egen erfaring uden ekstern objektivitet, et bredt perspektiv og dyb ekspertise omkring bordet. Det vil få dig derhen, hvor du skal, mere effektivt og hurtigt. Derfor er det en investering, der næsten altid sparer penge på længere sigt – og potentielt endda redder dit brand fra den udhuling, som en dårligt gennemført strategi eller mangel på samme kan medføre.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe stor gavn for flest mulige mennesker, hvad skulle det så være?
Den bevægelse, jeg taler for – hvis man kan kalde det en bevægelse – går ud på, at alle mennesker bevidst identificerer en måde at give af sig selv på, som taler til dem, og derefter forpligter sig til at følge det til dørs. Det bedste, jeg kan gøre, er at give eksempler på, hvordan det ser ud.
På lokalt plan er jeg formand for min synagoge. Jeg har længe haft ledelses- og frivillige støttefunktioner dér, både for at tjene menigheden og for at støtte de mange måder, den samarbejder med og investerer i andre lokale grupper på – med særlig interesse for dens arbejde med social retfærdighed. Jeg mener, at fællesskabet er et afgørende fundament, og dette er én måde, hvorpå jeg er med til at styrke det dér, hvor jeg bor. Forestil dig, hvordan det ville være, hvis vi alle hjalp med at styrke dette fundament.
I den anden ende af spektret fra at tænke lokalt – faktisk med blikket rettet mod den anden side af verden – sidder jeg i bestyrelsen for Sambhali U.S., som støtter de modige kvinder og piger i Rajasthan i Indien – et af de farligste steder i verden at blive født som pige – mens de forsøger at forme deres egen skæbne, hæve deres stemmer med værdighed og skabe en vej til økonomisk uafhængighed. At tage fat på uligheder er afgørende for at forbedre livet for alle. Gennem min karriere har jeg oplevet åbenlys og subtil sexisme samt seksuel chikane, så det er ikke overraskende, at jeg har valgt at tage fat på ligestillingsspørgsmål ud fra perspektivet om at styrke kvinder. Og hvis vi kan støtte kvinder, der overvinder dette dér, hvor det er sværest at gøre det, så forestil dig blot, hvad der kan udspringe af det.
Hvordan kan vores læsere følge mere med i dit arbejde online?
Du kan følge med i mit marketingarbejde, herunder publikationer, via min profil på Chief Outsiders' websted: Dina Baker | Marketingkonsulent inden for professionelle tjenester (chiefoutsiders.com)
Hvis du vil læse mere personlige tekster, kan du se mine lejlighedsvise udgivelser – primært om spørgsmål vedrørende social retfærdighed – på min blog: Baker's Dozen (bakersdozenpress.blogspot.com)
På det personlige område har jeg også udgivet et par bøger, som du kan læse om hos Baker's Dozen Press: Hjem (bakersdozenpress.com)
Kunne du lide dette interview? Få flere af de nyeste tips, indsigter, softwareanbefalinger og ekspertråd fra The CMO. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
