Marketingtrends ændrer sig hele tiden, og det er så vigtigt at forblive relevant. Hvad er de nyeste trends, og hvordan holder man sig ajour med dem? Er det bedre at være en tidlig bruger eller at se, hvilke trends der slår igennem? For at besvare disse spørgsmål beder vi erfarne marketingdirektører og marketingledere om at dele deres ”Top 5 marketingtrends, som ledere skal kende”. Som en del af denne serie havde jeg fornøjelsen af at interviewe Scott Davis.
Scott Davis
Som chef for vækst hos Prophet har Scott over 25 års erfaring med brands, marketingstrategi og udvikling af nye produkter og har skrevet flere bøger om brands og om, hvordan de er kritisk vigtige, men ofte underudnyttede aktiver, der kan bidrage til at skabe bæredygtig vækst. Han har også skrevet The Shift, som handler om at hjælpe marketingfolk med at transformere funktionen, så den bliver en drivkraft for vækst. Davis er adjungeret professor ved Kellogg School of Management på Northwestern University, taler ofte ved branchekonferencer og citeres jævnligt i erhvervspressen.
Tusind tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du så fortælle lidt om, hvad der førte dig ind på netop denne karrierevej?
Lige efter universitetet arbejdede jeg hos Proctor & Gamble med sæber og rengøringsmidler. Jeg havde ganske vist begrænset erfaring med kategorien opvaskemiddel eller Scrubbing Bubbles, men det vakte min interesse for forbrugeradfærd. Indtil da havde jeg aldrig overvejet, at nogen kunne påvirke, hvordan jeg føler, og få mig til at handle på bestemte måder, rationelt eller irrationelt. Det var på dette tidspunkt, at jeg blev interesseret i psykologien bag forbrugeradfærd.
Det forbløffede mig, at forbrugerne havde så stærke følelsesmæssige bånd til produkter – de ville betale mere, rejse længere, vente længere og anbefale deres yndlingsbrands til deres venner. Det udviklede sig til en fascination af, hvordan brands aktivt blev eller ikke blev styret for at drage fordel af disse stærke fordele.
Ingen fokuserede rigtigt på brandstrategi. De talte om reklamer, logoer, kommunikation og kampagner – men aldrig om, hvordan brands grundlæggende kan ændre en virksomheds vækstkurve. For mig virkede det, som om feltet var helt åbent for at hjælpe virksomheder med at finde ud af dette.
Det er blevet sagt, at vores fejl kan være vores største læremestre. Kan du fortælle om en fejl, du begik, da du lige var begyndt?
For omkring 15 år siden arbejdede jeg sammen med Kellogg's om et nyt Pop-Tarts-produkt kaldet Popsters, som byggede videre på bølgen med pakker på 100 kalorier. Det klarede sig ekstremt godt i test, da forbrugerne i fokusgrupper i første omgang elskede idéen om at få smagen af Pop-Tarts uden alle kalorierne.
Walmart skrev sig straks på, og i begyndelsen gik salget godt, men genkøb var begrænsede, og denne nye innovation var ude af sortimentet inden for to eller tre år. Det, vi lærte, var, at Pop-Tarts altid har været og altid vil blive opfattet som en overdådig, fyldig godbid, og derfor klarede Pop-Tarts med dobbelt fyld af chokoladefudge sig bedst i test og faktisk også bedst omsætningsmæssigt (og det gør de stadig).
Det var endnu en vigtig lektion om betydningen af at være tro mod et brands formål og løfte, selv når man fristes til at følge trenden/masserne, når man udvikler det næste. Forstå, hvem du er, og hvad du står for.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Der er så mange mennesker, som har bidraget til min professionelle og personlige udvikling. Men jeg kan sige, at jeg i min tid hos P&G var så heldig at se produkterne blive til og møde de mennesker, der var med på rejsen.
Fra produktionsanlægget, hvor jeg så folk smile stolt over det, de fremstillede, til salgsteamene og deres evne til at forklare produktet uden nogensinde at gøre det til selve produktet. I stedet tænkte de på, hvordan forbrugeren følte, og hvad forbrugeren kunne gøre. Deres indflydelse ændrede mit perspektiv fra noget praktisk som æskens størrelse til et højere niveau af behov.
Når det gælder de mennesker, der har påvirket mig professionelt, er den enkeltperson, jeg er mest taknemmelig for, en gammel ven ved navn Carl, som tidligere var seniorpartner hos Booz Allen. Af grunde, jeg stadig ikke kender, besluttede han at tage mig under sine vinger og vise mig, hvordan man bliver konsulent og hvordan man forbliver relevant.
Han havde et ordsprog, der har fulgt mig alle disse år: ”Jo mere du svømmer med flokken, desto større er sandsynligheden for, at du farer vild og bliver desillusioneret. Jo mere du svømmer den anden vej og opdager noget, du brænder for, desto større tilfredshed vil du finde som konsulent.” Her står jeg 30 år senere, og hans råd klinger stadig sandt for mig.
Kan du identificere et »vendepunkt« i din karriere, hvor du begyndte at opleve succes? Begyndte du at gøre noget anderledes?
I konsulentarbejdets tidlige dage opfordrede Carl mig også til, at når jeg havde en idé eller brændte for noget nyt, behøvede jeg ikke at interviewe alle for at afprøve den. Hvis jeg i stedet interviewede en lille gruppe repræsentative ledere for at få deres perspektiv og kombinerede det med min iboende erfaring, var det nok til at begynde at danne en hypotese om, hvad der var muligt.
Så jeg begyndte at udforske idéen om brands, og hvordan de kan være med til at opbygge virksomheder. På baggrund af de første 10 interviews udgav jeg en kort rapport, blev interviewet af The Wall Street Journal om mit perspektiv, og pludselig blev jeg fra den ene dag til den anden en national brandekspert. Kort tid efter bad American Marketing Association mig om at holde hovedtalen ved deres årlige arrangement og præsentere forskningen fra min WSJ-artikel. Jeg greb muligheden og havde seks måneder til at omsætte min forskning til en præsentation og udvikle solid forskning til at understøtte den.
Dengang var jeg 30 år, og jeg sov ikke i en måned før foredraget, som jeg kaldte Styring af brandaktiver. Men jeg gjorde det. Der var omkring 500 mennesker i lokalet, og det blev grundlaget for min første bog. Der er ingen tvivl i mit sind om, at det at komme vellykket igennem denne præsentation var vendepunktet i min karriere inden for branding og marketing. Jeg har aldrig set mig tilbage siden.
Hvad mener du får jeres virksomhed til at skille sig ud?
Prophet er konsekvent menneskecentreret og fokuseret. Fra kundens perspektiv forsøger vi at nå frem til den menneskelige sandhed, der skal danne grundlag for vores anbefalinger. Og fordi vi er så menneskecentrerede, går vi dybt op i vores team og brænder for det. Det hjælper os med at rekruttere og fastholde de dygtigste mennesker.
Vores team brænder for at finde den dybe indsigt, der fører til den rigtige vejledning for vores kunder. Vi står for at holde hinanden i hånden og samarbejde med andre for at hjælpe dem med at nå deres mål. Vi arbejder ikke med projekter som forretning. Vi ser os selv som en relationsforretning. Det adskiller sig fra andre konsulentvirksomheder, som ofte lever fra transaktion til transaktion.
Arbejder du på nogle spændende projekter lige nu? Fortæl os om dem!
Jeg er stor fan af projekter, der hjælper virksomheder med at forestille sig en verden, hvor de kan gøre noget, der er meget større, end de troede var muligt. Mine yndlingstyper af projekter tager udgangspunkt i større samfundsmæssige idéer, som omsættes til meget pragmatiske anbefalinger.
Jeg er stolt af vores partnerskab med CVS Health. Virksomheden har i årevis tilbudt sundhedspleje på sine Minute Clinics, men dens betydelige satsning på hjemmesundhedspleje har været så spændende. Vi har brugt flere år på at opbygge virksomhedens troværdighed som leverandør af hjemmesundhedspleje. Det vil forbedre behandlingsresultaterne for millioner af amerikanere og samtidig reducere omkostningerne.
Prezzee, en australsk virksomhed, der tilbyder digitale gavekort, er en anden kunde, jeg kommer til at tænke på. Det handler om meget mere end blot at give nogen et gavekort til deres yndlingsbutik eller -restaurant. Disse gaver handler om at skabe en dyb og meningsfuld forbindelse – det kan være så enkelt som at sige: »Jeg tænker på dig og sender dig en kop kaffe. Starbucks er der om 10 minutter.« Der er også mulighed for at sende videobeskeder og interagere, mens modtageren åbner dem. Med alle de forstyrrelser, pandemien har medført i vores liv, kan betydningen af at bruge disse små øjeblikke til at anerkende hinanden og skabe forbindelse ikke overvurderes.
The Greater Chicago Food Depository, som er en del af Feeding America, er en anden organisation, der står mit hjerte nær. Jeg har personligt arbejdet med organisationen i de seneste 12 år og har haft mulighed for at sidde i bestyrelsen sammen med et fantastisk fællesskab af mennesker. Deres mission rækker ud over at bespise en million indbyggere i Chicago om året og hjælpe mennesker, der mangler adgang til mad. Vi beskæftiger os nu med den globale udfordring: Hvordan gør vi en ende på sult, med Chicago som forsøgsområde? For at gøre det anlægger vi et mere holistisk perspektiv og ser på mange af de systemiske årsager – uddannelse, indkomst, racemæssige uligheder og reform af fængselsvæsenet, for blot at nævne nogle få – der fører til, at mennesker mangler adgang til mad. Vi ved, at det ikke er den enkeltes skyld – så hvordan kan vi tage fat på de underliggende problemer? Vi kommer ikke til at løse disse problemer i min levetid, men jeg er overbevist om, at vi er på vej til at skabe varige forandringer.
Du er i front inden for marketing og leder mangfoldige teams – hvilke ressourcer eller værktøjer bruger du til at holde dig ajour med det landskab, der hele tiden ændrer sig?
Jeg bruger en kombination af kilder til at holde fingeren på pulsen i branchen. Jeg trækker på mit personlige og professionelle netværk bestående af omkring 50 marketingdirektører og marketingledere som konstante referencepunkter for, hvad der sker på markedet. Jeg læser også rapporter om marketingdirektører og marketing, bøger og lytter til dusinvis af podcasts på udkig efter temaer, uoverensstemmelser og sprækker. Jeg skriver og underviser også meget, hvilket giver mig mulighed for at undersøge, hvad der optager nutidens og morgendagens marketingfolk, og samtidig altid have fingeren på pulsen i forhold til »hvad bliver det næste?«
Mine børn er en konstant kilde til læring – de kaster sig helhjertet ind i fremtiden og ser ting, jeg knap nok kan visualisere. Min datter er skuespillerinde i Brooklyn, og mine sønner bor her i Chicago. Den ene søn er arkitekt. Den anden er konsulent. De ser hver især livet fra forskellige perspektiver og bidrager med nye indsigter, som ikke altid er til stede i min hverdag.
Er det efter din erfaring muligt at forudsige kommende tendenser? Hvordan fungerer denne proces?
Ja – og ud fra store tendenser er det muligt at forudsige mange forskellige retninger. For flere år siden arbejdede vi sammen med IBM Watson Health – og selvom det i sidste ende ikke oplevede den succes, det burde have haft, viste det mig, hvilken kraft AI og prædiktiv analyse kunne have i forhold til større samfundsmæssige problemer, såsom at sætte en stopper for kræft.
Selvom AI havde eksisteret i lang tid, beviste Watson Health for Oncology, at prædiktiv analyse kunne ændre sundhedsresultater ved at give onkologer behandlingsanbefalinger, der nåede konfidensniveauer på 90 %, hvilket er uhørt i kræftbehandling.
Som marketingfolk var vi vant til at bruge AI til at hjælpe os med at forudsige marketingtendenser, prædiktive forbrugerkøbsmønstre og indkøbsvaner samt hvad en marketingspecialists rette respons burde være. Watson Health viste mig imidlertid den potentielle kraft i kumulativ dataintelligens til at påvirke samfundsmæssige spørgsmål med store konsekvenser. Ved at vise verden, hvilke spørgsmål vi kunne stille, og hvad vi kunne gøre for at lede AI hen imod bedre svar, førte det os direkte ned ad vejen til ChatGPT.
Inden for marketing, vil du sige, at det er bedre at være en tidlig bruger af tendenser eller vente på at se, om de slår igennem, før man allokerer ressourcer?
Jeg er tilhænger af at være først ude, men uden at satse alle sine ressourcer på én gang. Jeg tror stærkt på at teste, køre pilotprojekter, lære, tilpasse og derefter træffe beslutningen om at skalere eller droppe idéen gennem intelligent markedsovervågning. Jeg holder meget af mine kunder, som hele tiden ser rundt om hjørnet efter det næste.
Min ven Jon Bridges, CMO hos Chick-fil-A, er altid tre år foran i forhold til, hvor marketing bevæger sig hen, fordi han studerer tendenserne og et væld af virksomheder, der opererer inden for QSR. Jon er aldrig bange for at gå forrest, fordi han har set tendenser lykkes (eller mislykkes) på tværs af snesevis af andre virksomheder (og kategorier), før han trykker på startknappen for Chick-fil-A.
Hvilke tidligere tendenser har du taget til dig, og hvilke resultater så du?
At gå fra datapøle til datasøer og altid stræbe efter et samlet billede af kunderne. Det er et mål, som marketingfolk har jagtet i årevis, men som er blevet hæmmet af utilstrækkelig teknologisk infrastruktur. Manglende evne til at integrere flere datakilder og teknologistakke holder CMO’er vågne om natten. De, der kan gøre det, bruger imidlertid dataene til at skabe mere relevante kundetilbud, oplevelser, værdiforslag og budskaber på tværs af de rette kanaler på det helt rigtige tidspunkt.
I forlængelse af dette får CMO’er typisk ikke lov til at træffe beslutninger om infrastrukturen. Men jeg mener stærkt, at CMO’en bør være kundens absolutte talerør. De bør kende og forstå kunden bedre end nogen anden i organisationen. Når CMO’er er involveret i disse beslutninger, kan de finde ud af, hvordan de bedre kan imødekomme kundernes behov – hvordan de kan kommunikere, tilpasse og personalisere.
For ti år siden talte vi ofte om, hvordan marketing og salg skulle knytte tættere bånd. I dag bør CMO’er fokusere på at opbygge et tættere forhold til CIO’en. De er ofte på kant med hinanden, og der er ingen incitamenter til at samarbejde – hvilket er grunden til, at der findes enorme dataskel.
Kan du fortælle om en situation, hvor en strategi ikke leverede de resultater, du forventede, og hvad du lærte af oplevelsen?
Jeg står midt i en velkendt situation – en frustrerende situation, der er ret almindelig. En virksomhed hyrede os til at udvikle en brandstrategi for en hel koncern, hvor vi arbejdede sammen med den administrerende direktør, CMO’en, salgschefen og kommunikationschefen. Men der var kun ringe eller slet ingen involvering af forretningsenhederne og produktcheferne – altså de mennesker, der i sidste ende skal implementere strategien.
Det vil næsten altid mislykkes, når man glemmer at involvere alle forretningsenheder, produktteams og geografiske regioner. Det er et betydeligt økonomisk dræn, som skaber mistillid mellem koncernens centrale ledelse og medarbejderne i organisationen. Det er noget, bemyndigede CMO’er skal være opmærksomme på, når de fokuserer på at sende ting ud fra centrum, men glemmer at involvere forretningen – det fører ofte til en massiv afstand.
Hvilke faktorer bør ledere overveje, før de kaster sig over en tendens?
Det er vigtigt at se ud over sin egen kategori. TikTok er et godt eksempel. I de seneste år har virksomheder spekuleret på, om de burde være til stede der, og i så fald hvordan. Det var det samme med Instagram eller tidligere Facebook. Og mange virksomheder vil holde sig tilbage og sige: “Ingen i vores kategori har fundet ud af, hvordan man gør det godt.”
Se i stedet på innovatørerne og trendsætterne. Hvad gør Nike, Apple og Spotify? Hvad gør de ikke? Hvad kan jeg lære af dem? Bør jeg indgå partnerskab med en anden eller gå solo? Som jeg tidligere nævnte i forbindelse med Jon, skal du finde de 8-10 virksomheder, du beundrer mest, og studere dem, som om du var i gang med at tage en MBA. Brug derefter de lærte erfaringer, og find ud af, hvordan du bedst kan anvende dem i din virksomhed.
På baggrund af din erfaring og succes, hvad er de fem vigtigste marketingtendenser, ledere bør kende til i 2023?
- CMO’er bør se sig selv som vækstintegratorer. Deres indflydelsessfære bliver større. De skal afdække nye områder og muligheder for vækst. Det kræver et andet sprog – de bredere begreber for forretningsværdi – og at man dropper marketingsjargon.
- CMO'er skal berige organisationens dybdegående forståelse af kunderne, så de bliver forkæmpere for branddrevne, differentierede og personaliserede kundeoplevelser. Det kræver mere avancerede analyser og at gå forrest i arbejdet med at integrere datasøer, der ikke hænger sammen.
- CMO'er skal blive bedre til at forsvare deres marketingbudgetter. Økonomisk usikkerhed betyder, at mange virksomheder baserer budgetterne på frygt og ofte bruger mere på efterspørgselsmarketing og mindre på brandinitiativer. Hvis de kan, bør de forsøge at holde fast i 60/40-reglen.
- CMO'er skal integrere ESG i marketing. Miljømæssige, sociale og ledelsesmæssige politikker er under lup—alle mener, at virksomheder bør tage større ansvar. Intelligente marketingfolk ved, at disse forventninger har direkte indflydelse på brandværdien. Det er tid til at sætte bæredygtighedsforpligtelser på flasker og emballage og finde bedre måder at formidle et brands løfter og handlinger på.
- CMO'er skal definere deres personlige ledestjerner og formulere deres personlige formålserklæringer . Jeg elsker at arbejde med CMO'er—de er som regel den slags mennesker, der kan lide at kombinere kunst og videnskab, strategi og kreativitet. De er sjove. Men de seneste tre år har suget meget af det sjove ud af deres arbejdsliv. De føler sig mere som overlevende end som visionære. Det er tid til at opdatere deres egen personlige CMO-formålserklæring. Hvad er deres formål i organisationen? Hvordan kan de skabe værdi? Hvad kan de love deres teams? Det er den bedste måde at genantænde deres passion på.
Til sidst, hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe en stor mængde godt for flest mulige mennesker, hvad skulle det så være?
At give arbejdet et formål. De lykkeligste mennesker udfører arbejde, som de finder meningsfuldt—det lyder måske banalt, men det er sandt. Vi tilbringer det meste af vores tid på arbejdet. Det er svært at finde det perfekte job inden for marketing. En del af ethvert job vil altid føles transaktionel og hverdagsagtig. Men hvis du føler, at 50 % af dit arbejde opfylder din mission, er det enormt. Jo flere mennesker der følger deres passion og deres formål i arbejdslivet, desto bedre bliver verden.
Hvordan kan vores læsere følge mere med i dit arbejde online?
Du kan læse mere om mit arbejde på prophet.com, komme i kontakt med mig på LinkedIn eller følge mig på Twitter @scottdavisshift.
Fik du noget ud af dette interview? Få flere af de nyeste tips, indsigter, softwareanbefalinger og ekspertråd fra The CMO. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
